性暗示广告的符号学分析

性暗⽰⼴告的符号学分析
2019-07-30
[摘要]在“眼球经济”时代，⼴告创意利⽤“性元素”打“擦边球”，创造记忆点，本⽆可厚⾮。

然⽽，⼴告符号露⾻地运⽤“性”元素，只会使受众对其诉求产⽣误解。

从符号学⾓度来说，这种误解缘于受众释义时，性元素引发的过度衍义。

[关键词]性暗⽰⼴告　符号学　性元素　创意
引⾔
⼴告⾃产⽣以来，追求的是怎样在最短的时间内，让⼴告所承载的信息在观众⼼中留下最深刻的印象。

性元素在⼴告中的⼴泛运⽤也反映了这种追求。

在“眼球经济”的今天，性暗⽰⼴告正在向我们⽣活的每⼀个⾓落弥漫。

在众多商品的⼴告中，性符号的艺术化运⽤，使得⼴告具有了独特的、令⼈⽆法抗拒的诱⼈魅⼒，也使性暗⽰⼴告真真实实地进⼊了⼤众的⽣活，且深深地影响了受众。

然⽽，在性符号露⾻地运⽤的商品⼴告中，低俗性的暗⽰⼴告却如同“过街⽼⿏，⼈⼈喊打”，因为其以淫秽萎靡之感占⽤了⼤众享受艺术性的视听觉盛宴的雅感，为了警⽰性暗⽰⼴告不⾄于完全陷⼊“⼈民战争”的波涛澎湃中，笔者拟对性暗⽰⼴告进⾏符号学的解读，以期引起从⼴告商到⼤众这条信息链条的“震动”，使品性低劣的性暗⽰⼴告进⾏“艺术化更新”以便从⼤众的鄙夷的⽬光中成为能为⼤众的精神世界提供能量的富矿。

⼀、性暗⽰⼴告的界定
笔者认为，性暗⽰⼴告是指包含“性”意义的⼴告。

现从“百度中”摘录⼏条，其⽂案列举如下
e龙⽹安全套：愈上愈劲。

中国先⽣⽹安全套：是男⼈就上。

乐百⽒安全套，今天你戴了没有?
T28安全套来电振动!
IBM安全套：四海⼀家的解决⽅案。

三菱电梯安全套：上上下下的快乐!
新天利VCD安全套：“玫瑰开了。

”
长虹安全套：⾦枪永不倒，国货当⾃强!凯迪拉克安全套总⽐别⼈长⼀点!
做⼥⼈挺好!
丰韵才是真的美!
分析上⾯⼴告，都和性打上了“擦边球”，⽤符号学的⽅法来分析，其能指的表⾯下，有着强烈的意指，即性。

这类⼴告创意⼤多存在着：过度利⽤了“性”元素，⽽将⼴告符号的所指(产品)，溺死在了过度的能指和所指产⽣的联想(性)的⼼潮涌动中了，使⼴告⾛向了低俗，龌龊的深⾕之中。

然⽽其中也不乏娇娇者，创意⼈员的确是经过了冷静的三思⽽后“性”，将品牌及其理念推向了受众的“会⼼⼀笑”的极致处――脑海深处，使受众不仅得到了产品信息更收获了⼀份艺术上的享受。

这些产品本⾝是
和“性”有着某种不可分割的联系或艺术化的利⽤了“性”宣传了⾃⼰的品牌和理念，如国外的⼀些有关性⽤品之类的⼴告，20世纪60年源于意⼤利的服装品牌贝纳通，其对性产品的⼴告做的创意可谓之是⼴告也更是艺术。

⽽国内的“亲嘴”(清嘴牌⼝⾹糖)之类⼴告，宣传⼒度甚是浩⼤，离播、在播都启动了，但其⼴告效果对青年⼀族的影响值得深思。

这⾥并⾮厚彼薄此，⽽是⼀种客观认真的学习态度问题，通过祟洋来使⾃⾝得到提⾼和发展。

从上述分析中笔者对性暗⽰⼴告谈了⾃⼰的理解和认识，在有此认识的基础上，笔者进⼀步做符号学分析。

⼆、性暗⽰⼴告的符号学分析
(⼀)分析⼯具
1、符号
“符号学是对各种符号以及它们作为⽂化意义运载⼯具的⼀般作⽤的⼀种研究或‘科学’。

”索绪尔指出，符号包括两个构成性元素：“能指”、“所指”。

“符号是指能指和所指相联结所产⽣的整体。

”“⼀个符号具有三个基本特征：它必须有某种物质形式、它必须指⾃⾝之外的某种东西、它必须被⼈们作为某种符号使⽤与承认。

巴尔特举玫瑰为例：通常情况下⼀朵玫瑰就是⼀⽀花，但如果某位年轻男⼦将它献给⼥朋友。

那么它就成为⼀种符号，因为它代表浪漫激情，⽽她也承认玫瑰的这种意义。

”
2、能指／所指
“能指”和“所指”是成对出现的概念。

索绪尔⽤下⾯这⼀模式(图⽰－1)来说明两者的关系。

“能指是我们通过⾃⼰的感官所把握的符号的物质形式――如⼀个词的发⾳或⼀张照⽚的外观。

所指是符号使⽤者对符号指涉对象所形成的⼼理概念。

”
能指和所指之间的关系通常并⾮⼀次性完成的，它们之间具有⼀种序列关系。

在第⼀级序列中，由能指和所指联结成⼀个整体，即符号。

在第⼆级序列中，前⼀级序列中的符号⼜变成了能指。

与另外的所指共同组成第⼆级序列的符号。

说不定还有第三级、第四级序列等。

巴尔特给出的模式(图⽰－2)如下：
3、意指
正是意指将能指和所指联结成了⼀个整体。

巴尔特视意指为⼀个过程。

同时，他将意指区分为“直接意指”和“含蓄意指”。

其中，“直接意指是单纯的、基础的、描述的层次，在那⾥存在着⼴泛的⼀致性，⼤多数⼈会认可其意义”，⽽含蓄意指则“不再是⼀种明确解释的描述层。

在此我们开始根据社会意识形态⼀普遍信仰、概念结构以及社会价值体系等更⼴泛的领域，来解释各种完成了的符号”。

在含蓄意指那⾥，他深刻地看到了“神话”。

所谓神话(myth)，“是指遍及某种⽂化的⼀系列⼴为接受的概念，其成员由此⽽对⾃⾝社会经验的某个特定主题或部分进⾏概念化或理解。

”例如，乡村神话就经常包括这样⼀些内涵：美好、⾃然、⼼清神爽、宁静、优美、休闲养⾝等。

(⼆)分析⽅法
⽇本符号学家星野克美在符号学研究中，基本思想⽅法是把研究对象分成两个部分，⼀个是看得见的部分，另⼀个是看不见的部分，将这两个部分还原成各⾃的构成要素，然后找出这些元素的对应关系。

正如以上分析⼯具中提到的，符号的“能指”是“看得见的部分”，⽽“所指”或其意义则往往是“看不见的部分”。

如果把符号的“外表意义”作为看得见的部分，那么，其“深层意义”就是“看不见的部分”。

符号学的分析，就是要找出这两⼤部分之间的联系，寻找如何从可见的要素还原到不可见的要素的途径，以及如何运⽤可见要素满⾜⼈们的不可见欲望。

美国符号学奠基者⽪尔⼠曾提出著名的符号分类法，其中以对象关联物为主体的三分法在现代符号学中运⽤得最⼴。

这三类符号分别是类象(icon)、标志(index)和象征(symbol)，它们体现了能指与所指，或称指⽰物与符号意义间不同的关系和⼒学模式。

这三类符号分别在⼀定的语境下，有着可见的能指和不可见的所指，及其能指与所指不断作⽤下的形成的意指。

⼴告创意⼈员正是运⽤创造性思维对⼴告的主题反复提炼和精⼼策划，对主题重新赋予了独特的新颖意义，将所掌握的有关⼴告信息的符号元素，通过“换喻”、“隐喻”、“直喻”等途径与消费者的需要联系在⼀起。

(三)分析过程
有了前⾯理论和⽅法的准备，现在对性暗⽰⼴告符号系统进⾏解构(这⾥强调⼀下，不是情⾊⼴告)：
1、能指
可概括为两个⽅⾯，其⼀是利⽤汉字的谐⾳，让⼈易产⽣与性有关的联想，字的物质形象和其读⾳与所指产⽣错位。

如雕牌洗⾐粉，⼀开始的⼴告词是：“你泡了吗?你漂了吗?”由于汉字谐⾳、多义，很容易引发性联想，再如，清嘴⼝⾹糖让少⼥在屏幕发问：“想知道亲嘴的味道吗?”其⼆是利⽤挑逗性极强的画⾯语⾔来吸引⼈，不管⼴告与⼥性是否有关，画⾯都是⼀个穿着极为暴露、姿态极为挑逗的美⼥。

如深圳的⼀户外⼴告位招商⼴告⼀位性感⼥郎跃然画⾯上，下端⼀⾏极具挑逗性的⼤字：等着你来包，⽽且“包”字还特地⽤黄⾊作了处理。

凑近细看，才能发现⼴告右上⾓有⼀⾏⼩字：“遍布全市的黄⾦⼴告位。

”再
如“劲浪”牌⼝⾹糖更是出格，先是⼀位表情慵懒、⾐着性感的外国美⼥依偎在床上，挑逗地对观众说：“我觉得还不够耶!”然后，⼀位英俊的外国男⼠⼀边发动着摩托车⼀边说“我希望能更有⼒!”紧接着，在⼀问酒吧⾥，⼀位娇滴滴的⼥⼦温情脉脉地看着⾝边男⼠说：“更有劲，我会更喜欢!”最后，劲浪牌⼝⾹糖突然现⾝，画外⾳⾼喊着――让你感觉像⼀浪接⼀浪!这⼀则⼴告的创意元素与⼝⾹糖⼏乎没有关联，但⼴告中性感美⼥、床、猛男、⼀浪接⼀浪，让你不浮想联翩都难，这可以说是⼀则拙劣的媚俗⼴告。

这些性暗⽰⼴告对有辨别⼒的成年⼈来说，可以⼀笑了之，但对未成年⼈的负⾯影响是极⼤的。

如雕牌⼴告播出后，⼴告词成了⼀些⼩孩⼦的⼝头语：“泡了吗?”后来，电视台停播了该⼴告，雕牌不得不将⼴告改为：“⼀次浸泡，⼆次漂洗，泡泡漂漂凉起来。

”
2、所指／意指
在上⾯的例⼦中可以看到，其“所看的见”的符号的能指部分和“性”打了个“擦边球”，使受众通过联想，第⼀时刻将思维瞬间转向了“性的意义”层次，⽽受众思维未能来的急照顾符号系统的真正指⽰物，即⼴告产品。

真正需要通过能指(形象、声⾳等)和所指(⼴告产品)相互作⽤⽽产⽣的意义的“堡垒”，被过分突出的性所占据，因此⼀般的性暗⽰⼴告很难把握好利⽤性进⾏创意，特别在上⾯⼀些例⼦中，其跟性可以说毫⽆联系。

英国有⼀则安全套⼴告，画⾯是⼀只宽⼤的男式⽪鞋和⼀只纤瘦的⼥式⽪凉鞋69式倒扣在⼀起，⽂案没有任何说明，只有该安全套的品牌名点缀在⼀侧，⼗分简洁，新颖，含蓄⽽不落“性教唆”的俗套，⽽⽬标受众看后则⼼明意会。

这则⼴告只⽤了图像和品牌标志，其符号是标志性符号，创意者看到了男鞋和⼥鞋与男和⼥⼈的接近性，其能指和所指的关系是具体⽽现实的，其符号的横向组合(画⾯)不仅有逻辑性意义，⽽且在纵向聚合轴上(联想)发⽣作⽤，使受众于会⼼⼀笑之刻将创意和品牌在不经意间铭记。

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