可口可乐广告策划方案

可口可乐广告策划方案
————烟花三月下扬州，同游扬州饮可乐
一、广告对象
广告客户：可口可乐公司
广告商品：可口可乐系类产品(可口可乐、雪碧、芬达、美汁源果粒橙、雀巢茶)
广告目的：
通过借烟花三月经贸旅游节造势，借助大众对烟花三月经贸旅游节的关注，并且通过广告活动，将可口可乐与旅游相联系，使消费者重新记起或认识可口可乐，提高可口可乐在人们心目中的知名度，维系忠实的老客户，将可口可乐的知名度再次居领先水平。

从而提高可口可乐中低频率饮用者的饮用频率，提高可口可乐在扬州地区的市场占有率和销售量。

二、市场分析（SWOT分析）
优势(S)：
【1】来自市场的机会
〖1〗人们生活水平的提高，消费水平提高，使得可口可乐市场份额稳步增加。

〖2〗中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。

【2】来自产品自身的机会
〖1〗可口可乐公司是世界最大的软饮料公司，拥有大厂优势及强大的竞争力、强势行销能力。

可口可乐历史悠久，口碑良好，品牌形象深入人心，市场全方位，且市场占有率高。

〖2〗不分季节性，随时随地可以饮用，方便。

能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。

〖3〗包装外型：清爽设计醒目高雅。

〖4〗良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金。

〖5〗可口可乐属于特殊口味饮料，容易形成稳定的消费群。

〖6〗不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细。

〖7〗品种多样，既有碳酸饮料，也有果汁饮料，满足消费者差异化需求。

劣势(W)：
〖1〗可口可乐组织庞大，不易控制。

〖2〗可口可乐属于碳酸饮料，有消费者认定饮用不利于人们身体健康。

机会(O)：
烟花三月经贸旅游节受到扬州政府的高度重视，声势盛大，行销影响力大。

借烟花三月经贸旅游节这一盛事之势，打造可口可乐与烟花三月经贸旅游节同行、为人们添加欢乐的形象，提高可口可乐的知名度，树立良好形象，提高可口可乐销售量。

威胁(T)：
〖1〗目前市场上非可乐之其他碳酸饮料替代性很高，消费者选择空间非常大。

饮料市场竞争激烈，所有的饮料同行都属于可口可乐的直接竞争者，但最主要的竞争对手是百事可乐。

〖2〗随着生活水平的提高，人们健康意识增强，减少对碳酸饮料的饮用。

〖3〗目前果汁饮料市场属于可口可乐的弱项，中国果汁饮料市场竞争激烈，主要品牌有鲜橙多、康师傅果汁、鲜的每日C、娃哈哈C溶-100、汇源真鲜橙、农夫果园。

三、产品分析
（ 1 ）优点与缺点分析
优点：
可口可乐味道清爽，有些甜，汽足，属于清凉型饮料，适销的空间与时间范围大。

汽足喝起来刺激，有时尚、富有活力的形象，属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场所。

果汁饮料可以为身体提供健康不可缺少的天然化合物：果糖、酶、矿物质、有机酸、胡萝卜素、蛋白质和维生素。

专家们有这样一句话：“每天喝一杯果汁，医生将失业。

”
缺点：
可口可乐是碳酸饮料，含有咖啡因等成分，且易造成肥胖。

味道已于其他碳酸饮料并无太大区别，缺乏独特性。

果汁饮料与新鲜水果相比营养成份就流失了很多，所以有的人不赞成喝果汁。

（ 2 )商品定位：
可口可乐是健康的、自信的、有魅力的、好交际的，有活力，给人带来舒畅和快乐。

果汁是营养的、健康的、欢乐的、开心的。

四、广告策略
（ 1 )广告目标市场：年轻游客以及中老年游客
( 2 ）广告目标:
销售目标：烟花三月经贸旅游节及其前后一个月期间，可口可乐的销售率增加15%。

传播目标：提高可口可乐在消费者心目中的形象，维系忠实的老客户，使消费者对可口
可乐的喜爱率增长5%。

（ 3 ）核心策略：
视频广告以感情诉求为主，展现可口可乐健康的、有活力的、亲情的、友情的形象，表现可口可乐于烟花三月经贸旅游节同行，给人们带来享受、带来欢乐，突出“烟花三月下扬州，同游扬州饮可乐”主题。

根据视频广告主题制作系列平面广告，贴于扬州市各个人流量大的公交车站台广告牌位及公交车上。

在扬子晚报、扬州日报报道烟花三月经贸旅游节相关信息及可口可乐广告。

宣传单主要是利用扬州经贸旅游节晚会的节目单来宣传可口可乐。

扩大市场渗透力，为扬州的饭店，酒店提供可口可乐产品，通过各种利诱，让他们极力向消费者提供可口可乐产品。

向扬州是政府申请“烟花三月下扬州经贸旅游节”指定饮料的授权，根据此授权开展各种广告活动。

（ 4 )创新点：
①不再诉求可口可乐本身产品及品牌的信息，而是重于宣传烟花三月经贸旅游节的盛况，强调可口可乐与烟花三月经贸旅游节同在，与你同行，为你添加欢乐，添加亲情、友情。

②视频广告紧跟扬州名胜宣传。

③前期在报纸直接刊登广告，烟花三月经贸旅游节期间则在报道烟花三月经贸旅游节活动境况的版面上以背景画面形式刊登广告。

( 5 )创意表现（广告语）：
①我的快乐，我独享，可口可乐。

②烟花三月下扬州，同游扬州饮可乐
( 6 )广告内容
电视广告：
镜头一：陆老师、王大大、小鸽子、小谭四人在瘦西湖游玩，陆老师、王大大、小谭感觉到口渴了，问小鸽子有没有水喝。

小鸽子就拿了三瓶一般的水给他们解渴，而自己却偷偷拿出了一瓶可口可乐来喝。

然而被他们三个人看到了，就说小鸽子好自私，小鸽子说：“我只有一瓶怎么分给你们三个人啊?说以还是我自己享受吧，呵呵。

”这时他们三人却从自己包里哪出了可口可乐说：“我的快乐我独享”。

背景音乐烟花三月，视频背景扬州五亭桥。

镜头二:晚上陆老师、王大大、小鸽子、小谭四人在美食街的一家火锅店吃火锅，陆
老师、王大大、小谭，三人都在忙着吃菜，这时小鸽子偷偷地从桌底拿出一瓶可口可乐，插入吸管喝着，喝到最后没有了，小鸽子还是很陶醉的使劲地吸，结果吸出声音来了，引来了另外三人的注意，小谭就问了：“小鸽子，你喝什么呢?”
小鸽子很滑稽的擦了擦嘴说：“没什么啊，火锅汤啊。

”这时王大大从桌底拿出了一个空的可乐瓶说：“怪事年年有，今年特别多，火锅汤也用可口可乐瓶来包装了啊。

”陆老师说：“服务员给我们来瓶可口可乐”。

对小鸽子说：“有好东西应该与大家一起分享嘛”。

这时小鸽子小声的对镜头说：“我的快乐，我独享”。

平面广告：
平面广告整个页面的底版展示的是扬州代表性建筑——五亭桥。

广告页面的文字是：烟花三月下扬州，同游扬州饮可乐（这一句是用大号字体）。

可口可乐与你同庆烟花三月国际经贸旅游节（这一句是用稍小的字体）
( 7 )广告媒体投放
视频广告：烟花三月经贸旅游节期间，在扬州电视台上七点之十点时段播放
平面广告：在各个公交站牌投放，与其他广告同时投放，为期两个月
报纸广告：烟花三月经贸旅游节前一个月在扬子晚报、扬州日报第二版投放整个版面，烟花三月经贸旅游节期间直接在报道烟花三月经贸旅游节专栏的一个版面投放软广告。

( 8 )广告代言人：绿杨茶馆主持人：陆老师、王大大、小鸽子、小谭
五、广告预算
电视广告费用：100万
平面广告费用：40万
报纸广告费用：30万
代言人代言费：100万
广告制作费：20万
市场调查费：10万
总费用：300万
六、广告效果测评
①通过向游客发放问卷调查可口可乐在做了广告之后的认知度、需求度。

②通过了解可口可乐在扬州的销售情况与没做广告之前进行对比。