SYB创业培训(第三步)
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阅读理解创业故事（八）： 收集竞争对手的信息
黄亮和李燕采取什么方法了解竞争对手？
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第三步： 评估你的市场
三、制定市场营销计划
三、制定市场营销计划
产品 product 地点 place
价格 price 促销 promotion
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市场营销4P是一个有机的动态的整体
产 品
价 格
练习4（67页）：准备你的市场营销计划—产品 练习5（68页）：准备你的市场营销计划—价格
练习6（69页）：准备你的市场营销计划—地点
练习7（70页）：准备你的市场营销计划—促销
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45
四 、预测你的销售
业主如果能比较准确地估计自己企业每个月乃至 一年、二年的产品服务销售量，那么就能计算自己的 企业能否盈利。道理很平常： 卖得越多利润越厚， 卖得越少利润越薄， 少到一定程度就亏了 估计企业在一段时间内的销售量称为“销售预 测” 用来作销售预测的办法常用的有五种。每种办法 都从社会调查出发。
地点
促销
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25
A、产品
产品：（有形和无形）
是指你计划向顾客销售的东西或提供的服务。 产品计划包括： A、产品的质量 B、产品的特色
C、包装
D、地方组织、 E、提供的服务、维修、零件供应等
(村里两个年青人卖石头)
Page 26
产品概念的层次包括？
跟踪反馈 品牌
产品的核心 产品的形式
需 求
中 介
竞 争
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34
C、地点
地点：是指你的企业设在什么地方。 地点计划考虑：
A、零售店或服务企业设在顾客近的地 方。 B、制造企业应设在离原料、供应商近 的地方。 C、低房租、分销方式和运输。
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核心商业圈 次级商业圈
顾客较分散
顾客密度最高 50%-70%
市场占有率减少
服务特色 地理位置
设备设施
雇员的待遇 广告 优劣势
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如何了解竞争对手
难度大 似侦探 像记者
基本步骤
确定竞争对手的范围（地域范围）
确定竞争对手的对象（对手姓名）
确定竞争对手的信息（信息内容）
确定搜集信息的方法（同了解你的顾客）
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20
了解你的竞争对手
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独具匠心抢市场
北京有一家饭店，地理位置偏僻远离市区，但饭店经营 者以顾客为导向，变不利为有利，打出以下几个特色： 特色之一：饭店与附近的农场合作，开辟近万亩无公害 菜地，从而保证向宾客提供的食品全部是无污染的食品， 这样，极大地吸引了国内外顾客。 特色之二：他们利用饭店地处郊区的优势，在饭店附 近开辟了果园、鱼塘，这样，宾客如有兴致，便可采摘 自己喜爱的瓜果品尝，也可以自由垂钓，享受田园风光。 特色之三：打破一般宴席的法规戒律，不拘一格地把一 些从不登大雅之堂的乡村食品，如烤红薯、煮玉米等搬 上餐桌，使饭店具有浓郁的乡土气息。三种特色的推出， 深受宾客的欢迎，该饭店的入住率显著提高。
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11
调 查 基 本 步 骤
划定调查范围（确定目标客户地域）
明确调查对象（确定潜在顾客群体）
确定调查内容（确定市场调查主题） 直接进入市场（亲临现场实际考察）
多方搜寻信息（多渠道多途径收集）
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12
了解你的顾客
顾客购买产品和服务的目的是为了满足 不同的需求。
下列企业构思要解决人们生活中的什么问题： 例：幼儿园、饭店、防盗门厂、美容院、洗 脚城…… 即便是买同一件商品的目的也不一样，例如 购买墨镜。 业主要深入了解人们真正地想买什么。挖掘 顾客需求就能打开市场！
些可能成为你客户的人进行抽样调查，取得数据。
这五种方法究竟用一种还是同时选用某几种，视你的需 要与可能。
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51
读故事（十六）再请讲一讲下面的销售预测是用什么方法得来的？
10 11 12 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 月 月 月 300 600 800 1000 1200 1200 1200 1200 1200 1200
A、你的成本
B、什么样的顾客愿意购买
C、竞争者的价格
D、你给出的折扣和赊销条件
Page 32
B、价格
应该不单单是价格，而是一个价格体系 价格体系： 出厂价格 经销商出货价 零售价格 价格政策里的折扣、返利、指标
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决定价格的影响因素
产
企 业 目 标
品
价
格
产 品 成 本
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第三步： 评估你的市场
四、预测你的销售量
销售预测的含义
预计企业在未来一段时间内的销售量称为“销售预 测”，是制定创业计划中最重要和最困难的部分。
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49
销售预测的重要性：
1、销售预测是制定创业计划最重要的环节，所 有的销售量必须是从市场上来的，必须真实、可行、 切忌纸上谈兵。 2、销售预测是投资、启动资金预测的依据。 3、是价格、现金流量计算的依据
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43
没事找事的“事件营销”
1915年茅台酒在巴拿马世博会上一摔得金奖
80年代初张瑞敏大锤砸冰箱海尔一举成名。
日本SB公司拟用咖喱粉改变富士山山头的颜 色 2001北京富亚涂料厂蒋和平喝涂料一夜成名
[热气球，面包店老板，伊雯，城西大药房]
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练习：
完成练习题：
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世界上最难做的两件
把思想装进别人的脑袋 把金钱从别人口袋里面掏出来。 世界上百分之九十以上的富人都是做过销 售工作的。 想想看：您都见过哪些促销手段？
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小老板的实用促销术
1、印一盒名片 2、带一张笑脸 3、满嘴的好话 4、得体的着装 5、随时随地的销售 6、善用资源，无中生有
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D、促销
促销：传递信息、吸引顾客、买你的产品。 促销计划包括B、人员推销：导购员
降价
C、营业推销：促销活动、礼品、表演、奖励、
D、公共关系：公众形象
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促销方式的分类
促销可以分别对消费者、中间商、内部员工实施。
请注意：销售预测有两个陷阱，一是不认真调查研究，二是 过于乐观。
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预 测 销 售 的 技 巧
①列出你的企业将要销售的所有服务项目或 产品范围。 ②估计你每个月希望实现的服务或产品的销 售额。
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对手会告诉你的缺点——在打败你的时候
一个企业的价值要靠竞争对手来体现，对手 有多强大你就有多强大！
竞争其实是在对手的帮助下提高自己的聪明 程度，害怕或者逃避竞争的人已经输给了竞争 对手。
优秀企业家都是在竞争中迈向成功的！
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18
2、了解竞争对手的有关信息 ?
价格 质量
销售方式
但最昂贵
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营销大师谈4：3：2：1营销法则
40%的顾客是靠老客户介绍而来的；
30%的顾客是看营业门面而来的； 20%的顾客是靠广告宣传而来的； 10%的顾客是靠其它方式而来的。
研究表明：
顾客接受满意的服务他会告诉至少十二个人。 相反接受一次非常不满意的服务他会把抱怨告诉至少 二十个人。
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一、了解你的顾客
☆顾客是你企业的根本； ☆顾客是你企业的活广告。
会倒闭。如果你解决了顾客的问 题，满足了顾客的需求，你的企 业就可能成功。
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记住：没有顾客，你的企业就
研究客户需求
做好营销计划
马 斯 洛 的 需 要 理 论
自我实现需要 自尊与受尊重 归属和社交需要 安全需要 生理需要
广告:通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志品来招徕 顾客
人员推销:派推销人员向顾客作面对面的沟通，促成交易。
营业推销:或者叫销售促销。设法用降价、奖励、礼品、表演 来影响顾客，使之有得到更多利益的感觉而成为顾客。
公共关系:树立诚实不欺、优质守信的形象取得人们的好感， 往往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣传来影响顾客。
边缘商业圈
思考：哪个商圈最合适你？
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选择经营场地要考虑的几个因素：
租金高低； 物业条件是否能满足经营面积、布局要求； 该地区商圈辐射范围大小、人口密度、生活和 消费水平； 是否接近目标顾客群体； 社区未来发展前景； 同类生意的竞争状况； 交通是否方便；
评估你的市场
第三步
学习的目的
一是掌握评估市场、
评估你的顾客,评估你 的竞爭对手;
二是市场营销的4P理论， 会做市场营销计划；
三是知道销售预测的重要 性，会做销售预测；
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2
第三步： 评估你的市场
一、了解你的顾客
什么是市场？
（1）市场是人们进行商品交换的场所。 （狭义） （2）随着商品经济的发展和市场功能的深 化，市场已成为商品交换中，供给与需求 关系的总和，也是商品和货币关系的总和。 （广义） （3）市场是由人口、购买力、购买欲望三大 要素组成。
4、是企业生存、发展的依据（扩张和限制）
5、是制定创业计划书的基础。
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销售预测的方法
（1）凭借你的经验去观察、去判断作出销售预测 (可在
同类行业中打工，实地调查，积累经验)
（2）与同类企业进行对比—将你的资源、技术和营销计
划与竞争对手相比较，模拟式地得出销售预测量。
（3）实地测试—用小量试销的办法试探之后作出预测。 （4）争取定单和购买意向书—从而推断销售量。 （5）进行调查—先从亲朋好友开始做抽样调查，然后对那
各 种 产 品
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2、了解顾客的有关信息：
收集顾客的信息也就是做顾客方面的市场调 查， 顾客的需求 消费能力 消费习惯 顾客的数量 性格爱好 特殊要求 …
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10
3、收集顾客信息的方法：
情况推测法（依据经验、观察情况判断）
行业信息法（专家、书报、杂志、网络） 抽样调查法（询问法、电话调查法、座谈） 观察法(对顾客购物行为观察记录) 实地考察（深入行业收集第一手资料）
售 后 服 务
质 量
有用性
包 装
款式
使 用 指 导
好好想想：
产品的附 加利益
免费送货
Page 27
你的产品的卖点是什么？
这么多洗发水你用过哪个？
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28
产品特色
1、“飘柔”重“柔顺”；
2、“潘婷”重“营养健康”； 3、“海飞丝”重“去屑”； 4、“沙宣”做“护发专家”； 5、“伊卡璐”重“染发洗护”。
以上五种产品都出自保洁公司
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产品的服务策略
海尔的售后服务堪称典范：
1、24小时上门 2、进门带鞋套 3、走后打扫卫生 4、24小时回访电话
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产 品 的 市 场 生 命 周 期
销 售 额 利 润
引入期
成长期
成熟期
销售曲线
衰退期
利润曲线 时间
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B、价格
价格的定义：是你用产品换回的钱数。 价格计划包括：
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广告
人员推销
灵活：就 近观察顾客 态度，随时 调整 促进购买 建立友谊 及时得到 顾客反馈
营业推广
公共关系
促 销 方 式 的 特 点
高度大众 化传递 可多次重 复 充分利用 文字、声音 和色彩 特别适合 分散目标顾 客传递
短时期 是间接的 的特别促 促销 销 不要求达 用赠品 到直接的销 优惠卷降 售目标 价等刺激 认为新闻 但显示 报道可信 急售意图 传递给避 频繁会 开推销和广 降低身价 告的顾客
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企业构思 无
调查消费者和竞争对手
有无客户？
有 选择客户
确定4P策略
预测销售额
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产 品 营 销 方 略 的 制 定 过 程
了解你的顾客
顾客购买产品和服务的目的是为了满足不同的需求。
人 需求 购买力
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6
三要素的相互关系
人口多但收入低，购买力差，则不能构成容量 很大的市场； 人口少，购买力虽然高，也不能成为很大的市 场； 只有人口多，顾客购买欲望强而购买力又高， 才能成为一个有潜力的市场； 如果产品不适合市场需求，不能引起人们的 购买欲望，购买力再高也仍然不能成为现实的 市场。
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第三步： 评估你的市场
二、了解你的竞争对手
1、了解竞争对手的意义 因为你将面临与提供相同或类似产品或服务的 企业竞争，了解竞争对手的情况可以帮助你更好的完 善自己的企业构思并将其变为现实。 发挥优势 扬长避短 依靠实力 以变应变
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了解你的竞争对手 不要简单地把竞争对手视为敌人，他们还 是: 共同营造市场的朋友 促进自我提高的外在动力 学习经验的老师 没有压力就没有动力，没有竞争就没有精英
黄亮和李燕采取什么方法了解竞争对手？
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第三步： 评估你的市场
三、制定市场营销计划
三、制定市场营销计划
产品 product 地点 place
价格 price 促销 promotion
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市场营销4P是一个有机的动态的整体
产 品
价 格
练习4（67页）：准备你的市场营销计划—产品 练习5（68页）：准备你的市场营销计划—价格
练习6（69页）：准备你的市场营销计划—地点
练习7（70页）：准备你的市场营销计划—促销
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四 、预测你的销售
业主如果能比较准确地估计自己企业每个月乃至 一年、二年的产品服务销售量，那么就能计算自己的 企业能否盈利。道理很平常： 卖得越多利润越厚， 卖得越少利润越薄， 少到一定程度就亏了 估计企业在一段时间内的销售量称为“销售预 测” 用来作销售预测的办法常用的有五种。每种办法 都从社会调查出发。
地点
促销
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A、产品
产品：（有形和无形）
是指你计划向顾客销售的东西或提供的服务。 产品计划包括： A、产品的质量 B、产品的特色
C、包装
D、地方组织、 E、提供的服务、维修、零件供应等
(村里两个年青人卖石头)
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产品概念的层次包括？
跟踪反馈 品牌
产品的核心 产品的形式
需 求
中 介
竞 争
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C、地点
地点：是指你的企业设在什么地方。 地点计划考虑：
A、零售店或服务企业设在顾客近的地 方。 B、制造企业应设在离原料、供应商近 的地方。 C、低房租、分销方式和运输。
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核心商业圈 次级商业圈
顾客较分散
顾客密度最高 50%-70%
市场占有率减少
服务特色 地理位置
设备设施
雇员的待遇 广告 优劣势
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如何了解竞争对手
难度大 似侦探 像记者
基本步骤
确定竞争对手的范围（地域范围）
确定竞争对手的对象（对手姓名）
确定竞争对手的信息（信息内容）
确定搜集信息的方法（同了解你的顾客）
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了解你的竞争对手
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独具匠心抢市场
北京有一家饭店，地理位置偏僻远离市区，但饭店经营 者以顾客为导向，变不利为有利，打出以下几个特色： 特色之一：饭店与附近的农场合作，开辟近万亩无公害 菜地，从而保证向宾客提供的食品全部是无污染的食品， 这样，极大地吸引了国内外顾客。 特色之二：他们利用饭店地处郊区的优势，在饭店附 近开辟了果园、鱼塘，这样，宾客如有兴致，便可采摘 自己喜爱的瓜果品尝，也可以自由垂钓，享受田园风光。 特色之三：打破一般宴席的法规戒律，不拘一格地把一 些从不登大雅之堂的乡村食品，如烤红薯、煮玉米等搬 上餐桌，使饭店具有浓郁的乡土气息。三种特色的推出， 深受宾客的欢迎，该饭店的入住率显著提高。
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调 查 基 本 步 骤
划定调查范围（确定目标客户地域）
明确调查对象（确定潜在顾客群体）
确定调查内容（确定市场调查主题） 直接进入市场（亲临现场实际考察）
多方搜寻信息（多渠道多途径收集）
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了解你的顾客
顾客购买产品和服务的目的是为了满足 不同的需求。
下列企业构思要解决人们生活中的什么问题： 例：幼儿园、饭店、防盗门厂、美容院、洗 脚城…… 即便是买同一件商品的目的也不一样，例如 购买墨镜。 业主要深入了解人们真正地想买什么。挖掘 顾客需求就能打开市场！
些可能成为你客户的人进行抽样调查，取得数据。
这五种方法究竟用一种还是同时选用某几种，视你的需 要与可能。
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读故事（十六）再请讲一讲下面的销售预测是用什么方法得来的？
10 11 12 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 月 月 月 300 600 800 1000 1200 1200 1200 1200 1200 1200
A、你的成本
B、什么样的顾客愿意购买
C、竞争者的价格
D、你给出的折扣和赊销条件
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B、价格
应该不单单是价格，而是一个价格体系 价格体系： 出厂价格 经销商出货价 零售价格 价格政策里的折扣、返利、指标
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决定价格的影响因素
产
企 业 目 标
品
价
格
产 品 成 本
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第三步： 评估你的市场
四、预测你的销售量
销售预测的含义
预计企业在未来一段时间内的销售量称为“销售预 测”，是制定创业计划中最重要和最困难的部分。
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销售预测的重要性：
1、销售预测是制定创业计划最重要的环节，所 有的销售量必须是从市场上来的，必须真实、可行、 切忌纸上谈兵。 2、销售预测是投资、启动资金预测的依据。 3、是价格、现金流量计算的依据
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没事找事的“事件营销”
1915年茅台酒在巴拿马世博会上一摔得金奖
80年代初张瑞敏大锤砸冰箱海尔一举成名。
日本SB公司拟用咖喱粉改变富士山山头的颜 色 2001北京富亚涂料厂蒋和平喝涂料一夜成名
[热气球，面包店老板，伊雯，城西大药房]
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练习：
完成练习题：
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世界上最难做的两件
把思想装进别人的脑袋 把金钱从别人口袋里面掏出来。 世界上百分之九十以上的富人都是做过销 售工作的。 想想看：您都见过哪些促销手段？
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小老板的实用促销术
1、印一盒名片 2、带一张笑脸 3、满嘴的好话 4、得体的着装 5、随时随地的销售 6、善用资源，无中生有
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D、促销
促销：传递信息、吸引顾客、买你的产品。 促销计划包括B、人员推销：导购员
降价
C、营业推销：促销活动、礼品、表演、奖励、
D、公共关系：公众形象
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促销方式的分类
促销可以分别对消费者、中间商、内部员工实施。
请注意：销售预测有两个陷阱，一是不认真调查研究，二是 过于乐观。
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预 测 销 售 的 技 巧
①列出你的企业将要销售的所有服务项目或 产品范围。 ②估计你每个月希望实现的服务或产品的销 售额。
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对手会告诉你的缺点——在打败你的时候
一个企业的价值要靠竞争对手来体现，对手 有多强大你就有多强大！
竞争其实是在对手的帮助下提高自己的聪明 程度，害怕或者逃避竞争的人已经输给了竞争 对手。
优秀企业家都是在竞争中迈向成功的！
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2、了解竞争对手的有关信息 ?
价格 质量
销售方式
但最昂贵
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营销大师谈4：3：2：1营销法则
40%的顾客是靠老客户介绍而来的；
30%的顾客是看营业门面而来的； 20%的顾客是靠广告宣传而来的； 10%的顾客是靠其它方式而来的。
研究表明：
顾客接受满意的服务他会告诉至少十二个人。 相反接受一次非常不满意的服务他会把抱怨告诉至少 二十个人。
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一、了解你的顾客
☆顾客是你企业的根本； ☆顾客是你企业的活广告。
会倒闭。如果你解决了顾客的问 题，满足了顾客的需求，你的企 业就可能成功。
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记住：没有顾客，你的企业就
研究客户需求
做好营销计划
马 斯 洛 的 需 要 理 论
自我实现需要 自尊与受尊重 归属和社交需要 安全需要 生理需要
广告:通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志品来招徕 顾客
人员推销:派推销人员向顾客作面对面的沟通，促成交易。
营业推销:或者叫销售促销。设法用降价、奖励、礼品、表演 来影响顾客，使之有得到更多利益的感觉而成为顾客。
公共关系:树立诚实不欺、优质守信的形象取得人们的好感， 往往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣传来影响顾客。
边缘商业圈
思考：哪个商圈最合适你？
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选择经营场地要考虑的几个因素：
租金高低； 物业条件是否能满足经营面积、布局要求； 该地区商圈辐射范围大小、人口密度、生活和 消费水平； 是否接近目标顾客群体； 社区未来发展前景； 同类生意的竞争状况； 交通是否方便；
评估你的市场
第三步
学习的目的
一是掌握评估市场、
评估你的顾客,评估你 的竞爭对手;
二是市场营销的4P理论， 会做市场营销计划；
三是知道销售预测的重要 性，会做销售预测；
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第三步： 评估你的市场
一、了解你的顾客
什么是市场？
（1）市场是人们进行商品交换的场所。 （狭义） （2）随着商品经济的发展和市场功能的深 化，市场已成为商品交换中，供给与需求 关系的总和，也是商品和货币关系的总和。 （广义） （3）市场是由人口、购买力、购买欲望三大 要素组成。
4、是企业生存、发展的依据（扩张和限制）
5、是制定创业计划书的基础。
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销售预测的方法
（1）凭借你的经验去观察、去判断作出销售预测 (可在
同类行业中打工，实地调查，积累经验)
（2）与同类企业进行对比—将你的资源、技术和营销计
划与竞争对手相比较，模拟式地得出销售预测量。
（3）实地测试—用小量试销的办法试探之后作出预测。 （4）争取定单和购买意向书—从而推断销售量。 （5）进行调查—先从亲朋好友开始做抽样调查，然后对那
各 种 产 品
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2、了解顾客的有关信息：
收集顾客的信息也就是做顾客方面的市场调 查， 顾客的需求 消费能力 消费习惯 顾客的数量 性格爱好 特殊要求 …
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3、收集顾客信息的方法：
情况推测法（依据经验、观察情况判断）
行业信息法（专家、书报、杂志、网络） 抽样调查法（询问法、电话调查法、座谈） 观察法(对顾客购物行为观察记录) 实地考察（深入行业收集第一手资料）
售 后 服 务
质 量
有用性
包 装
款式
使 用 指 导
好好想想：
产品的附 加利益
免费送货
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你的产品的卖点是什么？
这么多洗发水你用过哪个？
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产品特色
1、“飘柔”重“柔顺”；
2、“潘婷”重“营养健康”； 3、“海飞丝”重“去屑”； 4、“沙宣”做“护发专家”； 5、“伊卡璐”重“染发洗护”。
以上五种产品都出自保洁公司
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产品的服务策略
海尔的售后服务堪称典范：
1、24小时上门 2、进门带鞋套 3、走后打扫卫生 4、24小时回访电话
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产 品 的 市 场 生 命 周 期
销 售 额 利 润
引入期
成长期
成熟期
销售曲线
衰退期
利润曲线 时间
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B、价格
价格的定义：是你用产品换回的钱数。 价格计划包括：
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广告
人员推销
灵活：就 近观察顾客 态度，随时 调整 促进购买 建立友谊 及时得到 顾客反馈
营业推广
公共关系
促 销 方 式 的 特 点
高度大众 化传递 可多次重 复 充分利用 文字、声音 和色彩 特别适合 分散目标顾 客传递
短时期 是间接的 的特别促 促销 销 不要求达 用赠品 到直接的销 优惠卷降 售目标 价等刺激 认为新闻 但显示 报道可信 急售意图 传递给避 频繁会 开推销和广 降低身价 告的顾客
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企业构思 无
调查消费者和竞争对手
有无客户？
有 选择客户
确定4P策略
预测销售额
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产 品 营 销 方 略 的 制 定 过 程
了解你的顾客
顾客购买产品和服务的目的是为了满足不同的需求。
人 需求 购买力
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三要素的相互关系
人口多但收入低，购买力差，则不能构成容量 很大的市场； 人口少，购买力虽然高，也不能成为很大的市 场； 只有人口多，顾客购买欲望强而购买力又高， 才能成为一个有潜力的市场； 如果产品不适合市场需求，不能引起人们的 购买欲望，购买力再高也仍然不能成为现实的 市场。
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第三步： 评估你的市场
二、了解你的竞争对手
1、了解竞争对手的意义 因为你将面临与提供相同或类似产品或服务的 企业竞争，了解竞争对手的情况可以帮助你更好的完 善自己的企业构思并将其变为现实。 发挥优势 扬长避短 依靠实力 以变应变
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了解你的竞争对手 不要简单地把竞争对手视为敌人，他们还 是: 共同营造市场的朋友 促进自我提高的外在动力 学习经验的老师 没有压力就没有动力，没有竞争就没有精英