经济心理学课堂内容

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1.引言
1.1.对心理学的误解
（1）灵魂说（2）算命术（3）揣测说（4）心脏说
1.2.科学心理学的观点
心理学（psychology）是研究人的心理现象及其规律的科学。

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心理现象是心理活动的表现形式。

心理现象分为心理过程（认识过程、情感过程和意志过程）和个性心理（个性特征、个性倾向）。

认识过程是一个人在认识、反映客观事物时的心理活动过程，包括感觉、知觉、记忆、想象和思维过程。

情感过程是一个人在对客观事物的认识过程中表现出来的态度体验,包括情绪情感。

意志过程是一个人有意识地提出目标、制定计划、选择方式方法、克服困难，以达到预期目的的内在心理活动过程。

个性特征是一个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特点。

主要包括能力、气质和性格。

个性倾向是指一个人所具有的意识倾向，主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观。

1.3.心理实质
人类心理其实质是人脑在人类社会实践中对客观现实的主观能动反映。

具有生物性、客观性、主观性和社会性。

（1）心理是人脑的机能，人脑是心理的器官，心理具有生物性。

（2）心理是人脑对客观现实的反映，心理具有客观性。

（3）心理是人脑对客观现实的主观能动反映，心理具有主观性。

（4）人的心理是在社会实践中发生发展的，心理具有社会性
因此，每个人生活在自我心理体验中，每个的心理反映都打上自我的烙印和个人偏见。

2.经济心理学概观
2.1经济心理学的诞生
经济心理学的诞生：起源于对传统经济学的疑问。

传统经济学假设：人类行为都是理性的且自利的。

亚当.斯密，西尼尔，约翰·穆勒等人提出理性经济人假说。

该假说认为经济人是理性的，他能根据市场的情况、自身处境和自身利益之所在作出近乎正确的判断，并使自己的经济行为适应于理性，从而使其所追求的利益尽可能最大化。

并认为导致人经济行为的根本动机是追求自身利益，人们是“自利”的，在此基础上，传统经济学认为只要有良好的法律和制度保证，理性经济人追求个人利益最大化的行为就会无意识、有效地增进社会的公共利益，从而会导致个人与社会整体福利水平的最大化。

2.2经济心理学的性质
（1）什么是经济心理学？
经济心理学是一门建立在经济学与心理学基础上的研究经济活动中的心理与行为的应用心理学学科。

它运用心理学的理论和方法，从心理学的角度分析社会经济行为，即运用心理学的理论、模型对各种经济行为作出合理解释，揭示经济行为中人的心理规律及其对经济行为的影响。

（2）经济心理学与邻近学科
①经济心理学与经济学
就本质而言，经济学以经济活动中的物质世界为研究对象，经济心理学则以心理世界为研究对象。

经济心理学与传统经济学有明显区别：传统经济学将人视为机器，把人的经济理解为物的经济，试图以计量的数学模式刻板静态分析经济活动，忽视了人复杂的主客关系、情绪情感、价值感、人格与文化等等心理因素。

而经济心理学以人为本，从人的心理规律出发，探讨有关消费、存储、投资等等经济行为的规律。

②经济心理学与行为经济学
在美国将经济心理学与行为经济学等同。

尽管行为经济学研究经济现象中的人类行为，但它与经济心理学在研究方法和技术上有着很大的互通性，在研究领域上更是难分彼此。

因此，本人倾向于二者等同，只是经济学家在经济学的角度叫行为经济学，心理学家站在心理学的视角称谓经济心理学而矣。

③经济心理学与行为金融学
二者只是研究范畴大小上略有不同，经济心理学着眼于宏观范畴的经济行为与行为规律。

广义的经济心理学则以从事直接与拥有货币之后产生的心理与行为为主。

它主要包括：消费心理学、
投资心理学、税收心理学、保险心理学、储蓄心理学、赌博心理学、慈善心理学、行为金融等具体领域。

而行为金融学局限于在金融市场中的心理与行为，主要内容包括证券市场中的异象、认知与行为偏差、行为资产定价理论、行为资产组合理论以及有效市场假说及其缺陷等等内容。

此外，经济心理学与经济社会学、实验经济学、制度经济学等等学科都有密切的关系。

2.3经济心理学研究对象
概而言之，经济心理学研究对象是经济行为以及支配这些行为背后的心理规律。

经济行为极其复杂，根据不同标准可以划分不同种类：
①根据其功能：生产行为、投资行为、交换行为、消费行为和储蓄行为
②根据其发生领域：金融市场、产品市场、劳动力市场、家庭生活等中的经济行为。

2.4通货膨胀的心理与行为
传统经济学认为求大于供、涨工资和人们对物价上涨的心理预期是通货膨胀的原因。

而事实上，当前市场商品非常丰富，供远大于求，同样出现通货膨胀现象。

3.心理参照
横看成岭侧成峰、同样得80分，不同人感觉不同、是冷是热？……一切都是相对而言——心理参照系
3.1心理参照系：
人们对事物的心理感受是依赖一定的参照系的，这个被人们选取标杆就是心理参照系，它不是绝对的，而是相对、变化、且有差异的。

人们的行为都是依据自我的一定参照系来决策而实施的。

依据的参照系不同，就有不同的决策，不同的决策就会导致不同的行为。

3.2为什么会是这样？
前景理论
①参照依赖：价值的载体是相对一个参照点而估计是“损失” 还是“获得”。

实际情况与参照水平的差异比实际绝对值更重要。

②损失厌恶：等量的损失要比等量的获得对人们的感觉产生更大的影响。

在金钱方面，人们对“损失”的价值感通常是“获得”的两倍。

③敏感度递减：不论是损失还是获得，其边际价值随其不断增大而减小。

“得”与“失”原理
①人们在决策时，往往会在自己的价值函数中选择一个心理参照系。

②在参照系之上，就会产生增益的获得感；否则，就会产生损失感。

③由于损失厌恶，面对获得感时，风险规避；面对损失感时则风险偏好。

框架效应（Framing Effect ）
框架效应（Framing Effect）：是指同样的选择问题用不同的方式表达出来时，人们的选择行为会随之发生改变。

其本质是框架的改变使得人们的参照点随之改变，进而得到不同的结论。

参照点固化而易形成人们思维定势或功能固着。

禀赋效应（endowment Effect ）
一个人一旦拥有某项物品，她对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

这个现象被称谓“禀赋效应”。

心理预期（参照点）带来的期望效应：期望越大，失望越大。

4.心理账户
我国学者李爱梅，凌文辁等人（2004，2007）认为：“心理账户”
是个人、家庭或企业集团在心理上对经济结果的记录、编码、分类和估价的心理过程,它揭示了人们进行资金(财富)决策时的内在认知编码。

他们对全国9个省市1268名有效被试进行问卷调查,经过探索性因子分析、验证性因子分析以及二阶因子验证发现:中国人的心理账户系统是一个相对稳定的“3-4-2”分类结构。

收入账户：工作相关的常规收入、非常规的额外收入、经营收入。

存储账户：安全型保障账户、风险型存储账户
开支账户：生活必需开支、家庭建设与个人发展开支情感维系开支享乐休闲开支。

4.1对心理帐户的理论诠释
(1)“得（gain）失（loss）”心理运算律
人们决策时关心的并不是财富的绝对水平，而是相对于某一参考水平的变化(相对水平）。

人们决策时，选择一定的参照点，大于参照点的为“获得(gain)”，低于参照点的为“损失(loss)”。

参照是多样的，既可以是决策者现有的财富起始值，也可以是决策者在对未来的预期基础上，渴望达到的财富水平。

因此，参照点的变化就经常影响人们对同一个决策结果的得失评价。

因此，同样的决策结果产生不同的情绪体验。

在评估阶段，人们根据“损失”和“获得”的不同心理运算过程进行估价，不同概率的事件有不同的决策权重，从而做出最终不同的选择。

(2)值函数(value function)规律
值函数的三个重要的特征：
第一，值函数的相对性。

人们在决策行为时是相对于某个参照点而言，人们的“得与失”是个相对概念而不是期望效用理论的绝对的财富或经济。

因此，参照点的变化会引起人们主观估价的变化，人们更关注的是围绕参照点引起的改变而不是绝对水平。

第二，“得与失”都表现出敏感性递减的规律。

一般规律是离参照点愈近的差额人们愈加敏感，越是远离参照点的差额越不敏感。

因此，不管是获得还是损失，人们感觉到10元到20元的差额似乎比1000元到1010元的差额更大，这反映了价值曲线的
边际递减特征。

第三，损失规避。

卡尼曼教授认为：同等数量的损失比获益对人的影响更大，因此在决策的时候人们尽量回避损失。

由于值函数的三个典型特征，对心理账户的运算规则至少有三个启示：
第一，相同的决策结果表现为是损失还是获益会改变人们的风险决策偏好；
第二，选择不同的参照点会改变人们对决策结果的认知；
第三，同样的价格差额在不同的原始价格下，影响作用是不同的。

5.偏好与偏好逆转
5.1经典偏好理论
该理论认为对一件事物的偏好不以其他事物的存在而改变。

即一个“不被看好”的选择并不会因为选择范围的扩大而变成“被看好”。

决策者对于所有的选择有着完全的有序的偏好。

即一个人做决策时，往往会受到这个决策之前的某些经验影响，按一定的次序性进行决策。

5.2偏好会逆转
（1）启发诱因与框架效应
人们的偏好是不稳定的和不一致性的；不同的启发方式或描述方式（框架效应）会“诱导”出不同的偏好结果。

（2）显著性假定（关注点效应）
该理论认为人们在做出行为选择或决策时，往往有主要考虑方面（Primary Dimension,PD）和次要考虑方面（Secondary Dimension,SD）。

偏好变化或逆转是因为PD和SD的不断变化或因人而异而导致的。

（3）关联效应（Context Effect）
该理论认为人们在做出行为选择或决策时，往往受到在这个决策之前某个决策的“关联”影响，从而使最终的偏好选择产生偏差或逆转。

1、背景关联
2、局部关联
受到了背景（情境）影响，行为决策或选择偏好发生变化。

（4）极端逆转（Extremeness Aversion）
该理论认为在一个选择集合当中，那些具有极端值的选择项的吸引力比那些处于“中间状态”的选择项要来得差。

极端逆转有两种表现：妥协和单极化
1、妥协：即折中，选择中庸之道。

2、单极化：抛弃一个极端方面，而保留另一个方面。

5.3偏好逆转原因的新诠释
（1）禀赋效应（Endowment Effect）
禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

它是由Tbaler(1980)提出的。

这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失
给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。

因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。

出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。

（2）现状偏见（Status Quo Bias）
行为经济学认为,面临等量的损失和获得,人们对失去所感受到的痛苦远远大于对获得所感受到的喜悦,也就是说人们普遍是损失厌恶的.损失厌恶心理作用下,人们存在着现状偏见,即认为现状是最好的。

（3）损失厌恶（Loss Aversion）
损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。

同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2倍。

损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。

（4）后悔厌恶
后悔厌恶(regret aversion)是指当人们做出错误的决策时，会对自己的行为感到痛苦。

为了避免后悔，投资者常常做出一些非理性行为，如：趋向于等待一定的信息到来后才做出决策，即便这些信息对
决策并不重要；投资者有强烈的从众心理，倾向于购买大家追涨的股票，因为当考虑到大量投资者也在同一投资上遭受损失时，投资者后悔的情绪会有所降低。

假设有一个人，他一直以来上下班都走同一条路。

有一天他决定换条新的路线，结果不幸遇到了交通事故，尽管事实上两条路线遇到交通事故的概率是一样的，但是他仍然会后悔：“早知道如此，我就走原来的路线了。

”很显然后悔厌恶会影响人们的决策。

后悔厌恶会使人们墨守成规，以使后悔达到最小化。

6.行为决策
一般来讲，求解任何类型的决策问题，最后都归结为对各被选方案进行选择。

由于方案后果在许多情况下，特别是经营管理决策中都用盈利、亏损这类指标，所以期望收益值（效用）成为决策分析发展过程中提出最早和应用最广泛的一种准则。

6.1效用理论与行为决策
（1）什么是效用？
1、伯努里的效用观
1738年伯努里(Bernoulli)在其发表的《测定风险新理论之解说》一文中首次提出“效用”概念，认为一物的价值的决定不以该物的价格为基础，而以其带来的效用为基础，一物的价格只取决于该物本身，而且对任何人都是一样的。

然而一物的效用则取决于估价该物的人的特殊情况。

伯努里的观点可归结为两点：
(1)商品价范取决于商品的效用,而不是商品的价格;(2)商品的效用大小是因人而异的,1元对富人与穷人的效用是不同的。

2、加里阿尼的效用观
加里阿尼(Galiani)在其著作《货币论》指出，效用是一物带来福利的能力。

不能带来福利与享乐的商品是效用的。

3、边沁的效用观
边沁(Bentham，J．，1748一1832)认为，所谓效用是物品能使人获得幸福和避免痛苦的能力，一切物品的价值都在于它的效用。

他
提出的效用递减法则。

他认为，一个人占有的财产越多，他从增加的单位财产上所获得的幸福越少。

尽管边沁还未从其最大幸福原理和幸福递减法则中引出边际效用概念，但已为后者的出现奠定了哲学基础。

4、杰文斯的效用观。

英国的杰文斯(Jevons，w．S,1835—1882)在其代表作《政治经济学理论》(1871年)一书中提出了《边际革肋的理论》。

他认为，凡是能引起快乐或避免痛苦的东西都可能有效用。

效用是物品以某种方式服务于人类的能力。

5、庞巴维克的效用观
英地利经济学家庞巴维克(E．v．Baverk，1851-1914)是提出边际效用价值论的有影响的代表人物。

巴维克的观点为：(1)人的欲望及其满足是一切经济活动的出发点。

(2)物品能满足人的欲望的这种性质就是物品的效用。

6、我们认为：
效用是指商品与服务有使人的欲望与需要得到满足的能力，它表示在特定时期内消费一定数量商品时获得的满足程度。

效用有时被广泛地理解为福利、经济福利、满足甚至是幸福的同义语。

效用又可分为确定情况下的效用和不确定情况下的效用。

前者只与确定因素有关而不考虑随机因素，即在确定情况下的消费行为产生事先知道的肯定后果。

后者不仅同确定性因素而且同随机因家有关，即在风险情况下的消费行为所产生的具有特定概率的随机后果。

（2）效用理论：
Expected Value Theory----EV（期望值理论）
Expected Utility Theory----EU（期望效用理论）
Prospect Theory-------PV 预期（前景）理论
①期望值理论（Expected V alue Theory）
“期望值理论”(Ev)，是由Laise Pascal等学者大约在300多年前(17世纪中叶)提出的。

这个理论认为，人们是根据风险决策的期望值大小来进行选择的。

人们是根据期望效益最大化的原则进行决策。

②期望效用理论（Expected Utility Theory）
“期望效用理论”(EU)，是由经济学家冯·纽曼和摩根斯坦(V on Neumann & Morgenstern) 提出的。

这个理论认为，人们行为决策遵循着：“最求效用最大化”、“风险规避”原则。

只要人们的效用函数满足以下六个公理，就能建立起一个与之一致的效用函数，用来确定在不确定条件下的行为决策。

（1）可比较性公理（2）连续性公理（3）概率不等公理（4）传递性公理（5）独立性公理（6）可分性公理
③预期理论（Prospect Theory）
Kahneman和Tverskey在1979年提出的“预期理论”能够很好地解释上面的现象。

“预期理论”认为，人在面临“获得”(gain)的时候是“风险规避”(risk aversion)的，而在面临“损失”(loss)的时候是“追求风险” (risk seeking)的。

概括而言，“预期理论”有三个基本理论观点：
(1)面临“获得”，人们倾向于“风险规避”；(2)面临“损失”．人们倾向于“追求风险”；(3)获得和损失是相对于“参照点”而言的。

总之，人们行为决策时，会考虑效用，即主体期望的收益对行为主体或投资者带来多大的满足感或幸福感。

行为决策取决于该效用（满足感）的大小。

期望值理论认为人们行为决策着力考虑行为对象本身的价值，至于其风险大小不是主要考虑的方面（风险中性）。

期望效用理论认为人们决策时遵循“效用最大化”和“风险规避”原则.
预期理论认为，事实上，该效用又取决于心理权重（心理参照点）。

凯尼曼等人认为得失情境下（不确定条件下），对风险有厌恶也有冒险倾向。

因此，人们的行为决策既有理性，也有非理性。

6.2启发式认知偏差与行为决策
行为决策与问题解决是人类行为的两个重要环节。

决策侧重于从多个方案（想法）中做出选择；问题解决则侧重于产生想法，获取有效路径。

问题解决的策略有二：
1、算法：解决问题的一套规则，它精确地指明解题的步骤或路径。

2、启发式：是凭借经验解决问题的方法，是一种思考捷径，是解决问题的简单而笼统的策略。

（1）什么是“启发式偏差”（Heuristic Bias）
人们在作判断的过程中，会走一些思维捷径。

这些思维的捷径，有时帮助人们快速地做出准确的判断，但有时会导致判断的偏差。

这些因走捷径而导致的判断偏差，就称为“启发式偏差”。

我们在作判断时，丰富的经验常常对判断起到关键作用。

启发是人类认知能力的表现，好的启发为人们提供了一种做出准确判断的快速途径；但是，由于人脑有时不能准确地收集和处理所得到的信息，通过启发进行判断就会产生偏差。

（2）三类“启发式偏差”
1、代表性偏差：简单地用类比的方法去判断。

2、可得性偏差：
“可得性偏差”是指，当人们需要做出判断时，往往会依赖快速得到的信息，或是最先想到的东西，而不是去致力于挖掘更多的信息。

人们在使用“可得性”去进行判断时，从记忆中最先搜寻到的信息往往成为判断的依据。

由于事件的可追溯性所造成的可得性偏差。

以下四种因素影响：
(1)过去事件发生的频率，事件发生的次数越多，人们越容易记住
(2)对事件的熟悉程度，人们倾向对自己熟悉的事件做出判断
(3)事件的不同寻常性，不同寻常的事件留下的记忆深刻，更容易让人记住
(4)事件发生的时间，越近的时间记忆越清楚
3、锚定效应
锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定的数值(比如以前的股票价格)作为起始值，这些起始值就像“锚”一样使估测值落于某一区域中。

如果这些“锚”定的方向有误，那么估测就会产生偏差。

锚定效应也有三种体现。

（1）不充分的调整：人们在估测某一数值的时候，会受到某些起始数值的影响，做出不准确的估测。

（2）在连续和独立事件的估测偏差
研究认为，人们偏向于高估连续事件发生的概率，而低估独立事件发生的概率。

比如有这样一个研究，参加实验的人将得到一个机会：在两种游戏中的一个下赌注。

（3）主观概率分布的估测偏差：
指人们在估测某一数值的致信区间时，这一心理置信区间往往过于狭窄。

6.3心理帐户与行为决策
心理帐户是指人们将经济结果（其他资源）在心理上分门别类的预算、编码、开支或储存。

由于心理帐户具有不可替代性，因此，在不同心理帐户的支配下，行为决策也不同。

比如：意外之财容易被花费。

6.4衡量能力与行为决策
在理性假设下的传统经济学认为，当两样物品有着相似的质量，其中一件物品某一项指标更占优势，人们会认为这件物品的价值更高(“优势原则”)。

但是奚教授认为，人们在现实生活中做决策的时候，并不是、也不可能通过逐个比较来估计某件商品的真实价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策的，这就是“衡量能力”概念的形象表述。

“衡量能力假说”(evaluabiIity hypothesis) ：当两个被选择的物品A和B都具备一个较难衡量的特性(HA)和一个较容易衡量的特性(EA)时，且A的HA特性比B好，但EA特性比B差。

那么在共同判断的时候(JE)，人们受HA影响更大，因此会选择A；但在分别判断的时候(SE)，人们受EA影响更大，因此会认为B更有价值。

6.5信息不对称与行为决策
乔治·阿克洛夫(George A. Akerlof)教授因关于旧车市场的“信息不对称理论”的研究而获得2001年诺贝尔经济学奖。

他在“次品市场：质量不确定和市场机制”一文中提出了“信息不对称理论”。

他认为，由于买卖双方信息不对称，很有可能导致“市场失灵”、“劣币驱良币”现象。

1、在信息不对称的情况下，市场的运行可能是无效率的，因为在上述模型中，有买主愿出高价购买好车，但市场这一“看不见的手”并没有把好车从卖主手里转移到买主手中。

2、这种“市场失灵”具有“不利选择”或“逆向选择”的特征，即市场上只剩下次品，这也就是人们通常所说的“劣币驱良币”。

该理论解释了烟酒市场、保险市场、借贷市场、劳动力市场中的劣质假货盛行现象。

6.6框架依赖与行为决策
（1）什么是框架（frame）和框架效应?
欧文·戈夫曼：框架是人们在解释外在客观世界的心理模式，是人们用来认识和解释社会的已有经验。

框架是人们心理上的内在结构,当个体体验到的事件与框架发生联系时，这些已有的框架就会被用来解释和认知新事物。

人们过于框架化就容易形成偏见、思维定势和功能固着。

框架效应（frame effect）是由于对问题的表征或描述方式的改变而导致行为选择或偏好发生改变的现象。

框架依赖（framing dependent）是人们作判断或行为决策时依据自我的内在心理框架进行判断与决策。

这些框架包括不同方案的比较、事前人们的想法、问题的表述方式或信息呈现的顺序和方式。

（2）框架依赖的心理形式
1、对比效应：人们选择不同的参照点或锚定值，则会出现不同的行为决策方案或方式。

2、首因效应（primacy effect）：就是说人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。

一般人通常根据第一印象将他人归类，然后再根据这一类别系统的特点对此人加以推论与做出判断。

通常所说的“先入为主”或称“优先效应”。

3、近因效应（recency effect）:是指在多种刺激一次出现的时候，。