推销PPT课件

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2.1推销心理概述
推销心理
推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反 映。
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推销心理的特征
互动性
推
趋同性
销
心
差异性
理
不对等性
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推销心理的分类
根据主体的不同分为：
顾客心理
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推销员心理
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2.2顾客需求
顾客需求 的产生？
心理
需要 紧张
行动 动机
特定 产品
有意愿及
欲望 支付能力 顾客需求
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2.互惠互利原则
所谓互惠互利原则就是推销人员要保证交易能为 双方带来利益或好处，并且这种利益或好处要大 于付出或弊端
a)搞清交易能给双方带来的利益。 b)用能给顾客带来的利益说服顾客。 c)找出双方利益分配的最佳点。
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3.讲求诚信Hale Waihona Puke Baidu则
讲求诚信原则是指推销人员要以自己的言行博得顾 客的信任，并且使得顾客相信他的权益也会由于推 销人员守信诺言而得到保护
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据权威部门统计，世界上90%以上的巨富，是 从推销员干起的。很多大公司的高层人员也都 曾有过作为推销员的经历
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乔·吉拉德
乔·吉拉德是世界上最伟大的销 售员，他连续12年荣登吉斯尼记 录大全“全球销售第一”的宝座， 他“连续12年平均每天销售6辆车 ”的汽车销售纪录至今无人能破。
乔也是全球最受欢迎的演讲大师 ，曾为众多“世界500强”企业精 英传授他的经验，全球数百万人
4.达成交易 达成交易是推销的直接目的。达成交易是指顾客同意接 受推销人员的建议，做出购买行动的行为
5.售后服务 售后服务是成交后一项重要的工作，并且售后服务是产 品的一部分
6.信息反馈 保持与客户联系，加强信息的收集与反馈，加强企业的客 户关系管理
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寓言
推老销狼的山姆原在则沙漠中遇见了迷路的狐狸。狐狸说：“山
产品 策略
渠道 策略
价格 策略
促销 策略
人员 推销
营销 推广
商业 广告
公共 关系
营销组合与促销组合关系图
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1.2推销的特点
有一艘船航行在汪洋大海上，对有象几的个国家的商人正在船上开会。
这时候船漏水了。眼看着船要特下定沉性，全船的人都十分惊恐。于
是，船长把船员叫过来对他说：“快，通知船上的商人都穿上救
自我实现的需求
尊重需求 归属与爱的需求
安全需求 生理需求
发展的 需求
基本的 需求
马斯洛需求层次示意图
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高 低
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对推销的启发：
（1）人们存在着不同层次内容的需求，也就存在着对满足这 些不同层次需求的各种推销产品
（2）各种不同需求层次内容的满足是以社会及人们自身劳动 及其价值为基础的，需求的满足往往表现为购买与消费行 为的实施
穷得连午餐都吃不起，没钱
搭电车，只能走路上班，甚
至晚上露宿公园。最后凭着
自己不服输的精神和顽强拼
搏，终于成就了自己的事业
。
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李嘉诚是华人当中名副其实的首富，其创业初期有过一段 不寻常的推销经历。这段经历不仅使李嘉诚淘得了第一桶“ 金”，同时也练就了企业家的才能，为日后进军塑胶业和构 建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础
选择顾客主要是找出具有支持能力和特定需求，并 能作出或影响购买决策的消费者群
2.接近客户 接近顾客准备是指推销接近某一特定潜在顾客之前 ，相关资料和策划准备
接近顾客方法是推销人员与顾客商定正式洽谈时间 、地点及内容的方法
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3.洽谈沟通 洽谈沟通是指推销人员运用各种方式、方法、手段与策略 去说服顾客购买的过程
生们长衣都回，不来跳愿了沟进往，通海水对的里里船去跳员。。说船，”长他过说们了：都一已会“A经，真跳船是进员个海过笨里来蛋了了，。，看C 船向我员船的们长。方灵围汇”法活着报一的性船说会长他儿船
问：“您双用向了性什么样B 的方法让他们都跳下去呢？”船长说：“我用
的
特点
是心理学的方法。我对英国人说，跳下去是绅士E 风度的手体段现的；
推销技巧与实务
市场营销教研室
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课程介绍
➢ 本课程是一门研究推销活动及其规律性的学科 ➢ 课程内容分为两部分：
第一部分为理论篇，共五章，包括推销概论、推销理论、 推销要素、推销模式、推销沟通。
第二部分为实务篇：共六章，包括寻找顾客、推销接近、 推销洽谈、异议处理、推销成交、推销管理。
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教学安排
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什么是推销？
提到推销，你首先想到了什么？
联想词
口才、吹牛、高薪、敲门、骗人、 白眼拒绝、辛苦、交易、微笑、 说服等等
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对推销的看法
推销就是耍嘴皮子、吹牛 推销就是高明的骗术 推销就是跑腿、交际 推销就是卖东西、让顾客掏钱 推销只对卖主有利
l 启示
l 传统推销观念的产物---不适应现代的市场经济发展
就是顾客对商品的个别属性的各种不同感觉加 以联系和综合反映的过程
（1）感性认知阶段 （2）理性认知阶段
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（1）感性认知阶段
感觉
通过感官来接受商品的各 种不同的信息，形成对商 品个别属性的心理反映。
再通过意识对商
品的感觉材料加以
整理和综合，在头
脑中进一步反映商
品的整体
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知觉
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（2）理性认知阶段 理性阶段包括记忆、思维、想象等一系列复
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1.3传统推销观念与现代推销观念
传统的推销观念中以“推”为导向的产品销售 观念，其重点是通过推销人员的说服工作，把 产品卖给顾客
现代推销观念是一种以满足顾客需要为中心的 观念
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传统推销观念与现代推销观念的比较
项目
观念
目的 效果 模式 重点 方法 研究工作侧重
传统推销观念
出售产品，创造利润 企业或个人效益 高压式、劝说式 介绍产品的优点 说服、展示 产品、销售辞令
l 现代推销观念是以满足顾客需求为中心
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1.1推销的定义
推销的定义
广义：推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧， 通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使信息接受者 接受发出者的建议、观点、愿望、形象等的活动总称。
实质： 泛指一切说服活动，使别人接受我们的物品或者某 种观点
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狭义：推销指的是企业营销组合策略中的人员推销， 即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段， 确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求 ，以实现双方利益交换的过程
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第1章 推销概论
1.1推销的含义 1.2推销的特点 1.3传统推销观念与现代推销观念 1.4推销的程序和原则
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引例：鸡蛋与鸭蛋
大家平常是吃鸡蛋多,还是鸭蛋多？
母鸡的做法就是推销!
母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不 停，以引起我们的注意。而母鸭产蛋总是一声不吭,并且常常是 夜晚,人不知鬼不觉的情形下,生产出她的产品。
▪ 道德感、理智感、美感
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3. 顾客购买的意志过程
l 顾客对商品的实际购买行为是在意志决定下起 作用的 。
l 意志行动的心理过程一般分为三个阶段
作出购 买决定
执行购 买决定
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体验执 行效果
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顾客购买行为类型
理智型与感性型 粗线条型与细节型 求同型与求异性 追求型与逃避型 成本型和品质型
本课程的研究对象 要点
1.三要素：推销人员、推销对象以及推销品 推销人员与推销对象都是推销活动的主体
2.推推销销品行是为推的销核活心动在的于客发体掘和满足顾客的欲望和需求
3.推销是一个系统活动过程
4.推销者要运用一定的技巧和方法
5.双赢的交易活动
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推销与营销的关系
营销与推销是包含与被包含的关系 营销与推销之间又彼此联系，相互作用和影响
李开复给大学生的第一封信：从诚信谈起----出卖 公司、美国不愿意收取中国留学生
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4.尊重顾客原则
尊重顾客原则是指推销人员在推销活动中要尊重顾 客的人格，重视顾客的利益
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满足顾客 需要原则
互惠互利 原则
尊重顾客 原则
讲求诚信 原则
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第2章推销理论
2.1推销心理概述 2.2顾客需求 2.3顾客购买心理 2.4推销方格理论
➢ 学时：32 学时 ➢ 教学方式：课堂讲授为主 ➢ 出勤的考核方式：
1）随堂测试； 2）不定时的点名 ➢ 教材选用：
吴健安.现代推销理论与技巧.高等教育出版社，2008
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主要参考资料
➢ 易开刚.现代推销学.上海财经大学出版社，2008 ➢ 赵柳村.推销与谈判实务.暨南大学出版社，2009 ➢ 宋素红.推销理论与实务.化学工业出版社，2007 ➢ 常文志，杨晓东.现代推销学.科学出版社，2004 ➢ 李桂荣.现代推销学.中国人民大学出版社，2003 ➢ （美）罗纳德.马克斯.人员推销.中国人民大学出
对对法意国大人利说人，说活跳，动下跳的去下是去D很是浪不漫被的基；督对教德禁国止人的说；，对跳美下国去人说是说服命，性令跳； 下去，因为你互是利被性保过险的。” F
过程的
. 服务性
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思考：
有人说最高明的推销员是像乞丐推销防盗 门，向和尚推销生发精、向秃子推销木梳 、向瞎子推销灯泡的人，你是如何理解这 句话的？
为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来变换?
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1.满足顾客需要原则
所谓满足顾客需要原则就是指推销人员在运用推销策 略时，旨在满足顾客的需求和解决顾客的问题，在此 基础之上达到推销的目的
a)对商品的使用价值进行广泛深入的发掘。 b)对顾客进行认真的研究，及时发现顾客的需要。 c)找准使用价值和顾客需要的结合点。
杂的心理活动。
感知过的商品 体验过的情感 和知识经验
推理
记忆、回忆
判断 抽象
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比较
分析
综合
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2.顾客购买的情感过程
顾客购买活动中的情感过程
悬念阶段——定向阶段——强化阶段——冲突阶段
顾客情感产生和变化主要受以下因素的影响：
（1）购买环境的影响 （2）商品自身的影响 （3）个人情绪的影响 （4）社会情感的影响
（3）推销活动之前，分析、确定目标顾客的需求状况 （4）具有不同需求层次内容的人，会有不同的购买与消费内
容，会在不同的时间、地点，购买不同的产品以满足不同 的需求
（5）注意发展顾客高等级的需求
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2.3顾客的购买心理
顾客购买的心理活动过程
心
认知过程
理
活 动
情感过程
过
程
意志过程
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1.认知过程
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产品的不同使用价值
产品
不同使用价值
衣服
保暖、流行、时髦、吸引力、风度、潇洒、设计
家具
舒适、整洁、典雅、家庭享乐
地毯
舒适、温馨、高贵、地位
生产工具
产量、效率、质量、利润
胶卷
幸福的记忆、珍贵的瞬间、永远的珍藏
汽车 电影票
便利、尊贵、社会地位
娱乐、欣赏、享受、放松、逃避现实、忘记外边世界2－3小 时
姆先生，如果你肯作我的向导，找到通往绿洲的标志 ，我愿意用四两黄金和这颗五克拉的钻戒买你身边的 那桶水。“山姆老狼兴奋地答应了。经过两天的旅途 奔波，他们找到了通往绿洲的标志，而山姆的水也用 完了，“狐狸先生，你能不能给我点水喝！“老狼哀求 道。“可以的，不过，你得用我那四两黄金及五克拉 的钻戒来换，而且如果你想多喝点，你还得多付些代 价！“老狼山姆以一桶不值钱的水换得了一笔财富， 可是最后却不得不为了宝贵的生命付出了更高的代价 。
被其演讲所感动，为其事迹所激 励。
虚心学习、努力执着、注重服务
、真诚分享是乔·吉拉德四个重要
的成功. 关键
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原一平
日本明治保险公司推销员原
一平，是日本寿险业的泰斗 ，亿万富翁，被日本称为“ 推销之神”、“世界上最伟大 的推销员”。
谁会想到他当年进入明治保
险公司做一名“见习推销员”
时，连办公桌都是自备的，
现代推销观念
满足顾客需要 双赢 温和式、沟通式 倾听顾客的要求 询问、倾听、展示 消费者需要层次、背景
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现代推销
建立信任 发现需求
说明
促成
传统推销
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1.4 推销的程序与原则
推销工作的程序
信息反馈 售后服务 达成交易 洽谈沟通 接近客户 寻找客户
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1.寻找客户 指寻找本企业所提供的产品可能满足其需求的潜在 购买者
需要是指人对于某种目标的欲渴望求是与顾指欲客由望需于求个是人指文顾化客背对景有及能生力活购环买 境的陶的冶某所个表具现体出产来品的的对购基买本欲需望要的 特定追求
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顾客需求的分类
根据需求的起源分类
生理性需求 社会性需求
根据需求的对象分类
物质需求 精神需求
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马斯洛需求层次理论
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理智型与感性型
版社，2002
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网络资源
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