浅谈如何促进城市户外公益广告的发展

浅谈如何促进城市户外公益广告的发展
【摘要】户外公益性广告与城市建筑、绿化、交通等系统并置，成为城市景观的重要组成部分，是城市文化和形象的一个缩影。

本文以兰州主要路段的户外公益广告为例，参照国外公益广告的先进经验，结合兰州城市形象与城市文化，在广告设计上提出一些新的想法和建议，让兰州市户外公益广告可以更好地融入城市环境，并且保持健康、良好、稳定的发展。

【关键词】户外公益广告；现状；城市形象；发展
公益广告是为社会公众制作发布的、不以营利为目的的公益产品。

它通过某种观念的传达，呼吁市民关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。

公益广告以其传播范围广、受众群体大、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更深的层次上塑造和美化城市形象，并且能够延伸城市文化的深度和广度，对城市形象的建设起着潜移默化的作用。

一、国外户外广告的经验借鉴
国外户外广告灯箱及城市小品，大多根据周边环境布置公益广告的内容及色彩并且规格相对统一，这不但有利于城市形象的整体美观，同时可方便更换画面，降低发布成本。

以法国为例，国外发展较为成熟的户外公益广告具有以下特点：
1.广告设置与城市环境相适宜。

法国户外公益广告设置的地点、间隔密度、大小比例，都充分考虑到了城市周边环境以及行人密度等因素，将户外公益性广告的美化与宣传作用发挥到了极致。

当地政府一般将小型的灯箱式公益广告分布在街区的头尾及中央，并且多布置在候车亭与书报亭，让行人在闲暇等待的同时能够看到优美的宣传图案与富有深意的文化观念，无论在视觉上还是在思维上都给人一种温馨的感受，可谓一举两得。

而将大型的雕塑及电脑喷绘多分布在广场及会场，或是行人较为稀少的郊区等视野开阔区域。

即使驱车行驶，人们也能有充分的反应时间获取广告内容，最大限度的发挥了公益广告的宣传作用。

2.广告形式多样。

法国最常见的户外公益性广告载体为3x4米的灯箱，多配备在书报亭、候车亭、电话亭附近。

灯箱内部多为整幅翻转的广告画面，翻转时间间隔一般为15秒左右，让行人有充分的观看时间。

大型电脑喷绘户外广告，在市区内偶尔也见到，一般设置在大型会场的墙上，或主要大型商厦的墙上，其内容多是以宣扬城市形象为主。

还有一种比较独特的围壁式广告，它将维修工程的围壁做为公益广告的载体，广告形式有艺术图案类，也有文字类，将凌乱的建筑工地现场装饰得美观大方，十分巧妙。

3.广告牌制作精良，形式美观。

法国的户外公益广告创意考究、制作精细。

材料多使用不锈钢、铝合金及彩喷。

广告牌规格比例大小恰当，让人们感到舒适耐看，没有不适感与惊讶感。

广告牌的色彩上亦反映出法国人的浪漫情调，在配合周边建筑色调的同时多选用较为柔和的色彩，给人一种美的视觉享受。

二、兰州市户外公益广告的发展概况与存在的问题
兰州市的户外公益广告自上世纪90年代发展至今取得了一些成果，但是到目前为止，公益广告事业仍然处于分散式、游牧式的发展状态，很多条件成熟的户外公益性广告资源没有纳入可配置的范畴。

政府对于户外公益性广告的管理落后，缺乏与媒体、企业、城市建设等多部门的互动合作，造成了户外广告资源的浪费、公益广告媒体设置的混乱等症结，使城市形象受损。

针对兰州市户外公益性广告存在的乱象，兰州市政府自2007年起，对张掖路、武都路、永昌路等关键路段的广告牌进行整体规划，引入了很多立式广告牌、人行道立式灯箱、户外公益性雕塑等富有创意的设计。

但是即使如此，兰州市公益广告事业依然存在诸多问题：
1.公益广告数量有限，总体布局欠缺合理。

兰州的公益广告种类太少，数量不多，且相对分散。

以兰州市最繁华的西关十字与东方红广场为例，公益广告数量稀少且分布凌乱。

书
报亭和候车亭等公益广告的最佳载体大多被商业广告占据，鲜见公益性广告的身影。

而以雕塑、喷绘等形式表现的公益性广告更是屈指可数，甚至连公益性质的商业广告都很难见到。

非闹市区域的公益性广告更是凤毛麟角，一些城市主干道上的候车亭与地下通道外壁几乎被商业广告垄断，公益性广告数量非常有限。

大型立柱式和电脑喷绘式的公益性广告数量几乎为零。

2.广告设计粗糙简陋，色彩图案缺乏创意。

兰州市内的公益性广告载体大多以单一底色的广告牌为主。

在候车亭及地下通道的灯箱上，公益广告设计一般为简单图案配文字标语，艺术图案缺乏创新，标语内容过于简单，无法第一时间吸引行人的注意力。

而室外大型公益广告牌的设计更是简陋，经常会以单一底色为背景，内容多为文字表述。

例如西关十字公交枢纽站的大型广告牌就仅以红色为底，上面写着“开放的兰州欢迎你”。

无论是在城市美观还是在公益宣传方面，都无法达到应有的效果。

3.广告内容创意匮乏，广告诉求不够灵活。

在兰州市为数不多的户外公益广告中，绝大多数是以口号、标语的形式存在的。

大多数广告内容都集中在宣传城市影响力、响应党的方针政策等方面。

而在人们最关心的宣扬城市文化，提倡人文关怀，保护环境卫生等方面却很少涉及。

三、结论及建议
综合来看，兰州市户外公益性广告的现状不容乐观。

这其中既有管理模式陈旧的原因，也有政府部门不重视的缘故，并且在设计规划方面也存在很多问题。

兰州户外公益广告想要发展，那就必须在管理方式、外观设计以及内容涵盖方面做出大刀阔斧的变革，这样才有可能使目前举步维艰的公益广告事业得到积极快速的发展。

本文针对兰州市户外公益广告未来的发展主要提出以下三点建议：
1.遵循兰州城市特点，外观色彩彰显活力。

兰州是黄河流域唯一黄河穿城而过的省会城市，市区依山傍水，山静水动，形成了独特而美丽的城市景观。

在户外公益广告的色彩选取方面，应充分考虑到与周边环境的融合。

在滨水地区应以浅灰色系为主，局部采用米色与赭色与黄河、蓝天相协调；在丘陵和山地地段，采用中高明度的中性色，如白色与浅灰色系，与自然色如绿色、蓝色相搭配，效果清爽静谧；在城市中心则可更具周围环境的不同选用稳重坚实的暖色调或轻松明快的中性色调。

在广告设计方面，应围绕兰州的城市特点，突出表现兰州“丝路重镇、黄河明珠、西部城市、水车之都”的城市形象。

2.结合兰州城市文化，内容主旨以人文本。

兰州是一个多民族聚居的城市，外来人口也相对较多。

所以在公益广告的题材选取应着重突出民族融洽，人文关怀等方面，让公益广告变成城市的润滑剂；兰州以独特的娱乐文化闻名全国，酒文化更是闻名遐迩，所以公益广告要结合兰州人豪放、幽默的性格特点，在内容安排上多选用轻松、俏皮的文字或者图案，把兰州人最热情活泼的一面展现出来。

3.广告形式丰富多样，结构布局均衡合理。

在传统的灯箱式公益广告的基础上，多加入电脑喷绘与雕塑等形式，让多元化、多角度的公益广告互相配合，可以给人耳目一新的感觉。

在城市交通工具如观光巴士或游轮上面添加公益广告元素，把它变成移动的公益宣传工具，效果显著。

广告布局方面，应充分考虑行人密度与周边环境，将小型的广告牌、灯箱、雕塑多置于繁华的闹市区和商业街，而将大型的喷绘、雕塑、巨幅广告牌多安排在视野开阔的广场、市郊等地，最大限度的发挥公益广告的宣传作用。

【参考文献】
[1] 彭立勋.美学的现代思考[M].北京:中国社会科学出版社，1996.
[2] 徐苏.城市设计美学的研究框架[J].新建筑，2002(03).
[3] 郑玉梅.户外广告设计中对城市环境的考虑[J].咸宁学院学报，2008(04).
[4] 王立新.兰州市城市色彩探讨[J].发展，2006(12).
[5] 百度文库.国外户外广告的发展现状[Z].。