2品牌定位5篇

2品牌定位5篇
第一篇：2品牌定位
第二章品牌定位第一节：品牌定位概述第二节：品牌定位的决策步骤第三节：品牌定位策略企业想要塑造一个强势品牌，必须给品牌一个明确的市场定位。

品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是为了在消费者心中占领一个有力的位置。

大众卡的核心价值其实就在于实惠品牌联想牵强：移动将宣传的重点并非放在强调实惠，而是放在对这些草根阶层民众的歌功颂德上，歌颂他们为社会建设做出贡献，然后再引出大众卡是适合他们身份的移动品牌。

品牌核心价值传递及情感沟通方式令人生疑：从心理学的角度分析，当一个穷人想购买一款手机，他很少会去购买广告宣传中宣称是专门为穷准备的手机，因为这样做，既是对自己“穷”身份的认定，也不符合他对“富”感觉的追求。

在价格、性能等外在条件相当的情况下，他更大的可能性是去选择一台在广告宣传中更让他有美好感觉与美好联想的手机。

这种心理感觉同样适用于对于移动工具的选择。

第一节品牌定位概述
一、定位理论的产生产品时代：USP 品牌形象时代：哈撒韦衬衫定位时代：IBM 苹果电脑USP 瑞夫斯独特的销售主张MM 巧克力“只溶在口，不溶在手”农夫山泉有点甜白加黑―治疗感冒，黑白分明乐百氏，27 层净化农夫果园，喝前摇一摇USP 具有如下特点：――每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处。

”――这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。

――这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

哈撒韦衬衫哈撒韦衬衫1951 年，缅因哈撒韦(Hathaway)衬衫厂的老板埃勒顿??杰蒂找到刚开业三年的奥美广告公司创意总监大卫??奥格威，他对奥格威说：“我们准备做广告了。

我们的广告预算每年还不到3 万元。

但我可以向你保证，如果你肯接受，我决不改动你的广告文案一个字。

”奥格威接受了这个动人的建议。

日后回忆起这段往事，奥格威把埃勒顿??杰蒂与喜而适(Sears)百货公司的老板相提并论，那个老板在他的财务部长掏出笔准备当着奥格威的面修改广告时曾大声怒吼：“把你的钢笔放回口袋去!”面对如此理解广告公司的客户，奥格威使尽了浑身解数。

奥格威想起自己在盖洛普博士手下工作时，曾见过一个调查报告表明：能吸引读者的是那些能引起读者好奇心并促使他们探究的东西。

哈罗德??鲁道夫把这种东西称之为“故事诉求”，并证明在广告中故事诉求越多
献计献策也越多。

奥格威决心用“故事诉求做好这个只有60 00 元利润的广告。

奥格威冥思苦想，想了很多种“故事模板”，有一种就是让模特儿巴隆??蓝吉尔戴上一只眼罩，这源自奥格威幼年时崇敬的一位小学校长和一位大使的真实形象。

最初奥美否决了这个方案而赞成另外一个看起来会更好些的方案。

某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。

拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。

他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。

广告最后刊登在《纽约客》杂志上。

这则戴眼罩男人的广告使哈撒韦衬衫一炮走红。

世界各地的报纸都刊登谈论这则广告的文章。

几十个厂家把同样的创意用于他们的广告，奥格威说仅在丹麦就看见过5种不同的版本。

”接着，奥美又将蓝吉尔用于不同场景的系列广告中：在卡内基音乐厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、开拖拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等等。

为了克服巴隆??蓝吉尔在摄影机前的摆动习惯，他们甚至用铁管帮他固定住。

这则广告是如此成功，当埃斯顿??杰蒂将哈撒韦公司卖给波斯顿一个金融家仅6个月后，这个金融家转手卖给别人，获利数百万元。

这是第一批成功的品牌形象之一。

奥格威回忆说：“迄今为止，以这样快的速度、这样低的广告预算建立起一个全国性的品牌这是仅有的一例。

……那是我事业的第一个转折点。

IBM 的定位顾客头脑里第一家计算机生产厂商无论一大步，还是一小步，都是带动世界的脚步定位于服务业，卖掉计算机业务20 世纪40 年代计算机问世的时候，IBM 并没有看好这块市场。

直到40 年代后期，IBM 才转入计算机领域。

通过与哈
佛大学开展技术合作，与军方和政府建立的良好关系，IBM 迅速在大型计算机领域崛起。

1981 年8月12 日推出的第一台IBM PC--5150蓝色巨人曾经因为过分强调以技术领导市场，而忽略了客户的真正需求，加上数十万员工组成的阶层式组织体积庞大，以及长年的成功，使得高傲、自大的情绪逐渐弥漫于整个IBM 企业文化中，使得“蓝色巨人”看上去笨重而又狂妄。

象还是老的大,姜还是老的辣有一则IBM 的电视广告是这样的：在沙漠里面，一头小象和一头大象在跋涉。

在一个沙丘前小象向上冲去却在快到顶时滑了下来。

此时，大象跟上来用强有力的鼻子和身躯，把小象托了上去。

在大象在带领下，小象随着大象穿越沙漠。

象还是老的大,姜还是老的辣。

第一就是第一。

IBM, 就是服务
从没有一家公司像转型后的IBM 那样推崇服务，服务在IBM 不是所谓“售后服务”的搭送和点缀，而是贯穿企业经营始终的一整套系统；也从没有一家公司有这样惊人的员工结构：服务专才占IBM 员工总和的一半！人们的思维惯性会将服务价值想当然地附加在软件、硬件产品之上，但这却不是IBM 的服务概念。

IBM 全球服务大中华区总经理曾元曦说，IBM 全球服务可以不附带IBM 的产品。

因为服务本身就是IBM 的一种产品，服务是IBM 的另一块品牌。

苹果电脑第一节：品牌定位概述
一、品牌定位的定义定位的定义：A。

里斯和J。

特劳特：营销学之父飞利浦。

科特勒：品牌的定位：就是以某种方式使产品或服务适合广泛市场中的一个或几个细分市场，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。

具体来说就是希望顾客感受、思考和感觉该品牌不同于竞争者的品牌的一种方式，可以通过目标顾客、顾客需求、品牌利益、原因、竞争性框架以及品牌特征来描述。

三、品牌定位的意义使企业在竞争中脱颖而出有助于企业整合营销资源打造强势品牌为顾客提供差别化利益第二节品牌定位决策步骤课内实训
四、品牌定位的原则对目标顾客的透彻了解品牌定位要与产品本身的特点契合品牌定位要依据企业的资源特征品牌定位要关注竞争者
品牌定位要遵循简单化原则品牌定位要始终如一，不要随意改变品牌定位
四、品牌定位的原则
（一）、品牌定位要源自于对目标顾客的透彻了解1、对目标顾客的透彻了解Eg ：星巴克：消费者对咖啡的功能性需求消费者对咖啡的情感性需求美国强生公司：纸尿布定位：方便、一次性――懒惰重新定位：舒适、干爽、卫生――迎合妈妈的心理。

2、如何了解顾客需求：①、定期和顾客交谈、创造和部分顾客接触的机会，以了解需求的变化。

Eg : 宝洁公司开设洗衣房了解主妇们对宝洁洗衣粉的评价和要求②、根据自己作为顾客的经验来估计消费需求的变化。

③、关注竞争对手④、定量研究――通过对部分顾客的长期追踪，借用数学工具分析所获得的数据，以掌握顾客需求的变化。

（二）、品牌定位要与产品本身的特点契合茅台酒：“健康酒”1993 年的一项调查
（三）、品牌定位要依据企业的资源特征一个定位于国际化的品牌，不仅需要有雄厚的技术、资金实力，更需要具备进行全球市场营销的能力。

如果企业无力去执行品牌定位，事实上起到了为竞争对手培育市场的作用，从而导致品牌的衰落。

耐克――气垫鞋
（四）、品牌定位要关注竞争者红桃K补血快血尔补血持久
（五）、品牌定位要遵循简单化原则消费者好简恶烦定位清晰：德国大
众甲壳虫定位不清晰，不易记住：沃尔沃：可靠、豪华、安全、开起来很好玩安全
（六）、品牌定位要始终如一，不要随意改变品牌定位“忘记了是他们成功的根本”艾维斯：“我们是第二，但我们更努力！”“艾维斯要当第一”丢掉了消费者的同情弱者的怜惜心理，“艾维斯”定位于第二存在于消费者的头脑中，不容易改变，如果没有真正的实力，反而会引起反感。

第三节品牌定位点的挖掘
一、从品牌产品的目标消费者角度开发定位点1、从使用者角度去定位这些定位的开发是指产品和一位用户或一类用户联系起来，直接
表达出品牌产品的目标消费者，并排除其他消费群体。

事实上，这种定位往往与品牌产品的利益点相关，暗示着品牌产品能给消费者解决某个问题并带来一定的利益。

2、从使用或应用的场合和时间去定位
3、从消费者购买的目的去寻找定位点
4、从消费者生活方式寻找定位点市场研究表明，仅从消费者的自然属性来划分市场越来越难以把握目标市场，生活方式、生活态度、心理特征和价值观念越来越重要成为市场细分的重要变量。

因此从生活方式角度寻找品牌定位点，日益成为越来越多企业的选择。

二、从品牌产品角度挖掘定位点1、由产品属性产生的定位点产品的独特属性是品牌定位最原始的来源2、根据产品给消费者带来的利益作为定位点施乐打印机3、根据产品类别寻找品牌定位点这个定位点是通过挖掘品牌产品与之相关的更加知名和熟悉的产品之间的区别而得到品牌定位点。

4、根据产品的质量和价格关系寻找品牌定位点质量和价格，关系到买卖双方的切身利益。

但不同的价格或销售量会产生不同的心理反应。

消费者在心理倾向于认为“好货不便宜”。

消费者相信一个产品如果价格高，必然有高的理由，而且很多消费者由于缺乏辨别产品质量高低的专业知识和技能，因而，把价格高低作为质量好坏的指示器。

只选对的，不选贵的！
三、从品牌竞争角度挖掘定位点1、首次定位点消费者往往只记住第一、不会关心第二。

2、关联比附定位点如，美国艾维斯汽车租赁公司
3、进攻或防御式定位点关联或比附式定位，其原则往往不去进攻或排挤已有品牌的位子，而是遵守现有秩序和消费者认知模式，只是在现有框架中选择一个相安无事的位置，服务某个目标市场。

但进攻式定位点或防御式定位点，是为了侵占其他品牌地位或防止其他品牌进攻定位。

4、形象定位形象定位是指根据品牌的形式、状态的定位。

这一形象可以是产品的全部，也可是产品的一部分。

在产品的内在特性越来越雷同的今天，产品的形象本身就可成为一种市场优
势。

可口可乐经典玻璃瓶(contour bottle)是由Earl R.Dean 于1915 年设计的，当时可口可乐寻找一种可以区分其他饮料瓶的瓶子，并且无论白天还
第二篇：品牌定位
品牌定位
一、品牌定位的4种方式
1、产品特点定位
从产品出发进行品牌定位，利用产品本身具备的优势和特点，打造品牌产品特征形象。

2、目标市场定位
从目标市场出发，对品牌进行定位，利用空隙市场或细分市场的优势，准确进行市场区隔。

3、竞争考量定位
从竞争对手出发，根据进行市场竞争情况，进行竞争性定位，拉开或拉近与竞争对手的距离。

4、消费情感定位
根据消费者的消费心理，进行品牌定位，以建立品牌在目标消费者心目中的形象。

行业处于导入期，消费者对于品类没有了解，需要进行产品教育，产品特点传达得准确，有助于消费者快速了解品牌，形成认同。

行业处于成长期，消费者对于产品有很高的了解，竞争越来越激烈，导致产品的同质化，因此需要进行竞争性品牌定位。

行业处于成熟期，消费者对于各个品牌及产品的都很了解，竞争导致市场的同质化日益严重，市场进入细分时代，需要重新界定和进行区隔。

行业处于衰退期，产品创新越来越差，市场成熟度越来越高，品牌之间已经形成了各自号召力，消费者也比较固定。

此时需要进行情感维护。

二、品牌定位的13种方法
1、利益定位
利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问
题的程度来定位。

进行定位时，向顾客传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。

但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个利益点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。

如洗发水中飘柔的利益承诺是“柔顺”;海飞丝是“去头屑”;潘婷是“健康亮泽”;新奥妮皂角洗发浸膏强调“不燥不腻，爽洁自然”;夏士莲是“中药滋润”;
2、USP定位
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。

比如美国M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的独特卖点，从众多巧克力中脱颖而出，奠定了糖衣巧克力的头号品牌地位;乐百氏纯净水“27层净化”是国内USP定位的经典之作。

3、形状定位
根据品牌的形式、状态定位。

这一形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。

在产品的内在特性越来越相同的今天产品的形状本身就可形成一种市场优势。

如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”，并以此外在形式为基础改革了传统感冒的服用方式。

这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略同时将其名称命名为“白加黑”，也使这一名称本身就表达了品牌的形式特性及诉求点。

4、首席定位
首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。

企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。

如容声冰箱一直诉求“连续八年全国销量第一”;百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”;乐华通过其母公司长城电子出口量大的事实，以“国际品牌，回到中国”的口号塑造出高于一般国内品牌的地位。

5、比附定位
比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。

比附定位主要有三种方法：
1、甘居“第二”，如美国阿维斯出租公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”。

2、攀龙附凤，如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。

3、奉行“高级俱乐部策略”，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。

如美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车之一”。

6、对比定位
对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。

在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。

在止痛药市场，泰诺击败占“领导者”地位的阿司匹林，也是采用
这一定位策略，由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就对此发起针对性的广告，宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”，最终，阿司匹林一蹶不振，其位置自然由泰诺取代;又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立丁专业的健康品牌形象。

7、消费群体定位
该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。

把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。

如金利来定位为“男人的世界”;哈药的护彤定位为“儿童感冒药”;百事可乐定位为“青年一代的可乐”等都是消费群体定位策略的运用。

8、市场空隙定位
市场空档定位是指企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控
制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。

企业作出这种决策，对以下三个问题要有足够的把握
1、新产品在技术上是可行的
2、按计划价格水平，经济上是可行的
3、有足够的消费者。

如果上述问题的答案是肯定的，则可在这个市场空档进行填空补缺。

如西安杨森的“采乐去头屑特效药”，在洗发水领域如人无人之境，关键是找到一个极好的市场空白地带，市场空档定位获得极大成功;
9、产品品类定位
该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，给自己的产品定为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。

如美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者又如粟米油，以不含胆固醇而与花生油区别开来，在市场中拥有自己的消费群体。

10、档次定位
按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验。

如劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位;
11、性价比定位
即结合对照质量和价格来定位。

质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如果选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。

戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”;
12、文化定位
将文化内涵融人品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。

珠
江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，就成功地实施了糊涂文化定位;金六福酒“福”文化作为品牌内涵，与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，使金六福品牌迅速崛起。

13、情感定位
该定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适用和改变消费者的心理。

如美加净的护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”，让我们的内心掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护就像妈妈一样温柔，还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用。

第三篇：品牌定位定什么？
品牌定位定什么？
作者：张德伟来自：价值中国发布时间：2006-1-25 13:16:34 当前大多数营销界人士恐怕最熟悉的名词就是品牌了，一时间策划大师，营销精英，领军人物无不“言必谈品牌”，好像目前的中国的市场仿佛真的一下子进入了品牌竞争时代，然而，品牌究竟是什么？哪一个定义是最权威，最准确的？市场营销如何导入恰当的品牌战略？谁的品牌策略是最NB的？
这里面，有必要阐明一下定位问题，关于定位的定义也是千差万别，最经典的也许算是定位鼻主里斯·特劳特，在品牌形象泛滥的时代，独特的定位起到了立竿见影的巨大识别作用，形成独特“心智区隔”，定位是USP（独特销售主张）吗？笔者以为，所谓USP仅仅是定位的一种方式而已，就定位本身而言，还有市场定位，产品定位和品牌定位之分，不能泛泛而谈××定位，有时容易产生混淆作用，就像海王的“健康成就未来”这句口号，是品牌核心价值吗？是企业定位吗？是“**定位”吗？定位与“卖点”有什么关系？
首先，明确他们的主要功能，进行市场营销之前，首先要明确的就是目标或者方向，你的主要销售对象是谁？这是市场定位范畴，属于目标人群界定，是人的因素，其次，明确了进攻目标，就要考虑用什么“武器”进攻，也就是什么产品，这就涉及产品定位，这里包含品类，原料，工艺，品质，品味等等“物”的因素，有了针对的目标，
有了满足目标的产品，就下来就要带着产品上战场了，此时需要借助各种传播武器帮忙，才能逐渐征服你的目标，此时，在目标高度一致，产品高度雷同情况下，传播武器也相近情况下，如广告、公关、软文、终端、活动的常规武器大家都有，靠什么取得胜利呢？定位是贯穿整个营销历程的专业手段之一，不是哪一阶段的“专利”工具，此时，需要进行品牌定位，也就是在品牌诉求上添加品牌的独特个性与文化，这是品牌竞争的高级阶段，用个性与文化去征服目标对象！
要知道：模仿只能创造雷同，但个性却能缔造崇拜！个性征服是品牌忠诚最核心的层面。

品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步，如果不能找准自己品牌的定位，那么就会使很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。

品牌定位就是给品牌找一个独特的位置，主要是指品牌给目标消费群的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。

接下来，品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。

品牌的定位有很多种方式，在这里我们列举几种不同的品牌定位方式。

1、从产品自身特点挖掘
产品因素资源很多，如原材料，功能、功效，色彩，口感，品质，工艺，产地，历史等诸多因素。

比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。

以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。

比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”，而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，突出了自。