3、城市商业地产的总图定位(内容、价值、流程、动线、空间、业态、商业规划)
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第七，核心化和空间变化 第八，多层次循环 第九，避免动线交叉 第十，可视原则
3.3.8 总图定位第八弹 :
总图人流动线设计 垂直人流动线规划
一、多主力店原则，层层都有核心主力店，有的购物中心每层甚至于有数个主力店 二、将主力店设置于购物中心的两端，将一般商户设置于购物中心的中部 三、将主力店设置于购物中心中间，一般商户围绕主力店分布 四、设置多个地铁出入口，全方位引导人流，使购物中心与地铁站融为一体 五、不把停车场只放在负一层，而是将停车场进行多楼层设置，进行人流引导 六、架设全封闭人行天桥，将人流直接导入购物中心，不多设一个出口，不流失一个客 源 七、将美食广场安排在购物中心的顶楼，形成吸引人流的磁极 八、在购物中心设置大型电视屏幕，形成人流集中的焦点效应 九、建筑玻璃外墙进行主题式设计，让建筑外部形成消费动力 十、将电影城的入口设置于首层，但是出口却设置于高层，引导人流往上走 十一、巨大的、可爱的卡通公仔摆在交叉路口，将人流引向购物中心 十二、在购物中心内设计人性化的的士站，方便乘客在此上车，重视服务的细节 十三、在室内顶部设置惊险刺激的娱乐项目，让顾客情不自禁往上走 十四、在自动扶梯口设置引导性广告，吸引人流按照其引导的方向走 十五、充分发挥街铺的聚客作用，设计尽可能多的街铺以营造商业气氛
【空间设计】
第一，大宁国际以现代手法规划整个项目的布局，重新塑造了传统商业的空 间尺度。高低分布的建筑格局，带给人不同的空间层次感受；回转设置的步行街 道和大容量的停车场，确保了消费者购物便捷，同时兼顾人车分流的安全环境。 每一处细节都体现着“开放、便捷、时尚、安全、环保”的设计思路；“定义生 活、享受生活”是大宁国际所传递的诉求。
方案设计施工&销售 总图定位 产品定位 市场调查
3.1 总图定位的重要性
陆军 2008年，当龙湖地产掌门人吴亚军看过
（当时北京龙湖
研发副总）排出来的颐和原著密密麻麻的的总图，长舒一口气后说： “你们这个总图一出来，项目八成的把握就有了！”为了颐和原著，龙 湖高层集体密集开会研判，最关键的一次会议就是研究总图。
3.3.5 总图定位第五弹： 地块现场调研
北面
西面
东面
南面
东侧建筑
3.3.6 总图定位第六弹： 总图比选
3.3.6 总图定位第六弹： 总图比选
3.3.6 总图定位第六弹： 总图比选
优胜方案
3.3.7 总图定位第七弹 : 总图细部调整
l 为了能够更好的组织交通，总平面图需要进行更细致的调整 l 为了能够更合理的利用容积率，使整个项目更加舒适，总平面图需 要进行调整 l 为了能够使更好的吸引人流、客流，总平面图需要进行细部优化。
上海的正大广场就是这样它通过改建干脆利索地封掉了一层所有的洗手水平人流动线规划第一回路设置338总图定位第八弹总图人流动线设计第二曲直结合338总图定位第八弹总图人流动线设计第三和谐角落处理第四宽窄结合第五适度适宜338总图定位第八弹总图人流动线设计第六兼顾临街面和动线长度338总图定位第八弹总图人流动线设计第七核心化和空间变化第八多层次循环第九避免动线交叉第十可视原则一多主力店原则层层都有核心主力店有的购物中心每层甚至于有数个主力店二将主力店设置于购物中心的两端将一般商户设置于购物中心的中部三将主力店设置于购物中心中间一般商户围绕主力店分布四设置多个地铁出入口全方位引导人流使购物中心与地铁站融为一体五不把停车场只放在负一层而是将停车场进行多楼层设置进行人流引导垂直人流动线规划338总图定位第八弹总图人流动线设计五不把停车场只放在负一层而是将停车场进行多楼层设置进行人流引导六架设全封闭人行天桥将人流直接导入购物中心不多设一个出口不流失一个客七将美食广场安排在购物中心的顶楼形成吸引人流的磁极八在购物中心设置大型电视屏幕形成人流集中的焦点效应九建筑玻璃外墙进行主题式设计让建筑外部形成消费动力十将电影城的入口设置于首层但是出口却设置于高层引导人流往上走十一巨大的可爱的卡通公仔摆在交叉路口将人流引向购物中心十二在购物中心内设计人性化的的士站方便乘客在此上车重视服务的细节十三在室内顶部设置惊险刺激的娱乐项目让顾客情不自禁往上走十四在自动扶梯口设置引导性广告吸引人流按照其引导的方向走十五充分发挥街铺的聚客作用设计尽可能多的街铺以营造商业气氛大宁国际商业广场位
3.1 总图定位的重要性
3.1 总图定位的重要性
3.1 总图定位的重要性
传统商业地产开发模式
• 目标人群 • 市场现状 • ……
市场调查
产品定位
• 建什么 • 卖什么 • ……
• 规划设计 • 景观设计 • 图纸确定
方案设计
施工&销售
• 出租？ • 出售？ • ……
3.1 总图定位的重要性
新型商业地产开发模式
-
3.3.3 总图定位第三弹： 项目投入产出测算
基本资产状况测算
1 项目总收入（亿元） 2 项目总投资（亿元）
40.1 30.4
土地出让金*1.03+开发成本
2.1
——销售物业总投资（亿 元）
12.5
销售物业开发成本+土地出让金分摊
2.2
——持有物业总投资3（.3亿.3
元）
总1图7.定8 位第三弹
3.1 总图定位的重要性
业态构成
3.1 总图定位的重要性
3.1 总图定位的重要性
日月光中心“三宗罪”
1、商业定位： 对消费客群缺少明确定位 主力店的选择失误 娱乐休闲业态的缺失
2、商业设计： 14个出入口，但不等于人流多 垂直交通设立为拉动而拉动 大而空的中心广场 ……
3、招商运营 无主题和特色 缺少主题性分区 品牌乱，缺少人气品牌 目的性业态缺失
3.2.1 总图定位的定义
3.1.1 总图定位的定义
总图定位是一种决策方法论。它把决策时面临的多视角的 观点冲突：市场部门的、设计部门的、成本部门的、财务部 门的、有美学偏好的老总们的。。。整合到统一的决策维 度——项目价值最大化，而这种项目价值最大化完全是由财 务数据作为决策支撑的。
3.2.1 总图定位的定义
3.3.8 总图定位第八弹 : 总图人流动线设计
水平人流动线规划
第一，回路设置
3.3.8 总图定位第八弹 : 总图人流动线设计
第二，曲直结合
3.3.8 总图定位第八弹 : 总图人流动线设计
第三，和谐角落处理
第四，宽窄结合
第五，适度适宜
3.3.8 总图定位第八弹 : 总图人流动线设计
第六，兼顾临街面和动线长度
3.3 大型案例解析总图定位
杭州滨江项目
杭州滨江项目基本情况
项目经济技术指标
指标 总用地
单 位
地块
平 76943平
米 米(115亩)
用地性 质
规划容 积率 地上总 建筑面 积 建筑密 度
限高
-
商业金融 业
-
3.5
平 米
269000
%
60
米 150米
3.3.1 总图定位第一弹： 产品定位
l 我们建什么？
根据所在地目标的人口规模，客户群特点，分析得出项目应该具有哪 几部分组成。
l 规模要有多大？
根据地块指标确定各个模块的面积大小。
杭州滨江项目商圈人口概况
片区 居住人口 流动人口
之江社区
43479
江三社区
22140
江二社区
17989
长河社区 滨文社区
4561 39106
80000
长一社区
12643
东冠社区 项目1地61块25
l 优秀的总图定位是站在巨人的肩膀上。总图定位所涉及到的先进 的开发理念等无不是领先开发商数10年经验成果的积淀。做好总图定 位意味着从起点上和先进开发商接轨。
3.2.4 总图定位的价值
l 越是复杂项目，总图定位所产生的价值越大。复杂项目由于涉及 到对多种业态的市场、技术指标进行平衡，因此需要对不同业态产品 最核心指标有敏感度、理解力和转化力。这些项目经过总图定位，不 同方案盈利的能力差异往往以数亿计。
3.3.4 总图定位第四弹： 总图初步强排
企 业 公 馆
办
商
公
业
M
街
A
L
L
企 业 公 馆
办 公
商 业 M街 A L L
3.3.4 总图定位第四弹： 总图初步强排
由于项目地块是被三条干 路和一条支路合围而成的。 Mall和写字楼根据其特性 应该靠经干道一侧，以方 便交通；而购物街应当在 支路旁，能够更方便行人 流动
第三章 商业项目 总图定位
3.1 商业地产开发模式的过去与现在--总图定位的重要性 3.2 总图定位基本介绍 3.3大型案例解析总图定位
3.1 总图定位的重要性
从上海日月光中心的失败经历看总图定位的价值
3.1 总图定位的重要性
规模、功能——总建筑面积30万，零售商业14.8万，卢湾区最大的商业项目。 一栋31层写字楼两栋29层酒店式公寓、购物中心组成。
案例：大宁国际商业广场
共
大
宁
路和
大宁国际商业广场 新
路
【简介】
区 位：大宁路和浦西中轴线 --共和新路（南北高架）的交界处 占地面积：约 5.5万平方米 总建面积：约25万平方米 车 位：1300个
大宁国际商业广场具有8大功能片区：商业、餐饮、娱乐、教育文 化、城市生活配套设施、商务酒店、办公楼和SOHO式办公楼 。共有15 栋错落有致的建筑，11个广场庭院，2公里步行街。
项持目有物投业入开产发成出本测+算土地出让金分摊
3 项目税收（亿元）
6.0
税收为销售收入的15%
4 项目净现金（亿元）
3.7
总收入-总投资-项目税收
5 持有物业面积（万平米） 14.0
不计算地下面积
6 持有物业价值（亿元）
50.4
酒店按全部开发成本，MALL按商业街售价的0.6倍，持有商 业街按售价的0.8倍估值，地下没计算价值
合计:23万
项目所在地收入及消费水平
滨江区居民收支概况
常住人口（2010年）
319000人
居民人均可支配收入（2013年） 41262元
居民人均生活消费支出（2013年） 24833元
我们面对的人群：
高新产业的IT和白领 年收入高达20~30万
45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000
7
总投资回报率（未考虑估 值）
12%
净现金/项目总投资
8 总投资回报率（考虑估值） 178%
（净现金+持有物业价值）/项目总投资
9
自有资金投资回报率（考 虑估值）
10 销售物业净利润率
356% 54%
（净现金+持有物业价值）/（土地成本*1.03+0.3） （项目总收入-销售物业总投资-项目税收）/项目总收入
住宅区
冠一社区
15003
（核3心K商5MK圈M ）3KM居流住动合人人计口口:2:约:3约万185万万
片区
之江社区 江三社区 江二社区 长河社区 滨文社区 长一社区 东冠社区 冠一社区
3KM
居住人口
43479
流动人口
22140
17989
4561 39106
80000
12643
16125
15003
居住人口:约15万 流动人口:约8万
D
模拟定价 风险评估
源自文库
E
总图比选
3.2.3 总图定位的内容
技术指 标分配
财务 结构
开发 理念
总图 定位
开发 顺序
产品线 组合
成本 逻辑
3.2.4 总图定位的价值
l 总图定位是营销部门和研发部门互动的产物，它是创意思维和技 术思维的碰撞的结果。优秀的总图定位主要就是这两种职能、两种思 维贯通、平衡的能力。
5000 0
高出19.6%
34500
高出15.2%
21545
滨江区 浙江省
可支配收入
生活消费支出
年轻人，愿意消费
3.3.2 总图定位第二弹：
产品全案配比
初步设想
全案产品配比
地块 产品类型 建筑面积（㎡） 面积占比 销售面积
备注
MALL 商业街
140000 35000
全 地上 办公 案 产 品
企业公馆
3.1.1 总图定位的定义
总图定位和设计院出总图是根本不同的工作！两者的区别 在于：前者是纲，后者是目。总图定位在先，设计院跟进在 后；总图定位是开发模式的机理图，而设计院是在这个骨架 下进行演化和发挥，两者完全是两个不同层次的工作。
3.2.2 总图定位的流程
A
总图设计 任务书
B
总图研发
C
经济模型
第二，空间设计是大宁国际的又一特色。不同级别的空间不仅反映出建筑设 计的特点，也完全发挥出每个空间的使用功能。时而宽敞时而狭窄的道路，仿若 中国传统园林设计中的移步换景，开放型的人文景观分散在各处，每步行 20~30 米即可见一处新景，漫步其间，是一个全方位的浏览和探索旅程。
龙湖开起来房地产总图定位的先河，颐和原著大获成功。
商业地产大亨闭门造车，总图定位神秘莫测……
总图定位在商业地产中的开展现状
一些开发商还没有意识到这项工作的性质和意义，简单交由设计单位出几个 方案，凭感觉进行选择；
一些开发商开展了此项，按图索骥进行程序化的总图比选，但质量不高，与 领先开发商的效果差异极大（直接反应到市场效果和利润水平差异）；
房地产顾问公司基本不提供此类服务。并不是他们不知道此项服务的巨大价 值，而是提供此类服务需要整合市场营销、研发、成本、财务等多项开发核心技 能。而且业务领军人物必需要有领先开发商的关键角色的经历和成功经验。
3.2 总图定位基本介绍
3.2.1 总图定位的定义
总图定位是决策者最重要的沙盘推演。因为即使在项目定 位完成后，在一定的规划条件下，项目的开发（总图）仍有 多种可能性。如何发现、创造可能性，并找出最优的可能性， 既关乎到项目的成败，也锁定了项目价值最大化。
61200 32800
52% 13% 23%
12%
-
1F：5.5米；2-4F：5米，影院9-11米，退 台设计
商业街：2层，局部3层，退台设计（考虑
100%
赠送露台空间），
层高：1F：4.2米；2-3F：4米；
34层，标准层：1800平/层，层高：3.8米， 100% 净高：2.8米，中央空调，塔楼总高129.2
地下二层演化改进
地下二层演化改进
方案定稿
3.3.8 总图定位第八弹 : 总图人流动线设计
问题:
为什么在商场的一层找不到洗手间？
动线
开发商们很快就发现，设立在商场一层的洗手间无异于公共厕所。现在，那些新建的商场会尽量 避免把洗手间建在一层，这样至少能促使消费者多逛到几个店铺；而稍老的商场也在努力改变自 己公共厕所的角色。上海的正大广场就是这样，它通过改建，干脆利索地封掉了一层所有的洗手 间。
米
100%
21层，标准层：800平/层，两栋蝶型拼接 （布局如图），
单层层高：4.2米，上下两层为一个销售单 位，单层面积100平，单套面积200平左右 （改造后可变为3层，2.8米/层）（户型如
图）
地上面积合计 269000
100%
地下 地下停车 90000
-
2层，层高3.7米
地块总建筑面积 359000
3.3.8 总图定位第八弹 :
总图人流动线设计 垂直人流动线规划
一、多主力店原则，层层都有核心主力店，有的购物中心每层甚至于有数个主力店 二、将主力店设置于购物中心的两端，将一般商户设置于购物中心的中部 三、将主力店设置于购物中心中间，一般商户围绕主力店分布 四、设置多个地铁出入口，全方位引导人流，使购物中心与地铁站融为一体 五、不把停车场只放在负一层，而是将停车场进行多楼层设置，进行人流引导 六、架设全封闭人行天桥，将人流直接导入购物中心，不多设一个出口，不流失一个客 源 七、将美食广场安排在购物中心的顶楼，形成吸引人流的磁极 八、在购物中心设置大型电视屏幕，形成人流集中的焦点效应 九、建筑玻璃外墙进行主题式设计，让建筑外部形成消费动力 十、将电影城的入口设置于首层，但是出口却设置于高层，引导人流往上走 十一、巨大的、可爱的卡通公仔摆在交叉路口，将人流引向购物中心 十二、在购物中心内设计人性化的的士站，方便乘客在此上车，重视服务的细节 十三、在室内顶部设置惊险刺激的娱乐项目，让顾客情不自禁往上走 十四、在自动扶梯口设置引导性广告，吸引人流按照其引导的方向走 十五、充分发挥街铺的聚客作用，设计尽可能多的街铺以营造商业气氛
【空间设计】
第一，大宁国际以现代手法规划整个项目的布局，重新塑造了传统商业的空 间尺度。高低分布的建筑格局，带给人不同的空间层次感受；回转设置的步行街 道和大容量的停车场，确保了消费者购物便捷，同时兼顾人车分流的安全环境。 每一处细节都体现着“开放、便捷、时尚、安全、环保”的设计思路；“定义生 活、享受生活”是大宁国际所传递的诉求。
方案设计施工&销售 总图定位 产品定位 市场调查
3.1 总图定位的重要性
陆军 2008年，当龙湖地产掌门人吴亚军看过
（当时北京龙湖
研发副总）排出来的颐和原著密密麻麻的的总图，长舒一口气后说： “你们这个总图一出来，项目八成的把握就有了！”为了颐和原著，龙 湖高层集体密集开会研判，最关键的一次会议就是研究总图。
3.3.5 总图定位第五弹： 地块现场调研
北面
西面
东面
南面
东侧建筑
3.3.6 总图定位第六弹： 总图比选
3.3.6 总图定位第六弹： 总图比选
3.3.6 总图定位第六弹： 总图比选
优胜方案
3.3.7 总图定位第七弹 : 总图细部调整
l 为了能够更好的组织交通，总平面图需要进行更细致的调整 l 为了能够更合理的利用容积率，使整个项目更加舒适，总平面图需 要进行调整 l 为了能够使更好的吸引人流、客流，总平面图需要进行细部优化。
上海的正大广场就是这样它通过改建干脆利索地封掉了一层所有的洗手水平人流动线规划第一回路设置338总图定位第八弹总图人流动线设计第二曲直结合338总图定位第八弹总图人流动线设计第三和谐角落处理第四宽窄结合第五适度适宜338总图定位第八弹总图人流动线设计第六兼顾临街面和动线长度338总图定位第八弹总图人流动线设计第七核心化和空间变化第八多层次循环第九避免动线交叉第十可视原则一多主力店原则层层都有核心主力店有的购物中心每层甚至于有数个主力店二将主力店设置于购物中心的两端将一般商户设置于购物中心的中部三将主力店设置于购物中心中间一般商户围绕主力店分布四设置多个地铁出入口全方位引导人流使购物中心与地铁站融为一体五不把停车场只放在负一层而是将停车场进行多楼层设置进行人流引导垂直人流动线规划338总图定位第八弹总图人流动线设计五不把停车场只放在负一层而是将停车场进行多楼层设置进行人流引导六架设全封闭人行天桥将人流直接导入购物中心不多设一个出口不流失一个客七将美食广场安排在购物中心的顶楼形成吸引人流的磁极八在购物中心设置大型电视屏幕形成人流集中的焦点效应九建筑玻璃外墙进行主题式设计让建筑外部形成消费动力十将电影城的入口设置于首层但是出口却设置于高层引导人流往上走十一巨大的可爱的卡通公仔摆在交叉路口将人流引向购物中心十二在购物中心内设计人性化的的士站方便乘客在此上车重视服务的细节十三在室内顶部设置惊险刺激的娱乐项目让顾客情不自禁往上走十四在自动扶梯口设置引导性广告吸引人流按照其引导的方向走十五充分发挥街铺的聚客作用设计尽可能多的街铺以营造商业气氛大宁国际商业广场位
3.1 总图定位的重要性
3.1 总图定位的重要性
3.1 总图定位的重要性
传统商业地产开发模式
• 目标人群 • 市场现状 • ……
市场调查
产品定位
• 建什么 • 卖什么 • ……
• 规划设计 • 景观设计 • 图纸确定
方案设计
施工&销售
• 出租？ • 出售？ • ……
3.1 总图定位的重要性
新型商业地产开发模式
-
3.3.3 总图定位第三弹： 项目投入产出测算
基本资产状况测算
1 项目总收入（亿元） 2 项目总投资（亿元）
40.1 30.4
土地出让金*1.03+开发成本
2.1
——销售物业总投资（亿 元）
12.5
销售物业开发成本+土地出让金分摊
2.2
——持有物业总投资3（.3亿.3
元）
总1图7.定8 位第三弹
3.1 总图定位的重要性
业态构成
3.1 总图定位的重要性
3.1 总图定位的重要性
日月光中心“三宗罪”
1、商业定位： 对消费客群缺少明确定位 主力店的选择失误 娱乐休闲业态的缺失
2、商业设计： 14个出入口，但不等于人流多 垂直交通设立为拉动而拉动 大而空的中心广场 ……
3、招商运营 无主题和特色 缺少主题性分区 品牌乱，缺少人气品牌 目的性业态缺失
3.2.1 总图定位的定义
3.1.1 总图定位的定义
总图定位是一种决策方法论。它把决策时面临的多视角的 观点冲突：市场部门的、设计部门的、成本部门的、财务部 门的、有美学偏好的老总们的。。。整合到统一的决策维 度——项目价值最大化，而这种项目价值最大化完全是由财 务数据作为决策支撑的。
3.2.1 总图定位的定义
3.3.8 总图定位第八弹 : 总图人流动线设计
水平人流动线规划
第一，回路设置
3.3.8 总图定位第八弹 : 总图人流动线设计
第二，曲直结合
3.3.8 总图定位第八弹 : 总图人流动线设计
第三，和谐角落处理
第四，宽窄结合
第五，适度适宜
3.3.8 总图定位第八弹 : 总图人流动线设计
第六，兼顾临街面和动线长度
3.3 大型案例解析总图定位
杭州滨江项目
杭州滨江项目基本情况
项目经济技术指标
指标 总用地
单 位
地块
平 76943平
米 米(115亩)
用地性 质
规划容 积率 地上总 建筑面 积 建筑密 度
限高
-
商业金融 业
-
3.5
平 米
269000
%
60
米 150米
3.3.1 总图定位第一弹： 产品定位
l 我们建什么？
根据所在地目标的人口规模，客户群特点，分析得出项目应该具有哪 几部分组成。
l 规模要有多大？
根据地块指标确定各个模块的面积大小。
杭州滨江项目商圈人口概况
片区 居住人口 流动人口
之江社区
43479
江三社区
22140
江二社区
17989
长河社区 滨文社区
4561 39106
80000
长一社区
12643
东冠社区 项目1地61块25
l 优秀的总图定位是站在巨人的肩膀上。总图定位所涉及到的先进 的开发理念等无不是领先开发商数10年经验成果的积淀。做好总图定 位意味着从起点上和先进开发商接轨。
3.2.4 总图定位的价值
l 越是复杂项目，总图定位所产生的价值越大。复杂项目由于涉及 到对多种业态的市场、技术指标进行平衡，因此需要对不同业态产品 最核心指标有敏感度、理解力和转化力。这些项目经过总图定位，不 同方案盈利的能力差异往往以数亿计。
3.3.4 总图定位第四弹： 总图初步强排
企 业 公 馆
办
商
公
业
M
街
A
L
L
企 业 公 馆
办 公
商 业 M街 A L L
3.3.4 总图定位第四弹： 总图初步强排
由于项目地块是被三条干 路和一条支路合围而成的。 Mall和写字楼根据其特性 应该靠经干道一侧，以方 便交通；而购物街应当在 支路旁，能够更方便行人 流动
第三章 商业项目 总图定位
3.1 商业地产开发模式的过去与现在--总图定位的重要性 3.2 总图定位基本介绍 3.3大型案例解析总图定位
3.1 总图定位的重要性
从上海日月光中心的失败经历看总图定位的价值
3.1 总图定位的重要性
规模、功能——总建筑面积30万，零售商业14.8万，卢湾区最大的商业项目。 一栋31层写字楼两栋29层酒店式公寓、购物中心组成。
案例：大宁国际商业广场
共
大
宁
路和
大宁国际商业广场 新
路
【简介】
区 位：大宁路和浦西中轴线 --共和新路（南北高架）的交界处 占地面积：约 5.5万平方米 总建面积：约25万平方米 车 位：1300个
大宁国际商业广场具有8大功能片区：商业、餐饮、娱乐、教育文 化、城市生活配套设施、商务酒店、办公楼和SOHO式办公楼 。共有15 栋错落有致的建筑，11个广场庭院，2公里步行街。
项持目有物投业入开产发成出本测+算土地出让金分摊
3 项目税收（亿元）
6.0
税收为销售收入的15%
4 项目净现金（亿元）
3.7
总收入-总投资-项目税收
5 持有物业面积（万平米） 14.0
不计算地下面积
6 持有物业价值（亿元）
50.4
酒店按全部开发成本，MALL按商业街售价的0.6倍，持有商 业街按售价的0.8倍估值，地下没计算价值
合计:23万
项目所在地收入及消费水平
滨江区居民收支概况
常住人口（2010年）
319000人
居民人均可支配收入（2013年） 41262元
居民人均生活消费支出（2013年） 24833元
我们面对的人群：
高新产业的IT和白领 年收入高达20~30万
45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000
7
总投资回报率（未考虑估 值）
12%
净现金/项目总投资
8 总投资回报率（考虑估值） 178%
（净现金+持有物业价值）/项目总投资
9
自有资金投资回报率（考 虑估值）
10 销售物业净利润率
356% 54%
（净现金+持有物业价值）/（土地成本*1.03+0.3） （项目总收入-销售物业总投资-项目税收）/项目总收入
住宅区
冠一社区
15003
（核3心K商5MK圈M ）3KM居流住动合人人计口口:2:约:3约万185万万
片区
之江社区 江三社区 江二社区 长河社区 滨文社区 长一社区 东冠社区 冠一社区
3KM
居住人口
43479
流动人口
22140
17989
4561 39106
80000
12643
16125
15003
居住人口:约15万 流动人口:约8万
D
模拟定价 风险评估
源自文库
E
总图比选
3.2.3 总图定位的内容
技术指 标分配
财务 结构
开发 理念
总图 定位
开发 顺序
产品线 组合
成本 逻辑
3.2.4 总图定位的价值
l 总图定位是营销部门和研发部门互动的产物，它是创意思维和技 术思维的碰撞的结果。优秀的总图定位主要就是这两种职能、两种思 维贯通、平衡的能力。
5000 0
高出19.6%
34500
高出15.2%
21545
滨江区 浙江省
可支配收入
生活消费支出
年轻人，愿意消费
3.3.2 总图定位第二弹：
产品全案配比
初步设想
全案产品配比
地块 产品类型 建筑面积（㎡） 面积占比 销售面积
备注
MALL 商业街
140000 35000
全 地上 办公 案 产 品
企业公馆
3.1.1 总图定位的定义
总图定位和设计院出总图是根本不同的工作！两者的区别 在于：前者是纲，后者是目。总图定位在先，设计院跟进在 后；总图定位是开发模式的机理图，而设计院是在这个骨架 下进行演化和发挥，两者完全是两个不同层次的工作。
3.2.2 总图定位的流程
A
总图设计 任务书
B
总图研发
C
经济模型
第二，空间设计是大宁国际的又一特色。不同级别的空间不仅反映出建筑设 计的特点，也完全发挥出每个空间的使用功能。时而宽敞时而狭窄的道路，仿若 中国传统园林设计中的移步换景，开放型的人文景观分散在各处，每步行 20~30 米即可见一处新景，漫步其间，是一个全方位的浏览和探索旅程。
龙湖开起来房地产总图定位的先河，颐和原著大获成功。
商业地产大亨闭门造车，总图定位神秘莫测……
总图定位在商业地产中的开展现状
一些开发商还没有意识到这项工作的性质和意义，简单交由设计单位出几个 方案，凭感觉进行选择；
一些开发商开展了此项，按图索骥进行程序化的总图比选，但质量不高，与 领先开发商的效果差异极大（直接反应到市场效果和利润水平差异）；
房地产顾问公司基本不提供此类服务。并不是他们不知道此项服务的巨大价 值，而是提供此类服务需要整合市场营销、研发、成本、财务等多项开发核心技 能。而且业务领军人物必需要有领先开发商的关键角色的经历和成功经验。
3.2 总图定位基本介绍
3.2.1 总图定位的定义
总图定位是决策者最重要的沙盘推演。因为即使在项目定 位完成后，在一定的规划条件下，项目的开发（总图）仍有 多种可能性。如何发现、创造可能性，并找出最优的可能性， 既关乎到项目的成败，也锁定了项目价值最大化。
61200 32800
52% 13% 23%
12%
-
1F：5.5米；2-4F：5米，影院9-11米，退 台设计
商业街：2层，局部3层，退台设计（考虑
100%
赠送露台空间），
层高：1F：4.2米；2-3F：4米；
34层，标准层：1800平/层，层高：3.8米， 100% 净高：2.8米，中央空调，塔楼总高129.2
地下二层演化改进
地下二层演化改进
方案定稿
3.3.8 总图定位第八弹 : 总图人流动线设计
问题:
为什么在商场的一层找不到洗手间？
动线
开发商们很快就发现，设立在商场一层的洗手间无异于公共厕所。现在，那些新建的商场会尽量 避免把洗手间建在一层，这样至少能促使消费者多逛到几个店铺；而稍老的商场也在努力改变自 己公共厕所的角色。上海的正大广场就是这样，它通过改建，干脆利索地封掉了一层所有的洗手 间。
米
100%
21层，标准层：800平/层，两栋蝶型拼接 （布局如图），
单层层高：4.2米，上下两层为一个销售单 位，单层面积100平，单套面积200平左右 （改造后可变为3层，2.8米/层）（户型如
图）
地上面积合计 269000
100%
地下 地下停车 90000
-
2层，层高3.7米
地块总建筑面积 359000