壳牌统一：融合之痒
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一
条 道路 。 ２０ ０ ５年 ２月 ， 一 润滑 油 做 出 了 统
一
个 企 业 发展 的关 键 的 战略 决 策 ， 他
们 秘 密 地 向业 内 一 些 企业 发 去 了 合
作 邀 约 函 ， 希 望 与 拥 有 基 础 油 的 厂 “ 家 ， 过 股 份 出让 的 方 式 ， 成 长 期 通 达 的 战略 合 作伙 伴 关 系 ” 。 作 为 一 个 快 速 成 长 的本 土企 业 ，
一
露一 工的 值管 疆 被人记住，统一润滑油的 员 期望 理
８ ： 化略 整《 炮‘。 一场 调 爨 一 走 市的 策 变 … 一 而 红
黼 麟 ％
Байду номын сангаас
外 挑 部 战
§ 品牌 伴随 着它的和 谐诉求
２０ 年 ， ０ ３ 统一 润滑油销
售 额翻番 ， 达到 了 ｌ ２亿元。
突破 ， ￣ ｌ务项上做 到第一 。 在ｉ ｋ 这种“ 宁为鸡头” 的商业理念经
来 实 现成 长 的 目标 ， 一 润 滑油 想 通 统
颇 感 吃力 ” 。因 为供 应链 不 稳 定 ， 衍生 出来 的产 品质 量 的不 够 稳 定 等 问题 ， 也 无 法解 决 。 重 重 的压 力 和 现实 格 局 下 ， 一 统 润 滑 油 决 定 另辟 蹊径 ， 目光投 向 另 将
加播 出 的广 告 总 费用 是 ２ ０多 万元 。 ０
历 史 有 时 就 是这 么富 于 戏 剧性 。这 年 ３月 ， 伊拉 克 战争 突然 爆 发 。统 一 润 滑 油抓 住 时 机 ， 在伊 战报 道 的 片
头 中推 出“ 一 点 润滑 、 一点 摩 擦 ” 多 少 的广告 。这 一貌 似
到 了灵 感 。 ． ．
熙
李 嘉 决 定 以 广告 的方 式投 石 问 路 。 ０ ３年 ２月 ， ２０ 由
北京一 家公司花 了 １ ０万 元 制 作 出 的第 一个 统 一 润 滑
油 广告 出炉 。该 广 告 公 司 同时 还 推 出 了一 个 打 包计 划 ，
建议 统 一 润 滑 油 在 央 视 新 闻 频 道 做 广 告 ，当 时 的 制作
壳牌统 ▲ —● — — — —
一 文／ 刊 记 者 本 鲁 渝 华
如萃
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统 一 润 滑 油 的 一 举 成 名 源 于 一 支 广 告 ， 多 一 点 润 “
蓬
城 局
滑 、 一 点摩 擦 ” 少 。
２０ ０ ２年 ， 一 润 滑 油 销售 额 超 过 了 ６亿 元 ， 始 在 统 开
一
过 上 市来 分 解 短期 危 机 。 一 些 投行 在 的运 作 下 ， 后 的 上 市 工作 也 开 始 紧 随
锣 密鼓 地 展 开 。
不 过 前 期 准 备 充 分 ， 上 市 似 乎
嫁 入 豪门
“ 万事 俱 备 ” 时 ， 一 润 滑 油 高 层管 之 统 理 团 队 经 过全 盘考 虑 后 ， 终 抛 弃 了 最 精 心 准 备 的 上市 汁划 。 “ 市 并 不 能 上 解 决 我 们 基础 油 长 期 供 应 的 问题 ， 即 使 上 市 有 了钱 ， 础 油 市 场 一 有 风 吹 基 草 动 ， 们 也会 面临严峻考验 ， 我 与其 如此 不 如不 上 市 。” 嘉坦 然 ， 于 统 李 对
就在 年 底 ， 统一 润 滑 油又 果 断 跟 进 ， 当年 的央 视 招 标 会 上 ， 嘉 果 断 出 手 ， ６０ 李 以 ０ ０万 元 拿下 润 滑 油 行 业 黄 金第 一 标 。经 媒 体 报 道 ， 一 润 滑 油再 度 名声 大 噪 。 统 ２０ ０ ４年 ，统 一润 滑油 销 售 额轻 松 突 破 了 ２ ０亿元 ， 此 时 ，统 一 ” “ 已经 成 了家喻 户 晓 的 品牌 。
３０ ０ ０多 家 民 营 润滑 油厂 家 中脱 颖 而 出 。 当年 ３ ５岁 、 还 有 些 理 想 主 义 的 李 嘉 认 为 ，近 年 来 国 内汽 车 市 场 年 增 长 都 在 １０ ０ ％以上 ， 一 润 滑 油 的 盘 子 并 不 算 大 。尽 管 统 润 滑 油 并 不 是 生 活 中 的 必 备 品 ，李 嘉 却 信 心 满 满 地认 为 ， 一 润 滑 油可 以做 成一 个 家 喻户 晓 的 强势 品牌 ， 统 他 甚 至 自称 从 远 大 中 央空 调 和 “ 工 徐工 ， 你 成 功 ” 找 徐 助 中
会上 ， 一开场 ， 甫 中石 油 的 昆 仑 润 滑 油 就
的一 件 事情 。
这 个 过 程 辛 酸 而 悲壮 ，李 嘉 至 今 历 历 在 目。“ 了 突 围 ， 是 为 了获 得 更 加 为 也
李嘉 无 疑是一 个睿智 的人。他思 维活跃 ，善 出奇招 。
１９ 年 ， ９ ４ 统一 润滑油 创立之时 ， 只有 １ 个人 ， ５ 作为总经理的 李嘉即定下 ‘ 做第一 ” 目标。这个 “ 要 的 第一” 的商业思维是这 样的 ， 在全国市场做 不了第一 ， 么我就选择一两个 区域市场 那 做第一； 大众的产品我做不 了第一 ， 我就选择一 两个产品重点
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、界 论 ３ 商评 ３
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现 场
器 内部挑战
一
爨 具 有 反 战诉 求 的 广告 语 Ｈ 口帕在 Ｌ
文化冲突
蓬 伊战期 间适时地播 出， 恰
然 地 完 成 了一 场 “ 战争 与
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流程和管理模式差异
一： 力挑 ｌ 和’“美 绎一。 组 的 战求 耪 … ”完 演 ，下 织 能 平的 ’ ” 子
润滑油 ， 当时 企 业 真 正 的 价 值 链 的
过不 断地渗透 和演化 ，统一 润滑 油逐 步在 行 业 内异 军突起 ，并成为 了 民营润滑 油 的
领军企业 。
竞 争 中 大有 勃 发 之 势 ，中 石 油 和 中石 化
找 油 无 疑 成 了整 个 统 一
开 始 动 作 了 。２０ ０ ４年 度 的 央视 广 告 招标
条 道路 。 ２０ ０ ５年 ２月 ， 一 润滑 油 做 出 了 统
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