集成灶厨电行业培育出的超级物种

集成灶厨电行业培育出的超级物种
作者：胡明义
来源：《现代家电》 2018年第18期
高增长与低渗透率的矛盾前行集成灶行业已经有十多年的发展历程，不是什么新的行业了。

之所以现在被关注的程度高了，是因为从2016年开始，集成灶这个产品市场曝光和品牌推广的活动比以前多了，行业发展快速了。

但是从规模和市场占比上看，集成灶行业仍处于市场培育
阶段。

2017年是行业发展转折的关键一年。

尽管传统厨电出现了小幅下滑，但是集成灶行业却保
持着大幅度的增长，并且不断有大品牌介入，这使得集成灶从一个小的细分品类成为被主流市
场接受的品类。

未来，集成灶还将持续高速发展的态势，市场前景被广泛看好。

培育一个市场需要大品牌的参与，需要更多的企业去努力。

一直以来，主流的厨电品牌对
于集成灶行业采取的都是观望的态度。

但是到了2018年，厨电行业的领导品牌老板收购了集成灶品牌金帝，这一事件虽然短期内并不能改变行业的现状，但却是一个具有划时代意义的事件，更坚定了行业看好集成灶行业的信心。

可以说，老板与金帝的合作是一个开始，加上综合家电
品牌海尔、美的，可以说集成灶将市场蛋糕做大的趋势已经是定局了。

于是，有行业人在猜想，会不会还有大品牌继续跟进集成灶行业呢？我们认为，这个答案
不是由某个品牌自己决定的，而是由市场决定的。

当一个细分品类的规模足够大，占比足够高，任何一个品牌都要重视，都会参与。

也就是说集成灶在厨电市场的占比足够大的时候，哪个品
牌忽视了这个品类，都是不理智的。

无疑，大品牌的参与，将加速市场集成灶的进程，对市场的培育是件好事，大品牌的参与
会促进行业向着更加健康有序的方向发展。

以前有传统厨电品牌认为，集成灶就是一个看热闹的产品，成不了气候，可能很快就销声
匿迹了。

而事实证明，集成灶行业不但没有消失，还在市场中站住了脚跟。

据不完全统计，2014~2016年，集成灶工业企业的销售额的年复合增长率为41.42%，远超传统烟机行业增速；2017年集成灶销量约为150万台左右，同比增长超过60%。

这说明，在消费升级的背景下，集
成灶很可能是厨电市场中缓慢成长起来的一个超级物种，其市场发展已经是不可逆转的了。

然而，与高增速不符的是，目前集成灶行业零售量只占厨电行业零售量总规模的10%，与
厨电一个大品牌的年销售额相当，对整个厨电市场的格局的影响较小。

同时，集成灶的市场渗透率不足5%，未来提升空间大。

这一小一大，集成灶行业有更多可
期待的内容。

集成灶渠道的进化
在嵊州和海宁两大集成灶基地，规模大小不一的集成灶品牌都能找到各自的市场机会和获
利空间。

火星人、美大、帅丰、亿田、森歌等主力品牌都在努力提高自己的市场规模和品牌影
响力。

因为处于市场的初期阶段，集成灶行业的品牌集中度还比较低，优势非常明显的品牌并
没有出现。

但是，随着大品牌的进入，相信集成灶的洗牌期就不会太遥远了。

可以想见，在未来的两
三年内，集成灶将进入到激烈的市场竞争阶段。

以美大、火星人为代表的集成灶专业品牌，将
展开与美的、海尔、老板等综合品牌的竞争。

而集成灶的产品属性，使得这场竞争将从产品技
术到综合资源等多方面的争夺展开。

集成灶是一个电器行业+建材属性的跨界产品，具备定制化的概念。

因此，传统家电品牌无法按照标准化产品的思路做集成灶。

集成灶经销商的运营模式是在建材市场开店，组建营销团队，组织与建材品类同步的落地活动，培养设计和安装人员。

多年来，集成灶品牌除了打造产
品和技术上的专业性以外，在健全和完善营销网络的过程中，更加注重品牌门店在产品展示和
体验，营销人员的专业性和后台服务团队建设与提升等多方面能力的培养，这是集成灶品牌独
特的优势，也是需要长期的培育和投入。

而综合家电品牌具备的是资源整合的能力强，品牌知名度高等。

例如，家电品牌的渠道网
络是比较健全的，但是这些渠道大多不具备专业的设计和服务能力，很可能需要单独建立集成
灶的渠道体系。

例如，现在专业的家电连锁卖场都在引进集成灶，但是家电卖场给消费者的印
象是家装后的家电销售，在装修前置类产品或者与装修同步的产品上不具备优势。

集成灶在发
展的初期，也曾经大规模地进入家电专业连锁卖场，但是最终都不得不退出，就是专业卖场的
产品定位于后家装类。

进入2018年，传统的家电连锁卖场都在做大力度的转型，引进了更多家装前置化的产品，如橱柜等，这对于集成灶行业来说是一个利好，将增加品类的曝光度。

除了建材渠道，集成灶在线上的销售增长也非常快。

因为产品的特殊性，集成灶的线上与
线下是不能完全区隔开的。

总体看，集成灶进入线上平台更多的是为了迎合消费者的生活方式
的改变。

消费者购买商品之前大多会在手机上看产品的技术参数，了解品牌的口碑，对比售后
的评价等。

真的决定购买之后，大多数消费者还是要到线下的店面去实际体验的。

即便是消费
者在线上做了咨询，直接下了订单，也需要线下门店的服务人员上门去做服务配合。

因此，集
成灶是体现新零售优势最好的产品：线上与线下各自的职能不同，线下主打体验和服务，线上
注重产品推广和品牌口碑的打造。

所以，随着市场规模的扩大，集成灶行业的渠道还会持续优化和调整渠道的质量和结构，
向着更加有利于消费者购买的模式发展。

有大行业才有大商家
很多人说，集成灶行业的经销商都很小，抗风险能力差。

这个观点有一半是对的，有一半
是不客观的。

首先，经销商的大小与品类和品牌的市场规模成正比。

只有大的行业，才能有大
的商家。

反过来，大商家必定依靠于大行业。

中国的空调行业规模非常大，很多区域的代理商
都有几十亿元的规模。

而行业总规模七八十亿的集成灶行业，有上百个品牌，几千上万个经销商，不可能有规模特别大的商家。

最初的集成灶行业非常小，很多商家都是年销售额只有几万元，几十万元，上百万元的都属于寥寥无几。

现在，美大、火星人都有几千万级别的代理商。

再从商业模式看，传统的家电品类都是大区域代理制，带有一定批发的意义，需要备货、
库存，需要大量的资金投入。

集成灶行业全部是扁平化的渠道运营模式，小区域化运营管理，
厂家直接管理所有的经销商，不存在中间商。

商家管理的区域以地级市为单位，或者县级市场
为单位。

一些大的城市，甚至要以商圈划分经销商。

因此，集成灶的商家不需要大量备货，库
存量很少，所需的资金量就很少。

随着集成灶品牌的成长壮大，经销商群体也在蜕变。

尤其是近两三年来，集成灶的经销商
进步非常快。

他们在市场运营方面的基础能力很强，组织小区推广，做会销，参与建材联盟等，非常活跃。

但是，在市场的经验上和整体实力上还有待于进一步的提升。

所以说，集成灶的商
家已经从原来的小而美逐渐成长为强而精，在区域市场中的特定渠道中具备较强的运营能力。

再看服务。

现在传统厨电品牌的服务和销售是两套体系在运营。

因为传统厨电的渠道复杂，做好服务的前提是品牌商来管理好服务体系。

而集成灶的渠道比较单一，谁销售谁服务更符合
产品的属性。

所以，集成灶商家一个突出的优势就是强服务。

没有好的服务，就没有好的商家，更没有好的品牌。

服务人员必须用心给客户提供最好的服务，并通过服务带来口碑传播和二次
销售。

未来，集成灶行业发展的动力主要是产品、口碑、渠道和品牌四大单元来驱动的。

从零起
步的集成灶完全是靠产品的体验赢得了市场和消费者。

因此，未来相当长一段时间内，产品力
和最佳的使用体验仍旧是驱动行业和品牌快速发展的核心。

火星人每年对于产品的研发投入都
非常大，不但在行业内形成了高端定位的良好口碑，还在技术上引领了行业的发展。

未来，火
星人除了持续在集成灶的引领，还会在洗碗机等产品单元做集成化突破，强化集成厨电的品牌
和产品属性。

其次，就是消费者口碑拉动市场增长。

产品和服务越好，消费者越愿意主动传播，市场的
拉动力就会越强。

火星人是以服务树品牌立市场的企业。

好的服务就是火星人的品牌特征。

火
星人的门店销售主动性强，最需要品牌协助提升的就是服务能力。

在渠道方面，因为火星人的渠道运营能力强，才能有强大的扩张能力。

火星人2018年计划新增店面500家，其中上半年完成新增门店177家，新开二店113家，相当于每天开1.6家的
均速，可以说火星人渠道网络的扩张在行业内也是一枝独秀的。

然而，火星人在快速扩张的同时，更加强调的是经销商的经营质量，因此，火星人与经销商合作之前都要对其进行系统化的
考察，包括年龄、运营思路、团队人数、资金、门店位置、服务能力等等，而不是说谁想卖火
星人的集成灶都可以。

正是因为强化门店的质量，2018年上半年，火星人门店平均单店接单近
百台，运营推广的能力都持续提升，而门店团队的人数由单店平均4.7人上升至6.3人，服务
水平得到了显著提升，渠道整理能力不断提升。

近两年，火星人在品牌推广方面的投入非常大，传统媒体、建材商圈、网络、新媒体，都
是火星人投入的重点，形成火星人在集成灶行业的心智认知模式。

2018年上半年，火星人实
现销售同比增长49%，电商同比增长140%，连续三年行业第一，且京东平台口碑0差评，实现
生产灶具近10万台，橱柜订单增长99%，下半年将陆续强势推出集成洗碗机，多款蒸箱款新品。

这一系列的业绩是行业内最鲜亮的。

无疑，集成灶已成为厨电中一个风口品类。

曾经逆市而上，如今身处风口的火星人和众多
集成灶品牌，将苦练内功，打造集成厨电更强品牌。

产品和服务体验是可持续发展的根本
■ 邱麦平
中国中产阶级的人群在不断扩大，开放式厨房越来越流行，集成灶以其高吸烟率和吸净率，油烟不过脸的特性，从使用场景的体验上吸引了越来越多的用户，市场潜力很大。

以前，用户
家里消毒柜、蒸烤箱、洗碗机的安装数量并不多，随着这些品类的发展以及认知度的提升，消
费者对这些产品的认可度越来越高，但由于厨房面积受限，而集成灶产品能把这些产品集成起来，便于消费者集中式购买，无论从安装，购买都更能满足消费者便捷的需求。

近两年，各个集成灶品牌的总量均在增长，一是行业在增长，市场基数在增长，二是进入
的经销商也越来越多。

很多做吊项，瓷砖的经销商，现在都开始转做集成灶经营，来抓住行业
发展的机遇。

此外，在电商渠道，厨电版块里除了洗碗机、净水外，集成灶是增长最快的一个
类目，线上增长率高的原因一方面是因为基数小，另外，也是因为一些品牌采取O2O的模式，
把线下的销量引流到线上，从而使得线上销售增长。

目前一些集成灶品牌已经开始做线上，那就需要做好线上与线下产品的区分。

其实做线上
渠道，不一定非要比线下的价格低，线上线下未来一定会同价。

如小米线上线下的同价做得很好。

对集成灶而言，做线上也要重视服务，让用户体验到品牌所带来的产品、服务、售后、物
流的良好体验。

但遇到线上的节点时，线上的产品要做区分，通常情况下，线上线下要同价。

2018年集成灶产品在线上销售表现好的原因，大多是由于品牌有专业的电商团队和客服人员，加上品牌优势，很好的解决了用户的痛点。

集成灶产品需要与其它的厨房电器统一设计，
在选购前期，需要免费上门测量和设计，以避免客户购买后与其它家电不匹配的现象出现。

一
些综合性品牌以完善的服务网点和客服团队，在售后服务和产品好评上使得用户体验较好，从
而很好的提升了产品的销售以及品质的认知度。

集成灶除了本身的产品品质，服务也很重要，包括售前，售中和售后的服务。

在线上销售，如果有一个环节出现差评，就会影响口碑，发生退货现象。

一些综合性品牌对售后服务网点的
管理上，通常会借助原有产品的售后网点去做，提升行业的好评。

如奥克斯有4800家售后网点，可以覆盖到全国2800家县，甚至乡镇，除了西藏和新疆，可覆盖98%以上的乡镇。

当然，厂家也要对这些网点进行专业技术的安装和维修的培训，包括安全知识方面，培训
完成后，才可以签正式的售后服务协议。

通常，家用空调的售后服务网点既做销售，也做售后，借助家用空调的售后服务网点，加之厨电产品的销售旺季刚好与空调产品错开，很好的添补了
空档期。

因此，这些售后网点也非常愿意增加这个类目，以拓展和提升销售和服务利润增长点。

大多品牌切入到集成灶行业，就是希望通过产品的拓展提升企业盈利点。

对于综合性品类
的企业，借用这些网点，可以很好的为集成灶产品的服务提供保障。

同时，在信息化时代，借
用强大的IT信息系统，从报装、派工、安装到评分，以至于定单结算，都可以通过APP看到定单的进度，通过后台抓取大数据，聚焦每一个流程的系统化管理。

集成灶是趋势性的产品，在营销系统、营销团队、营销策略上，与厨电产品基本相似，这
就促使很多厨电企业进入。

但两个产品的定位不太一样，集成灶更适合年轻人，是个具有年轻
思维的产品，通常，对生活有追求，对物质需求更高的人，对集成灶产品的认可度更高。

因此，做集成灶行业，首先做产品，其次做营销。

从这个角度讲，也需要大品牌加入，一起推动行业
的发展。

但其它产品的销售与集成灶有所区别，如果传统厨电行业做集成灶，新增加一个产品，强
制经销商做，可能会出现消费者不买单的现象，因为消费者购买时要考究品牌的历史。

因此，
切入集成灶行业的综合性企业要开拓属于自身产品特色的销售网络，如集成灶与建材类产品的
营销特性比较接近，专卖店也多建在建材市场，且需要全屋定制与设计，因此，企业要多引进
做卫浴、橱柜的客户。

专卖店承载的是品牌的终端形象展示，以及安装和售后服务的推动，用户的体验，集成灶
专卖店要做到开一家成功一家，以提升用户的体验和口碑。

但据一个一线城市的经销商介绍，
其一年销售1000台，但在一线城市的建材系统开专卖店，租金很高，没有厂家的支持，门店仍然不能很好的生存和运营下去。

集成灶产品经过近几年的发展，回头客较多。

因此，口碑营销
很重要。

该经销商针对老用户，以会员卡的形式推动老客户的转介绍，转化为对用户的价值回馈，提升用户入口。

集成灶现阶段是蓝海，相比较而言，产品利润也较高，很多品牌都想进入分一杯羹，但这
个行业要持续发展下去，就必须要重视产品，哪个企业能专心致志的做好产品，对外观、工艺、
品质管理、研发的投入均要重视，才能实现产品的不断迭代，最后在行业胜出。

集成灶的制造
工艺较为严格，需要各个品牌不断去提高。

行业很多品牌通过投资全智能化生产工厂提高制造、研发和品控能力，且在前端的销售以及售后服务上均很重视。

整个行业的竞争在于产品和用户服务，必须重视这两方面。

随着销售和行业规模的扩大，
各个企业投入的研发资金在增加，未来集成灶产品的工艺、性能、外观设计会不断提升，用户
使用体验一定会越来越好。

集成灶的消费大省集中在我国喜欢吃辣的地方，如云贵川，因为可
以很好的体现产品的优势。

因此设计及销售要考虑到消费者的使用习惯，根据消费需求做好产
品升级。

就像空调的发展，现在的产品噪音很低，因变频而更节能，且可以通过手机来控制开关机，就是行业根据用户需求对产品升级，以及长时间沉淀的结果。

从宏观环境分析，未来集成灶产品的零售不会增长太快，但精装房可能会用到集成灶产品，通过大批采购的方式提升市场份额。

未来2~3年，集成灶行业还会是一个高速发展期，因为目
前这个类别在厨电的占比只有4~5%，未来的销售规模还会不断扩大。