市场营销环境的含义与特点
市场营销学——精选推荐
市场营销学第一章市场营销学概述第一节市场第二节市场营销第三节市场营销学第四节营销观念第一节市场一、市场的定义二、市场功能三、市场的作用四、市场的分类一、市场的定义“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。
现在的学者认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
在这里，市场是一个地理的概念，亦即买主和卖主发生交换作用的地点或地区。
（一）市场是商品交换的场所（二）市场是购买者需求的总和市场营销学中的市场与经济学中的市场有所不同。
在经济学家看来，市场是买方和卖方的集合。
而市场营销学者则认为卖主构成行业，买主则构成市场。
这是因为，市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。
因此，市场就被表述成了某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
卖方即同行业供应者则是竞争者，而非市场。
（二）市场是购买者需求的总和（三）市场是人口、购买力和购买欲望三个因素的统一市场营销学中的市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
二、市场功能市场的功能是指市场机体在运动过程中所具有的客观职能，它表现为市场机体所从事的具体活动。
三、市场的作用1. 市场是连接生产与消费的纽带。
2. 市场把无数单个企业分散的经济活动，通过相互之间错综复杂的买卖关系结合成一个有机的整体，从而有利于单个企业再生产的顺利进行。
3. 市场所完成的商品流通过程，实现了生产资料在国民经济各部门之间的分配，有利于社会再生产按比例发展。
4. 市场具有自发调节产销之间、供求之间、各经济集团和个人之间的经济利益作用，因为市场商品的交换关系本质上是人与人之间的经济利益关系。
市场营销的含义
1市场营销的含义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2市场营销学概念：用来满足消费者需求的作为核心,进行相应的管理职能的一种理论体系3以企业为中心的观念：就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
它包括（1）生产观念，是一种最古老的营销管理观念.（2)产品观念,企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精.（3)推销观念4以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求,它是树立并全面贯彻市场营销观念，建立真正面对市场的企业,是企业在现在市场条件下成功经营的关键市场营销观念的四个支柱：目标市场整体营销顾客满意和盈利率5以社会长远利益为中心的观念：随着全球环境破坏,资源短缺,人口爆炸，通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益的呼声越来越高，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。
它强调:要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。
6。
认识企业使命的关键在于，如何深入分析构成企业外部环境，内部条件的各种因素，详尽了解他们对企业的要求,期望和约束,从中找出企业目前的以及理想的特征。
7区分战略经营单位的主要依据是,其各项业务之间有无共同的经营主线.区分战略经营单位是为了将企业使命具体化。
89规划：成长战略,密集式成长战略一体化成长战略多角化成长战略（同心多角化水平多角化综合多角化）10市场营销环境的概念：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
菲利普科特勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的办法。
微观环境包括：市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会公众。
宏观环境包括:人口，经济，政治，法律,科学技术社会文化及自然生态等因素。
市场营销学(第七版)教学课件4
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策
1
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义 二、营销环境的特点 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部因素
2
一、市场营销环境的含义
按照现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。
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融资公众
•影响企业融资能力的金融机构，如银行、投 资公司、证券经纪公司、保险公司等。
媒介公众
•报纸、杂志、广播电台、电视台和网络等大 众传播媒体。
社 政府公众 •负责管理企业营销业务的有关政府机构。 会
公 众
社团公众
•包括保护消费者权益的组织、环保组织及其 他群众团体等。
社区公众 •企业所在地邻近的居民和社区组织。
相关性
• 营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因 素的变化会带动其他因素的变化，形成新的环境。
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三、营销活动与营销环境
营销环境对营销活动产生影响
营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断 变化，对企业营销活动产生影响。 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于 这些环境才得以正常进行。
• 但对不同企业而言，环境机会并非都是最佳机会， 只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。
2.行业机会
• 出现在本企业经营领域内的市场机会；出现于不同 行业之间的交叉与结合部分的市场机会。
与边缘机会 • 边缘机会的业务进入难度大，企业可发挥自身优势
3.目前机会 与未来机会
• 企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也 要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多 数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。
市场营销环境分析
市场营销环境分析第一篇：市场营销环境分析第四章市场营销环境分析（不考名词解释和简答了解一下）一、名词解释1、市场营销环境:是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
3、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
4、市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。
5、公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。
6、市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
7、可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
8、可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。
二、简答题1、进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入？答：进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力，假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。
即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。
2、面对市场威胁，企业可采取哪些措施？答：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：（1）反抗。
即试图限制和扭转不利因素的发展。
（2）减轻。
即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
（3）转移。
营销环境
营销环境一、营销环境的含义及特点1.营销环境的含义按现代系统理论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。
市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。
企业营销活动要以环境为依据，主动地去适应环境，同时又要在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上，透过营销努力去影响外部环境，是环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本课题。
菲利普·科特勒将环境划分为微观环境和宏观环境，微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都受宏观环境中各种力量的影响。
如下图所示。
间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）企业微观环境与企业紧密相连，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业既有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，有称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者一集社会公众。
宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的深灰力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，故被称为间接营销环境，在特定场合，也可以直接影响企业的营销活动。
宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。
营销环境按其对企业营销活动的影响，也可以分为不利环境与有利环境，即形成威胁的环境与带来机会的环境。
欠着是指对企业市场营销不利的各项因素的总和，后者是指对企业市场营销有利的各项因素的总和。
营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，还可以分为企业的长期环境与短期环境，欠着持续时间较长或相当长，后者对企业市场营销的影响比较短暂。
宏观与微观市场营销环境分析(ppt 111页)
2、经济周期
• 经济发展具有周期性，通常由危机（衰退）、停滞（萧条）、复 苏和高潮四个阶段组成
3、城乡差别
• 城乡经济发展的差距从市场的细分到目标市 场的选定，从产品策略到分销、促销方式的 选择，对企业的营销有巨大影响
三、自然环境
• 指企业生产地和目标市场所在地的自然环境 • 从生产的角度看，自然环境会对企业生产活 动产生一定的影响是与其4个趋势关联在一起 的
• 是个人可支配收入减去维持生活所必需的支 出和其他固定支出等后剩余的那部分个人收 入。它是影响消费者需求构成的最活跃因素， 是企业营销争夺的主要对象。
通货膨胀
• 所谓通货膨胀是指货币供应量超过流 通领域对货币的实际需求量而引起的 货币贬值，物价普遍上涨的经济现象。 市场表现是商品和劳务的货币价格总 水平的持续上涨现象称为通胀。通胀 兼有压抑和刺激消费的双重效应，从 而影响企业的营销活动
这种采用多层ＨＡＦ过滤网技
术、独特的除尘功能、离子集尘技 术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空 调，可以清除房间内因沙尘暴带来 的灰尘、土腥味及各种细菌微粒， 经过滤后的空气犹如森林中的一般 清新，从而在人们日常生活中为抵 御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色 的防护城。
目前国内生产空调的企业已达
４００多家，家电企业更是多不胜 数，为什么仅海尔能做到这一点呢？ 不难看出海尔在反应速度、市场应 变能力、个性化产品开发、技术力 量的转化方面所具有的强大优势实 力。这大概也是海尔今天能发展成 为一知名的国际化大企业，而其他 企业所难以企及的原因所在了
民族 • 中国有56个民族 • 日本几乎只有一个民族
职业结构 • 单身贵族 • 白领丽人
3、人口密度
农村
城市
郊区
体现为对分销渠道、分销服务和分销成本 的影响。
2024年对口高考财经商贸类市场营销科目考试大纲(知识点细化)
四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。
例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。
2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。
例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。
3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。
例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。
4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。
例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。
5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。
例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。
6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。
例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。
第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。
例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。
2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。
期末市场营销环境总结
期末市场营销环境总结一、经济环境经济环境是市场营销活动中最重要的环境因素之一。
经济环境的主要特点有：经济增长、收入水平、市场规模和结构、经济政策等。
经济增长为市场的发展提供了物质基础，使得消费者的购买能力和消费意愿增强，从而推动市场营销活动的展开。
收入水平影响着消费者对产品和服务的需求，高收入阶层会更加注重品质和服务，而低收入阶层则更加注重价格和性价比。
市场规模和结构决定着市场的竞争程度和产品的差异化定位，对企业的市场营销策略产生重要影响。
经济政策的变化也会对市场营销活动产生直接的影响，如货币政策、财政政策、税收政策等。
二、政治环境政治环境是指政府对市场的监管和干预程度，以及政府对企业活动的政策指导。
政治环境的主要特点有：政府监管和干预、政府支持和政策引导、政府形象和声誉等。
政府的监管和干预程度直接影响着市场的规范化和公平竞争，对市场营销活动产生直接影响。
政府的支持和政策引导可以为企业提供市场信息、贷款支持、税收减免等优惠政策，帮助企业开展市场营销活动。
政府形象和声誉则对企业的品牌形象和消费者购买决策产生重要影响，政府的形象和声誉良好可以增强消费者对企业的信任和认可。
三、技术环境技术环境是指科技发展对市场营销活动的影响。
技术环境的主要特点有：技术创新、信息技术和互联网、智能化和自动化等。
技术创新推动市场的发展和产品的升级换代，对市场营销活动产生重要影响。
信息技术和互联网的兴起使得市场营销活动更加便捷高效，企业可以通过在线营销、数据分析等手段更好地与消费者进行沟通和互动。
智能化和自动化的发展使得市场营销活动更加精细化和个性化，企业可以通过数据分析和人工智能技术提供更加个性化的产品和服务。
四、社会文化环境社会文化环境是指社会价值观和文化传统对市场营销活动的影响。
社会文化环境的主要特点有：消费者行为和需求、文化传统和习俗、社会责任和绿色环保等。
消费者行为和需求受到社会价值观和文化传统的影响，不同文化背景的消费者对产品和服务的需求有所差异。
第四章 市场营销环境与市场营销
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四、顾客
• 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的 出发点和归宿。 • 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需 要为中心。 • 顾客市场可以分为五类：
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二、经济环境
(一)直接影响营销活动的经济环境因素：收入 与支出状况 (二)间接影响营销活动的经济环境因素：经济 发展状况
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(一)直接影响营销活动的经济 环境因素：收入与支出状况
1、消费者收入水平的变化 —可支配收入、可随意支配收入 2、消费者支出模式和消费结构的变化 —恩格尔系数 3、消费者储蓄和信贷情况的变化
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1、欲望竞争者
• 欲望竞争者是指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。 —如旅游公司与家电企业
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2、属类竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
– 如满足出行需要可买汽车、三 轮摩托、两轮摩托等，还可以
乘坐出租车、飞机、轮渡等。
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3、产品竞争者
• 指满足同一需要的产品的各种 形式间的竞争。
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3、政府公众
•
指有关政府部门。
– 如工商、税务、法律、物价、商检等 部门。
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4、社团公众
• 指消费者组织、环境保护
组织及其他群众团体。
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5、社区公众
• 指企业所在地附近的居民和社会 组织。
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6、内部公众
• 指企业的员工，包括高层管理 人员和一般职工。 • 内部公众的态度会影响企业与 外部公众的关系。
– – – – – 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 国际市场
第二章机电产品营销环境分析
“适者生存”既是自然界演化的法则， 也是企业营销活动的法则。企业既可以以各 种不同的方式增强适应环境的能力，避免来 自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中 寻找自己的新机会，并可能在一定的条件下 转变环境因素。或者说运用自己的经营资源 去影响和改变营销环境，为企业创造一个更 为有利的活动空间，然后再使营销活动与营 销环境取得有效的适应。
因此企业应采取向多个供应商采购。
• 三、营销中介商和服务商：
是不可缺的中间环节
中介商——是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行 交易的商业企业，主要包括各类批发商和零售商。
服务商——包括各种运输公司、仓储公司和配送中 心，以及市场营销服务机构。
• 四、顾客 企业的所有营销活动都是以满足顾的
需要为中心。是企业最重要的微观环境因素。 企业的顾客一般来自以下五个市场：
S （Strengths）企业所拥有的优势 W（Weaknesses）企业的劣势 O （Opportunities）外部环境中的机会 T （Threats）外部环境对企业的威胁
• SWOT法分析的步骤：
收集 环境 信息
判断 SWO T
信息
确定 市场 地位
制定 营销 策略
（二）机会与威胁分析
1.机会 营销机会——是指环境中出现有利条件， 企业通过努力可能获得盈利的需求领域。
• (2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用 权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多， 最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信 贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已 成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购 买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多 的需求，从而刺激经济增长。
第四章环境分析
环 境 学 习 对 人 生 的 启 示
你改变不了环境, 但你可以改变自己； 你改变不了事实，但你可以改变态度； 你改变不了过去，但你可以改变现在； 你不能控制他人，但你可以掌握自己； 你不能左右天气，但你可以改变心情； 你不能选择容貌，但你可以展现笑容；
一个小例子： 盛产蚕豆地区的美国一城市的某年冬天， 盛传人们将大量需要冷饮。一些冷饮厂 赶紧生产，但商品生产后无人问津。其 中有个小型冷饮厂将全部资金都投入了 产品中，如果这批产品卖不出去，后果 不堪设想。厂长苦心思虑，仍无良策。 一日，他在街上行走，发现一张海报吹 落在地上，他拾起来一看，原来是一个
如消费习俗 中国人喜酒不喜奶：尽管牛奶营养丰富 ，但各国消费差异大。美国、加拿大、 英国等国人均年消费为300公斤；亚洲人 不太喜欢喝牛奶。 日本几十年来一直站在提供民族和人口 的质量的高度，宣传：
“一杯牛奶强壮一个民族”
我国的
文化
课堂议论
举一些你所熟悉的例子说 明宏观环境因素是如何影 响企业营销活动的？
美国《反托拉斯法》规定不允许几个
公司共同商定产品价格，一个公司的
市场占有率超过20%,就不能再合并同 类企业。
广告方面，德国不允许做比较性的广
告和使用“较好”、“最好”之类的 广告词。
五、科学技术环境
科学技术给企业营销活动带来的影响 （一）机会和威胁 （二）产品生命周期短 （三）促销方式多样化 （四）人们生活方式、爱好和价值观差 异日益扩大
分销到全国的玩具店和百货公司，十 几家杂志上出现了这种带4种色彩的小 熊形象。开始，“米沙”的销路很好， 布卢姆预计这项业务的营业收入可达 5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕 前，前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国 总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运 会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝 的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。
市场营销环境的含义特点与分析方法
第二节 微观市场环境概述
▪ 概念： 与企业直接相连的，并影响企业为顾客服
务能力的各种参与者。 ▪ 构成：
企业本身、竞争对手、顾客 资源供给者、营销中介、公众
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企业自身环境
▪ 意义：
企业自身的资源会局限其对机会的寻求。
▪ 内容：
企业资金实力情况 企业的生产能力 企业职能部门（生产部门、管理部门、营销部 门、财务部门等）的评估 企业自身的营销优势
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▪ 营销环境的差异主要因为企业所处的 地理环境、生产经营的性质、政府管 理制度等方面存在差异，不仅表现在 不同企业受不同环境的影响，而且同 样一种环境对不同企业的影响也不尽 相同。
9
5.动态性
▪ 外界环境随着时间的推移经常处于变 化之中。例如，外界环境利益主体的 行为变化和人均收入的提高均会引起 购买行为的变化，影响企业营销活动 的内容；外部环境各种因素结合方式 的不同也会影响和制约企业营销活动 的内容和形式。
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竞争环境
▪ 意义：
竞争环境影响营销经理必须面对的竞争者 数量和类型以及竞争者参与竞争的方式。
▪ 竞争者类型：
愿望竞争者 普通竞争者 产品形成竞争者 品牌竞争者
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愿望竞争者
▪ 愿望竞争者指提供不同的产品以满足 不同需求的竞争者。
▪ 例如消费者要选择一种万元消费品， 他所面临的选择就可能有电脑、电视 机、摄像机、出国旅游等，这时电脑、 电视机、摄像机以及出国旅游之间就 存在着竞争关系，成为愿望竞争者。
▪ （2）按其对企业营销活动的影响，也 可分为不利环境与有利环境，
▪ （3）按对企业影响的时间，又可分为 企业的长期环境与短期环境。
3
4
二、市场营销环境的特点
第四章 市场营销环境
相关性
威 胁 分 析
综 合 分 析
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
宏观环境 – 一些影响整个微观环境的更广泛 的社会因素.
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
人口环境
文 化 环 境 竞争者
经济环境
物 质 环 境
供应商
企业
营销中介 单位
顾客
公众与社会舆论 政治环境
市场营销环境
技术环境
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
供 应 商
竞争者
营销 中间
顾
企
业
公众
商
4、相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约， 某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营 销环境。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
三、营销活动与营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不 断变化，对企业营销活动产生影响。
1、营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
机
会
⒈人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口 越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需 要量也越多，那么市场也就越大。 ⒉人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增 加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会 很大。 人口 增长 人口 增长 能源供需矛盾 将进一步扩大 住宅供需矛 盾日益加剧 研制节能产品和技 术是企业的新机会 建筑业及建材业 的发展带来机会
市场营销环境的含义及特点
关联性和相对 影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素; 分离性统一 在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独
考察
不可控性与能 外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境 动性的统一 可发挥能动性，主动适应环境
经济 由于含PPA的感冒药被撤下货架，中药感冒药出现热销景象，感冒药品牌从“三国鼎立”又回到了“春秋战国”时代。
虽然停药涉及一些常用的感冒药，会对生产厂家不利，但市面上可供选择的感冒药还有很多，对患者不会造成任何影响。
优势（Strength）
他认为世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和
七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值 观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教 育水平、语言文字等的总和。
社会文化环境构成要素
物质 教育 语言 宗教 文化 水平 文字 信仰
风俗 态度与 社会 习惯 价值观 结构
文化因素
（1）文化涵义 广义文化 狭义文化
（2）传统和风俗习惯
等症状；
人口
第三章 市场营销环境
●了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。
罗锐韧，《哈佛管理全集》，企业管理出版社，1998。
处于前三个阶段的国家是发展中国家，处于后三个阶段的国家是发达国家。
出 现 概宏率观大 营销环小 境
成长型战略（SO）：是最理想状况。
微观营销环境
5．研究与开发能力分析：
等症状；
本控制系统有效性分析等。 成长型战略（SO）：是最理想状况。
宏观市场营销环境
宏观市场营销环境一、市场营销环境概述企业并不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。
而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。
因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。
企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。
（一）市场营销环境的涵义什么是市场营销环境?按照美国着名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。
具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。
”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。
不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。
一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。
前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。
两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。
市场营销环境与市场营销一样，是一个不断完善和发展的概念。
在本世纪初，西方的企业仅将销售市场作为营销环境。