天猫“双十一”实验报告参考模板

天猫“双十一”
实
验
报
告
班级：市场营销班
学号：
姓名：
指导教师：
2012—2013学年第一学期
《商务谈判》实验一
实验时间： 2012年秋季
实验地点：
实验主题：认识当代电商的促销手段及成效
一、实验目的和要求
（一）、实验目的
以天猫“双十一”网购狂欢节为代表，了解当代电商新的商业模式，关注其与传统商业模式的大战，以电商为代表的新商业生态系统对传统商业生态系统的革命性颠覆。

了解物流业的承载能力，对于去年“爆仓”、到货严重滞后等问题，今年是否能够有效解决，快递是否拖购物狂欢节的后腿。

（二）、实验要求
此次实验主要以天猫“双十一”活动展开。

对从天猫前期的准备工作到购物狂欢节结束这整个过程积极跟踪，随时发现新现象新问题，探究此次电商大促销的成果及问题。

二、实验内容
（一）、主题
2012“双十一”狂欢购物节、中国网络购物节
（二）、切入点
光棍节起源于1990年代南京高校的校园趣味文化。

当年在南京大学“卧谈”的4个男生可能怎么也没想到，一句玩笑话“11月11日就叫光棍节吧！”，竟然在今天如此火爆。

从最初的玩笑、到校园内细细碎碎的自嘲活动、再到孤独的上班族借口小聚，最后成为商家眼中的新锐“节日”，经历一步步的推波助澜，“光棍节”脱颖而出，竟与圣诞节、情人节并肩。

天猫迎合了年轻人的心理，满足广大网友购物趣味性，从2009年开始进行“双十一”的促销活动，且愈演愈烈，从最初的亿元的额销售额到2011
年52亿元的销售规模，呈几何倍数的增长让人不叹为观止。

（三）、天猫前期准备工作（热点）
随着“11.11购物狂欢节”日渐临近, 11月1日，狂欢节“喵星球”正式上线，阿里巴巴集团宣布从那天起开始，陆续派发1.1亿元节日红包，打造属于中国网友的网购节，被网友戏称为中国的网络春节。

在“喵星球”玩游戏、顶品牌、晒分享、聚朋友、预充值，都有机会获得狂欢节红包。

“11月11日，在这个网友一年一度的节日里，阿里集团旗下天猫、淘宝、聚划算、一淘四大事业群和支付宝将共同派发过节红包,”
1.1亿元红包将在数十个充满狂欢气氛的活动中派发，其中有五个活动送出的红包总额都在1000万元以上，包括天猫“喵星球”顶品牌赢红包、支付宝提前充值抽红包、淘宝嘉年华超值购物红包、天猫积分换红包和11日当天使用支付宝余额支付的红包抽取活动，消费者通过电脑和手机都可参与。

其中，天猫“喵星球”顶品牌提供
的红包数高达634万个。

从2012年
11月1日00：00起，只要绑定有效
支付宝账户和手机号码的用户，登录狂
欢喵星球活动页面点击“立刻顶红包”
按钮，随机进入一个品牌，或者点击喵星球内任意品牌，开始顶红包，每顶一次都有机会获得1元、5元、10元、100元的“1111购物狂欢节”红包。

11月5日天猫联合支付宝推出的提前充值活动也相当“给力”，消费者每成功充值300元有机会抢150元红包，每成功充值150元有机会抢50元红包，该活动红包总额高达6000万元。

作为此次狂欢节的参与者和调查者，我也在11.11购物狂欢节“喵星球”上抢过红包，虽然只抢中了一元红包，但是还是蛮刺激的。

就像买彩票一样，一不小心就可以中大奖，我想好多网友应该都和我是一样的心情，大家抱着侥幸心理，或许真的可以拿下大红包。

天猫所提供这一系列的活动就像过春节逛庙会，通过互动小游戏、发红包、晒分享、邀请朋友一起逛等等，充分发挥互联网聚众和互动的优势，让消费者参与起来。

当然，支付宝充值活动一方面是让消费者受益，另一方面也是为了避开网银支付高峰，让消费者提前给支付宝充值，在11月11日当天使用余额付款。

同时天猫也在各大网站做了广告，扩大此次网购狂欢的影响力，让更多的人认识和参与到“双十一”网购狂欢节当中。

每年的光棍节11月11日已经成为网友的标志性日子，被业内称为中国网购节。

天猫为此次的“双十一”网购节做好了上述这一系列积极充分的准备，天猫及广大的消费者对这次的大规模促销活动拭目以待。

（四）快递业前期准备工作
对于物流公司来说，应对激增的快递量是个巨大的难题。

在当前中国不太完善的物流体系下，“双十一”订单激增无疑会导致物流公司的压力变大。

“双十一”是反市场常规的行为，对供应链是很大的挑战。

去年“双十一”快递爆仓，对于比平时激增了十倍多的快递量，一方面让快递员有月薪上万的兴奋，另一方面使得快递员很难有效的处理这些包裹，导致
包裹丢失、损坏、光棍节购物居然春节才收到等现象。

为了应对这些问题，也为了迎接2012天猫“双十一”活动，全国物流业都在加紧演练和最后部署。

不仅“招兵买马”，扩充“大军”，还反复“演习”，调整战略，全力冲刺堪称快递业“春运”的“双十一”。

1、招兵买马
去年的“双十一”，天猫和淘宝一天时间产生的包裹量达到2200余万件，让快递业措手不及。

在多家快递企业招聘网站上，圆通、中通、申通、宅急送等物流公司纷纷发布信息急聘快递员,提供3000—8000元不等的薪资。

新一轮高薪抢人大战完结后，快递一线揽派人员已增加两成。

据统计，今年快递业共有80万快递大军服务于天猫“11.11”，创下历史之最。

其中仅十大民营快递一线揽派人员从此前的30万人激增至36.5万人。

2、提高硬件投入
各快递公司将暗战范围扩大到改扩建处理场地并购置或租赁车辆和相关处理设备、建立健全以公司总裁为首的旺季生产指挥系统并制定相应的旺季生产应急预案，同时可以通过提高系统能力和数据分析来优化11.11期间的工作。

3、满负荷工作的准备
在当前中国物流体系不成熟的情况下，快递员必须做好在“双十一”之后的满负荷工作的准备。

物流企业大力改造仓储物流系统，提升运营能力快递，同时提高员工的薪酬，鼓励员工积极工作，为“双十一”积极备战。

（五）、天猫“双十一”购物狂欢节
1、回顾以往
2009年，淘宝首次在11月11日就把销售额做到了1亿元。

2010年，淘宝和淘宝商城的销量达到了9.36亿元，而当年，中国百货商店单日销售的最高纪录是一个商店一天才1.3亿多元。

更让人无法忽视的是“爆发式”增长的2011
年，淘宝和天猫的销售额达到了52亿元。

对于2012年的“双十一”网购狂欢节，国人尤其是网民皆摩拳擦掌、跃跃欲试。

2、2012“双十一”成绩
○1、2012年11月11日零点后的第1分钟，天猫就吸引了1000万人涌入。

2011年11月11日，第一分钟涌入342万人，整整提高了3陪。

巨大的流量也造就了销售额的狂增。

10分钟2.5亿，37分钟10亿，2小时17分钟33.7亿，超过去年11.11全天交易额——这是今年天猫11.11送出的第一张成绩单。

○2、天猫2012年的11.11购物狂欢节于8个小时内，支付宝交易额50亿元，接近去年“双十一”全天淘宝和天猫的总交易额。

2011年11月11日，第一分钟涌入342万人，当日天猫和淘宝的成交达52亿元。

○3、在周日的24小时促销活动中，淘宝天猫的总销售额达到191亿元，是去年淘宝“双十一”促销总销售额的三倍还多，其中天猫交易额为132亿元，淘宝网交易额为59亿元。

当天淘宝和天猫共吸引了2.13亿独立用户访问，相当于国内四成网民参与，并人均花费了90元。

天猫“双十一”成交额已经超过了去年美国“网购星期一”的12.5亿美元(约合人民币78亿元)。

○4、“双十一”期间，共有217家网店销售额超过1000万元，其中3家店铺销售额过亿元，另外还有1527家店铺的交易额超过百万元。

3、问题
○1、伴随交易量极具上升的是天猫的系统压力迅速加大。

很快，大量卖家就发现网站系统开始发生故障，很多产品被迫下降。

同时很多用户开始其交易无法完成支付，提前派发的优惠券也无法使用。

○2、去年双十一参加活动的商家有2000家左右，而今年达到1万家。

但是有商家表示，自己并非主动愿意参加11.11，而是有些被迫。

原因：A、不参加11.11活动的话，店铺当天的流量一定会受到影响。

且11.11当天的销量会计入到日常销量统计，而销量则会影响到网店在搜索中的排名。

B、虽然11.11对消费者来说是一次大促销，但这样的促销对商家却是一笔
负担。

很多商家都为11.11进行了大量的备货，一旦备货过多或者备错了货，就很容易给卖家造成库存压力。

尤其是参与今年11.11的商家是去年的五倍，给单个店铺带来的流量并不确定，这让卖家也很难预测。

C、由于天猫最后确认哪款产品上推荐位的时间比较晚，这也给卖家的精确备货造成了一定的困难。

D、消费者都集中在11.11进行购物，这导致店铺的销量在11.11前后都会比平时有所降低。

4、挑战
这一网购节不再是天猫独舞，已转变为国内电商行业的狂欢盛宴。

目前除淘宝系旗下天猫、淘宝和聚划算外，包括京东商城、苏宁易购、当当在内各大电商巨头纷纷亮剑，与此同时，优购、探路者等垂直电商也不甘寂寞，欲在此次盛宴博得一席之地。

（六）、传统商业模式与新型商业模式的碰撞
1、传统商业模式指在实体店进行销售商品，成本较高，故零售价较高。

新型的商业模式以电商为代表，进行线上交易，成本较低，故商品价格较低，给了消费者极大地便利和多重选择。

2、实体商家有区域性制约，而互联网摆脱了这种空间限制，发布促销信息的到达率可以是全中国的网民。

这样大范围的促销，成效可想而知。

3、虽然线上交易搞得热火朝天，但实体店也不甘寂寞，纷纷上阵来‘分享’线上辐射到线下的热闹。

苏宁电器线上线下一起进行，不放过任何一丝扩大销售的机会，企图赚个盆满钵满。

4、从这次的天猫“双十一”总销售额191亿元来说，这相当于2011年国美年销售额的近1/6，相当于王府井百货去年一年的销售额，相当于2011年麦当劳中国旗下1400家门店合计销售额的近2.36倍。

从这些数据中就可以明显看出新型商业模式对传统商业模式的冲击，传统商业模式下的市场份额逐步被以电商为代表的新型商业模式所榨取。

在这个竞争日益激烈的社会大背景下，传统商业模式是不可能被取代的，但必须随时保持警惕，提高竞
争力，完善物流体系。

三、实验小结
2012年的“双11”由旗下的天猫、淘宝、聚划算三个事业群联手出击，携1万个商家及6万个品牌，为消费者打造一个全方位的购物盛宴。

中国网购节给商家、支付、物流和平台等带来了巨大的考验，今年11.11购物狂欢节1.1亿的节日红包的派发，以及百亿商家优惠券的派送等，使消费者更加疯狂。

为应对这些巨大的压力，天猫、淘宝平台方、各路商家、物流企业等从系统支持、备货、售后服务、快递运送等方面做好了充分的准备。

相信这次的物流配送比上次“双十一”时应该更加游刃有余。

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