【红鹤商业广告推广及定位】北京三里屯品牌

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一、品牌策略核心
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3.3项目 品牌远景
亿城地产
投资客
充
超
分
级 娱 乐 物 业 ， 行 业 第 一 领 导 品 牌
战投
精
超
略资 家家
英 心 态
级 玩 家
以长
小 博 大
线 赢 利
懂 得 生 活
黯 熟 娱 乐
，
品
业
长
位
国
远
际
的
化
眼
平
光
台
的 投 资 信 心
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二、策略解读
１、整合亿城地产开发项目资源，通过不断强化亿城地 产的强势形象体现发展商对商业价值链各个环节的 强大控制力和长远的战略眼光；
作为物业的直接使用者，具有独特个性的高档服装、 餐饮、娱乐品牌是本案的首要目标消费群体，因此将本 案的目标受众重点锁定在个性化高端品牌经营者上，此 类投资者是３．３项目的第一目标客户；
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二、消费者
消费者对于３.３的认知程度将直接决定投资者是否 做出投资决策；
作为本案的间接诉求对象，消费者将是３.３项目品 牌形象的传播者，品牌价值的构成要素；
a、东方
中国人对＂３＂多有好感，缘自易经的＂三生万物、 三三不尽＂等概念。
香港人很喜欢“３”，因为“３”的发音与“升”相 同。日本人也认为“３”有吉祥之意。
b、西方对“３”的态度具两面性。
在传统上 “３”是幸运数字，代表完美的三角型，是 具有“深星”的完美数字。并爱屋及乌的认为＂３＂的倍 数＂９＂也是吉利数字。
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第二部分 项目分析
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项目概况
1、位置：三里屯酒吧街北街； 2、占地面积： ６千多平米； 3、总建面： 近三万平米； 4、规划：地上五层、地下三层；
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竞争优势：
位置：三里屯北街核心区域，北京时尚娱乐消费中心； 环境：紧邻使馆区，国际化特征鲜明； 物业：三里屯地区唯一的综合娱乐物业，整合时尚消费元素； 品质：只租不售，严格的业态控制，品质保证；
三教：儒家、法家、道家； 九流：儒家、道家、阴阳家、法家、名家、墨家、纵
横家、杂家、农家。 三教九流泛指宗教、学术中各种流派或社会上
各种行业。也用来泛称江湖上各种各样的人。 “三教九流娱乐场”高度概括了3.3高端综合娱
乐物业的物理属性，同时“三教九流”也是对未来 3.3消费者群体的最直接表述。
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第三部分 传播策略
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b、道生一，一生二，二生三，三生万物。
缘自《老子》，是道家宇宙观的集中体现。
c、三三不尽，六六无穷
参天者三三而九，两地倍者三而六。——斗数宫位 ／皇极经使书—观外篇
易经中８个卦象，皆有三爻。阳爻阴爻互相配合， 而成为八卦。八卦再相合共六爻，而成六十四卦，以象 征天地万物。
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４、东西方数字习俗
出现“三里屯酒吧一条街”的说法 ６、１９９８年酒吧街最为火爆 ７、２００１年北京市发放酒吧营业执照，此前所有酒吧
以西餐厅、冷饮店名义经营
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２、三里屯北街现状 9
旺盛的人气
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拥堵的交通 散点式经营状态
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优势： １、长期以来三里屯已经成为北京消费娱乐场所的代表之一，
这为三里屯地区积累了巨大的人气； ２、地处使馆区所沉淀的浓厚国际化特征为三里屯营造了良
２、通过强化3.3品牌形象突出发展商的品牌意识，通 过自身的品牌管理使客户充分意识到3.3项目品牌与 其自身品牌相匹配；
３、结合以上两种优势给予客户充分的投资信心；
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第二部分 定位
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一、产品定位：
“全球大都会等级的 个性化高端娱乐物业”
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二、推广定位：
“三教九流娱乐场”
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传播主题释义：
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结论：
３.３项目作为三里屯地区乃至全北京唯一的大型 综合娱乐物业，其物业形态在区域内甚至全北京市场都 绝无仅有，添补了北京娱乐物业的空白，就产品形态而 言具有绝对的差异性优势。
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第三部分 目标客群描述
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商业项目自身的特殊性决定了推广必须同时面对投资 者和消费者两部分受众．
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一、投资者
另一种看法是负面的。在１８８９年的布尔战争中， 于夜间吸烟的士兵，每每在点第三次火时被敌军射杀。
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５、关联词
a、宗教
释家 三界：欲界（欲望）、色界（物质世界）、无 色界（纯粹的精神世界）
三宝：佛、法、僧 三昧：佛教的重要修行方法，使精神平静，杂念止息。 三藏：经、律、论 道家 三生万物、三三不尽等 儒家 三纲五常：子纲、臣纲、妻纲 三皇五帝：天皇（伏羲）、地皇（燧人）、人皇（神 农） 基督教 三位一体：耶和华为圣父，耶酥为圣子，圣 父、圣子共有的神的部分为圣灵。虽父子有别，而其神 的性质融合为一。
好的国际化氛围； ３、长时间的发展也为三里屯地区塑造了成熟的商业环境；
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劣势：
１、由于历史遗留原因，三里屯地区的交通瓶颈始终无法 得到解决，极大的限制了区域商业的发展；
２、三里屯地区现有娱乐场所大多处于散点式状态，各自 为主的经营模式虽然保证了经营策略的灵活多变，但因 缺乏有机的整合而造成巨大的资源浪费；
3.3项目推广策略案
客户：三里屯新天地置业 策略：红鹤广告
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目录
PART 1—分析篇 第一部分 综合环境分析 第二部分 项目分析 第三部分 目标客群描述
PART 2—策略篇 第一部分 品牌规划 第二部分 定位 第三部分 传播策略 第四部分 执行解析
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PART 3—创意篇 第一部分 3.3发想 第二部分 广告运动
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b、科学
三角型：具有最大稳定性的形． 三棱镜：可折射出七彩光的物理现象． 三维空间：所有客观存在的现实空间．具有X（长） \Y（宽）\Z（高）三种度量． 三段论：形式逻辑推理的基本形式之一．
c、其它
三点式、三民主义（民族、民权、民生）、三个代表、 三星（福、寿、禄）
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第二部分 广告运动
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一、传播力／影响力（引起注意）
让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）； 让全国各大城市、香港、澳门、台湾乃至全世界的投资 者认知（最重要的、首要传播对象）； 让消费者等影响决策人群传播（间接的、无形资产）；
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2、品牌／文化内涵（提升好感） 建立史无前例的商业地产项目品牌形象； 宣扬自己的企业理念及由此而来的价值取向和文化观念
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Hardrock: Kiss super club：
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后海地区 代表性娱乐场所： 1、后海酒吧街 散点式经营，注重文化构件，档次不高； 2、天荷坊 集中经营，品牌影响力较弱，档次不高；
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７９８地区 代表性娱乐场所：
1、大山子酒吧群 散点式经营，个性化，档次不高； 2、工厂艺术区 注重艺术感，小范围认同；
（建立理论高度，增加优质产品的立足点）；
3、产品／市场状态（帮助说服） 解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）； 宣扬产品的市场反响（用事实说话）；
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二、品牌个性
A、调性：国际化、大气、前卫、深刻、个性； B、内 涵：颠覆人们的已知经验，体现深刻的变革印记； C、品牌导向：
必须确保在招商初期就能与四大主力客户至少达成初 步意向，以便于其他工作的开展。
对于四大主力客户主要采用一对一的关系营销，通 过招商部及集团高层与客户直接对接完成。
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中小投资客户的引入主要通过开展事件营销以及相 关信息的传播完成，通过国际路演行动完成首批外阜客 户的招商工作，同时将路演过程信息通过新闻稿和软文 炒作的形式在本地市场发布，造成市场轰动效应，引起 买家的关注。
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一、策略核心：两个基本点
3.3项目
投资者 消费者
主力店大客户
招商工作起点， 重中之重；
中小客户
重点诉求对象，理性 诉求；
大众
潜在消费者，3.3拥趸；
小众
感性诉求，品拍营建， 口碑传播；
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策略解读
投资客户分为四大主力客户和中小客户两部分。
大客户的引入在整个招商计划中起着决定性作用。大 客户的品牌价值将决定3.3项目品牌形象。众多中、小客 户均持观望状态，根据大客户的情况做出投资风险评估。
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三里屯南街
代表性娱乐场所： 1、爱尔兰吧 2、HalfandHalf酒吧 3、粉酷 4、法雨 CROSS CLUB
外国人聚集，档次不高； 外国人聚集，档次不高； 特色经营，环境幽雅； 环境幽雅，人气不旺；
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工体北路、朝阳公园沿线 代表性娱乐场所： 1、mix 人气旺盛，档次较低； 2、vics 人气旺盛； 3、滚石 人气旺盛，格调不高； 4、The loft藏酷 特色主题，人气旺盛，档次不高；
本项目所在的位置为三里屯北街，乃是酒吧、特色 餐厅的主要集中地区．目前在三里屯酒吧街北街，已有 skyline 、boys＆girls、兰桂坊、jazz ya等２１家酒 吧，金象、老汉字客家菜、盛林府台湾菜、忍者日本料 理等１１家特色餐厅．
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三里屯酒吧街大事记 １、１９５８年政府开始在三里屯盖起居民楼 ２、１９７０年兴建周边使馆区 ３、１９８９年第一家酒吧在南街开设 ４、１９９２年北街动土修建“汽配一条街” ５、１９９５年酒吧街形成规模，西方媒体首次在报道中
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朝外商圈
代表性娱乐场所： 1、钱柜 人气旺盛,档次适中,但设施单一； 2、麦乐迪 人气旺盛，档次不高；
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钱柜：
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国贸商圈 代表性娱乐场所： 1、国贸商城
一线品牌云集，但缺乏个性化特征；
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燕莎商圈 代表性娱乐场所： 1、天上人间 高品味，高消费档次； 2、Hardrock 美国爵士风格,鲜明的国际化特征； 3、燕莎酒吧区 散乱分布，人气不旺；
２、 变形
∞ 莫比环 无穷大 暧昧空间
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３、易经
a、乾卦
乾，象征天（阳）。天有四种特征：元、亨、利、 贞。
天是始生万物的本原，称为“元”。 天使万物流布成形，无不亨通，称为“亨”。 天使万物和谐，各得其利，称为“利”。 天能使万物整固持久地存在，称为“真”。 注：意向极佳，可与本项目的关联性可待深掘。
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对于本案而言，在对大客户开展具有针对性的理性诉求 的同时营造项目独特的品牌形象，使之成为市场的焦点是 本项目推广的关键所在．
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PART ２ 策略篇
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第一部分 品牌规划
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品牌规划的最终目标是实现3.3项目的品牌营销。 了解客户对品牌的重视程度和对品牌的顾虑并有针 对性的加以解决是项目推广的关键！
３、“三三不尽”亦象征无限的空间与可能，切合北京日益 国际化与多元化的特征。
４、 “3.3”是国际通晓的语言符号，简明易记而富于想象 空间。
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二、红鹤对3.3的再解释 三，数目，二加一后所得。 ——现代汉语词典
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１、 数字
３＋３＝６（顺） ３ｘ３＝９（久） １０／３＝３．３３３３．．．．．．（无尽） １＋２＝３（陈氏定律，破解歌德巴赫猜想的最后一步）
PART 4—战术篇 第一部分 传播思路 第二部分 分阶段执行计划
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PART 1 分析篇
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第一部分 综合环境分析
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一、三里屯现状分析
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１、三里屯的演进
三里屯酒吧街位于朝阳区三里屯北街东路，全长２ ６０米，毗邻加拿大、法国、比利时、德国等国家使馆 区及多个联合国驻华机构，形成了外国人高度聚集区， 构成了独特的集酒吧、特色餐厅、休闲服饰为主的购物、 休闲、娱乐场所．
针对中小投资客户主要采取理性诉求的方式，明确 ３.３项目的投资价值，用实际利益打动客户。
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对于本案而言，在对小客户和小众开展具有针对性 的理性诉求的同时营造项目独特的品牌形象，使之成 为市场的焦点是本项目推广的重点。
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第志 网络营建 工地包装
３、各大使馆纷纷迁入东北部的第三、第四使馆区客观上 造成了三里屯地区国际化特征的空洞化；
４、新兴的后海、７９８等地区凭借自身鲜明的文化特质 逐渐成为消费者的新宠，三里屯的号召力明显减弱；
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二、各大休闲消费场所比照
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赛特商圈
代表性娱乐场所： 1、banana 迪厅 人气火爆,但档次不高； 2、日坛公园酒吧区 环境幽雅，但人气不旺； 3、秀水街 人流量大，商品价格低廉；
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结论：
各区域娱乐场所氛围不同，例如后海地区虽然有一 定人气但总体档次偏低，且相对分散，国际化特征不明 显；７９８地区艺术氛围浓厚但流于形式，环境教差； 国贸商城国际一线品牌云集、环境幽雅，但主流元素过 多使整体氛围流于俗套。
综合各区域可以看出，北京现有娱乐物业缺乏有机 的整合，缺乏资源的优化配置，多数娱乐场所都处于散 点式经营状态，没有形成完善的娱乐体系。
事件营销 文化构件 景观构件
3.3品牌营造
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PART ３ 创意篇
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第一部分 ３.３发想
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一、陈幼坚先生对3.3的解释
１、 “3.3”意指本项目是“三里屯的三里屯”。随着本项 目的诞生，三里屯将拥有一颗奔腾不息的“心”。
２、华人文化有“三三不尽，六六无穷”之说，代表本项目 对三里屯的承继与发扬。同时寓意客人川流不息，生意 连绵发展。