影响网购冲动消费行为因素分析—以双十一为例

影响网购冲动消费行为因素分析
——以双十一为例
目录
1绪论 (1)
1.1研究背景 (1)
1.2研究目的及意义 (1)
1.3研究方法 (2)
1.4研究内容 (2)
1.5研究贡献度 (2)
2文献综述 (3)
2.1冲动性购买行为 (3)
2.2冲动购买意愿 (5)
2.3情感反应 (5)
2.4网站特性 (6)
2.5打折促销手段 (6)
2.6个人冲动特质 (7)
3研究方法 (7)
3.1研究假设 (7)
3.2研究框架 (9)
3.3问卷设计 (10)
3.4样本的选择与容量 (12)
3.5问卷试做 (12)
4研究结果与分析 (12)
4.1样本与回收率 (12)
4.2数据分析结果 (12)
5讨论与启示 (19)
5.1研究总结 (19)
5.2研究局限 (21)
5.3对未来研究的建议 (21)
参考文献 (22)
[论文摘要]本文以双十一网络狂欢购物节为研究对象，目的是探讨影响网购冲动消费行为的因素，通过构建回归模型，探讨网站特性（包括网站知识性、视觉性、互动性）、打折促销手段和消费者个人冲动
特质与消费者积极情感反应的关系，积极情感反应与冲动性购买意愿的关系，冲动性购买意愿与实际冲动性购买行为的关系，通过随抽样法进行问卷发放，回收问卷数据对理论模型进行实证研究，运用IBM SPSS Statistics 22对回收的403份有效调查问卷数据进行信度分析、回归模型分析，得出除网站知识性对积极情绪反应无显著性外，其他因素对于能够引发冲动购买意愿的积极情绪反应都有正向影响，从而为参与双十一的商家和消费者提出建议。

[关键词]网站特性；打折促销手段；个人冲动特质；积极情绪反应；冲动购买
[Abstract] The paper takes the Double Eleven which is an online shopping carnival as the research object, the purpose of which is to explore the factors affecting impulsive consumption behavior of online shopping. By constructing a regression model, exploring the relationship between the characteristics of the website (including the knowledge, visuality, interactivity of the website), the means of discount and promotion, consumers' personal impulsive characteristics and consumers' positive emotional reactions, the relationship between positive emotional reactions and impulsive purchase intentions, and the relationship between impulsive purchase intentions and actual impulsive purchase behaviors, distributing the questionnaire by the random sampling method and then collecting the questionnaire data to conduct empirical research on the theoretical model, this paper conducts reliability analysis and regression model analysis on the valid data of 403 questionnaires by using IBM SPSS Statistics 22. It is concluded that in addition to the fact that the knowledge of the website is not significant in responding to positive emotional reactions, other factors have a positive impact on the positive emotional reactions that can trigger the impulsive purchase intentions, thus making recommendations for merchants and consumers participating in the Double Eleven.
[Key words] website characteristics; discount promotion means; personal impulse trait; positive emotional response; impulse purchase
1 绪论
1.1 研究背景
在网络信息技术日新月异的现代，网络经济作为不容忽视的经济形式，而且不得不说网络购物已经成为网络经济的重要表现形式，随着网络的普及和智能手机的发展，越来越多人加入到网络购物的潮流中来。

据权威数据表明，截至2018年6月，我国网民规模已经达到8.02亿，使用手机的网民有7.88亿，即 98.3%的网民都使用手机上网，可见手机已经成为我国网民连接网络的重要工具，而在这其中，我国网络购物用户总数达到5.69亿，与2017年年末相比增长6.7%，在网民总体中占比71.0%。

其中用手机进行网络购物的用户有 5.57 亿，与2017年年末相比增长10.2%，使用比例达到 70.7%[1]。

由此看来，使用手机进行网络购物的人数仍呈增长趋势。

身处互联网时代，网络购物已成为人们日常消费的重要途径之一，而每年的“双十一”狂欢购物节更是牵动广大消费者的心弦。

双十一当天仅用了两分钟零五秒，2018天猫双十一全球狂欢节成交额超过100亿元人民币，随后不到两小时，成交总额突破1000亿元，这成交额的突破速度比去年快了7个多小时，最后当天的总成交额为2135亿元人民币[2]。

在感叹双十一狂欢购物节用十年改变中国人购物消费习惯的同时，不得不看到消费力在电商促销下被无限激活。

冲动消费行为是消费行为中普遍存在的一种行为，而能够引发消费行为的因素是多种多样的，所以在这样一个网络时代的背景下去研究冲动消费行为是十分必要的。

1.2 研究目的及意义
目的在探究庞大的消费者人群创造的巨额销售额中，是否存在冲动消费行为贡献的力量，巨量成交额的背后是否隐藏着许多由于促销或电商营造的其他一些因素所诱导的冲动消费行为，如双十一电商网站设计特性、促销手段是否是吸引消费者的关键诱惑，双十一结束后，有的消费者哭喊着“剁手吃土”、钱包空空，是否与消费者个人冲动特质导致冲动消费有关。

这几个问题的解答也许能成为解答双十一巨额成交量的答案之一。

虽然厂商的促销手段能够带来巨额的成交量，但是否是盈利的长久之策，还是短视之举；消费者自身是否察觉到冲动消费行为等等。

通过本文，研究网站设计特性、促销手段和消费者个人冲动特质与消费者情感反应的关系，情感反应与冲动性购买意愿的关系，冲动性购买意愿与实际冲动性购买行为的关系，为消费者提供重新审视自
身购买行为的机会，从而为存在冲动消费行为的消费者提出警觉，也为厂商短期促销与长久盈利相结合作出建议。

1.3 研究方法
本文把S-O-R模型作为理论基础，即“刺激-机体-反应”，该模型表明各种刺激能够引起消费者的购买行为，冲动消费行为的产生是由于各种内外部因素刺激而成，在刺激下产生购买动机即购买意愿，进一步实施购买行为[13]。

冲动性购买的影响因素已有众多学者有所探究，本文着重研究对网购时消费者的情绪影响有代表性因素，包括外部因素网站特性、促销手段和内部因素个人冲动型特质，并且试图将这些因素构造成一个简略的框架，从而探究内外部因素对冲动消费行为的影响程度。

本文首先会从前人已有的研究中，对冲动性购买、网站特性、促销手段、个人冲动性特质的定义进行概括和总结，接着确定本文的变量定义，再通过参考SOR模型[3]的原理，构建出本文的研究变量模型，提出研究假设，然后设计问卷通过网络发放，收集到的问卷数据录入统计软件IBM SPSS Statistics 22进行相关统计分析。

最后依据分析结果得出结论，通过结论为消费者以及网络店家提出建议。

具体调研研究方法如下：
1.参考前人文献，设计出能够如实测量与冲动消费行为相关的情绪、冲动消费意愿的问卷量表，通过问卷星录入问卷，从线上发放，针对身边参加过双十一购物的亲朋好友、同学老师进行调查，通过相互转发问卷不断把调查人群范围扩大，以达到样本总量的要求。

2.对回收的问卷进行筛选，剔除无效问卷，获得有效样本数据，将数据导入统计软件 IBM SPSS Statistics 22，主要进行包括描述性统计、信度、回归分析等分析，验证假设是否成立，从而得出结论。

1.4 研究内容
本文研究内容包括三组关系：一网站特性（包括知识性、互动性和视觉性）、促销手段、个人冲动特质与消费者情绪反应的关系，主要研究内在和外在因素对购物时情绪的影响；二消费者情绪反应与冲动购买意愿的关系，主要研究出现情绪后是否对产生冲动购买意愿有影响；三冲动购买意愿与实际购买行为的关系，主要研究冲动购买意愿对实际购买行为是否有影响。

最后分析问卷数据得出总结。

1.5 研究贡献度
本研究立志于完成之前提出的研究目的，分析影响冲动型消费行
为的因素，构建内外部因素对积极情绪反应以及积极情绪反应对冲动购买意愿的回归分析，对消费者和网络店家两方均提出合理建议，为消费者做出理智消费选择和网络店家提高销售额提供理论与实证上的贡献。

通过文献回顾，可以知道目前主流研究分析冲动性消费行为的模型和框架都比较多，但直接简化将内外部因素的代表因素通过对情感反应的影响进行研究还较少，故本文选择时下最热门的网络狂欢购物节双十一为例子，选取网站几种特性、折扣优惠和消费者个人冲动特质为内外因素的代表，研究其对于情感反应的作用，进而为衡量和检测冲动消费行为提供一个轻简的方法。

另外，本研究通过问卷调查的形式进行实证研究，进行数据统计与分析，力图使消费者重新审视自身是否存在冲动消费行为，以后可以从哪些可能影响因素方面减少自身的冲动消费行为，如何进行更理性的消费，同时也为网络店家设计网页和善用促销手段提建议，如何能运用好网站设计吸引消费者产生冲动消费，如何利用好折扣促销手段令消费者感觉获益最大等等。

2 文献综述
本章依次介绍关于冲动性购买行为、冲动购买意愿、情绪反应、网站特性、促销手段和个人冲动特质的相关理论及前人学者的文献研究。

2.1 冲动性购买行为
2.1.1 冲动性购买的定义
对于冲动性购买这一行为，早有国外许多学者都在进行研究和探索，但还没有形成公认一致确定的观点，但随着这学者们探索的结论可以得出相对统一的概念。

以下将对国外学者的观点进行回顾和陈列综述，将具有代表性的定义和能够推动定义本质发展的定义归纳如下表，
表2-1 前人冲动性购买定义的归纳
资料来源：经文献参考整理
综表2-1所述，本文主要参考Rook，Prion，Beatty和Ferrell 和阎巧丽的定义，将冲动性购买定义为：消费者在接收到外界的刺激后，产生强烈的情绪反应，从而引起的无计划的、即时的、未经仔细思考的购买欲望驱使的购买行为。

2.1.2 冲动性购买行为影响因素研究
（1）传统购买环境下的影响因素
Applebaum（1951）研究商店氛围（如商品陈列、灯光、颜色、气味等）、广告促销（如价格设置、海报张贴、销售人员建议等）这些因素对消费者购买行为的影响[16]，Desmet和Renaudin（1998）发现不同商品摆放的空间位置对消费者冲动性购买行为能够产生显著影响，但商店种类对此的影响不明显[17]。

Mattila和Wirtz（2001）认为店内环境的协调性对消费者关于商店的正面认知有显著作用，从而引发冲动性购买行为[18]。

Mohan，Sivakumaran和Sharma（2013）的文章指出店内气氛对冲动性购买行为能够产生有效影响[19]。

（2）线上购买环境下的影响因素
随着网络购买形式的出现和普及，研究网络购物环境的影响因素是必要的。

一开始将在传统购买环境下的影响因素转移到线上购买环境中来考虑，张迪（2007主要研究外界因素包括商品价格、图文展示、他人评论和成交记录这四个因素，结论显示这四个因素都显著影响消费者的情感反应[20]。

庞立磊（2012）指出网站店面气氛设计的特性，比如网站知识性、互动性越能使消费者产生兴奋、愉快、满意等积极的购物情绪，那么其产生冲动性购买驱力的可能性就越大[21]。

陈流亮（2014）的研究指出消费者在网购环境浏览中很容易受到网商的各种“降价折扣”、“让利促销”的诱惑，如果再有各种降低风险的承诺和买家好评的话，很容易出现冲动性购买行为[22]。

应越（2017）认为消费者个人主观因素如消费者的冲动性特质、流行涉入度和消费从众心理对影响女性消费者双十一网购冲动性购买行为有重要作用[23]。

2.2 冲动购买意愿
冲动购买意愿是大多研究学者在探讨消费者冲动性购买时会涉
及到的关键概念，因为多数学者都赞成先出现冲动性购买意愿才会有冲动性购买行为。

Dodds，Monroe和Grewal（1992）把消费者购买意愿定义为购买特定产品的可能性[24]。

Morwitz和 Schmittlein(1992)指出消费者会购买某产品往往以具有购买此产品的意愿为前提[25]。

Sherman，Mathur和Smith（1997）认为购买意愿能够预测消费者发生购买行为的可能性，并且相信这是能够令人信服的指标[26]。

Adelaar, Chang，Lancendorfer，Lee和 Morimoto（2003）认为冲动性购买意愿是指想要购买某产品的意愿是强烈的、难以抗拒的、想要马上进行的[27]。

本文采用Adelaar, Chang, Lancendorfer, Lee和 Morimoto 对冲动性购买意愿的定义。

2.3 情感反应
Bagozzi，Gopinath和 Nyer（1999）指出情感是包括情感、情绪和（可能的）态度等具体心理过程的总称[28]。

Frijda（1993）表明情绪和情感其实很难划清明确界限，最大的区别就在于是否有意向性，情绪通常是没有意向性的、全面或扩散性的，而情感是有意向性的[29]。

Peck和Childers（2006）认为消费者的认知和情感是消费者购买意愿形成的两个基础原因[30]。

Dholakia的研究表明，消费者的情感会由于购物情景的不同而发生变化，即场景刺激是消费者情绪变化的重要原因[31]。

Holbrook，Chestnut,Oliva和Greenleaf（1984）的观点表示我们常常可以在营销领域如广告、产品消费及购物等中看到情绪反应的影响[32]。

Sherman，Mathur和Smith（1997）的研究证明了消费者情感在消费者购买决策过程中起中间变量作用，即消费者情感受到外在购物环境的影响，从而影响购买决策[26]。

Russell and Pratt(1980)认为情绪包含“愉悦”和“唤醒”两个维度，把愉悦定义为个体在环境中感到的快乐和满足的程度，唤醒定义为个体感受到的兴奋和刺激的程度[33]。

Phillips和 Baumgartner（2002）把情绪分为两类，一种是积极情绪，另一种是消极情绪，其中积极情绪是指活跃，开心、欣喜、欢心、舒缓、放松、愉快、刺激、兴奋等，消极情绪是指沮丧、批评、厌恶、怀疑、伤心、难过、冒犯等[34]。

本文情绪定义延续前人的定义，将情感反应限定定义为积极情绪反应，是指消费者在受到刺激的情况下心理状态的反应，表现为开心、欣喜、活跃、愉快刺激和兴奋等类型。

2.4 网站特性
就研究现状来看，对冲动购买行为的研究已从传统购物环境下的
研究转向网络购物环境下的研究，网络购物环境的主要特点表现为网站特性，许多前人研究结果表明，网络环境的诸多因素都有可能促发消费者的正面积极情绪，从而促进冲动购买行为。

Huizingh（2000）为分析网站特性提出一个框架，指出网站特性具体可以分为网站的内容和网站的设计这两个部分，其中内容主要是指网站所呈现的信息、交易活动和附带的娱乐性等，而设计包括网站的页面和使用接口能否将信息便利地传递至使用者[35]。

Mummalaneni（2005）通过研究网站设计和气氛对消费者的情绪的影响，得出结论称网站特性网站特性会影响消费者的心理，从而影响购买行为[36]。

Floh和Madlberger（2013）主要研究线上商店的内容、设计和导航对冲动性购买行为的影响[37]。

就本国学者来看，钟小娜（2005）对网站知识性进行了定义，知识性是指网站所提供信息的丰富以及清晰程度，这些信息不仅包括与产品直接相关的信息，还包括与产品相关但非产品本身的周边情况[38]。

而林振旭和苏勇（2007）对钟小娜的定义有了一定的拓展和补充，认为网站提供购买过某商品的网友的经验意见及评价报导的程度也属于网站知识性[39]。

赵宇娜（2010）的研究证明网站的知识性、经济性、互动性和视觉性对消费者情绪均有显著影响，她认为网络上的信息丰富是消费者选择网购的重要原因[40]。

Mathwick，Malhotra和Rigdon（2001）把网站的视觉性维度定义为网站呈现的外在形式吸引人的程度[41]。

尚慧娟和吴金南（2014）认为网站互动性是买卖双方信息交流与互动的程度，商家想通过沟通增进双方信任，促使消费者对该网站或产品产生积极情绪，使其快速产生冲动性购买意愿和购买行为[42]。

综上所述，本文综合考虑研究对象双十一狂欢购物节的情况，延续前人的变量定义，选择网站特性3个维度：知识性、视觉性、互动性，来探讨网站特性对消费者在线冲动性购买行为的影响。

2.5 促销手段
促销作为营销学中由来已久的概念，大量研究已经证明其对消费者购买行为有显著促进作用。

Kotler, Saliba和Wrenn（1991）认为对消费者购买行为进行短期诱导的各种方法就是促销，即通过各种短期刺激鼓励消费者购买产品或服务[43]。

Madhavaram和 Laverie（2004）在研究中证明促销手段对于网络冲动消费行为有促进作用[44]。

并且促销手段多种多样，学者们对其中多种类型的手段都进行了研究，如殷晨（2013）对价格折扣方式进行分类，分别是特价和折扣促销、抵价
券、量多优惠、运费优惠和抽奖等这几种不同的促销形式，得出这几种价格促销方式可以通过网站店面浏览来刺激消费者的冲动购买的结论[45]。

王寒与杨方玲（2014）则通过比较满减、满返、满赠三种满额促销方式对冲动购买影响程度的大小，指出满减的促销方式对消费者在线冲动购买行为的影响最大，满返对消费者在线冲动购买行为的影响最小[46]。

林晓丽（2016）对打折、返券、买赠这几种促销手段进行研究，得出促销类型是否对产品信息特征和产品档次与在线冲动购买的关系有调节作用[47]。

综上所述，本文为简化模型，对该因素主要研究折扣优惠这种促销形式对冲动性消费行为的影响。

2.6 个人冲动特质
除了受到外界刺激，个体冲动性购买行为还会受到来自个体内部的因素的影响，人的所有决定都是通过大脑作出的，所以内部因素不容忽视。

通过前人文献回顾可以发现，消费者冲动性特质是个体内部因素的重要部分。

早有外国学者对冲动性特质的概念提出定义，Rook 和 Fisher（1995）将冲动性特质又称为购买冲动化，是一种自发式的、不计后果的，容易随意变动的购买倾向[48]。

Dholakia（2000）则把个人冲动特质称为冲动性购买倾向，指出是促使消费者冲动消费行为发生的个体特征，结论称该倾向对冲动性购买行为有正向促进作用[49]。

陈铭慧（2002）指出消费者冲动性特质与冲动性购买倾向在概念上有同等性质的意义，都是对个体冲动购买行为具有决定性的要素[50]。

刘梦茹（2016）将冲动特质定义为消费者无意识迅速地做出未经仔细思考的购买行为的倾向[15]。

综上所述，本文延续前人的定义，将个人冲动特质定义为消费者自发式做出的未经仔细思考且不计后果的购买行为的倾向。

3 研究方法
3.1 研究假设
1.假设一：网站特性知识性与消费者积极情绪反应的关系
Childers,Carr,Peck和Carson（2001）认为网站的丰富内容可以引起消费者的享乐性情感，从而影响消费者的购物体验[51]。

我国王庆森（2008）通过问卷调查所得数据分析得出结论：网站知识性对消费者的愉快、兴奋等正面情绪有正向促进作用[52]。

赵宇娜（2010）认为，网站知识性能够正向影响愉悦情绪，即网站信息的质量显著影响消费者的情感[39]。

刘梦茹（2016）认为网站知识性显著正向影响消费
者的感知愉悦[15]。

所以通过文献可以提出假设：
H1：网站特性知识性正向影响消费者积极情绪反应。

2.假设二：网站特性互动性与消费者积极情绪反应的关系
Childers,Carr,Peck和Carson（2001）认为增强互动性对于提升消费者的在线体验愉悦感有重要影响[51]。

我国王庆森（2008）通过问卷调查所得数据分析得出结论：网站互动性能够显著激发消费者的愉快、兴奋等正面情绪[52]。

Noort，Voorveld和Reijmersdal（2012）研究发现在消费者与网站发生良性互动的过程中，有利于消费者产生积极的情感回应[53]。

刘梦茹（2016）的观点认为，互动性对影响消费者的感知愉悦有正向作用，实现良好的人机互动交流对消费者的社会交往需要有一定的满足作用，促使其产生愉悦的情绪[15]。

所以通过文献可以提出假设：
H2：网站特性互动性正向影响消费者积极情绪反应。

3.假设三：网站特性视觉性与消费者积极情绪反应的关系
Heijden,Verhagen和Creemers（2003）曾指出呈现的视觉要素影响视觉吸引力，而视觉吸引力能够增强线上用户的愉悦体验[54]。

Hoffmann和Krauss（2004）认为具有视觉吸引力的购物网站可以增加消费者购物经验的愉悦程度[55]。

Parboteeah，Valacich和 Wells （2009）实证研究得出，视觉吸引力能够作用于消费者的感知愉悦，接而直接影响其在线冲动性购买意愿[56]。

赵宇娜（2010）指出，网站视觉性对消费者愉悦情绪有正向作用[39]。

刘梦茹（2016）的观点认为，网站视觉性比如网站呈现的内容像背景音乐、图文展示等显著正向影响消费者的感知愉悦，强烈刺激到消费者的情绪反应，令消费者感到愉悦[15]。

所以通过文献可以提出假设：
H3：网站特性视觉性正向影响消费者积极情绪反应。

4.假设四：打折促销手段与消费者积极情绪反应的关系
阎巧丽（2008）认为打折促销对消费者的情感反应有显著影响作用，促使积极正面的愉悦情感出现[14]。

张小筠(2012) 在研究中得出结论称，在网络环境下，消费者会受商家线上的各种“打折促销”活动迅速吸引注意，从而激发消费者的情感[57]。

张迪（2010）认为商品价格越低（即打折促销），消费者网上购物的情感反应越强烈[20]。

李歆（2017）认为，网站促销会对消费者的愉悦和唤醒情绪有积极的影响，网站节日促销活动力度大时，会正向促进其冲动性购买[58]。

H4：网络打折促销手段正向影响消费者积极情绪反应。

5.假设五：个人的冲动特质与消费者积极情绪反应的关系
外国学者Rook（1987）提出具备冲动性特质的消费者容易产生积极正面的情绪，不会认真仔细考虑购买决策便做出购买行动[10]。

无独有偶，Gerbing ，Ahadi和Patton（1987）指出拥有冲动购买倾向这种特质的人容易因正面情绪的驱使做出不顾后果的购买决策[59]。

张迪（2010）有论文结论认为，在消费者网上浏览过程中，消费者的冲动特质对其情感反应有显著影响作用[20]。

吴玉兰（2014）实证分析得出在网络团购中，高冲动性特质的消费者更容易出现积极的情感反应，即正面情绪更容易被激发，诱发产生进一步的购买意愿[60]。

应越（2017）的论文结论称，女性消费者的个人内部因素（包括但不限于冲动性特质、流行涉入度和消费从众心理）是影响她们在双十一购物狂欢节冲动性购买行为的主要因素[23]。

所以通过文献可以提出假设：H5：个人的冲动特质正向影响消费者积极情绪反应。

6.假设六：积极情绪反应与冲动购买意愿的关系
张迪（2010）有结论称：消费者必然先出现冲动性购买意愿，再进行冲动购买，而当消费者的情感反应足够强烈时才会产生冲动购买的意愿[20]。

张小筠(2012)在论文结论中指出消费者的情感反应显著影响其冲动购买意愿[57]。

龚俊威（2013）主张在网购时，消费者的情感反应会令消费者主观上对购买结果的评价变得更积极和乐观，在这种想法的引导下，消费者更可能为了满足自己的欲望而进行冲动性购买[61]。

吴玉兰（2014）研究证实了在网络团购中，消费者的正面情绪比如兴奋、喜悦等对冲动性购买意愿具有显著正向影响[60]。

所以通过文献可以提出假设：
H6：消费者积极情绪反应正向影响冲动购买意愿。

7.假设七：冲动购买意愿与冲动购买行为的关系
张迪（2010）实证分析得出结论：消费者的冲动性购买意愿会促进实际冲动性购买行为[20]。

张小筠(2012)实证研究称，消费者的冲动购买意愿对冲动购买行为有显著影响作用[57]。

刘梦茹（2017）实证分析得出个体冲动性购买意愿与其冲动性购买行为之间呈显著正向相关关系[15]。

李云（2016）认为消费者自身冲动性购买意愿越强烈，发生购买行为的可能性就越大[62]。

所以通过文献可以提出假设：
H7：冲动购买意愿正向影响消费者冲动购买行为产生。

3.2 研究框架。