新世界倚山花园策略总纲

10000 6500
2003.8
2003.8
销售率 40％
—
20％
备注
万科品牌，大社区， 山景，低密度，配 套商业街，休闲会 所，人工湖，度假 村概念
梅沙沿岸，私人海 滩，阳光浴室，超 星级装修
小高层围合式远 离，大梅沙海滨
2003.8
半山建筑，背山面 海，自然山泉
休闲度假型公寓为主，强调海滨度假生A 活，具投资价值，第二居所 7
充分挖掘资源
登山运动 棕榈岛资源开发 梧桐山国家森林公园 豪华会所、星级大堂
新世界品牌
带来大量客户资源 开发会籍（8万元都市会籍） 到森林去，体验倚山健康生活方式
半山豪宅，高级享受 30年豪宅建设经验
A
22
名师打造 资源独享 政经要地 私家领地 生活品质 尊贵地位 系出名门
项目特质
协兴建筑、华筑设计、宾士奈园林 梧桐山森林公园成为私家后花园 盐田新区委近在咫尺 东南亚园林会所，区域内唯我独尊 纯天然氧吧，森林深处的富贵之家 背山面海，闹中取静
A
14
产品分布
户型
面积
二房二厅 76－79平米
三房二厅 103－142平米
复式单位 181－225平米
合计
套数 168 148 20 336
比例 50％ 44％ 6％ 100％
A
15
现阶段诚意金客户分析
户型
面积
套数比
二房二厅
74平米
58.9％
三房二厅 100-105平米 14.3％
三房二厅135平米 Nhomakorabea径观前筑
业
情
羽
公
，，
形品
管
3 期
毛 球
园 大
搭健 建康
象牌 整
理 展
联
保
门
后形
合
示
动
龄
花象
球
园
A
形 象
香 港 渣 汀 山 ， 礼 顿 山
35
豪宅攻略
产品攻略
营销攻略
事 件 新联 闻合 发国 布儿 会童
基 金 百 万 行
宣 传
梧莲
桐塘
山大
及梅
周 边 导 示 系 统
沙 等 广 告 牌
展 示
登参 山展 接秋 待交 站会
A
30
销售前提条件
2、销售物料
➢ 楼书印制完成（形象楼书，生活手册，物业资料等） ➢ 海报，手提袋制作到位 ➢ 展示模型，样板房模型制作到位 ➢ 电脑，打印机，传真机，POS机等办公用具齐全 ➢ 现场日用品，引水机等 ➢ 看楼安全帽
A
31
销售前提条件
3、相关法律文件
➢ 土地使用证 ➢ 规划许可证 ➢ 开工许可证 ➢ 预售许可证 ➢ 按揭银行及按揭条款 ➢ 公共装修标准 ➢ 交楼标准 ➢ 物业使用年限材料
20.8％
复式单位
225平米
6％
认购客户类型 客户比例
关内度假型
25％
盐田中高档客户 盐田高端客户
65％ 10％
A
16
项目客户定位
偶得客户群 游离客户群 重点客户群
核心客户群
盐田港白领 血缘关系港人 区外度假第二居所购买者
沙头角周边居民、个体经 营者
A
17
项目客户区域分布
中高端户型，看海高层
区
内
打造高尚住宅区
O－机会： ➢ 政府新规划，环境开始得到改观 ➢ 盐田港三期建成可带旺本区人口 ➢ 盘山公路开通，梧桐山隧道收费减
免
拓展区外市场
W－劣势： ➢ 偏离主干道，昭示性差 ➢ 车位不足，户型平淡 ➢ 远离市区，交通不方便 ➢ 价格偏高 ➢ 工厂地段，噪音影响
➢ 沙头角规划凌乱，形象改不好善周围环境
*
经济实力强，对价格不太敏感，多为3-4口之家， 3房、4房、
需求户型较大
别墅
求安家稳定，有补贴及稳定收入，对价格不敏 1房、2房 **** 感
不常住，周末度假使用
1房、2房 *****
享受生活，追求自由
1房、2房 *****
A
8
项目所在沙头角片区分析
楼盘名
桑达棕榈园
东埔海景
主要户型
2房77-87 3房99-122 4房131-142
倚山花园二期
——开盘前项目营销总纲
A
2003年8月
1
项
项目定位
营销总攻略
目
支撑
思
路
项目价值点
市场情况调查
项目优劣势分析
找到
寻找市场突破点
A
2
项目竞争市场分析
A
3
竞争片区锁定
莲塘片区 项目所在沙头角组团，其主要竞争在A莲塘、盐田和大梅沙，盐田港目前4 推 出量较少，故项目竞争主要锁定在莲塘、大梅沙以及项目所在沙头角。
➢沙头角片区
东埔海景2期产品改造，对准140A－160平米大户型本地客户
27
开盘时机评估
二、销售周期评估
➢ 一般一年内有两个销售的黄金时段 3月中下旬至6月下旬的第一时段 9月至次年1月的第二时段
➢ 历年的房地产交易会是商品房交易的高潮期，借机入 市，有利于快速树立项目形象，扩大项目的知名度， 同时可节省推广费用
A
29
销售前提条件
1、现场环境
➢ 园林及会所完工，并对外展示到位 ➢ 看楼通道畅顺，样板房布置完成 ➢ 销售中心重新布置完毕 （气球，拱门等） ➢ 楼体包装完毕(条幅公布项目公开发售的消息并打出项
目主卖点) ➢ 现场形象墙重新制作并安装到位 ➢ 从深盐路、海山路、梧桐路等主要入口处设置清晰的
进入项目销售 ➢ 现场的导示系统（路旗、导示牌等）安装到位
2－3口之家
2房
**
因工作关系暂住深圳
1房、2房 *
A
6
大梅沙片区分析
楼盘名 万科东海岸
领海 海语东园 倚天阁
主要户型 公寓40-43 1房55.5 2房83-84.5 3房113.5
公寓37-116
1房47-55 2房69-84 3房87-91 公寓40-85
均价
小高层5800 公寓6300
开盘时间 2003.7
鹿茵翠地 73799 2房72-82
3房87-111
开盘时间 均价
2002.8
5600
2003.5
5800
2003.4
6500
销售 主要卖点 率
70％ 大社区、配套、 发展商品牌
40％ 体育公园、运 动和生态概念
50％ 居住环境、梧 桐山景
2002.11 5400
大社区、小户 型、周边配套
2002.1
A
9
客户群细分—本地中高端客户
编 号
客户分类
置业用途
特征
需求
A 本地原居民
自用
投资 为子女
B
工业区工厂主/私营业主 盐田港高管层
C 血缘港人 D 中英街客户
自用 投资 自用
E 个体经营者
自用
积累多，经济实力强，家中人口多， 4、5房以上、
要改善生活
复式
看中升值潜力与租金回报
1、2房
为子女安家购买
2、3房
2房74-79 3房89-101 4房115-120
均价
6300
6000
开盘时间 销售率
备注
2002.10
70％
沙头角全海景， 全跃式，景观阳 台，11米架空层
2002年底 50％
全海景，3期大 型社区，海水泳 池，2600平米大 型会所，小高层
户型以居家型3房4房为主，本地客户居多，海景和关口成为主卖点
莲塘片区分析
楼盘名 规模 （M2）
主力户型
鹏兴花园6 85500 期
3房93-149M2 4房162M2
蕙兰雅居 34000 2房71-76M2
3房83-106M2
仙桐御景 65000 658套
2房66-72M2 3房93-118M2 4房147M2
名骏豪庭
123781
1房43M2 2房66-69M2 3房84-85M2
姓名：李小姐 居住地：南山 职业：公务员 爱好：看书，打麻将，旅游，
游泳 购房理念：
在盐田港上班，住南山实在太远
了，还不如在附近买一套房子，
搬过来住，即省时间，将来分房
以后还可以将这套房子给家里老
人家住
A
19
项目SWOT分析
S－优势： ➢ 3期开发大型社区 ➢ 豪华会所 ➢ 背靠梧桐山国家森林公园 ➢ “新世界”发展商品牌
A
28
开盘时机评估
三、销售目标评估
➢ 楼盘的推出过程有预热、升温和爆发三个阶段，而推 出后，要借助开盘的气势热炒热卖创造销售佳绩,为完 成项目的总体的销售目标奠定基础
➢ 按照普通楼盘销售规律开盘期三个月完成销售目标40% 左右，以项目目前的总套数336套计算，这意味着项目 在开盘后三个月要销售134套；所以，项目应在正式销 售前进行充分的市场预热和市场测试
第一居所
•
•
中小户型，经济舒适
区
外
休闲、度假第二居所
•
高端产品，舒适生活
香
港 人
双证人士，血缘港人在深的亲人家庭
A
18
目标客户具像描述
姓名：梁先生 居住地：沙头角 职业：外贸公司老板 爱好：看书，旅游，健身，
卡拉OK 购房理念：
想要大一点的，3房以上 或干脆复式，自己有车， 出入很方便，所以选择一 个周围环境好的地方，房 子的间隔很重要，尤其是 阳台，这可是我忙碌一天 之后放松的地方
A
32
满足以上条件，我们就可以进入 实际的销售阶段
而在这之前……
A
33
开盘前项目策略总纲
• 策略一 塑造“半山豪宅”的领先形象和独有文
化
• 策略二 积累客户，为项目开盘进行预热
A
34
豪宅攻略
产品攻略
营销攻略
园
会大
山楼
广建
物
林
所门
径体
场筑
管
SPA
东
捐
修豪
改协
侨
南
赠
建华
善兴
乐
亚
健
森
山外
目建
物
风
身
林
经济承受能力一般，购房多数为结 婚准备
经济承受能力一般，购房为结婚准 备或3口以上改善居住条件
经济承受能力一般，家庭3口以上， 改善居住条件
2、3、4房 2、3房 2、3房 2、3房
A
12
项目产品分析
A
13
项目概况
占地面积：89349平方米（分3期开发） 总建筑面积：15万平方米
43254.85平方米 发展栋数： 10栋 住宅单位数：336套 预计入伙时间：2004年6月
要改善A生活
上、1复0 式
客户群细分—关内客户与港人
编 号
客户分类
F
度假型 高端客户
G
投资客
H
港人
I 罗湖白领
置业用途
特征
需求
第二居所
投资 深港家庭
养老型 自用
对素质要求高，离上班地点近，有 补贴及隐性收入，对价格不太敏感
经济实力强，家庭4人以上，对户 型要求大，注重经商的便利程度
过渡居住
认同盐田环境与朋友聚居，养老
A
24
项目形象定位
盐田大型半山豪宅
推广主题： 山不过来，我过去
A
25
项目销售策略总纲
A
26
开盘时机评估
一、市场竞争评估
➢莲塘片区
蕙兰雅居5月以4800元起价抢占白领市场 仙桐御景4月以“莲塘楼王”形象全面覆盖
➢大梅沙片区
东海岸凭借万科品牌，以5000－6500的均价掀起东部海岸度假热潮 i· 领海以1万均价打造海岸第一线豪华度假酒店式公寓 海语东园营造海滨生活情调； 倚天阁掀起背山面海风水度假圣地
积累不多，认同盐田环境、接受现 状交通条件或朋友聚居
3、4、5房
3、4、5房以 上、复式 1、2房 2、3房
2。3房
A
11
客户群细分—区域中低段客户
编 号
客户分类
J
公务员
K 盐田港白领 L 工厂管理人员 M 工薪阶层
置业用途
特征
需求
自用 自用 自用 自用
收入水平一般，多购微利房，经济 条件稍好考虑购买商品房，部分与 父母同住
新世界品牌，30年豪宅建设经验
A
23
高 综 合 素 质
区 域 竞 争 比 较
项目定位
高
东海岸
山海华庭
本高项目价位得I 领到海
鹏兴花园
素质一般， 名骏打豪价庭格战
高素质的支持东浦海景 甲A级
仙桐御景
海语东园 碧桐湾
素质一般山，海价格高 问题时产光品
甲B级
素质低、价格低
爱恨难分
乙A级
销售价格 乙B级
高
需求
3房、4房 2房、3房
与本项目 关联度 ****
****
经济实力强，对价格不太敏感，多为3-4口之家， 3房、4房、
需求户型较大
别墅
求安家稳定，有补贴及稳定收入，对价格不敏 2房、3房、 ***
感
4房
年轻，积蓄不多，月供能力一般，对价格敏感 1房、2房 *
有亲人在深圳，家庭人口多，需求面积较大
3房、4房 ****
5600
80％ 大社区、景观、 园林
户型供应主要集中在2房、3房，主要卖A 点是环境和配套，产品同质化较严5 重。
莲塘片区购买客户细分
客户分类 本地人
私营业主 公务员 白领阶层 血缘港人 中港家庭 工作缘港人
用途
自住 为子女 购买 自住
自住
自住 自住 自住 自住
特征
积累多，经济实力强，对片区物业前景看好 为子女安家置业，离自己居住地不远
经济实力强，对价格不太敏感，家 庭人口多，对户型要求大，潮洲人 更注重经商的便利程度
4、5房以上、 复式
对素质要求高，离上班地点近，有 补贴及隐性收入，对价格不太敏感
3、4、5房
看中升值潜力与租金回报
1、2房
经济实力强，家庭4人以上，对户 3、4、5房以
型要求大，注重经商的便利程度
上、复式
积累多，经济实力强，家中人口多， 3、4、5房以
大梅沙片区购买客户细分
客户分类 本地人
用途 自住 投资
特征 积累多，经济实力强，对片区物业前景看好 积累多，经济实力强，周末用来度假
需求
4房、5房 别墅 1房、2房
与本项目 关联度 *****
*
私营业主
投资 自住
公务员 企业高层 自由职业者
度假、 投资
度假、 投资 度假
对未来梅沙旅游业充满信心
1房
T－威胁： ➢ 沙头角南区本地客户资源竞争 ➢ 梅沙片区海景资源楼盘竞争 ➢ 莲塘低价位楼盘竞争
提供特色延伸服务
A
20
项目卖点发掘
与大梅沙相比： 我们不具有海滨度假的自然资源和人流优势
与沙头角南区相比： 我们不具有口岸和海景资源优势
与莲塘相比： 我们不具有交通和价格优势
那么，我们到底有什么？
A
21