海飞丝的SWOT分析
海飞丝进入中国市场营销环境分析
海飞丝进入中国市场营销环境分析报告一．产品介绍海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司（Procter & Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。
1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。
在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。
在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。
随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。
当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。
在此，我将对海飞丝进入中国市场营销环境进行简短分析。
二、pest分析1. pest分析涉及的主要内容企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economic)，S是社会(society)，T是技术(technology)。
在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
2. 海飞丝公司进入中国的宏观环境分析（1）政治因素中国实行改革开放以来，大量引进外资和外来产品。
加之加入世贸组织，实现外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道：通过举行多边贸易谈判进行关税或非关税措施的削减，对等地向其他成员开放本国市场，以获得本国产品或服务进入其他成员市场的机会，即所谓“投之以桃”、“报之以李”。
当一国或地区申请加入世贸组织时，由于新成员可以享有所有老成员过去已达成的开放市场的优惠待遇，老成员就会一致地要求新成员必须按照世贸组织现行协定、协议的规定缴纳“入门费”——开放申请方商品或服务市场。
“海飞丝”品牌SWOT分析以及应对策略
“海飞丝”品牌SWOT分析：优势：“海飞丝”进入中国市场时间很长，消费者对其产品认知度普遍较高。
价格低廉，吸引更多潜在的消费者，有着雄厚的资源优势。
劣势：“海飞丝”与广告中描述的去屑效果不相符。
机会：“海飞丝”通过与“清扬”进行市场竞争又迎来了一次发展的高潮。
“海飞丝”多年来的广告培养，已成为消费者的去屑首选。
海飞丝采取以农村包围城市的策略为其对城市进行反包抄的市场战略奠定了良好的基础。
威胁：“清扬”的来势汹汹，对“海飞丝”产生了很大的威胁。
“清扬”根据市场调研，得出消费者对“海飞丝”的不满之处，以此来完善自己的产品功能。
另外，“清扬”投入更多的资金进行广告宣传，对“海飞丝”的原有市场份额具有很大的冲击。
“海飞丝”采取的应对策略：1.“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。
“海飞丝”现在处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。
面对“清扬”的广告促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。
2.“海飞丝”利用先入为主的战略维系老顾客。
“海飞丝”与消费者之间建立了长久的合作的关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高。
宝洁公司进入中国市场近20年，“海飞丝”其去屑的功能，在中国消费者心中已经根深蒂固。
而“清扬”则是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，消费者品牌观念尚未形成。
3.“海飞丝”充分利用整合营销中的广告策略。
“海飞丝”选择了陈慧琳、范冰冰等年轻、靓丽的公众面孔为产品形象代言人，“海飞丝”的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的特质，更容易被广大中国消费者所接受。
面对“清扬”的广告宣传，“海飞丝”也在积极进行媒体宣传，强化消费者对其产品的认知，挽留和吸引顾客。
4.“海飞丝”瞄准产品的真正购买者。
针对购买者的消费心理，“海飞丝”通过买洗发水赠洗发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼球。
“清扬”的核心定位是男士去屑专用，不太符合中国人购买洗发水的日常习惯，失去了洗发水市场真正的消费群体。
国际市场营销学-海飞丝SWOT和3P分析
把中国洗发水市场分作两大地盘：城市与农村。而作为入主农村多年 的海飞丝而言，农村包围城市的策略，不失为上策。由于农村消费者 更容易对长时间形成的观点产生顺从：海飞丝是名牌--在农村早已根 深蒂固。海飞丝目前以清纯，青春为诉求的广告，更容易被思想相对保 守的农村人所接受。
对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决 策者。不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女 性。
对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，而清扬的核心 定位是男士去屑专用，明显地针对男性使用者。因此，针对购买者的消 费心理，海飞丝日前进行的买洗发水送洗发水的促销活动，吸引了大量 的家庭妇女的眼球。
•5．差异化包装，区分新产品。
海飞丝新推出的男士专用与普通产品区分度较低， 降低了新产品的识别度，所以必须要为新产品采用新包装，以吸引消费 者视线。
T （threats）威胁 海飞丝的主要竞争品牌及价格：
联合利华公司的清扬
；
丝宝集团的 风影 采乐 康王
霸王集团的 追风
元；
400ml
400ml 50ml 200ml 400ml
三、place
• 分销、传播渠道
海飞丝的渠道策略维护在国内企业同类产品也是最好的。因为产品本身的丰富多 彩，使得海飞丝终端展示凸现出强大的视觉冲击，海飞丝渠道展示也产生;维他矿物群"去屑，拥有全球专 利及临床测试验证，同时为"维他矿物群"进行了商标注册，同时联合利华称" 在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床 实验。"
2． 维系老顾客，宝洁先入为主。
海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年，海飞丝 首先把去屑的概念引进我国，因此消费者对海飞丝的熟悉程度远比清 扬高。所以在宣传过程中必须坚持去屑这一理念，反复强调，强化其 在消费者心目中的地位。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆
海飞丝市场调研报告
海飞丝市场调研报告海飞丝是宝洁公司旗下的一款洗发水产品，目前在全球范围内广泛销售。
本报告是对海飞丝市场进行的调研分析，旨在了解其市场规模、竞争对手、消费者需求等相关情况。
海飞丝市场规模庞大，拥有全球化销售网络。
据调查数据显示，海飞丝品牌在全球范围内的市场份额连续数年稳居洗发产品市场的前列。
其中，中国市场是海飞丝的主要市场，销售额占据全球市场总额的相当大比例。
同时，海外市场也非常龙头，在欧洲、亚洲、北美等地区也拥有较高的市场份额。
在竞争对手方面，海飞丝面临着来自多个品牌的竞争，其中包括霸凌、资生堂、潘婷等知名品牌。
这些品牌在市场上都有一定的影响力，并拥有一定的市场份额。
因此，海飞丝需要在品质、功能、定价等方面与这些竞争对手进行差异化竞争，以保持市场地位。
消费者需求是影响市场销售的重要因素之一。
根据市场调查，消费者对洗发水产品的需求主要包括清洁、护发、去屑等功能。
海飞丝通过其独特的去屑功能和多种营养成分的组合，满足了消费者对洗发水产品的需求。
同时，海飞丝还通过不同系列的产品，针对不同类型的头发问题提供了个性化的解决方案，进一步扩大了产品的市场受众。
此外，随着消费者对健康、环保产品的关注度不断增加，对于洗发水产品的安全、无害性也变得越来越重要。
在这方面，海飞丝注重产品的研发和改进，推出了更环保、健康的产品，以满足消费者的需求。
总之，海飞丝作为洗发水市场的领导品牌，拥有庞大的市场规模和全球化销售网络。
面对竞争对手的挑战，海飞丝通过差异化竞争和个性化产品解决方案来保持其市场地位。
同时，它也积极满足消费者对洗发水产品的需求，关注产品的安全和环保性。
海飞丝市场的调研分析可以为它的品牌营销和产品改进提供有益的参考。
海飞丝竞争对手分析
海飞丝竞争对手分析
目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。
清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于"维他矿物群"去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为"维他矿物群"进行了商标注册，同时“联合利华”称在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。
清扬的定位更为年轻化，它在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而"男士系列"本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。
在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为"拒绝白色头屑的无屑标准色"，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。
清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合，对于海飞丝来说，这无疑是一个巨大的竞争对手。
海飞丝进入市场营销环境分析
海飞丝进入中国市场营销环境分析报告一．产品介绍海飞丝Head & Shoulders是宝洁公司Procter & Gamble的一款洗发精产品,属于中档洗发品牌;1986年进入台湾,1991年进入中国大陆,以“去头皮屑”为其特点;在中国大陆,海伦仙度丝被称为海飞丝,但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精,亦以去头皮屑为号召,但两者并无任何关系;在中国大陆市场,海飞丝还有护发素,2006年换了全新的包装,护发素也全新升级;随经济的发展、科技的进步,人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化,日用品的支付占总支出的比例越来越大;当海飞丝初次进入中国市场时,就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位,而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心;在此,我将对海飞丝进入中国市场营销环境进行简短分析;二、pest分析1. pest分析涉及的主要内容企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会,同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量;PEST分析是指宏观环境的分析,P是政治politics,E是经济economic,S是社会society,T是技术technology;在分析一个企业集团所处的背景的时候,通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况;2. 海飞丝公司进入中国的宏观环境分析1政治因素中国实行改革开放以来,大量引进外资和外来产品;加之加入世贸组织,实现外资零售企业在中国的经营限制完全取消,为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道：通过举行多边贸易谈判进行关税或非关税措施的削减,对等地向其他成员开放本国市场,以获得本国产品或服务进入其他成员市场的机会,即所谓“投之以桃”、“报之以李”;当一国或地区申请加入世贸组织时,由于新成员可以享有所有老成员过去已达成的开放市场的优惠待遇,老成员就会一致地要求新成员必须按照世贸组织现行协定、协议的规定缴纳“入门费”——开放申请方商品或服务市场;互惠贸易是多边贸易谈判及一成员贸易自由化过程中与其他成员实现经贸合作的主要工具;关贸总协定及世贸组织的历史充分说明,多边贸易自由化给某一成员带来的利益要远大于一个国家自身单方面实行贸易自由化的利益;多边贸易自由化要优于单边贸易自由化,尤其像中国这样的发展中的大国;这一切都为海飞丝进入中国市场提供了很好的政治法律环境基础;2经济因素中国人口规模大,消费群庞大,对日用品的需求量大,但就当时的日化行业而言,国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌,各个企业往往是安于服务一方百姓,各地区的企业都有自己的“势力范围”;另外中国目前处于城市化进程,农村人口大量涌入城市,成为宝洁的一大潜在消费者;中国近年来经济增长快,人民收入有所增加,生活水平不断提高,对物质的要求水品也不断提高,居民的消费倾向发生了巨大的改变,由简单的满足日常生活必需,到对消费的质量和满意度等各方面出发;就品牌方面,海飞丝隶属于全球最大的日化商保洁旗下的子品牌,通过大家对于这种老品牌认知度,确定了海飞丝在消费者心目中的中高端形象,为海飞丝进驻中国提供了一定条件;中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大,市场竞争难度最大的产品大类市场.随着市场秩序的进一步规范,将有更多的灰色市场显性化,推动市场发展;中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家,根据相关机构推断,2000年洗发水市场规模超过130亿元,沐浴露销售额约为20亿元;索福瑞调查表明,全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年升上升为2000年升,年平均购买次数依旧持平为次,平均购买量1999年为370毫升,2000年381毫升;中国洗发水成品产量达到25万吨;事实上,由于统计方法及中国市场复杂等原因,很多的销售难以计算进来;以宝洁公司为例,据宝洁公司估计,截止2000年,中国市场销售的 15%-40%的宝洁产品属于假冒,其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币,2000 年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3;由于假货的广泛存在,使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量,如果估算此部分销售,中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右;3社会因素当海飞丝进驻中国时,由于传统的生活和消费观念,大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水,海飞丝公司推出的各种规格的洗发露,包括小袋装、200ml瓶装、400ml瓶装、750ml瓶装以及1L和以上家庭装,可以符合消费者这种不同的选择,极大的方便了消费者的购买和满足了消费者的购买需求,为海飞丝扩张市场提供了有利条件;自然环境发生变化,污染越来越严重,人们在日常生活受到相应的影响,例如皮肤、头发等出现的问题越来越多,而海飞丝是宝洁旗下主打去屑的第一款洗发露,顺势而生,极大地抓住这一商机,根据不同的需求开发不同的市场,扩大自己的市场占有率;4科学技术因素产品生命周期短暂,企业必须不断的进行产品创新;洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展;未来的洗发水应该是使头发易于梳理,阻止头屑生成,彻底清洁头屑,营养发根,去除发质异味,使头发更健康亮泽,洗后留有愉悦的香气,感觉清新舒适; 因此,洗发水的产品功效将越来越重要,特殊功能与辅助功能将不断细化;滋润营养,天然功效,天然美发,清新、清爽等将是未来的发展趋势;除了传统的去屑,防脱发等概念外,防晒、维生素、果酸,自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域,成为洗发水的新亮点;海飞丝的主要成分中含有ZPT,是一种除真菌的化学成分,所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用;着名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌;这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态,使它在去屑产品中更好地发挥作用,更快速有效去屑,让秀发尽享无屑的新生;例如,夏士莲最早推出黑芝麻洗发水,特别针对发色枯黄、暗哑、缺乏光泽等问题,很快海飞丝也推出以黑芝麻提取技术为核心的洗发水;海飞丝建立一流的研究体系和规模提供了有利条件,可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品,为海飞丝进入中国市场提供了良好的技术基础;三、企业和竞争对手的竞争状况分析1市场竞争状况洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈,国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置,国产品牌仅狭存于中低档部分市场;洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品; 由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略,形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入,最终引发洗发水市场的价格雪崩;这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整,将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局;澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳,以避免与市场主导企业品牌发生正面冲突;2竞争者地位分布市场领导者：宝洁,占 40%左右的市场份额; 市场挑战者：丝宝、联合利华,占 30%左右的市场份额; 市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特; 市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝;3竞争者类型中国目前有超过1600个洗发水生产商,洗发水品牌超过2000个;我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态;跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位,并形成了各自的品牌忠诚的群体,占有相当大的市场份额,而国有品牌的市场份额则相对比较小;三、总结在以上因素中,我认为人口因素、科学技术因素以及政治法律因素对海飞丝的影响最为关键,因为庞大的消费群是企业得以生存的基本条件,而在中国的日化市场上,消费者对日用品有极大的需求量；另外,产品质量对于一个企业而言是至关重要的,由于海飞丝拥有一流的研发体系与庞大的研发规模,才使得他能够不断向各个细分市场扩张自己的市场;最后,唯有一国的政治和法律对外企进驻本国的条件相对宽松时,外企才得以进驻中国,并不断发展其规模;。
海飞丝销售策划书
海飞丝销售策划书目录一.前言二．市场分析三．产品分析四．销售与广告分析五．主要品牌定位策略分析六．企业营销战略七．公关销售策略前言我们关注的是一个前景巨大的市场，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
2007财政年度，公司全年销售额近765亿美元。
每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。
自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。
市场分析去屑洗发水市场发展历程1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。
海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。
去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。
因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。
在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。
此时，联合利华也迅速加入这场战争。
然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。
在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。
在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。
在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。
（1）营销环境分析：宝洁公司著名的海飞丝（Head & Shoulders品牌自1991年进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。
海飞丝广告策划方案
四、企业与竞争对手的竞争状况分析
清扬系列产品： 清扬男士去屑健发黑亮洗发露 清扬深度洁净去屑洗发露 清扬冰爽劲酷洗发露 清扬多效水润养护洗发露 清扬染后修护去屑洗发露 清扬控油平衡洗发露……
五、企业与竞争对手的广告分析
清扬的广告分析 广告目标：1、迅速提升知名度 2、独特定位，个性化形象 3、赢得消费者信任 4、与海飞丝分庭抗礼 品牌定位：专业去屑 广告语：如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立 刻甩了他
海飞丝广告策划
目
录
市场分析
广告策略 广告计划（实施）
第一部分：市场分析
1 营销环境分析 消费者分析 产品分析（企业分析） 企业与竞争对手的竞争状况分析 企业与竞争对手的广告分析 SWOT分析
2
3 4 5 6
一、营销环境分析
1
政治法律环境分析
2
经济环境分析
宏观环境
3 4
社会文化分析
技术环境分析
营销环境分析-宏观环境
SWOT分析
头屑问题一直以来就是困扰人们的一大问 题，与人们的日常生活紧密相关 在洗发水市场中，去屑产品的构成占比已 经超过一半，具有庞大的市场需求与业务 规模，市场潜力大。
由于头发对人们总体形象的重要性 日益增加，人们更经常地清洗头发。
SWOT分析
新的品牌涌现出来，开始侵占各个 细分市场。 草药类香波的异军突起，对海飞丝 形成严重威胁。
清爽 控油型
海洋活 力型
水润滋 养型
莹采乌 黑型
深层洁 净型
怡神舒 爽型
丝源复 合组合
轻柔呵 护型
四、企业与竞争对手的竞争状况分析
目前市场上唯一可以与海飞丝对垒 的就是联合利华旗下的清扬了。 清扬是法国清扬技术中心的研究结 晶，产品突破在于"维他矿物群"去 屑，拥有全球专利及临床测试验证， 同时为"维他矿物群"进行了商标注 册，同时联合利华称"在过去10年 中，联合利华研发中心在中国已为 超过3000名消费者进行过临床实验。 "
海飞丝洗发露营销策划方案
海飞丝洗发露营销策划方案一、市场背景分析近年来，人们对头发护理的重视程度不断提高，越来越多的人开始重视使用洗发露来保持头发的健康和美观。
洗发露市场逐渐发展壮大，竞争日趋激烈。
在这样的市场环境下，海飞丝作为一个知名的洗发露品牌，需要做出市场策划来提升品牌影响力，增加市场份额。
二、目标群体分析1. 主要消费者：年龄在18-40岁的男女群体，注重个人形象和健康护理，对头发护理产品有明确需求的消费者。
2. 潜在消费者：年龄在18-40岁的男女群体，有一定的购买力，尚未明确对头发护理产品有需求的消费者。
三、品牌定位海飞丝在洗发露市场上的定位是高端护发品牌，致力于为消费者提供安全有效的护发产品，解决头发问题。
品牌理念是“让头发健康美丽”。
四、竞争分析目前市场上存在很多洗发露品牌，包括美津浓、沙宣、清扬等，它们以各自独特的产品特点和品牌形象争夺市场份额。
海飞丝需要在品牌宣传、产品创新、渠道拓展等方面与竞争对手做出积极的比较和优势展示。
五、营销目标1. 品牌目标：在市场上树立良好的品牌形象和口碑，成为领先的护发品牌之一。
2. 销售目标：在一年内将市场份额提升至10%，增加销售额20%。
六、营销策略1. 品牌宣传：通过多种渠道和媒体进行品牌宣传，包括电视广告、户外广告、网络营销、公众号推广等。
通过宣传海飞丝的品牌特点、产品优势，吸引消费者的注意力，并激发他们购买的兴趣。
2. 产品创新：根据市场需求和消费者反馈，不断改进和升级产品，提供更好的使用体验和护发效果。
例如推出新款洗发露，添加更多天然成分，提供更温和的洗发体验。
3. 渠道拓展：加强与各大超市、专业美发店等渠道的合作，增加产品的销售渠道。
在线上，通过建立官方网店和合作电商平台，提供方便的购买渠道给消费者。
4. 促销活动：定期举办各类促销活动，吸引消费者购买海飞丝产品。
例如推出限时折扣、购物满赠等活动，以及线下的洗发体验会等，增加消费者的购买决策和忠诚度。
5. 品牌合作：与其他优质品牌合作，举办联合营销活动，增强品牌知名度和影响力。
海飞丝SWOT
海飞丝这类洗化用品属于快速消费品这类产品产业的劣势是1、市场竞争激烈。
由于快速消费品行业自身不具有资源或行业垄断性，因此绝大多数快速消费品市场的进入壁垒较低，行业发展得相当成熟。
一般来说，每种快速消费品的生产者众多，且行业内产品趋于同质化，可替代性很大，整个市场竞争相当激烈，以洗发水为例，摆在货价上的品牌就有几十种，跨国公司的品牌有潘婷、飘柔、沙宣、力士、夏士莲、花王等，国产品牌有拉芳、雨洁、舒蕾、百年润发、飘影、蒂花之秀等。
2、行业集中度逐步上升，有进入寡头垄断市场的趋势，竞争难度进一步加大。
几家大型跨国公司占领了全球大部分市场，联合利华等日化用品公司的上千种品牌覆盖了全球。
并且近年来，跨国公司刮起了收购风。
优势是1、价格合理，因为海飞丝是宝洁公司的下属品牌，而宝洁公司是洗化公司，公司发展成熟，产品生产规模化，成本低。
2、海飞丝借助宝洁公司已有的营销网络，营销具有优势。
3、资金雄厚。
4、产品多样化，更新速度快，包装新颖、独特，广告宣传到位、深入人心，质量好。
2、海飞丝拥有较好的品牌形象对于任何企业来说，树立品牌都具有重要长远的意义。
一个企业一旦拥有了知名品牌不仅可以为该企业带来竟争优势，更多的是产生一些综合效应1、一个成功的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客，这批顾客会不断地购买本企业的产品，形成企业稳定的顾客群，确保了企业销售额的稳定;2、由于其高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，企业的营销成本减少了，单位产品的成本降低意味着利润的增加;3、由于客户希望分销商与零售商长期经营这种品牌，生产企业便可与之进行利益分配上的制约与协调，使生产企业有充分的主动权，防止商业垄断;4、由于品牌具有较高的认知品质，企业可以在定价时考虑比同行产品更高的价格，利用价值制造利润空间的余地可以更大;5、由于品牌具有高信誉度，企业可以更容易地开展品牌扩展，进行市场战略和扩充产品线;6,利于企业进行高水平的品牌管理，进而带动品牌运营，使之发挥更大效能;7,在激烈的价值竞争中，品牌价值可以保护企业免受降价的风险冲击，提升其竞争实力。
海飞丝地营销策划书
海飞丝地营销策划书海飞丝的营销策划书姓名：宋粤望班级：电子商务1302学号：201301002005一、内容概要作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。
自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。
、当前营销状况分析1、市场状况分析。
海飞丝为宝洁公司推出第一款去屑洗发水。
以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。
去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。
因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。
在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。
此时, 联合利华也迅速加入这场战争。
然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。
在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。
在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。
在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。
2、产品状况分析。
海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。
为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。
海飞丝里含有ZPT, ZPT是强有效去屑成分。
海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。
海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果。
如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。
所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑3、竞争状况分析。
国际市场营销学 海飞丝SWOT和3P分析
国内同类品种产品就更加难以望其项背。我们看到，海飞丝各种诠释性广告充斥 在大街小巷，电视媒体上，海飞丝广告也是铺天盖地。不仅如此，海飞丝还 十分重视平面纸质广告的传播，海飞丝精彩的平面广告代表了洗发水最高水 准。 洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以"头屑去无踪，秀发更出众"打开 中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所 未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色 的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，"头屑去 无踪，秀发更出众"的广告语，更进一步在消费者心目中树立起"海飞丝去头 屑"的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是："你用过海飞丝了没有?" 从宝洁在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销 售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上。 但是针对清扬男士这一概念，海飞丝也采取了措施，启用近几年大热的动作演员 甄子丹为代言人，提出“甄男人”的创想，而甄子丹阳刚的形象与之呼应。
•4． 侧翼防御，海飞丝以农村包围城市。
把中国洗发水市场分作两大地盘：城市与农村。而作为入主农村多年 的海飞丝而言，农村包围城市的策略，不失为上策。由于农村消费者 更容易对长时间形成的观点产生顺从：海飞丝是名牌--在农村早已根 深蒂固。海飞丝目前以清纯，青春为诉求的广告，更容易被思想相对保 守的农村人所接受。
3． 瞄准产品购买者，海飞丝打蛇七寸。
对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决 策者。不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女 性。
对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，而清扬的核心 定位是男士去屑专用，明显地针对男性使用者。因此，针对购买者的消 费心理，海飞丝日前进行的买洗发水送洗发水的促销活动，吸引了大量 的家庭妇女的眼球。
海飞丝进入市场营销环境分析
海飞丝进入市场营销环境分析Document number【980KGB-6898YT-769T8CB-246UT-18GG08】海飞丝进入中国市场营销环境分析报告一．产品介绍海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司（Procter & Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。
1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。
在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。
在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。
随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。
当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。
在此，我将对海飞丝进入中国市场营销环境进行简短分析。
二、pest分析1. pest分析涉及的主要内容企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economic)，S是社会(society)，T是技术(technology)。
在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
2. 海飞丝公司进入中国的宏观环境分析（1）政治因素中国实行改革开放以来，大量引进外资和外来产品。
加之加入世贸组织，实现外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道：通过举行多边贸易谈判进行关税或非关税措施的削减，对等地向其他成员开放本国市场，以获得本国产品或服务进入其他成员市场的机会，即所谓“投之以桃”、“报之以李”。
当一国或地区申请加入世贸组织时，由于新成员可以享有所有老成员过去已达成的开放市场的优惠待遇，老成员就会一致地要求新成员必须按照世贸组织现行协定、协议的规定缴纳“入门费”——开放申请方商品或服务市场。
海飞丝产品分析
海飞丝产品分析一、海飞丝品牌介绍海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司（Procter & Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。
1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。
•在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。
•在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。
•海飞丝的主要成分中含有ZPT，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用。
目前含锌配方的去屑产品面临的最大挑战，就是如何让锌制剂达到最好的去屑功效。
海飞丝突破性发现，通过全面激活锌的优化状态，增强锌的活性，可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。
如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。
因此可以达到前所未有的卓越去屑效果。
海飞丝里含有ZPT，ZPT 是强有效去屑成分。
海飞丝活力锌对ZPT 颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT 的利用度。
海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌。
二、产品的主要功能海飞丝以品质为第一位，有效去除致真菌，重建皮头超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。
洗发水的主要类别三、产品策略包装规格：随着家庭拥有的香波品种越来越多，原有的家庭和常规包装已不适合现有市场的需求的主流特点，产品的规格应该更多的注重以个人需求为基础。
产品类型：根据香波使用数据的相关调查，使用洗液状海飞丝的消费者在过去的六年间增长了15%，而使用管状和瓶状的消费者在逐年下降。
因此，洗液状的海飞丝应是以后营销的重点。
产品功效：由于香波市场需求多样化，以及消费者健康洗发意识的觉醒，原有的仅仅强调去屑功效的香波已不能很好满足消费者需求。
海飞丝洗发水营销策划方案
海飞丝洗发水营销策划方案一、市场背景分析1.市场概况：洗发水市场是一个庞大且竞争激烈的市场，消费群体广泛，需求量大。
随着生活水平的提高，人们对头皮健康和发质美观的重视程度不断增加，洗发水市场迎来了快速发展的机遇。
2.竞争对手分析：目前洗发水市场上主要的竞争对手包括霸凌、欧莱雅、清扬等品牌。
这些品牌不仅在市场占有率上有一定优势，而且已经建立了较高的品牌知名度和消费者忠诚度。
二、产品定位和目标群体1.产品定位：将海飞丝洗发水定位为解决头皮屑问题的专业产品，同时注重头发健康和发质美观。
2.目标群体：针对有头皮屑问题或者关注发质的男女消费者群体，尤其是25-40岁的年轻人群体。
三、市场营销策略1.产品特点突出：强调海飞丝洗发水使用先进的科学配方，能有效去除头皮屑，同时滋养头发，提升发质，使头发更加健康亮丽。
2.产品包装设计：采用简约且高档的包装设计，突出品牌的知名度和形象。
同时，通过包装标语和说明文字来告知消费者产品的独特性，强调解决头皮屑问题的功能。
3.建立品牌形象：通过在电视广告、户外广告以及各类线下活动中投放品牌广告，提高品牌知名度和消费者的认可度。
同时建立口碑营销渠道，邀请明星代言和推广产品的使用经验，增加消费者对产品的信任和认可。
4.电商渠道销售：利用互联网和电商平台，提供线上购买的便利性，同时通过网店的多样化宣传手段，吸引消费者购买。
通过线上销售，可以降低中间环节的成本，并通过线上数据分析，提高精准营销。
5.线下销售渠道：通过与大型超市、卖场、连锁店等合作，凭借这些销售渠道，让更多的消费者接触到、购买到海飞丝洗发水，并通过优惠、礼品等活动刺激销售量的增长。
6.产品线扩展：除了传统的洗发水产品，还可以推出其他与头皮和发质相关的产品，如护发素、发膜、护发精油等，形成产品系列，满足消费者的不同需求。
四、市场推广活动策划1.电视广告宣传：通过电视台购买广告时间，在黄金时间段播放海飞丝洗发水的广告，以触达更多的消费者。
海飞丝企业调研报告
海飞丝企业调研报告海飞丝企业调研报告一、调研目的与背景海飞丝是一家知名的洗发护发品牌，被广大消费者所熟知。
本次调研旨在了解海飞丝企业的品牌情况、市场竞争情况以及消费者对其产品的认可度。
二、调研内容与方法1. 调研内容：(1) 海飞丝品牌介绍：包括品牌创立背景、发展历程、产品系列等。
(2) 市场竞争分析：分析海飞丝与其竞争对手在洗发护发品市场的地位与优势。
(3) 消费者满意度调查：通过问卷调查的方式了解消费者对海飞丝产品的评价、购买行为和需求预期等。
2. 调研方法：(1) 网络调研：通过相关网站、社交媒体等渠道，收集海飞丝的品牌信息、市场竞争情况以及消费者的评价。
(2) 实地调研：在一定区域范围内开展调查问卷，通过面对面的方式与消费者交流，了解他们对海飞丝的认知和使用情况。
三、调研结果分析1. 海飞丝品牌介绍：海飞丝成立于1980年，是宝洁公司旗下的洗发护发品牌之一。
多年来，海飞丝一直致力于提供高品质的洗发护发产品，满足不同消费者的需求。
产品涵盖了不同类型的头发，如干燥、油性、损伤等，以满足不同消费者的个性化需求。
2. 市场竞争分析：在洗发护发品市场上，海飞丝与其竞争对手具有一定的竞争优势。
首先，海飞丝拥有较为丰富的产品线系列，能满足不同消费者的需求。
其次，海飞丝注重产品的研发和创新，不断推出具有市场竞争力的新产品。
此外，海飞丝通过广告等促销手段，提升了品牌的知名度和影响力。
3. 消费者满意度调查：调查结果显示，大部分消费者对海飞丝的产品表示满意，并认为其具有较高的性价比。
消费者普遍认为海飞丝的洗发护发产品在清洁、滋养和修复方面表现出色。
此外，消费者也对海飞丝的广告宣传非常满意，认为其广告能够准确传达产品的特点和优势。
四、调研结论通过本次调研，我们了解到海飞丝企业在洗发护发品市场上具有一定的竞争优势。
海飞丝以其丰富的产品线系列和不断创新的研发能力，满足了不同消费者的需求。
消费者对海飞丝的洗发护发产品表示满意，并认可其在清洁、滋养和修复方面的效果。
海飞丝的竞争者分析
海飞丝的竞争者分析一、寻找竞争对手去屑洗发水所占的市场份额和市场规模现阶段国内洗发水市场的销售总额已近300亿其中去屑产品的构成占比已经超过了一半国内洗发水的市场构成在中国市场中联合利华保洁丝宝一直占据着国内大部分洗发水市场而在去屑市场上据数据统计去屑市场80的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据而众多本土品牌则蚕食着剩下的20的市场存量.2010洗发用品十大排行NO1 海飞丝洗发水宝洁公司NO2 清扬CLEAR 联合利华NO3 夏士莲洗发水联合利华NO4 霸王洗发水霸王国际NO5 潘婷PANTENE 宝洁公司二、清扬的状况（1）清扬简介清扬是国际快速消费品业巨头联合利华在2007年推出的全国首款男女区分去屑洗发水联合利华十年磨一剑为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场（2）清扬产品特征关键词1去屑2男女区分3矿物群（3）清扬的广告词：去头屑，清扬说到做到三、清扬的品牌定位“清扬”的品牌定位为“专业去屑”。
亮点在“维它矿物群”推出首款男士去屑洗发露，可为开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。
宣称“清扬”是“消费者信赖的头发护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑有头皮产生这一少有竞争对手关注的消费固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其他去屑品牌形成品牌区隔。
四、清扬的设计定位针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。
一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。
为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。
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海飞丝的零基计划目录第一章.............................................海飞丝的SWOT分析法第二章.............................................海飞丝的目标市场和品牌关系第三章.............................................海飞丝的营销传播目标第四章.............................................海飞丝的营销传播组合第五章.............................................零基计划预算第六章.............................................零基计划实施时间第七章.............................................测试海飞丝营销传播组合第八章.............................................评估绩效第一章海飞丝的SWOT分析法S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat （威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
优势（strength）：价格：由于处于成熟期，在价格上来说已经定型，如果想要保持优势可以再原本的基础上进行适当的降价，并且不会对企业的利润造成不必要的影响。
还能增加销量。
产品：产品主要从去屑入手，切实根据消费者的需要生产，创出品牌效应。
并且产品多样化，海飞丝以动制动，为满足对去学洗发水有不同要求的消费者，海飞丝细化了产品的差异，如：气味、配方等。
同时开发新产品，新特效。
增大竞争优势。
分销：采用农村包围城市的策略，把市场分为农村和城市两个市场，根据两个市场的特点分别经行包抄，具有全面化的优势。
促销：（1）广告：多采用“玉女”代言人，如：陈慧琳、范冰冰等，明星。
具有强有力的说服力和吸引力。
（2）消费者：老顾客为主，由于海飞丝现处于成熟期，顾客对海飞丝耳熟能详。
海飞丝从去屑入手，效果明显，深受顾客信赖。
劣势（weakness）：价格：从市场价格上来看，海飞丝的价格相对于“清扬”等其他保洁公司的洗发水产品的价格要高，这对相同功能，价格略高的海飞来说，具有一定的劣势。
产品：产品多样化，想当然其他产品也具有多样化的特点，在市场上就形成了一种混乱的局面，顾客会产生眼花缭乱的感觉。
分销：农村包围城市，多为满足女性消费者的需求，忽略了男性消费者的需求，造成市场的空缺，给其他产品留下了余地。
促销：（1）广告：就目前来看，广告都已经播放多年，还是老样子没有更新，其他产品广告更新花样繁杂，这会让许多的海飞丝消费者慢慢偏向其他产品。
（2）消费者：面对老品牌，许多顾客会对其他的产品抱有好奇的心理，导致其偏向其他品牌。
机会（opportunity）：1. 海飞丝处于成熟期，从产品分析可以得出他可以有效抑制导致头皮屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
让它在消费者心目中树立起物有所值的概念；2. 海飞丝是宝洁公司很早就在欧美上市的品牌，是在品牌运作成熟后才正式进入中国市场。
所以在中国市场上他树立起了很好的品牌形象；3. 日化企业是技术含量并不太高而利润却可能惊人的行业，尤其是像保洁公司份额有绝对优势的企业，他们具有垄断的地位。
市场占有率大大提高。
威胁（threat）：海飞丝的最大威胁在于产品效果不明显。
海飞丝主打去屑，然而去屑效果差，这一软肋被清扬抓住，清扬将科技融入去屑，重新点燃了消费者的信心。
海飞丝的另一威胁就是市场细分效果不如清扬明显。
海飞丝的目标顾客一直都以男女混用为主，尤其倾向于女性。
而清扬推出男士专用去屑洗发水，市场细分更加突出，海飞丝必须予以重视。
清扬的促销力度大，广告促销效果明显。
清扬春季的试销，使得清扬夏季一举取得成功。
广告宣传方面，清扬轮番在各大电视台播出，广告语直指竞争对手海飞丝，并且守信的广告形象更实在打击海飞丝的同时得到了消费者的认可。
海飞丝的应对策略：1、价格对垒：面对清扬的攻击，海飞丝利用价格优势吸引消费者和保持原有的消费群体2、维系老顾客：宝洁先入为主，海飞丝进入中国市场近20年，清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，从时间角度来说海飞丝与消费者之间已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对海飞丝的熟悉度比清扬高。
3、广告战：海飞丝利用玉女剑与清扬相抗。
海飞丝选择了陈慧琳、范冰冰等年轻、靓丽的公众面孔，清扬则选择了性情豪爽、敢爱敢恨的小S。
对于中国传统消费者来说海飞丝所展现的年轻、纯洁、文静的特质，更容易被广大消费者接受。
同时海飞丝也在积极进行媒体宣传。
4、瞄准产品购买者，海飞丝打蛇七寸：海飞丝针对购买者的消费心理进行了买洗发水松洗发水的促销活动，吸引了大量的消费者。
5、侧翼防御，海飞丝以农村包围城市：海飞丝是名牌的观点在农村早已根深蒂固，海飞丝以这块后方根据地为据点，伺机包围城市。
6、产品多样化，海飞丝移动制动:海飞丝细化了产品的差异，开发出新产品系列，突出使用特点和新的功效，让消费者产生更多认同。
第二章海飞丝的目标市场和品牌关系市场定位：市场销售定位是品牌在目标消费者心中位居一个独特的有价值的位置，海飞丝一推出即有去屑主张的定位针对目标市场, 扩展品牌定位在最近两年, 海飞丝以“去屑”为大本营, 谨慎地扩展它的品牌定位,可以把它归结为“头部皮肤问题专家”, 或其广告中说的“头部皮肤的护肤品”, 并且, 品牌诉求利益上的支持点( 即“论据”) 上, 也由“ZPT 去屑因子”这个当前多个本土品牌也在使用的支持点, 演变成如今的“锌微粒”又进而变成“活力锌配方”。
( 一) “冬季头部皮肤的营养品”这个主题海飞丝至少用了两个广告来传播。
其中一个电视广告中, 海飞丝借助于推出“滋养护理型”产品之际, 通过造型师郑健国的口对消费者循循善诱: 在冬天, 头部皮肤不够滋养, 就会有头屑。
头部皮肤被滋养了, 不再干燥, 才可以赶走头屑。
海飞丝含有六种滋养成分, 是冬季头部皮肤的营养品。
这个电视广告从一个锐利的策略性的角度, 即“滋养头皮, 从根源去屑”进一步清晰表达了海飞丝为什么不仅“去屑”, 而且“防止头屑再生”。
它通过告诉消费者头屑产生的原理, 增进了消费者对头屑的认知, 并增强了含有六种滋养成分的海飞丝“去屑专家”的印象, 在品质认知度上不断增加海飞丝的品牌资产, 进一步拉开了海飞丝同各种泛泛而谈“去屑”的本土洗发水的距离。
( 二) “一次解决五种甚至七种头部问题”如果说“冬季头部皮肤的营养品”的广告只是为了说“更有效去屑”, 原有定位扩展得不够鲜明的话, 接下来的广告扩展定位的动作就更明显了:1.造型师郑健国篇广告借助造型师郑健国的口, 告诫消费者, 要想头部皮肤健康, 你需要解决不止一个而是包括“头屑”在内的五个头部皮肤问题。
海飞丝含锌微粒,渗透更广、更彻底, 使头屑、头痒、头皮出油等五种问题都没有了, 使你感受到头部皮肤的健康。
2.陈慧琳的木偶篇“你在控制, 还是在像木偶一样被头屑和其他头部问题控制。
摆脱它吧。
海飞丝含锌微粒, 一次解决五大头部问题。
头屑、头痒等没了, 终于可以享受无屑的秀发。
无屑, 无限自由。
该两个广告, 用“含锌微粒”取代“ZPT 去屑因子”, 支持其功能诉求, 进一步制造和本土对手的差异。
其中, 木偶篇不仅继续强化“海飞丝一次解决五种头部皮肤问题”的功能利益, 还进一步拓展出“无限自由”的情感利益。
这个“无屑, 无限自由”也是对梁朝伟版的“无屑头发, 更自在的表达”的深化。
它不仅是因祛除了五种头部问题而轻松、自由了, 更击中了消费者的深层社会心理。
我们身处在一个快速变化的时代, 在种种家庭、工作、生活的束缚面前, 人们渴望多一点自由。
因而,“无限自由”道出了消费者的渴望,容易激起共鸣。
2007 年4 月, 在电视又上映了海飞丝的一则新广告: 一次解决七种头部问题。
看来, 海飞丝在“去屑”的品牌地基稳固后, 想进一步做“头部皮肤问题专家”。
这是在重新定位, 更准确地说, 是扩展其原有定位, 以便把不是以去屑为主的洗发水的消费者也囊括进来。
( 三) 海飞丝升级的新生去屑系列———强化扩展的新定位海飞丝这次用了至少三个电视广告来强化扩展的“头部皮肤问题专家”的新定位。
值得关注的是, 为了强化这个更有魅力的“野心勃勃”的新定位,海飞丝以产品策略来积极配合———强力推出“升级的新生去屑系列”, 系列中又分为丝质柔滑型、清爽控油型等产品项目。
在几个广告中, 既传播不同的产品信息, 又通过各产品前冠以“新生”和相关的主题来强化新定位。
1.“李大齐”A 篇这个广告可谓是发起的新广告运动的号角。
广告中起用专业造型师李大齐, 向消费者承诺, 升级的海飞丝“新生”去屑系列, 能帮助有头屑的受损头部皮肤, 从而更有效地去屑。
广告的支持点是因为有“专业护肤成分———活力锌配方”。
有意思的是, 广告文案中“想要美丽新生, 就得从头开始。
⋯.无屑的感觉, 就似新生”, 既是对消费者的诉求、承诺, 又像是向消费者宣告海飞丝的“新生”、蜕变、新的定位。
2.“李大齐”B 篇“李大齐”B 篇和A 篇比, 承诺和支持点不变, 只是创意画面和文案略有不同。
但广告最后李大齐明确说出海飞丝新生去屑系列是“头部皮肤的护肤品”这个新定位。
3.“王力宏”篇该广告是宣传海飞丝新生去屑系列中的“清爽控油型”。
广告中用王力宏代言, 指出“清爽控油型”含活力锌的柠檬控油配方, 帮助有效去除油腻和头屑。
这个广告既是对海飞丝的一个产品项目的宣传, 又强化了“更有效去屑”和“活力锌配方”这个新广告运动中的共同元素。
（四）在扩展定位的同时, 不忘保护“去屑”的“老巢”海飞丝在扩展“头部皮肤的护肤品”时, 没有忘记很多本土甚至国际老对手对其“去屑”的“老巢”的威胁。
老对手联合利华在2007 年初推出的清扬洗发水也在说“去屑”, 但它的胃口很大, 一上市就说“去屑、滋养头皮、防止头痒”等六大利益, 剑锋直指海飞丝的新定位和其2007 年承诺的“一次解决七大头部问题”。
面对威胁, 海飞丝启用了有共同承诺的两个广告来打击在“去屑”堡垒上的围攻者和挖墙脚者。
广告中用颇带挑衅的口吻说:“从第一次洗头起就有效去屑, 防止头屑回来, 谁做得到?当然海飞丝。
”同时, 笔者也看到海飞丝的广州候车亭广告中承诺, 谁能从根源上去屑, 当然海飞丝。
海飞丝除了用上述广告来应对外, 还针对清扬的零售终端促销发起反击。
2007 年在广州大超市里针对清扬的买一送一促销, 海飞丝也开展力度较大的促销活动———买400 毫升的新生去屑洗发水, 送200 毫升的同样洗发水。