服装行业营销渠道冲突问题探析
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当前 ，我国服装线上渠道显 现出如下特点 ： 第一 ，服装线上渠道多元化 ，打法也多元化 。淘宝天猫 作 为服装 网络零售 的主渠道 ，占据 了 ９０％以上 的市场 份额 。 当前 比较 盛行 的京东商城 、苏宁 易购 、唯品会 、当当网等 电 商平 台也纷纷 加快 了在服装领域 的布 局 ，另外包括微店 、旗 舰店 、团购 、闪购 、众 筹等模式 的加入 ，还包括微 信 、微博 等新媒体 的推 广方式的兴起将使市场 的打法更趋多元化 ，淘 宝 、天猫 的市 场份额也将逐步 向其他 新兴平台转移 。
线下实体店 的压力越来越 大 ，加上线上渠道的冲击 ，大 型服装卖场 、大百 货商 场逐 渐成 为 了消费者 的 “试衣 间”， 很 多服装品牌专卖店都在 收缩 门店数量 。数 据显示 ，由于受 到上述大环境及线上 竞争 的影响 ，百丽 ２０１５年上半 年关 店 总数 为 ３２９家 店 ，李 宁 ２０１５年上 半 年关 闭数量 达 到 １２００ 家 ，波司登 ２０１５年关店数量更是超过 ５０００家。在实体店 举 步维艰的背 景下 ，现在 很多 传统 的 品牌服 装 企业 ，比如 美 邦 、森马 、七匹狼 、红豆等都 已经开拓 了电商渠道之路 。
亚马逊 中国，０．２１％
第二 ，电商品牌与传统线 下 品牌 的竞 争将进 一步加 剧 。 天猫女装前 十大品牌 中传统品牌 已占 ７席 ，男装传统线下强 势 品牌更是 几乎全员 登陆线 上。传统 品牌在规 模 、供应链 、 品牌知名度等方 面更有优 势 ，电商品牌的组织架构互联网化 更具杀伤力 ，传统 品牌 与电商品牌纷纷在秣马厉兵 ，未来 电 商 品牌与传统 品牌的竞争将更加激烈 。
购买力继续 向网络 平台转移 ，网络市场持续高增 长。 自 ２００８年 金融 危机 之后 ，我 国 的服装 网 购飞速 发展 ，２０１４年 服装 网购的交易额 达 到 ６１５３亿元 ，较 ２０１３年 的 ４３４９亿 元 增 长 了 ４１． ８％ 。服 装 网购 金 额 占服 装 内 销 金 额 的 比 重 不 断 扩 大 。
［关键 词］ 服装行业 ；营销 渠道 ；冲突 ［ＤＯ１］１０．１３９３９／ｊ．ｃｎｋｉ．ｚｇｓｃ．２０１７．０４．０７３
１ 服装行业营销渠道发展现 状
营销渠道 （Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｈａｎｎｅｌｓ）是指产 品或 服务从生产 者 转 移 到 消 ，众 多 服 装 企 业 已 经 采 用 直 接 面 向消 费 者 的 线 上 营 销渠 道 ，Ｂ２Ｃ服 装 市 场 发 展 非 常 迅 猛 ，但 发 展 速 度 稍 有 放 缓 。２０１３年 ，１９３个品牌企业线上 销售渠道销 售总额 同比增 长 ３５．４％ ，增 幅远高于实体渠道 。
线 上 和 线 下 渠 道 的服 装 销 售 状 况 迥 然 不 同 ，线 上 销 售 的 状 况 越来 越 好 ，线 下 销 售 的状 况 日趋 变 差 。服 装 线 上 渠 道 发 展越 来越快 ，电商平 台已经成 为服装 内销 的一条 重要 渠道 ， 并对传统线 下渠道起到补充 和一 定程 度的替代作用 。线下服 装销售增 速逐步降低 ，其 中大 型零售 企业增长乏力 。
王英霞，等：服装行业营销渠道冲突问题探析
营销策 略
服 装 行 业 营 销 渠 道 冲 突 问题探 析
王英 霞 ，李成钢 （北京服装学院 商学院 ，北京 １０００２９）
［摘 要 ］随着 电子 商务 的兴起 ，网上服装商店蓬 勃发展起 来 ，但 对服装 实体 店造成的 冲击也 不容 忽视 ，因此 ，服 装线 上线 下营销 渠道 冲突 日益受到人们 的关注。文章 旨在研究服装行业 渠道 冲突的问题 ，思考企业如何使 两种 渠道合作共 处，以 促 进 服 装 行 业 更好 地 发 展 。
２０１７ 夕 旷 ＿ 】
营 销 策 略
中国市场 ２０１７年第 ４期 （总第 ９２３期 ）
互联 网经济 的迅 猛发展 ，很大程度上冲击 了我 国的实体 经济 。由于服装 实体 店存 在不断上涨的房租和人力成本 ，经 营成本也随之增加 ，最终使得 销售价格整体偏高 。与网上商 店相 比，实体店 的服装价格越来越 不 占优势。不少网店的商 品定价 ，都 比实体店里 同样商 品的定价低 ，不少 消费者已经 养成实体店浏览体验 ，在线上 网店 购买 的习惯。
第 三 ，低价通吃的格局将迎来破冰 。网购服装 的主要还 是 年轻 人 ，由于他们 的收入相 对 比较低 ，对价格 极为 敏感 ， 国内电商行 业 目前普遍是卖便宜货 。但这几年情况开始有所 改 变 ，伴 随这群互联 网原住 民的年纪和收入增加 ，对服装格 调 和品质的追求 ，低价通吃的格局将在未来几年迎来较大 的 改 观 。
２ 线上线 下营销 渠道 冲突分析
． ２１１１４年 服 装 网络 零 售 Ｂ２Ｃ 交 易额 渠道 分 布 资料来源 ：《服装 行业 发展报告 ２０１４－２０１５｝。
线 上 渠 道 和 线 下 渠 道 上 的 成 员 共 同 争 夺 利 润 和 目标 市 场 ，如今线上渠道 的优势导致 诸多线下 实体店销售业 绩下 滑 甚 至濒 临倒 闭 ，这 就 是渠 道 冲 突 的 破 坏 作 用 之 一 。 渠 道 冲 突 同时 也 是 社 会 关 系 中 不 可 避 免 的一 种 。
第 四 ，女性 是 中 国服装 线上 渠 道成 功 的重 要要 素 。据 《服装行业发展报告 ２０１４－－－２０１５）＞显 示 ，我 国服装零 售性别 男 女 占比为 ３４．６：６５．４。网购是女人 的天下 ，女性消费者是 ２０１４年度 中国服 装 网络零售 市场 的最 大买 家 ，男 性消 费者 的比例 也不 可小视 。２５—２９岁的 消费者 成为 服装 网络零 售 的 主 力 。
线下实体店 的压力越来越 大 ，加上线上渠道的冲击 ，大 型服装卖场 、大百 货商 场逐 渐成 为 了消费者 的 “试衣 间”， 很 多服装品牌专卖店都在 收缩 门店数量 。数 据显示 ，由于受 到上述大环境及线上 竞争 的影响 ，百丽 ２０１５年上半 年关 店 总数 为 ３２９家 店 ，李 宁 ２０１５年上 半 年关 闭数量 达 到 １２００ 家 ，波司登 ２０１５年关店数量更是超过 ５０００家。在实体店 举 步维艰的背 景下 ，现在 很多 传统 的 品牌服 装 企业 ，比如 美 邦 、森马 、七匹狼 、红豆等都 已经开拓 了电商渠道之路 。
亚马逊 中国，０．２１％
第二 ，电商品牌与传统线 下 品牌 的竞 争将进 一步加 剧 。 天猫女装前 十大品牌 中传统品牌 已占 ７席 ，男装传统线下强 势 品牌更是 几乎全员 登陆线 上。传统 品牌在规 模 、供应链 、 品牌知名度等方 面更有优 势 ，电商品牌的组织架构互联网化 更具杀伤力 ，传统 品牌 与电商品牌纷纷在秣马厉兵 ，未来 电 商 品牌与传统 品牌的竞争将更加激烈 。
购买力继续 向网络 平台转移 ，网络市场持续高增 长。 自 ２００８年 金融 危机 之后 ，我 国 的服装 网 购飞速 发展 ，２０１４年 服装 网购的交易额 达 到 ６１５３亿元 ，较 ２０１３年 的 ４３４９亿 元 增 长 了 ４１． ８％ 。服 装 网购 金 额 占服 装 内 销 金 额 的 比 重 不 断 扩 大 。
［关键 词］ 服装行业 ；营销 渠道 ；冲突 ［ＤＯ１］１０．１３９３９／ｊ．ｃｎｋｉ．ｚｇｓｃ．２０１７．０４．０７３
１ 服装行业营销渠道发展现 状
营销渠道 （Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｈａｎｎｅｌｓ）是指产 品或 服务从生产 者 转 移 到 消 ，众 多 服 装 企 业 已 经 采 用 直 接 面 向消 费 者 的 线 上 营 销渠 道 ，Ｂ２Ｃ服 装 市 场 发 展 非 常 迅 猛 ，但 发 展 速 度 稍 有 放 缓 。２０１３年 ，１９３个品牌企业线上 销售渠道销 售总额 同比增 长 ３５．４％ ，增 幅远高于实体渠道 。
线 上 和 线 下 渠 道 的服 装 销 售 状 况 迥 然 不 同 ，线 上 销 售 的 状 况 越来 越 好 ，线 下 销 售 的状 况 日趋 变 差 。服 装 线 上 渠 道 发 展越 来越快 ，电商平 台已经成 为服装 内销 的一条 重要 渠道 ， 并对传统线 下渠道起到补充 和一 定程 度的替代作用 。线下服 装销售增 速逐步降低 ，其 中大 型零售 企业增长乏力 。
王英霞，等：服装行业营销渠道冲突问题探析
营销策 略
服 装 行 业 营 销 渠 道 冲 突 问题探 析
王英 霞 ，李成钢 （北京服装学院 商学院 ，北京 １０００２９）
［摘 要 ］随着 电子 商务 的兴起 ，网上服装商店蓬 勃发展起 来 ，但 对服装 实体 店造成的 冲击也 不容 忽视 ，因此 ，服 装线 上线 下营销 渠道 冲突 日益受到人们 的关注。文章 旨在研究服装行业 渠道 冲突的问题 ，思考企业如何使 两种 渠道合作共 处，以 促 进 服 装 行 业 更好 地 发 展 。
２０１７ 夕 旷 ＿ 】
营 销 策 略
中国市场 ２０１７年第 ４期 （总第 ９２３期 ）
互联 网经济 的迅 猛发展 ，很大程度上冲击 了我 国的实体 经济 。由于服装 实体 店存 在不断上涨的房租和人力成本 ，经 营成本也随之增加 ，最终使得 销售价格整体偏高 。与网上商 店相 比，实体店 的服装价格越来越 不 占优势。不少网店的商 品定价 ，都 比实体店里 同样商 品的定价低 ，不少 消费者已经 养成实体店浏览体验 ，在线上 网店 购买 的习惯。
第 三 ，低价通吃的格局将迎来破冰 。网购服装 的主要还 是 年轻 人 ，由于他们 的收入相 对 比较低 ，对价格 极为 敏感 ， 国内电商行 业 目前普遍是卖便宜货 。但这几年情况开始有所 改 变 ，伴 随这群互联 网原住 民的年纪和收入增加 ，对服装格 调 和品质的追求 ，低价通吃的格局将在未来几年迎来较大 的 改 观 。
２ 线上线 下营销 渠道 冲突分析
． ２１１１４年 服 装 网络 零 售 Ｂ２Ｃ 交 易额 渠道 分 布 资料来源 ：《服装 行业 发展报告 ２０１４－２０１５｝。
线 上 渠 道 和 线 下 渠 道 上 的 成 员 共 同 争 夺 利 润 和 目标 市 场 ，如今线上渠道 的优势导致 诸多线下 实体店销售业 绩下 滑 甚 至濒 临倒 闭 ，这 就 是渠 道 冲 突 的 破 坏 作 用 之 一 。 渠 道 冲 突 同时 也 是 社 会 关 系 中 不 可 避 免 的一 种 。
第 四 ，女性 是 中 国服装 线上 渠 道成 功 的重 要要 素 。据 《服装行业发展报告 ２０１４－－－２０１５）＞显 示 ，我 国服装零 售性别 男 女 占比为 ３４．６：６５．４。网购是女人 的天下 ，女性消费者是 ２０１４年度 中国服 装 网络零售 市场 的最 大买 家 ，男 性消 费者 的比例 也不 可小视 。２５—２９岁的 消费者 成为 服装 网络零 售 的 主 力 。