江苏南京公司金地仙林湖项目营销策划报告——新景祥

主题： 香谷相 亲会
7月 8月
9月
10月
主题：金九 周年庆，全
系94折
核心策略：配合情人节，全城四盘 联动，提供夫妻到场抽奖优惠、团 购优惠等活动，刺激成交
核心策略：利用“520”日与龙 虎网合作举办相亲活动
核心策略：借力 “金九”，增加 优惠力度，快速 去化库存
罗兰香谷2012年营销拓客阶段性分析
溯源：仙林湖发展三部曲——
拓荒：湖居时代
2011-2012
成长：学居时代
2012年底至2013年
城熟：小奥体时代
2014年起
第一代湖居：万科、保利率先进入，区域配套全面稀缺，仙林湖湖景资源为该时期楼盘主要卖点 第二代学居：金中及其附小的确定，再次提升了区域的认知和影响力
第三代富居：随着区域产业发展及学区、医院、商业、交通等配套落实，仙林湖进入小奥体时代
便你出行，社区BUS
专属的社区bus，通行于地铁和家门口 顾你周全，照你方便， 让你回家之路通畅，再晚也有人守候
无需出门千里，会所尽在身边
全方位照顾你的娱乐休闲所需，高端会所里，休闲、会客、聚餐一应俱全 这原本应该是出现在高端别墅区里的奢侈配套 现在褐石街区也为你一切配全
仙林首家，褐石景观
仙林湖之内，难觅第二家褐石街区 与众不同的独特风格，才够匹配独一无二的标杆身份
✓ 核心客户——地缘首置首改（大学教师、产业人口、仙林老小区）； ✓ 重要客户——城北及城东区域首置首改（尧化门、玄武为主）； ✓ 补充客户——全市其他区域首置首改（地铁沿线及仙林情结客户）；
洋房客户定位：以传统二、三档为主
✓ 核心客户——仙林本地功能及品质型改善客户； ✓ 重要客户——城北功能及品质型改善客户； ✓ 补充客户——城东区域功能首改客户。
拓荒：湖居时代（2011-2012年）——“保万之争”为主线，贩 卖湖景及人文价值
区域发展阶段：拓荒期，相关配套均未落实， 仅拥有湖景资源及初步规划蓝图；
典型案例：万科金色领域、保利罗兰香谷； 卖点：以湖景资源作为主要卖点，品企竞争
炒热区域。
成长：学居时代（2012年底-2013年）——人居氛围初步形成，同 时学区落实进一步引爆区域价值，“春秋大战”开始上演
比肩豪奢，典雅大堂
内外皆豪奢，里外皆相似，不是粗制滥造的假装豪宅 只从细节衬托你的卓尔不凡
全能户型，万变空间
多一间已经不再稀缺，怎样多一间又方便使用 才见功力真章，金地金子户型口碑 空间，让美好生活无限可能
金地物管，幸福驿站
家人般的照佛，亲人般的贴心 细致体现在生活的方方面面 如此贴心优秀的物业服务，现在你也能享受
【报告框架】
PART.1 溯源：仙林湖三部曲 PART.2 竞争导向下的营销价值体系 PART.3 保障：新景祥优势
PART 1 溯源：仙林湖三部曲
仙林湖已由保万之争、拓荒时期的“湖居时代”进入到目前的“学居 时代”，而随着金地高调进驻及各项规划、产业发展、学区等落实，金地正 在引领仙林湖进入全新时代，新景祥称之为——“小奥体时代”
核心问题思考：
1、区域刚需化、同质化特征明显，面对竞品贴身竞
争，金地如何做到客户资源向自己倾斜？
2、一线品企直面竞争，难靠一招制敌，必须满足从 产品到营销的全流程价值构建均衡性；在众多项目价
值中，金地如何重点投入，脱颖而出，实现溢价 及销售目标？
因此，基于以上分析，本次汇报将全面构建“竞争导向下的营销价值体系”！
徐庄、紫东创意园、新港开发区、液 晶谷
亚东城、香樟园、仙林新村
25-40岁
首置、首改
30-45岁
首改为主，为子女购房或因学区驱 动购房
区法院、管委会、房管局等
25-45岁
首置首改
——
25-30岁
首置，婚房
二号线沿线，大行宫、新街口、城东 25-35岁
首置，婚房
【本项目客户定位】
高层客户定位：以奋斗二、三档为主，少量传统二档
保万大战：
11年末，万科金色领域以9900/平米精装修价开盘，实现了 逆市夜光。保利罗兰香谷之前毛坯价格是11500/平米。事后 这则广告“70年，你住湖边还是路边？”就出现在了仙林湖 畔，万科工地门口；
春秋大战：
13.6.26：枫情水岸放出消息，周末首次开盘推出4栋楼共320 套房源
13.6.28：罗兰春天获得销许，在前期未收取诚意金的情况下 当晚紧急通知客户开盘，232套房源全部推出
金地集团 南京大盘全能自造商
项目定位
量湖定制，美好城果自造区
①
②
③
① 金地秉持诚意，为仙林湖而来，为湖居生活独身定制而来 ② 丰足、丰盛、丰满、丰美的生活，金地造城，成果斐然 ③ 金地是百万大盘运营商，自给自足，自造美好生活特区
生活不再是平淡的周而复始，品位也不再是广告里的陈词滥调 享受是此刻唯一被关注的欲望，此前你的所有努力应该被犒赏
最后两栋，2月1栋
11月
12月
1月
主题：单身 派对
2月
3月
日常拓客渠 道
核心策略：与365合作， 光棍节日面向周边LG、 中兴通讯等大企业的 相亲活动
定点摆摊
保利 梧桐 语蓄 客案 例
成熟小区派单 商业网点派单
4月
拓客地点
托乐嘉苏果超市、黄金海岸 苏果超市
市政天元城、明月新寓、景 福庭院小区、广兴花园、桃 园新居、金轮一居
9 6
12
7 54 3
8
【竞争维度一：产品力】保利整体均好性较强，栖霞主打物业类型差 异化，但整体配套、样板展示均略显不足
保利罗兰春天
星叶枫情水岸
景观打造：小规模中央景观轴及组团景观，延续保利多重景观 绿化品质
户型设计：85-95㎡三房，122㎡四房，132㎡复式四房，户型 方正，具备一定附加值
配套设施：基本社区底商，无定向招商，依赖区域共有配套；
褐石带给我们 丰足的艺术、丰盛的商业，丰满的理想，丰美的生活 因此，slogan应势而生
闭上眼，美好仍在
①
②
① 忙碌的生活，人们应当放下一切，用心感受 ② 丰足、丰盛、丰满、丰美的生活，这一切不仅仅是心灵感
悟，更是切实存在真实生活
案名
金地·褐石公园
2.3 突破：新景祥营销三部曲
从玄武湖到月牙湖，第三代湖居生活在仙林湖缓缓开启 珍贵的城市土地，稀缺的城市绿洲 慰藉人与自然的荒瘠
在满眼的翠绿景色与湛蓝湖水中，寻获身心的放空
褐石街区 中产阶级的艺术品位
从奥黛丽赫本到约翰列侬，从美国总统到伟大诗人 褐石见证着美国艺术与文化的发展，见证富足人生的喜乐荣耀
我们有理由说，褐石的历史是美国艺术变迁的历史 褐石的品位，就是美国中产阶级的共同选择
金地竞争“三大突破点”
产品突破：★★★
在满足产品均好基础之上，塑造金地褐石系 核心产品亮点；
营销突破：★★★★★
初期充分借势竞争对手，后发制人，以小搏 大还施彼身；
渠道突破：★★★★
在深耕地缘客户同时，主动创造新的拓展渠 道，注重现场配套及营销展示打造。
2.2 升级：全能宜居生活塑造
仙林湖 南京最后的城市绿洲
黄金海岸商业广场、东山女 人街、同曦假日百货
地铁派单
软件大道地铁站、交通学院 地铁站
竞争项目售楼处 天正天御溪岸、万科金域蓝
截客
湾、绿地紫峰公馆
【竞争总结及本项目突破点】
市场竞争水平总结
产品力：均好性强，但配套、样板展
示存在超越空间；
营销推广：以小搏大，最小成本换取
最大收益；
拓客执行：常规拓客，缺乏创新。
重温校园记忆，深夜青年食堂
当别人花费10分钟，寻找一家有免费WIFI的咖啡馆， 你却在自属的青年食堂里，边享受美味晚餐，边与好友神侃，网上冲浪 金地自造配套：青年食堂、全社区WIFI、社区班车、幸福驿站
身随心动，全WIFI覆盖
再也不用担心楼上的兄弟改wifi密码 再也不用担心手机的流量一到月底就所剩无几 全社区wifi覆盖，身随心动， 想去哪里，带上你的本，一起移动
13.6.29：枫情水首次开盘
【竞争维度三：拓客执行】以常规拓客渠道为主，缺乏创新，渠道重 点以栖霞地缘为主，覆盖市场主流手段，基本做到拓客目标的实现
市场初步回暖、月均1栋 （100套）的加推速度
二期开盘，推盘放缓，2 月1栋
2月
3月
主题：情人 季婚房主题
团购
4月 5月 6月
主题： 仙林湖 风筝节
社区规划：兵营式排布，纯小高层社区具备一定物业优势； 户型设计：83-86㎡两房，108-112㎡三房，126-132㎡三房，
普遍短面宽、长进深，舒适度有所不足； 配套设施：社区底商，无定向招商，依赖区域共有配套；
整体均好性强，配套及样板展示略显不足
纯小高层特色，但产品力较弱
【竞争维度二：营销推广】保利、栖霞均已积累一定规模资源，“以 小博大”是其核心推广策略，借势竞争对手，进行区域炒作，同时产 品卖点仍围绕“湖景”及“学区”进行推广
区域发展阶段：
1、金陵中小学学区落实：2012年底仙林湖 学区划定，享受金陵中学（预计2014年5月 交付）、金中附小； 2、人居氛围初步形成：金色领域、罗兰香 谷等项目销售进入尾声，逐渐进入交付阶 段，区域人居氛围初步形成。 典型代表项目：保利罗兰春天、栖霞枫
情水岸 卖点：金陵中小学学区成为主要卖点。
因为离地铁更近， 所以有了起得更晚的好理由
当别人需要早起10分钟赶到地铁站， 你却可以享受难得的10分钟赖床， 因为地铁就在你的家门口
商业很近，选择有了千万种
当别人花费10分钟，走过三条街巷只为买一包面纸，你却自在的在楼上商业购你所需 唯一需要担心的是，多出的10分钟，你将耗费在如何更好的消费上
【潜在客户导入机会】结合新景祥相似案例操盘经验，随着轨道交通 完善，未来本项目将具备导入地铁四号线沿线客户机会
南京又一条东西客流主干道，贯穿主城、仙 林副城和江北副城。因为4号线与南京多条地 铁交汇换乘，故有“换乘王”的绰号。
一期（中保至仙林东站）于2011年12月开建， 将于2015通车。该段连接仙林湖、新庄、龙 江等区域，具备导入沿线区域客户机会；
欣喜之余，让我们审视下区域客户构成现状，目前板块内的客群可以分为以下6类：
客户来源
大学城高校教师
区域产业人口 仙林及尧化门 老小区居民 栖霞区公务员及机关单位 全市仙林情结青年客户 地铁沿线青年首置
目前板块内的客群共以下6类：
典型代表
年龄
置业目的
南大、南财、南师等
30-45岁
首置以婚房客户为主、首改客户改 善现有居住条件
PART 2 竞争导向下的营销价值体系
充分了解区域核心竞争对手操盘流程各项技术参数，寻找本项目 突破点，并进行竞争导向下的产品及营销价值体系构建
2.1 核心竞争对手扫描
【竞争分析——锁定未来竞争核心】
保利在仙林区域拥有充足积淀，基本奠定区域霸权形象；栖霞作为南京老牌本土企
业，同样深耕仙林多年；金地若要实现客户资源分配权，则必须击败保利 栖霞！塑造自身独特的价值体系！
序号
项目
物业类型
1 保利紫晶山 洋房、别墅
2 朗诗保利麓院 洋房、别墅
3 保利罗兰香谷 高层公寓
4 保利罗兰春天 高层公寓
5
枫情水岸
11层小高层
6 羊山湖花园
洋房
7 万科金色领域
高层
8
高科荣境 叠加、小高层
9
高科荣域 小高层、洋房
项目存量 ——
11万㎡ ——
19.6万㎡ 16.1万㎡ 6.5万㎡
尾盘 46.5万㎡ 16万㎡
城熟：小奥体时代（2014年始）——品企集聚、城市级配套完善、 产业升级等促进区域价值进入全新时代，金地进驻引领时代蜕变
区域发展阶段描述： ✓ 区域内齐聚万科、保利等品牌房企，金地地王进一步提升板块关注度； ✓ 学区、鼓楼医院、商业等将逐步落实和营业，早期小区陆续交付，人居氛围逐步进入成熟阶段； ✓ 五大产业园规划，为区域发展带来人口支撑，催生潜在购房需求。
【2013年首开目标确定】结合区域典型竞品表现及本项目工程节点考 量，预计本项目首开可实现300套以上销量
【小奥体时代五大标志】Fra bibliotek标志一 标志二 标志三 标志四 标志五 标志六
区域对于全市客户吸纳能力进一步增强 产业升级催生潜在购房人群激增 仙林湖城市级配套完善升级 品牌房企集聚，拔升区域热度 金地强势进驻，专业之道，惟精惟一 仙林湖住宅物业供应减缓，趋于稀缺
告别保万之争拓荒时期的“湖居时代”、经历春秋大战洗礼的“学居时代” 如今，仙林湖即将迎来属于金地的“小奥体时代”
金地 仙林湖 褐石街区
仙林湖时代于此分界，唯金地钜制值得传世
金地仙林湖地块12大价值体系梳理
在湖边 享受多余的十分钟
当别人花费10分钟走到湖边 我却已经在湖边享受了10分钟的幽静时光， 因为湖就在我的门前
学校就在家门口，成长都被看透
学邻房的唯一坏处，就是对于孩子来说，你总能在她左右，成长都被看透 自己走路上学的童年，和小伙伴一起成长 故事总多精彩不一样