商业银行个人优质客户营销策略研究——以招商银行为例所作的分析
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Ｃｈｉｎａ Ｍｅｒｃｈａｎｔｓ Ｂａｎｋ ｃａｎｎｏｔ ｃｏｍｐｅｔｅ ｗｉｔｈ ｌａｒｇｅ ｓｔａｔｅ－ｏｗｎｅｄ ｆｏｕｒ ｂａｎｋｓ ｉｎ ｓｃａｌｅ．Ｓｏ Ｃｈｉｎａ
Ｍｅｒｃｈａｎｔｓ Ｂａｎｋ ｕｔｉｌｉｚｅｓ ｉｔｓ ａｄｖａｎｔａｇｅ ｔｏ ｇｅｔ ｍｏｒｅ ａｎｄ ｍｏｒｅ ｈｉ曲一ｑｕａｌｉｔｙ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｂｙ
第五章是在对目标市场竞争局势进行分析的基础上基于理论联系实际选择一对一营销作为个人银行优质客户的营销策略对一对一营销的核心内容营销的四个阶段以及实施一对一营销的流程进行了具体分析并归纳总结出一些关于营销优质客户方面的建设性方案从服务体系考核体系以及营销渠道体系等组织体系的建设到策略的实施管理较为系统地阐述了竞争优质客户的营销策略力争为客户创造新的价值
Ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ ａｆｔｅｒ ｅｎｔｅｒｉｎｇ ＷＴＯ，ｆｏｒｅｉｇｎ ｂａｎｋｓ ｗｉｌｌ ｔｈｏｒｏｕｇｈｌｙ ＦＵｌｌ ｉｎｔｏ ＲＭＢ ｂｕｓｉｎｅｓｓ．Ｔｈｅｙ
ｗｉｌｌ ｌｕｒｅ ｍｏｒｅ ｈｉｇｈ－ｇｒａｄｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ｄｅｐｅｎｄｉｎｇ ＯＵ ｔｈｅｉｒ ａｄｖａｎｃｅｄ ｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ａｎｄ ｍａｔｕｒｅ ｍａｎａｇｅｒｉａｌ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ．Ｉｔ ｉｓ ｕｒｇｅｎｔ ｆｏｒ Ｃｈｉｎａ Ｍｅｒｃｈａｎｔｓ Ｂａｎｋ ｔｏ ｃｏｎｓｏｌｉｄａｔｅ ｐｒｅｓｅｎｔ ｐｏｓｉｔｉｏｎ ａｎｄ ｅｘｔｅｎｄ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｓｃｏｐｅ ｔｏ ｗｉｎ ｉｎ ｔｈｉｓ ｂａｔｔｌｅ．
ＩＩ
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｔｈｅ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｆｒａｍｅｗｏｒｋ ａｎｄ ｔｈｅ ｍａｒｍｇｅｍｅｍ ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｃｒｅａｔｅ ｔｈｅ ｎｅｗ ｖａｌｕｅ ｆｏｒ ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ．Ｔｈｅ ｌａｓｔ ｃｈａｐｔｅｒ ｉｓ ａ ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ ａｎｄ ｐｒｏｓｐｅｃｔ ｏｆｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ．
东南大学 硕士学位论文 商业银行个人优质客户营销策略研究——以招商银行为例所作
的分析 姓名：汪育荣 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：李东
20040501
商业银行个人优质客户营销策略研究
——以招商银行为例所作的分析
研究生：汪育荣
导师：李东
东南大学
摘要
银行业的竞争已从规模竞争转入优质客户资源的竞争。根据“二八定律”，２０％左 右的顾客为企业创造了８０％的利润，这在银行业得到充分的证明。招商银行是新兴的 股份制银行，在规模上与四大国有商业银行差距较大，但在九十年代中期，由于在发展 过程中产品定位和客户定位较为准确，在市场营销中先行一步，以“一卡通”打响了个 人银行业务品牌，树立了“科技领先、服务领先”的企业形象，吸引了许多中高收入的 中青年客户，形成了较为优质的客户资源。进入二十一世纪以来，随着四大国有银行改 革步伐的加快，个人银行产品创新意识及服务意识不断增强，以及其他股份制银行把业 务拓展重点由对公客户转向了个人客户，个人银行优质客户领域竞争日见白热化。特别 是加入ＷＴ０以后，外资银行即将全面进入人民币经营领域，凭借其先进的科学技术和成 熟的经营管理经验，将会吸引许多优质客户，受到冲击最大的就是招商银行。如何保持 个人银行优质客户市场的相对竞争优势，在竞争中立于不败之地，并且在巩固老的优质 客户同时，吸引更多新的优质客户，是招商银行的当务之急。
根据“帕雷托法则”（Ｐａｒｅｔｏ’Ｓ Ｌａｗ）的“二八理论”，２０％的优质客户为商业银行 贡献了８０％的收入或利润，优质客户市场竞争已成为现代商业银行市场竞争的焦点。
Ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｔａｋｅｓ Ｃｈｉｎａ Ｍｅｒｃｈａｎｔｓ Ｂａｎｋ ａｓ ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ ａｎｄ ｇｏｏｄ ｑｕａｌｉｔｙ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ａｓ
ａｎａｌｙｔｉｃａｌ ｏｂｊｅｃｔｓ．Ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｗａｙ ｏｆ ｔｈｅｏｒｙ ｃｏｍｂｉｎｅｄ ｗｉｔｈ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，Ｉ ｈｏｐｅ ａ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆｈｉｇｈ—ｑｕａｌｉｔｙ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ ｍａｎａｇｅｒｉａｌ ｓｋｉｌｌｓ ｗｉｌｌ ｂｅ ｆｏｕｎｄ．
Ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ ５ ｃｈａｐｔｅｒｓ．Ｔｈｅ ｃｈａｐｔｅｒ ｏｎｅ ｓｕｂｍｉｔｓ ｔｈｅ ｑｕｅｓｔｉｏｎｓ ａｎｄ ｒｅｓｅａｒｃｈ
ｔａｒｇｅｔ．Ｔｈｅ ｆｒａｍｅｗｏｒｋ ａｎｄ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｃｌｕｅ ｗｉｌｌ ｂｅ ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄ ｒｏｕｇｈｌｙ．Ｔｈｅ ｓｅｃｏｎｄ ｃｈａｐｔｅｒ
ｎａｒｒａｔｅｓ ｔｈｅ ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｈｉｇｈ ｑｕａｌｉｔｙ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｏｆ ｐｅｒｓｏｎａｌ ｂａｎｋ ａｎｄ ｓａｄｓｔｉｅｓ ｃｕｓｔｏｍｅｒ
ｎｅｗ ｎｅｅｄｓ ｔｈｒｏｕｇｈ ｂａｎｋ ｉｎｄｕｃｅ ｐｒｏｄｕｃｔ ａｎｄ ｓｅｒｖｉｃｅ ａｎａｌｙｓｉｓ．Ｔｈｅ ｔｌｌｉｒｄ ｏｎｅ ｉｓ ｔｏ ｓｕｂｄｉｖｉｄｅ
Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｐｅｒｓｏｎａｌ ｂａｎｋ ｈｉｇｈ ｑｕａｌｉｔｙ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｃｒｅａｔｉｏｎ ｖａｌｕｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ
学位论文独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是我本人在李东导师的精心指导下所撰写的研究成
关键词：个人银行优质客户 市场营销客户关系管理创造价值营销策略
ＩＩ
Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｆ Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ Ｂａｎｋ Ｈｉｇｈ—ｇｒａｄｅ Ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ
Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｔｒａｔｅｇｙ
——Ｃａｓｅ Ｓｔｕｄｙ：Ｃｈｉｎａ Ｍｅｒｃｈａｎｔｓ Ｂａｎｋ
Ｇｒａｄｕａｔｅ：Ｗａｎｇ Ｙｕ—ｒｏｎｇ
随着全球经济一体化趋势的到来，加入ＷＴＯ后中国的银行业面临越来越大的压力， 市场竞争日趋激烈，竞争格局和竞争环境发生着显著的变化，单纯追求客户数量和规模 的扩张已不能适应竞争的需要，优质客户对银行的重要性日益显现，成为银行经营收入 和利润的重要来源。这就要求商业银行必须创新服务模式，注重客户价值，细分客户市 场，研究优质客户市场拓展策略，抢占市场竞争的制高点，提高核心竞争能力。
ｔｈｅ ｐｒｉｖａｔｅ ｂａｎｋｉｎｇ ｍａｒｋｅｔ ａｎｄ ｆｉｎｄ ｔｈｅ ｏｂｊｅｃｔ ｏｆ ｈｉｇｈ—ｑｕａｌｉｔｙ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ａｓ ｔｈｅ ｔａｒｇｅｔ．Ｂｙ ｓａｔｉｓｆｙｉｎｇ ｔｈｅ ｎｅｅｄｓ ｏｆ ｏｕｒ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ａｎｄ ｄｅｔｅｒｍｉｎｉｎｇ ｔｈｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｔｈｅ ｂａｎｋｉｎｇ ｓｅｒｖｉｃｅ，ｔｈｅ
“进入２ ｌ世纪的金融服务市场，最大的特点是批发市场的成熟。（上个世纪）８ ０年代，随着证券业务的发展，间接融资向直接融资转移，批发市场已成为低利市场。 金融机构的最大利润来源被认为是消费者市场。银行从个人那里筹集资金确实已有相当 一段时间了，这些资金仅被看作是批发市场的资金来源。把个人看作完整的金融服务对 象这种用户至上的尽善尽美的方式……把消费者银行业务视为一种独立行业来经营，将 进入高成长期，在２ １世纪它将上升到顶峰”。。
销”作为个人银行优质客户的营销策略，对“一对一营销”的核心内容、营销的四个阶 段以及实施“一对一营销”的流程进行了具体分析，并归纳总结出一些关于营销优质客 户方面的建设性方案，从服务体系、考核体系以及营销渠道体系等组织体系的建设，到 策略的实施管理，较为系统地阐述了竞争优质客户的营销策略，力争为客户创造新的价 值：第六章是对全文的一个总结和展望，在展望中特别提到顾客需求分析机制、产品研 发完善机制以及市场拓展中的激励和管控机制的建立和完善将有助于商业银行创造和 维持持续的竞争优势，明确了今后的研究方向。
Ｂａｎｋ ｗｉｌｌ ｐｒｏｖｉｄｅ ｔｈｅ ｐｅｒｓｏｎａｌｌｙ ｔａｉｌｏｒｅｄ ｓｅｒｖｉｃｅ ｆｏｒ ｔｈｅ ｈｉｇｈ－ｑｕａｌｉｔｙ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．Ｔｈｅ ｆｏｕｒｔｈ
ｃｈａｐｔｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｃｏｕｎｔｅｒｐａｒｔｓ，ａｎｄ ｔｈｅ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ＳＯ ｔｈａｔ ａ ｎｅｗ ｖａｌｕｅｄ ｗａｙ ｗｉｌｌ ｂｅ ｆｏｕｎｄ．１１１ｅ ｆｉｆｔｈ ｏｎｅ ｐｒｏｖｉｄｅｓ ｓｏｍｅ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｖｅ ｐｌａｎｓ ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ．Ｉｔ ｇｉｖｅｓ ａ ｓｙｓｔｅｍａｔｉｃ ａｎａｌｙｓｉｓ ａｎｄ ｅｘｐａｔｒｉａｔｉｏｎ ｏｎ ｔｈｅ ｃｈｏｏｓｉｎｇ ｏｆ ｐｒｏｄｕｃｔｓ
潞蛭新躲雅嘲！生：！翌
东南大学硕十学位论文
第一章导言
第一章导言
Ｉ．Ｉ 问题及其研究背景
“今天的金融体系对我们每一个人都很重要。学生、教师、商人、消费者、投资者、 政府、政策制定者和个体公民都依赖于货币与资本市场体系提供服务的速度、效率与质 量。但是，金融市场与金融机构体系正陷于广泛的变化与严重的挑战之中……在未来的 岁月罩，将影响到全球经济中的每一个人与每个机构”。。
果。该论文除了特别加以标注的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的
研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。
蝇 签名
日期：！笙』．！
关于学位论文使用授权的说明
东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子 文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查 阅或借阅，可以公布（包括刊登）论文的全部或部分内容。论文的公布（包括刊登） 授权东南大学研究生院办理。
Ｓｕｐｅｒｖｉｓｏｒ：Ｐｒｏｆｅｓｓｏｒ Ｌｉ Ｄｏｎｇ
Ｓｏｕｔｈ Ｅａｓｔ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ
Ａｂｓｔｒａｃｔ
Ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｉｎ ｂａｎｋｉｎｇ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｈａｓ ｔｒａｎｓｆｅｒｒｅｄ ｆｒｏｍ ｓｃａｌｅ ｔｏ ｈｉｇｈ—ｇｒａｄｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ．Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔＯ ２０／８０ ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ，ｅｉｇｈｔｙ ｐｅｒｃｅｎｔ ｏｆ ｐｒｏｆｉｔｓ ａｒｅ ｆｒｏｍ ｔｗｅｎｔｙ ｐｅｒｃｅｎｔ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．Ｉｔ ｉｓ ｐｒｏｖｅｄ ｔｏ ｂｅ ｔｒｕｅ ｉｎ ｂａｎｋｉｎｇ ｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ａｓ ａ ｎｅｗｌｙ ｌｉｓｔｅｄ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ，
本文以招商银行为背景，以优质客户的市场拓展为分析对象，对个人优质客户服务 的内容和流程作了较为系统的分析，笔者希望通过理论和实践的结合能够找出适合招商 银行优质客户市场拓展的营销策略和管理方法体系。
本文的研究建立在目前流行于发达国家的企业市场战略理论——颐客价值理论的
基础上。全文共分为五章。第一章：导言，主要是提出问题，描述问题的背景，在分析 国内外商业银行个人业务及个人理财服务现状的基础上，给出本文的研究目标，并大体 介绍了文章的研究思路和总体的框架；第二章主要是对与解决问题有关的理论做了基本 的介绍，将客户价值理论、目标市场定位理论和客户关系管理理论进行了简要的归纳和 总结，并初步探讨了理论对实践的启示作用；第三章对现有的个人银行客户市场进行细 分，选定了优质客户作为目标市场，对优质客户的需求及为之提供的银行产品价值构成 进行归纳，对优质客户服务流程的四个环节，即识别引导、接触营销、业务处理、关系 维护进行分析，从满足优质客户需求入手，确定其中需要加强的环节，以便为客户提供 新的价值和满足。第四章对优质客户市场的竞争局势进行分析，比较竞争对手服务产品 和招行“金葵花”理财产品的优劣势，分析市场机会与威胁，寻找新的价值空间。第五 章是在对目标市场竞争局势进行分析的基础上，基于理论，联系实际，选择“一对一营
ｓｅａｒｃｈｉｎｇ ｓｕｉｔａｂｌｅ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ｄｕｒｉｎｇ ｍｉｄｄｌｅ １９９０’Ｓ．Ｂｙ ｓｔｅｐｐｉｎｇ ｉｎｔｏ ２１ ８‘
ｃｅｎｔｕｒｙ．ａｃｃｏｍｐａｎｉｅｄ谢ｍ ｒａｐｉｄ ｒｅｆｏｒｍ ｏｆ ｓｔａｔｅ－ｏｗｎｅｄ ｂａｎｋ，ｏｔｈｅｒ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋｓ ｆｏｃｕｓ ｏｎ ｐｒｉｖａｔｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｉｎｓｔｅａｄ ｏｆ ｃｏｒｐｏｒａｔｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ａｎｄ ｃｏｍｐｅｔｅ ｆｉｅｒｃｅｌｙ ｉｎ ｔｈｉｓ ｆｉｅｌｄ．
Ｍｅｒｃｈａｎｔｓ Ｂａｎｋ ｕｔｉｌｉｚｅｓ ｉｔｓ ａｄｖａｎｔａｇｅ ｔｏ ｇｅｔ ｍｏｒｅ ａｎｄ ｍｏｒｅ ｈｉ曲一ｑｕａｌｉｔｙ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｂｙ
第五章是在对目标市场竞争局势进行分析的基础上基于理论联系实际选择一对一营销作为个人银行优质客户的营销策略对一对一营销的核心内容营销的四个阶段以及实施一对一营销的流程进行了具体分析并归纳总结出一些关于营销优质客户方面的建设性方案从服务体系考核体系以及营销渠道体系等组织体系的建设到策略的实施管理较为系统地阐述了竞争优质客户的营销策略力争为客户创造新的价值
Ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ ａｆｔｅｒ ｅｎｔｅｒｉｎｇ ＷＴＯ，ｆｏｒｅｉｇｎ ｂａｎｋｓ ｗｉｌｌ ｔｈｏｒｏｕｇｈｌｙ ＦＵｌｌ ｉｎｔｏ ＲＭＢ ｂｕｓｉｎｅｓｓ．Ｔｈｅｙ
ｗｉｌｌ ｌｕｒｅ ｍｏｒｅ ｈｉｇｈ－ｇｒａｄｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ｄｅｐｅｎｄｉｎｇ ＯＵ ｔｈｅｉｒ ａｄｖａｎｃｅｄ ｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ａｎｄ ｍａｔｕｒｅ ｍａｎａｇｅｒｉａｌ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ．Ｉｔ ｉｓ ｕｒｇｅｎｔ ｆｏｒ Ｃｈｉｎａ Ｍｅｒｃｈａｎｔｓ Ｂａｎｋ ｔｏ ｃｏｎｓｏｌｉｄａｔｅ ｐｒｅｓｅｎｔ ｐｏｓｉｔｉｏｎ ａｎｄ ｅｘｔｅｎｄ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｓｃｏｐｅ ｔｏ ｗｉｎ ｉｎ ｔｈｉｓ ｂａｔｔｌｅ．
ＩＩ
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｔｈｅ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｆｒａｍｅｗｏｒｋ ａｎｄ ｔｈｅ ｍａｒｍｇｅｍｅｍ ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｃｒｅａｔｅ ｔｈｅ ｎｅｗ ｖａｌｕｅ ｆｏｒ ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ．Ｔｈｅ ｌａｓｔ ｃｈａｐｔｅｒ ｉｓ ａ ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ ａｎｄ ｐｒｏｓｐｅｃｔ ｏｆｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ．
东南大学 硕士学位论文 商业银行个人优质客户营销策略研究——以招商银行为例所作
的分析 姓名：汪育荣 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：李东
20040501
商业银行个人优质客户营销策略研究
——以招商银行为例所作的分析
研究生：汪育荣
导师：李东
东南大学
摘要
银行业的竞争已从规模竞争转入优质客户资源的竞争。根据“二八定律”，２０％左 右的顾客为企业创造了８０％的利润，这在银行业得到充分的证明。招商银行是新兴的 股份制银行，在规模上与四大国有商业银行差距较大，但在九十年代中期，由于在发展 过程中产品定位和客户定位较为准确，在市场营销中先行一步，以“一卡通”打响了个 人银行业务品牌，树立了“科技领先、服务领先”的企业形象，吸引了许多中高收入的 中青年客户，形成了较为优质的客户资源。进入二十一世纪以来，随着四大国有银行改 革步伐的加快，个人银行产品创新意识及服务意识不断增强，以及其他股份制银行把业 务拓展重点由对公客户转向了个人客户，个人银行优质客户领域竞争日见白热化。特别 是加入ＷＴ０以后，外资银行即将全面进入人民币经营领域，凭借其先进的科学技术和成 熟的经营管理经验，将会吸引许多优质客户，受到冲击最大的就是招商银行。如何保持 个人银行优质客户市场的相对竞争优势，在竞争中立于不败之地，并且在巩固老的优质 客户同时，吸引更多新的优质客户，是招商银行的当务之急。
根据“帕雷托法则”（Ｐａｒｅｔｏ’Ｓ Ｌａｗ）的“二八理论”，２０％的优质客户为商业银行 贡献了８０％的收入或利润，优质客户市场竞争已成为现代商业银行市场竞争的焦点。
Ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｔａｋｅｓ Ｃｈｉｎａ Ｍｅｒｃｈａｎｔｓ Ｂａｎｋ ａｓ ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ ａｎｄ ｇｏｏｄ ｑｕａｌｉｔｙ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ａｓ
ａｎａｌｙｔｉｃａｌ ｏｂｊｅｃｔｓ．Ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｗａｙ ｏｆ ｔｈｅｏｒｙ ｃｏｍｂｉｎｅｄ ｗｉｔｈ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，Ｉ ｈｏｐｅ ａ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆｈｉｇｈ—ｑｕａｌｉｔｙ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ ｍａｎａｇｅｒｉａｌ ｓｋｉｌｌｓ ｗｉｌｌ ｂｅ ｆｏｕｎｄ．
Ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ ５ ｃｈａｐｔｅｒｓ．Ｔｈｅ ｃｈａｐｔｅｒ ｏｎｅ ｓｕｂｍｉｔｓ ｔｈｅ ｑｕｅｓｔｉｏｎｓ ａｎｄ ｒｅｓｅａｒｃｈ
ｔａｒｇｅｔ．Ｔｈｅ ｆｒａｍｅｗｏｒｋ ａｎｄ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｃｌｕｅ ｗｉｌｌ ｂｅ ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄ ｒｏｕｇｈｌｙ．Ｔｈｅ ｓｅｃｏｎｄ ｃｈａｐｔｅｒ
ｎａｒｒａｔｅｓ ｔｈｅ ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｈｉｇｈ ｑｕａｌｉｔｙ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｏｆ ｐｅｒｓｏｎａｌ ｂａｎｋ ａｎｄ ｓａｄｓｔｉｅｓ ｃｕｓｔｏｍｅｒ
ｎｅｗ ｎｅｅｄｓ ｔｈｒｏｕｇｈ ｂａｎｋ ｉｎｄｕｃｅ ｐｒｏｄｕｃｔ ａｎｄ ｓｅｒｖｉｃｅ ａｎａｌｙｓｉｓ．Ｔｈｅ ｔｌｌｉｒｄ ｏｎｅ ｉｓ ｔｏ ｓｕｂｄｉｖｉｄｅ
Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｐｅｒｓｏｎａｌ ｂａｎｋ ｈｉｇｈ ｑｕａｌｉｔｙ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｃｒｅａｔｉｏｎ ｖａｌｕｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ
学位论文独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是我本人在李东导师的精心指导下所撰写的研究成
关键词：个人银行优质客户 市场营销客户关系管理创造价值营销策略
ＩＩ
Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｆ Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ Ｂａｎｋ Ｈｉｇｈ—ｇｒａｄｅ Ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ
Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｔｒａｔｅｇｙ
——Ｃａｓｅ Ｓｔｕｄｙ：Ｃｈｉｎａ Ｍｅｒｃｈａｎｔｓ Ｂａｎｋ
Ｇｒａｄｕａｔｅ：Ｗａｎｇ Ｙｕ—ｒｏｎｇ
随着全球经济一体化趋势的到来，加入ＷＴＯ后中国的银行业面临越来越大的压力， 市场竞争日趋激烈，竞争格局和竞争环境发生着显著的变化，单纯追求客户数量和规模 的扩张已不能适应竞争的需要，优质客户对银行的重要性日益显现，成为银行经营收入 和利润的重要来源。这就要求商业银行必须创新服务模式，注重客户价值，细分客户市 场，研究优质客户市场拓展策略，抢占市场竞争的制高点，提高核心竞争能力。
ｔｈｅ ｐｒｉｖａｔｅ ｂａｎｋｉｎｇ ｍａｒｋｅｔ ａｎｄ ｆｉｎｄ ｔｈｅ ｏｂｊｅｃｔ ｏｆ ｈｉｇｈ—ｑｕａｌｉｔｙ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ａｓ ｔｈｅ ｔａｒｇｅｔ．Ｂｙ ｓａｔｉｓｆｙｉｎｇ ｔｈｅ ｎｅｅｄｓ ｏｆ ｏｕｒ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ａｎｄ ｄｅｔｅｒｍｉｎｉｎｇ ｔｈｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｔｈｅ ｂａｎｋｉｎｇ ｓｅｒｖｉｃｅ，ｔｈｅ
“进入２ ｌ世纪的金融服务市场，最大的特点是批发市场的成熟。（上个世纪）８ ０年代，随着证券业务的发展，间接融资向直接融资转移，批发市场已成为低利市场。 金融机构的最大利润来源被认为是消费者市场。银行从个人那里筹集资金确实已有相当 一段时间了，这些资金仅被看作是批发市场的资金来源。把个人看作完整的金融服务对 象这种用户至上的尽善尽美的方式……把消费者银行业务视为一种独立行业来经营，将 进入高成长期，在２ １世纪它将上升到顶峰”。。
销”作为个人银行优质客户的营销策略，对“一对一营销”的核心内容、营销的四个阶 段以及实施“一对一营销”的流程进行了具体分析，并归纳总结出一些关于营销优质客 户方面的建设性方案，从服务体系、考核体系以及营销渠道体系等组织体系的建设，到 策略的实施管理，较为系统地阐述了竞争优质客户的营销策略，力争为客户创造新的价 值：第六章是对全文的一个总结和展望，在展望中特别提到顾客需求分析机制、产品研 发完善机制以及市场拓展中的激励和管控机制的建立和完善将有助于商业银行创造和 维持持续的竞争优势，明确了今后的研究方向。
Ｂａｎｋ ｗｉｌｌ ｐｒｏｖｉｄｅ ｔｈｅ ｐｅｒｓｏｎａｌｌｙ ｔａｉｌｏｒｅｄ ｓｅｒｖｉｃｅ ｆｏｒ ｔｈｅ ｈｉｇｈ－ｑｕａｌｉｔｙ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．Ｔｈｅ ｆｏｕｒｔｈ
ｃｈａｐｔｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｃｏｕｎｔｅｒｐａｒｔｓ，ａｎｄ ｔｈｅ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ＳＯ ｔｈａｔ ａ ｎｅｗ ｖａｌｕｅｄ ｗａｙ ｗｉｌｌ ｂｅ ｆｏｕｎｄ．１１１ｅ ｆｉｆｔｈ ｏｎｅ ｐｒｏｖｉｄｅｓ ｓｏｍｅ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｖｅ ｐｌａｎｓ ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ．Ｉｔ ｇｉｖｅｓ ａ ｓｙｓｔｅｍａｔｉｃ ａｎａｌｙｓｉｓ ａｎｄ ｅｘｐａｔｒｉａｔｉｏｎ ｏｎ ｔｈｅ ｃｈｏｏｓｉｎｇ ｏｆ ｐｒｏｄｕｃｔｓ
潞蛭新躲雅嘲！生：！翌
东南大学硕十学位论文
第一章导言
第一章导言
Ｉ．Ｉ 问题及其研究背景
“今天的金融体系对我们每一个人都很重要。学生、教师、商人、消费者、投资者、 政府、政策制定者和个体公民都依赖于货币与资本市场体系提供服务的速度、效率与质 量。但是，金融市场与金融机构体系正陷于广泛的变化与严重的挑战之中……在未来的 岁月罩，将影响到全球经济中的每一个人与每个机构”。。
果。该论文除了特别加以标注的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的
研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。
蝇 签名
日期：！笙』．！
关于学位论文使用授权的说明
东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子 文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查 阅或借阅，可以公布（包括刊登）论文的全部或部分内容。论文的公布（包括刊登） 授权东南大学研究生院办理。
Ｓｕｐｅｒｖｉｓｏｒ：Ｐｒｏｆｅｓｓｏｒ Ｌｉ Ｄｏｎｇ
Ｓｏｕｔｈ Ｅａｓｔ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ
Ａｂｓｔｒａｃｔ
Ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｉｎ ｂａｎｋｉｎｇ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｈａｓ ｔｒａｎｓｆｅｒｒｅｄ ｆｒｏｍ ｓｃａｌｅ ｔｏ ｈｉｇｈ—ｇｒａｄｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ．Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔＯ ２０／８０ ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ，ｅｉｇｈｔｙ ｐｅｒｃｅｎｔ ｏｆ ｐｒｏｆｉｔｓ ａｒｅ ｆｒｏｍ ｔｗｅｎｔｙ ｐｅｒｃｅｎｔ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．Ｉｔ ｉｓ ｐｒｏｖｅｄ ｔｏ ｂｅ ｔｒｕｅ ｉｎ ｂａｎｋｉｎｇ ｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ａｓ ａ ｎｅｗｌｙ ｌｉｓｔｅｄ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ，
本文以招商银行为背景，以优质客户的市场拓展为分析对象，对个人优质客户服务 的内容和流程作了较为系统的分析，笔者希望通过理论和实践的结合能够找出适合招商 银行优质客户市场拓展的营销策略和管理方法体系。
本文的研究建立在目前流行于发达国家的企业市场战略理论——颐客价值理论的
基础上。全文共分为五章。第一章：导言，主要是提出问题，描述问题的背景，在分析 国内外商业银行个人业务及个人理财服务现状的基础上，给出本文的研究目标，并大体 介绍了文章的研究思路和总体的框架；第二章主要是对与解决问题有关的理论做了基本 的介绍，将客户价值理论、目标市场定位理论和客户关系管理理论进行了简要的归纳和 总结，并初步探讨了理论对实践的启示作用；第三章对现有的个人银行客户市场进行细 分，选定了优质客户作为目标市场，对优质客户的需求及为之提供的银行产品价值构成 进行归纳，对优质客户服务流程的四个环节，即识别引导、接触营销、业务处理、关系 维护进行分析，从满足优质客户需求入手，确定其中需要加强的环节，以便为客户提供 新的价值和满足。第四章对优质客户市场的竞争局势进行分析，比较竞争对手服务产品 和招行“金葵花”理财产品的优劣势，分析市场机会与威胁，寻找新的价值空间。第五 章是在对目标市场竞争局势进行分析的基础上，基于理论，联系实际，选择“一对一营
ｓｅａｒｃｈｉｎｇ ｓｕｉｔａｂｌｅ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ｄｕｒｉｎｇ ｍｉｄｄｌｅ １９９０’Ｓ．Ｂｙ ｓｔｅｐｐｉｎｇ ｉｎｔｏ ２１ ８‘
ｃｅｎｔｕｒｙ．ａｃｃｏｍｐａｎｉｅｄ谢ｍ ｒａｐｉｄ ｒｅｆｏｒｍ ｏｆ ｓｔａｔｅ－ｏｗｎｅｄ ｂａｎｋ，ｏｔｈｅｒ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋｓ ｆｏｃｕｓ ｏｎ ｐｒｉｖａｔｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｉｎｓｔｅａｄ ｏｆ ｃｏｒｐｏｒａｔｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ａｎｄ ｃｏｍｐｅｔｅ ｆｉｅｒｃｅｌｙ ｉｎ ｔｈｉｓ ｆｉｅｌｄ．