从“红包大战”看移动支付入口之争

从“红包大战”看移动支付入口之争
作者：暂无
来源：《上海信息化》 2015年第4期
文／马钰
自马年春节，马化腾借助“微信红包”逆袭支付宝之后，所有互联网企业都开始认识到
“点一点”、“拆一拆”这个简单动作背后寓含的非凡意义。

于是，从春节贺岁到打车券、加
油卡、蹭饭票、观影券……“抢红包”成了整个互联网行业的“标配”。

而轰轰烈烈的“红包
大战”背后，是互联网企业的跑马圈地？移动支付的入口之争？还是贪腐漏税、变相赌博？
羊年春节期间，以微信、支付宝为代表的“红包大战”进入白热化。

通过互联网巨头、社
交软件、电商企业、打车APP、020商家，数以百亿计的红包在人们的移动终端间流转。

节日过后，势头不减，小小红包，甚至被搬上“两会”，成为代表们热议的“焦点社会问题”。

“抢红包”为何有如此大的魔力？其背后隐藏着怎样的商业逻辑？
剑指移动支付
说到“红包”，不得不提腾讯。

2014年春节，腾讯凭借微信红包上演了“移动支付”领域
的“奇袭珍珠港”，被业界感慨“微信抢红包一个晚上干了支付宝8年的活儿”。

也让人们认
识到移动支付入口的重要性。

时至2015年，腾讯再次通过春晚红包等系列手段，与支付宝展开移动支付厮杀。

在马化腾看来，移动互联网才是真正的互联网，腾讯发展的核心，是以通信和社交为核心
平台，做基础平台连接器。

据其透露，微信2014年拉动了约952亿元信息消费，预计到2015
年年底，微信带动的信息消费将增长至1428亿元。

红包被BAT看中，源于其背后移动支付所孕育的强大市场机会。

有数据显示：在除夕夜，QQ春节红包收发总量达6.37亿个，抢红包用户数1.54亿，QQ用户为春晚节目投票6.7亿次。

腾讯和阿里巴巴，携手实现了“双赢”。

随着移动互联网的快速发展，互联网对传统娱乐的迭代效果或许还将继续，这是对传统的
宣战，也是传统媒介最终淡出市场的前奏。

而随着红包大战不断演进，广告主们是否会跨越电
视节目，直接对接到能更加精准地将内容呈现给用户的第三方移动应用内容商呢7目前还不得
而知。

移动支付之争的目的，还在于抢夺有利的入口位置。

阿里支付宝和腾讯财付通都实现了对
移动支付入口的卡位。

略有不同的是，支付宝强调第三方支付的自主性，而腾讯借助和银行的
直接对接，来实现移动支付的入口站队。

与此同时，百度、新浪、苹果Apple Pay等互联网企业，亦纷纷布局移动支付。

中国市场太过庞大，占住有利位置，才能在下一步市场营销中获得
机会，这也是目前业界的共识。

综观支付市场：腾讯和阿里巴巴占据了移动支付的第一阵营，而2015年最值得人们关注的是手机QQ也可以发红包了。

QQ的优势是其下沉的区域更广，因此对于移动支付的卡位更强
调“平民化”。

这也是对草根用户的一种吸引，因为QQ可以毫不费力地下沉到三四线城市，这批用户的消费能力或许不大，但形成的长尾效应却非常可观。

事实上，用户通过QQ钱包，为手机进行充值、
购买电影票，以及购买QQ会员、QQ阅读、游戏等，都已经成功实现。

QQ钱包的出现，让很多
基于手机QQ社交网络下的生活服务和商业模式，形成了最终的闭环。

支付价值凸显
除了腾讯、阿里巴巴、百度、新浪之外，人们可以看到苹果、谷歌、三星、亚马逊等跨国
企业同样很重视移动支付。

苹果大力发展Apple Pay，谷歌、三星也不断发力移动支付市场。

不久前，三星收购美国移动支付服务商LoopPay，一是直接抗衡苹果的Apple Pay，延续在智能手机市场的竞争优势：二是间接对抗谷歌。

众所周知，谷歌Android系统本身非常看重移
动支付，如今三星自我加重移动支付筹码，大有想甩开谷歌单干的意思。

简言之，红包之争，就是移动支付的卡位竞争。

此举最大的好处就是培养用户习惯，每一
次新习惯的养成，都将颠覆原有互联网模式下的几乎所有消费习惯和行为模式。

综观当前市场，最直接的移动支付工具，无疑是智能手机或可穿戴设备。

移动支付最终是否能够取代银行卡？可谓见仁见智。

曾几何时，人们还通过邮局寄送包裹，而当前快递行业的崛起让邮政感受到前所未有的压力。

新生态在构筑之际，就有可能推陈出新，虽不见得一定会替代旧有事物。

但可以预见：未来银行卡的使用将会逐步减少。

因为近场支付、手机支付、移动支付……各种支付手段，将变得更加方便快捷。

在零售领域、电子商务、金融领域，过去几年中大家都可以看到“互联网+”的力量。

互联网正逐步对传统行业进行改造升级，而非单纯颠覆。

对此，马化腾曾这样举例：微信和运营商
的关系是一个典型案例，三四年前微信刚刚推出时，运营商对微信是对立态度，关于“微信抢
了运营商饭碗”的声音不绝于耳。

而如今，通过相互合作，运营商已经度过阵痛期，赢得了网
络流量、通道建设方面的大幅提升。

移动互联网就像水和电一样，渗透到用户的日常生活。

在过去，有了电就能让很多行业发
生翻天覆地的变化，现在有了移动互联网，每个行业都可以拿来应用一一这是一种价值再现的
过程，目前，BAT都将之作为自己布局移动互联网的重点。

移动互联网正在悄然改变着人们的消费习惯，而无论什么载体的消费，最终都需要进入支
付这个环节，如果能够让用户锁定自己的移动支付方式，形成规模，那么对于应用的再开发和
运用就变得简单化了，这是大佬们发力移动支付的真正意义所在。

红包流行逼死短信
有人说，红包的流行，虽然是腾讯和阿里巴巴间的“战争”，但最终却逼死了短信。

其实，即使没有红包，当微信出生之时，短信便基本被判了死刑。

而红包的出现，只是加快其没落的
过程而已。

来自中国电信的数据显示，除夕短信峰值业务量与去年同比下降31.97%，中国联通除夕当
天短信业务量为107亿条，同比也有所下滑，中国移动虽然没有公布除夕短信业务量，但可以
预测，受到微信、QQ、微博等移动互联网业务的冲击，下滑在所难免。

根据工信部相关数据：2014年春节放假期间，全国移动短信发送量累计达到182.1亿条，
同比下降42%，首次出现大幅度下滑。

更多消费者开始用智能手机上的聊天软件直接发送拜年
祝福。

2015年的数据虽然没有公布，但可以预测，下滑幅度亦不会小。

值得庆幸的是，虽然短信减少了，但是数据流量却增长快速。

来自三大运营商的最新数据
业务量显示，中国移动除夕全天数据流量5198TB，同比增177%：中国电信C网数据峰值业务量
同比增加20.55%，中国联通数据流量当日总量为1618TB，都有不菲的增长。

而之前，中移动推出融合通信业务，就是计划放弃短信等传统模式。

移动互联网时代的玩法一直在变，很多原先的模式不再适用，虽然不至于绝迹，但可以预见的是大幅萎缩，进而难以形成规模、最终遭到运营商遗弃，当初的小灵通即是如此。

短信的没落是迭代的必然结局，当越来越多的OTT应用出现之后，人们的使用习惯已经转换，并形成了各自的长尾效应，这时的人流和受众都发生了迁徙，人们只有应对这种改变，进行有针对性的转换才是王道。

目前，中移动希望能够通过融合通信业务寻求转型，但效果并不显著、毕竟这种转型带来的用户跟随可变性不大，用户的习惯养成已经转移，回归略加改变的应用场景意义不大。

或许未来移动运营商的发力重点仍是流量本身，及由此带来的一些延伸服务。

值得关注的现象
抛开网络，只谈支付，人们会发现红包这一新支付模式中还存在新的市场现象。

首先，人们最关注的是：是否存在腐败问题？由于目前互联网企业几乎没有规定提取红包的上限，也就是不管收多少次、多少金额，只要别人发来，拆开了就是自己的。

那么此类网络红包会不会成为一些人用来规避法律、收受回扣贿赂的新手段？
目前，还存在很大的监管难度。

当前QQ和微信用户大多不是实名制，要认定一方向另一方行贿，首先要认定收发红包的账户是双方当事人的账户，并且存在利害关系等。

显然，这不是那么容易就可以获得的资讯，需要付出相应的成本和精力，除非大数据应用或腾讯开放自己的后台进行锁定和追踪，否则很难认定。

而上述解决方案，又会牵扯出侵犯用户隐私等一系列问题。

其次，红包沉淀资金怎么办？是否存在非法吸储嫌疑？对此，马化腾回应，腾讯正在研究如何让用户获得沉淀资金的利益收益。

相信在技术上这也不是什么难点，或许很快我们就可以让自己的沉淀资金生息，并获得收益了。

另外，红包接龙游戏是否涉嫌变相网络赌博？春节过后，有网友感叹“现在超过l毛，就觉得是一笔巨款：超过1元，会感到呼吸困难；超过10元……啊，那是一个令人窒息的数字……”。

这从一个侧面说明：抢红包这种“游戏”或许已经超越了游戏本身。

其中红包接龙游戏也颇受质疑。

事实上，红包接龙或接力红包的玩法，让很多人深陷其中、欲罢不能。

有人认为，这种让人上瘾的红包玩法，实际上已经不知不觉成为一种变相赌博或网络赌博。

红包接龙一般是手气最佳者发放，设定一个数额进行不断接龙。

这种“游戏”被认为“成了每局输赢评判的结果，也成了每局赌资分配的依据”，具备了一定的赌博特性。

当然，红包接龙仍要看组织者和参与者的心态：只是玩耍、消磨时间？还是对输赢结果和每局输赢金额抱有很大期望？对于大多数玩家来说，这不过只是个娱乐游戏，但对一些“特殊人群”则需要引起警惕。

最后，“红包是否应该缴税”的问题，也成为人们关注的热点。

2015年两会期间，国税总局局长王军谈及风靡全国的“抢红包”时表示“特定性质的红包，应该收税。

”
在王军看来，发红包的前提要合法合规，不能暗渡陈仓。

企业代发给社会个人的、带有中奖性质的红包，应该收税，可谓于法有据；收税时，应该由发红包的企业代扣代缴；但亲友之间娱乐性的互相转发的小额红包，就不应收税。

其次，“互联网快速发展，催生很多新事物，也给我们提供了很多新课题，但总体来说，应依据税法，分门别类地予以规范。

”很显然，对于新兴事物的出现，有关部门也在尝试各种试水，让市场先发展起来，再规范和研究对策。

此外，王军还指出：“前些年我们加强票管税，推出有奖发票。

但手工有奖发票使用很麻烦，但在互联网前提下，相关问题都可以解决了。

税务部门在依法治税中，要不断改进工作手段，‘互联网+发票+有奖发票’也是一种创新。

”
基于互联社交、移动支付基础上的“红包”经济，是伴随互联网而出现的新生事物，诸多“现象级”事件背后蕴藏的逻辑和规律，仍需要人们在应用中不断探索、完善。