大唐不夜城提案报告

项目阶段整体推广策略
推广目标
项目招商推广初期－针对项目各种业态通过建立不同的拓展渠道,前期推 广主要以建立项目形象为主,同时通过招商产品说明会和引进的主力商家快 速建立项目的知名度. 项目试营业阶段－通过进驻的商家和各种促销活动为推广引爆点,以“体 验活动”和“促销吸引”营造项目火爆经营和聚拢人气的目的,并进一步提 升项目美誉度. 项目运营及品牌维护期－运营阶段借助各种中国传统的节日和外国节日举 办各种商业活动,并且与国际品牌商家联合维护项目的品牌形象,扩大与竞 争对手的市场区隔,不断深化塑造品牌.
西安大唐不夜城项目
整体推广策略提案汇报
目录
PART1：项目诊断和应对策略核心 PART2：项目阶段推广策略 PART3：项目探索性平面表现 PART4：浩文重点项目策略解析 PART5：项目服务工作内容及商务报价 PART6：服务团队组织架构及人员安排
PART一 项目诊断和应对策略核心
知己知彼,首先,我们了解自己吗? 先照照镜子,来一场项目的自我认知吧!
漓尽致.
项目阶段推广策略
第一阶段 项目招商及形象推广阶段 推广目标
针对项目各种业态建业不同的拓展渠道,前期推广主要以建立项目形象为主,同时通 过招商产品说明会和引进的主力商家快速建立项目的品牌知名度. 推广策略 一、在招商方面,针对不同的业态建立不同的拓展渠道,与国际和国内的品牌商家联 系,或者通过不同行业的协会和组织,以及拥有多家商家资源的公司牵线搭桥.并以举 办招商推介会的形式营造项目火爆招商的氛围. 二、在推广方面,前期主要以项目整体形象为主,从各种不同的角度,以“跨界”为原 点,向市场和客户准确传递项目“大唐城、世界MALL”的概念,从而奠定项目在西安 乃至全国的定位. 三、结合项目各种业态如餐饮、服装等,以“跨界”为创意点,充分表现项目古典与 时尚、唐文化和现代文化、中国与世界之间的异出同工之处,即跨界的魅力所在.
主题活动之二
CROSSOVER-跨界发现之旅 Top Class悠韵千年,《孔雀东南飞》专场演奏会
创意点 流传千载的唐朝歌曲《孔雀东南飞》家喻户晓,歌中所表现的故事被现代人所称 赞和向往.我们邀请国际团队以现代声乐演奏词曲,二者的结合即为现代音乐的艺术灵魂.
主题活动之三
CROSSOVER-跨界发现之旅 新奢华浪漫饕餮及招商产品说明会
Crossover的原意是跨界合作,指的是两个不同领域的合作. 现在,在更多的时候跨界代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合. 跨界合作对于一个品牌最大的益处是让原本毫不相干的元素,相互渗 透相互融会,从而给品牌一种立体感和纵深感. 项目古装的身体里流淌现代风尚的血液,是Crossover的完美展现和诠 释,是谋求城市从历史深出走出来完成价值和功能的历史性重生的关键一 步.
主题活动
通过开业庆典、购物狂欢、现场选秀和明星助阵的系列活动,塑造项目“大唐城、 世界MALL”的火爆场面.
开业庆典：开业庆典分为几大组成部分，第一部分为开业庆典，包括领导讲话、剪彩仪式， 和文艺表演，为了增强人气和关注度，考虑邀请政要名人参加剪彩仪式。
购物狂欢：为了快速聚拢人气，促进购物中心的运营，开展系列的促销活动，包括特价酬 宾、购物折上折、积分大返利等活动，并举行国际品牌的新品发布会和促销活动。
主题活动 大唐世界MALL“我型我SHOW”明星活动
我型我秀 邀请多家时尚平面媒体及星探公司,联合推广“我型我秀”,每周有一个主打 媒体,选出一名明星,最后在项目正式开业当晚举办总决选,不断吸引客户参与,把活动逐 步推向高潮.
主题活动
CROSSOVER-跨界发现之旅 飨荟午后,花开正浓 中国下午茶与顶级形象设计大师面对面交流
主题活动之一
CROSSOVER-跨界发现之旅
二00八中国丝绸之路国际服装艺术节[或二00八年中国丝绸之路模特 大赛]
创意点 丝绸之路是盛唐的最佳代言,它搭建了中国与世界联系的桥梁,而丝绸也被现代 世界各国设计大师所青睐.每年中国都举办以丝绸为主的服装艺术节和模特大赛. 因此我们联合陕西省宣传部或西安市政府以及曲江政府,在项目现场举办二00八中国丝 绸之旅国际服装艺术节或丝绸之路模特大赛,以国际赛事引爆市场.
天街五号既能体现本案的商业形态又能给受众传达一种尊崇感,同时给游者一 种“逛街,走御道”的意境.
PART二 项目阶段推广策略
项目推广阶段划分
项目招商阶段
项目试营业阶段
项目运营阶段
不同业态 招商渠道拓展
招商产品说明会
美食节
建立商家联盟
“我型我SHOW” 国际服装节
圣诞节、 元旦系列活动
促销活动
以多种主题活动贯穿项目推广,以火爆场面快速聚拢人气
鉴于项目已推广二年,大唐不夜城的名号已成为百家所熟悉,有了一定市场认知 基础,虽然有流俗之举,尚可保留.建议在各分区全新冠名,一定程度上便于区域功 能认知和形象补偿.
案名 大唐购物公园 大唐世界MALL 唐三里 天街五号
大唐购物公园
大唐遗风的历史厚韵上的购物天堂.亚洲最大的喷泉广场、 世界闻名的大雁塔、唐城墙遗址公园等优越环境下的公园式一 站消费休闲场所.在现代化的时尚商业风潮体验中穿越历史的 厚重和城市的人文特色.
天街伍号
天,颠也.颠者,人之顶也.另有天子之尊的含义,迎合西安作为天子久居的千年历 史渊源.
“天街”一词出自“天门街”,“天门街”又称“天街”.天门街是大唐皇城里 的御道,唐代凡国家大典、军队出征都在此街举行隆重仪式.
“五号”源自天门街第五横街,天门街分为七条横街,第五横街是天门街中最为 热闹的商业街道,皇亲国戚时常观光这条大街.本案建筑形式为仿唐古典建筑,而且 是以街为主题的商业形式.
主题活动
项目营业系列活动以开街庆典、视觉震撼、和平之鸽、盛大开街等活动,向目标 客群清晰传播项目给人所带来的全新感受和愉快体验.
开街庆典：试营业庆典分为几大组成部分，第一部分为开街庆典，包括领导讲话、剪彩仪式 和文艺表演。邀请名人到场主持活动，邀约相关媒体，制造新闻点；推荐陈鲁豫或孟广美。 视觉震撼：邀请视觉艺术家到场，现场展示珍藏的唐三彩，或者现场描绘唐三彩或者人体 彩绘，上演一场视觉盛宴。 和平之鸽：夜空中放飞99只和平鸽，每只和平鸽脚上捆绑萤光棒，全场倒计时，让99只和平 鸽从项目起飞，划破夜空，预示项目开启西安多元生活新时代。 盛大开街：开街是整个活动的爆破点，用巨大的彩色纸将项目所有的铺面包裹起来，全 场倒计时到“零”时，所有的工作人员从里面冲出来，营造盛大开街的震撼效果！
是文明交融而带来的全新灿烂
跨界 CROSS OVER
消费模式的跨界 文化与国度的跨界 传统与时尚的跨界 人文遗风与商业风潮的跨界 历史特色与城市新功能的跨界 时间与空间的跨界
跨 界
历史 文化 古建筑
现代文明 时尚商业 购物街场
跨界的共生融合
Crossover
基于西安城市的时代发展需要和历史保护困境,腾笼换鸟的城市现代功 能的再造,需要传统文化遗留和现代商业文明有个和谐的共生空间.不夜城 所在的位置是即利用文化遗留又能充分发展 现代商业经济的双核发力之 所.所以我们提出了Crossover的理念.
主题活动创意
浪漫街区：以 “情人节”、七夕、五一、十一等节日为契机，以浪漫街区为主题，通过最佳 情人组合选秀、情侣套餐等系列活动，渲染项目古典和现代组合的浪漫情调，体验浪漫之旅。
艺术街区：通过法国红酒周、意大利风情周、古典音乐室内音乐会等多种形式，与消费者进行 有效互动。 明星街区：通过各种资源，邀请明星在项目参加各种美食派对及私人聚会，将大唐不夜城真正 打造成时尚领地，明星之街的24小时不夜城。 美食街区：通过“十大厨师长推荐佳肴”、“十大特饮”、“十大最佳餐厅音乐”、“十大特 色装修效果”等形式的推介活动，加强与消费者的沟通与互动，并通过报纸、DM等形式进行 传播，扩大项目“东方食尚，饕餮圣地”的“跨界”影响力。
大唐·世界MALL
多种商业优势体的强大综合、世界时尚购物中心MALL[摩尔]的典型体现.历 史人文与现代商业文明的跨界融合体,大唐·世界MALL,一个城市在历史中国际 化的商业标志体.
唐三里
大唐不夜城长一五00米,为亚洲第一步行街;一五00米可换算为三华里,即三里; 盛世唐朝的风采在大唐不夜城炫耀再现,三里长的步行街浓缩一个大唐盛世; 仿唐建筑,三里长的特性,两者结合形成新的独特卖点,塑造新的市场形象; 唐三里,与唐三彩一字之差,唐三彩,唐朝最显著的代表之物,为历代传送; 唐三里,项目人格化,并与唐三藏产生关联,易于引起兴趣、传播、传颂. 三,中国最吉利数字,三生万物,世界万物之源.
项目阶段整体推广策略
推广手段
★ 集中资源、进行整合营销传播,发挥媒体宣传效果. ★ 透过商家联盟,吸引目标群体、拓展客源,互惠互利. ★ 锁定品牌的固定客户群,加强与客户群体的联系与沟通. ★ 创造相关新闻,使其成为公众所关注的热点. ★ 透过执行媒体计划及公关活动,将项目的品牌传递给目标消费群. ★ 举办以“跨界”为核心的主题活动,把唐文化和现代商业表现的淋
创意点 中国的茶道自古源远流长,品茶自然成为中国达观贵族一种享受.因此我们邀请 客户到现场品茶,同时邀请顶级形象设计大师与客户面对面交流.既展现了中国古代文化 的韵味,同时又展示了现在大师的设计之美,二者跨界之作同为客户所喜好.
项目阶段推广策略
第三阶段 项目运营推广阶段 推广目标
运营阶段借助各种中国传统的节日和外国节日举办各种商业活动,并且与国际品牌商 家联合维护项目的品牌形象,扩大与竞争对手的市场区隔,不断深化塑造品牌.推广策 略 一、在项目的正式运营阶段,主要以开街盛大活动和各种主题体验活动为宣传载体, 不断引爆市场,把项目打造成客户争相向往的大唐世界MALL. 三、结合活动,以报纸媒体、客通、DM直投、网络、户外等窄众媒体进行针对性的 宣传.
镜,可正衣冠,明得失,察万事
大唐不夜城 唐朝宫殿建筑之形 + 现代商业体之神
形
神
唐朝宫殿建筑之形 + 现代商业之神
庄严 、威武、高大、 有距离感、静逸 仰望[敬而远]
ห้องสมุดไป่ตู้
需求、繁华、互动、
+
市场交换的享受、喧嚣 亲近[融合参与]
历史文化的厚重
现代文明的闪烁
文化冲突
形态冲突
形
神
自我诊断
断根底,知痛疾,明忌禁
用什么化解功能/形态 及不同文明的冲突?
我们的一个思考
大唐不夜城是什么?
商业中心? 旅游场馆? 仿古建筑群? 现代商业体?
都不确切,我们认为
历史之枕上的城市综合国际MALL 千年文明古城的跨时空升级之作
跨界而立 城市重生
全新城市商业概念的价值确立
不同时代的碰撞,是未来的新时代火光 不同文化的碰撞,是人类的新文明之窗 世界发展的潮流,是文明界限的模糊,是文化全球共融
创意点 把唐朝的皇家盛宴和特色的饮食文化与现代奢华浪漫盛宴相结合,既表现了唐朝 餐饮文化的精髓,又体现了现代饮食文化的浪漫,二者之间的跨界才更好表现我们项目所 要打造的餐饮业态.同时邀请品牌商家参加.
项目阶段推广策略
第二阶段 项目试营业推广阶段 推广目标
通过进驻的商家和各种促销活动为推广引爆点,以“体验活动”和“促销吸引”营造 项目火爆经营和聚拢人气的目的,并进一步提升项目美誉度. 推广策略 一、在招商方面,通过营造试营业阶段火爆经营的场面再次吸引商家的相继进驻. 二、在推广方面,主要以各种主题体验活动为宣传载体,不断引爆市场,渲染一种火爆 经营的氛围,同时以“体验活动”增强现场的感染力和客户关注度和参与度. 三、结合活动,以报纸媒体、客通、网络、户外等窄众媒体进行针对性的宣传,并且 通过成立“会员俱乐部”的形式或者一些“优惠促销活动”吸引客户到达现场.
项目定位
大雁塔旁 亚洲最大唐文化商业街区
SLOGAN
大唐城 世界MALL
关于案名的思考
大唐不夜城-----烂衫下的月光宝盒 一件烂衫“不夜城”
或许我们初衷和出发点是打造全天候的历史文明之枕上的现代繁华中 心.“不夜城”的名字容易流俗,毫无形象高度和品质感.
首先,项目本身有丰厚的历史遗韵,体量又是少见之最,功能配置是全面的接轨 国际和时代特色,项目定位于中西部乃至中国第一的综合MALL还是世界上历 史与现代共融的城市换代符号,都应至少站在一个历史名城的高度,给自身塑造 一定的高度.