《广告学》6-5五W理论与广告传播

《⼴告学》6-5五W理论与⼴告传播
《⼴告学》6-5：五W理论与⼴告传播第五节五W理论与⼴告传播⼴告与传播有着特别密切的关系。

⼴告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为⾃⼰的依据的，从本质上说⼴告就是⼀种信息传播的过程，必须依靠各种传播⼿段，⼴告信息才能传递给⼀定的受众。

⼴告现代化的过程也是和传播技术现代化的过程并驾齐驱的，⽽作为⼴告效果的评定，在相当⼤程度上也取决于其与信息传播学规律的吻合程度。

所以作为⼴告学的分⽀学科之⼀的⼴告传播学便也处于⼗分重要的位置。

⼀、建⽴⼴告传播学的客观基础——5W理论传播指的是⼈类交流信息的⼀种活动，其⽬的是为了建⽴共同的认识并共享这种信息。

传播学是随着20世纪40年代到50年代间电⼦传播媒介的飞速发展⽽形成的，它是研究⼈类⼀切传播⾏为和传播过程发⽣、发展的规律以及传播与⼈和社会的关系的学问。

传播学作为⼀种跨学科研究的产物，同时具有政治、经济、⽂化、教育、娱乐、技术等⽅⾯的特征。

由此看出，我们所说的⼴告具有的“通告”、“诱导”、“教育”的功能都属于传播学的内容之⼀。

⽽作为传播学正式形成的第⼀个标志就是美国学者H .?拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》⼀篇论⽂中，⾸次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照⼀定结构顺序将它们排列，形成了后来⼈们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。

这五个W分别是英语中五个疑问代词的第⼀个字母，即： Who （谁） Says What （说了什
么） In Which Channal （通过什么渠道） To Whom （向谁说） With What Effect （有什么效果）由此可以看出，对于⼴告⽽⾔，拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义，五要素构成了⼴告运动的全部内容。

这五个W对⼴告效果之间进⾏了系统的研究，对每⼀个要素的把握是⼴告运动能否成功的基础。

1．⼴告传播的主题“谁”就是“个⼈或组织机构”，这是⼴告传播的第⼀要素。

⼴告传播必须明确⼴告主，这是由于⼴告传播的⽬的和责任所决定的。

作为商业⼴告，其⽬的是向消费者传播商品或提供某种服务信息。

当消费者接受到这⼀信息后需要购买这种商品时，需要了解这是谁⽣产的；另外，⼴告传播是要对社会、对消费者负责的，只有明确是谁
发出的⼴告传播，才能真正明确责任。

2．⼴告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或“信息”）。

这是⼴告传播的第⼆要素。

信息具体是指思想观念、感情、态度等等，这⾥的信息不是泛指任何⽅⾯的信息，⽽是限于⼴告所“诉求”的信息。

“诉求”就是“意欲传播”。

“意欲告诉受众什么”的意思。

⼴告主只有把诉求的信息传播给受众，才能实现⼴告传播的⽬的。

3．⼴告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的渠道。

传播媒介把信息转化为“适当的符号形式”，只有经过这种转换才可能实现跨越时空的传播。

这⾥“适当的符号形式”，意思是指⼴告传播通过特定的媒介或渠道，把信息或变成⽂字、图像，或变成语⾔等符号形式，被传播对象所接受。

由于选择了不同的媒介和渠道，
则信息或者变成⽂字或者变成图像也就会随之相应地改变。

4．“受传者”即“其他⼈或组织”，是指⼴告传播的对象，也就是信息的接受者或成为受众。

这是⼴告传播的第四个要素。

⼴告传播总是针对⼀定对象进⾏的。

没有对象的传播是毫⽆意义的，即使传播者不能具体确定接受其⼴告信息的⼈在那⾥，⼈数有多少，是哪些⼈，但这并不妨碍⼴告传播是针对某些⼈来进⾏的。

事实上，⼴告主在开始发起传播活动时，总是以预想中的信息接受者为⽬标的。

5．“反馈”是指⼴告活动不仅是⼀个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。

这就是⼴告传播活动不应看成是⼀个单向的直线性的传播，⽽是由接受者和反馈信息构成的⼀个不断循环、发展、深化的连续⽽⼜完整的过程。

⼆、⼴告传播的特点⼴告传播是以盈利为⽬的。

企业为主体的⼴告主所进⾏的有关商品、劳务、观念等⽅⾯的⼴告信息传播，其特点有：1．⼴告传播是有明确⽬的的传播⽆论盈利性⼴告传播或⾮盈利性的公益⼴告传播活动都具有明确的⽬的。

例如作为盈利性企业追求的是要把企业的信息尽快地传给潜在的⽬标受众，实现商品销售，提供服务，获得盈利，维持企业⽣存和发展，其⽬的性是⾮常明确的。

也正是为了实现企业的盈利⽬的，企业⼴告主才对⼴告创意给予⾼度重视，对⼴告⽂案字斟句酌，制定周密的⼴告传播计划，并要求⼴告制作要有效地准确的传递信息，要求“⼴告上的每⼀
个字，每⼀个图表，符号都应该有助于你所要传达的讯息的功效。

” 2．⼴告传播是可以重复的传播⼴告信息总是⼒求所有的⽬标受众都接受到。

对于以盈利为⽬的的商业⼴告⽽⾔，⼴告主总
是针对潜在消费者策划传播活动的。

在第⼀次刊播以后，不可能被每⼀个⽬标受众接受，⼀次传播到达率是极低的，那就需要第⼆次再播，第三次再播…… 同时⼴告的反复传播也是为了对受众能产⽣⾜够的影响⼒，从⽽产⽣认知、感情、态度以⾄⾏为⽅⾯的影响，达到⼴告传播的预期⽬的。

1、⼴告传播是复合性的传播⼴告传播不是单⼀渠道进⾏的，⼤多数⼴告主常常通过多种渠道展开复合性传播，其⽅法⼀是以⼤众传播媒介为主体，同其他媒介相配合。

即利⽤报纸、杂志、⼴播、电视向分布⼴泛，⼈数众多，互不相识的受众进⾏的信息传播；⼆是以付费的传播为主体与不付费的传播相结合。

⼤众传播媒介需要付费，这是现代⼴告的基本特点之⼀。

⼴告主也可以通过⾃办媒介物开展⼴告传播活动，虽然其规模较⼩，传播有限，但可以针对特定受众进⾏有效的传播活动，并且费⽤较低。

2、⼴告传播是对销售信息严格筛选的传播⼀个企业，⼀种商品，⼀种服务或观念，可以宣传的⽅⾯是很多的，有待于传播的信息是⼤量的，但是⼴告传播实际所能传播的内容总是⼗分有限的。

对信息严格的加以筛选是⼴告传播的⼜⼀显著特点。

由于⼴告传播是付费的传播，购买⼤众传播的花费是昂贵的。

对⼴
告主来说，他所购买的刊载⼴告的版⾯和播映的时间是极为有限的，⼀次要求在有限的条件下传播尽可能多的能吸引消费者的信息。

另外由于每⼀个⼴告主都要⾯对着⼀个严酷的传播竞争环境，即信息接受者的信息取舍。

消费者⽣活在⼴告信息的汪洋⼤海中，他们⽆暇对所有的⼴告信息关⼼，他们只对那些新颖的，有趣味的，与⾃⼰利益相关的商品信息采取接受的态度。

因此⽆论哪⼀个企业对⼴告传播的信息总是惜墨如⾦，反复思考，精⼼筛选，以增加有限信息中的“含⾦量”。

三、⼴告传播的基本原理 1．⼴告传播的诱导性原理⼴告传播的诱导性原理就是：⼴告信息作为外界刺激，作⽤于受者引起预期的观念改变和购买⾏为，这是⼀个可以通过多种⼿段诱导实现的⼼理渗透过程。

它包括观念的传播、情绪的传播和⾏为的传播。

⼴告传播的直接⽬的是要让接触⼴告的⼈了解并接受⼴告中包含的信息。

要实现这⼀过程，⼀种情况是在较短的时间内直接通过⼴告制作的奇特的画⾯，语⾔、⾳响、⾊彩等引起受众的强烈的兴趣；另⼀种是通过潜移默化逐步诱导⽽达成的。

诱导受众逐步接受⼴告宣传的内容，包括接受⼴告中主张的消费观念、价值观念和⽣活⽅式，以⼀种⽆形的⼒量使受众对⼴告传播者的观点意见趋于
认同。

诱导⼒的⼤⼩取决于信息的诱导性强弱的程度。

策划制作⼴告的⼀切努⼒⼏乎同提⾼⼴告诱导⼒有关，所以诱导性原理被⼈们视为指导⼴告策划，制作传播的重要依据。

2．⼴告传播的⼆次创造性原理⼴告传播的⼆次创造性原理，指的是⼴告传播是⼀个完整的创造性过程。

这种创造性不仅表现在传播者在⼴告的设计制作，选择传播途径等⽅⾯，还体现在⼴告信息的接受者⽅⾯。

⼴告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性。

信息接受者接受信息同样也是⼀个创意的思维过程，它可以⾯对⽆数信息，根据⾃⼰的⽣活经验加以选择性的注意，选择性的理解，选择性的记忆，⽽后通过想象、联想等⼀系列⼼理活动，作出⾃⼰的判断和反应。

所以从⼈的创造性发挥的⾓度来说，⼴告传播是⼀个两次创造过程。

⼴告传播者应该深刻了解⼴告传播过程中⼆次创造性原理，对制作并传播⼴告信息是有积极意义的。

3．⼴告传播的⽂化同⼀性原理信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双⽅共同的经验区域的⼤⼩。

共同的经验区域越⼤，越⼴阔，传播就越容易，接受程度就越⾼。

也就是说⼴告传播的效果同传受双⽅的⽂化状况密切相关。

⼴告传播客观上要求传播者与接受者有共同的⽂化基础。

⽂化作为潜在的⽀配者、诱导者时时刻刻促进或制约着⼴告传播过程的实现及其效果。

从⽂化⾓度来看，⼴告传播是⼀种⽂化活动。

要实现有效的传播，⼴告信息的制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念，类似的⾏为模式以及其他⽂化⽅⾯的共同性。

这种共同性越多，传播的效果就越佳。

它可以根据⽂化背景共同性的⼤⼩确定⼴告传播⽅式，同时应注意⼴告中⽂化⽔准要
与受众的⽂化⽔准相适应。

⼴告制作者应有极强的⽂化意识，要清醒的看到⼴告传播在本质上也是⼀种⽂化交流，时时从⽂化的⾓度去观照⼴告信息接受者的情况，从⽂化的⾓度去调查⼴告传播成败的深层次的原因。