现代服务业客户关系管理论文

现代服务业客户关系管理论⽂
客户关系管理是⼀种企业战略管理理念和新型的管理机制，下⾯是店铺整理了现代服务业客户关系管理论⽂，有兴趣的亲可以来阅读⼀下!
现代服务业客户关系管理论⽂篇⼀
论饭店业客户关系管理
内容摘要：客户关系管理是⼀种企业战略管理理念和新型的管理机制，本⽂简单的回顾了客户关系管理的产⽣及发展历程，对客户关系在饭店业中的应⽤研究状况进⾏了初步的总结，提出了加快客户关系管理在饭店业中的实施途径。

关键词：饭店客户关系客户关系管理客户导向
经过20多年的快速发展，我国饭店业在⾏业规模迅速扩⼤、管理⽔平和服务质量不断提⾼同时，也造就了⽇趋成熟的消费者市场。

互联⽹的普及，为⼈们提供了⼀个全新的、快速的信息交流平台，增加了客户对饭店这种异地消费产品的选择权⼒和空间。

⼀⽅⾯，客户变得越来越挑剔;另⼀⽅⾯，⾼度的竞争使饭店产品、服务以及营销⼿段的同质化程度越来越⾼，饭店企业通过产品、服务差异营造优势的有效期越来越短，通过营销战术打造竞争优势越来越困难。

为了在瞬息万变的商业环境中创造出领先的管理原则以获得持续发展的竞争优势，许多饭店重新审视了周围的经营环境，并将视⾓的焦点落在的客户关系管理上。

作为⼀个典型的服务⾏业，饭店实施客户关系管理(CRM，Customer Relationship Management)能对客户信息进⾏有效的采集及整合，使零散的客户信息变成饭店的客户知识。

通过客户知识系统，相关⼈员能获得特定客户全⾯、个性化的信息，以便有针对性的提供“⼀对⼀”更经济、快捷和周到的优质服务，提⾼客户满意度和忠诚度，吸引和保持客户的不断光顾，最终实现饭店利润的最⼤化。

因此，CRM当仁不让地成为提⾼饭店客户竞争⼒的利器。

客户关系管理的起源
客户是⼀个古⽼的概念，它诞⽣于20世纪初，旧时街边或⼩镇上的"代销店”已在⾃⼰的经营中不知不觉地应⽤了客户关系管理(CRM)。

店家与客户亲密的邻⾥关系使店主知道客户喜欢什么，需要什么，并在经营中尽量满⾜客户要求。

以这种关系为中⼼，店主能更好地作出风险和利润的抉择，同时，客户也能真正体会到⼀种满⾜感。

但是从20世纪60年代后期开始，随着群体消费的出现，⼩店被超市取代。

超市⼤批量买⼊，能给⼈有吸引⼒的价格折扣，然⽽却使客户在拥挤的采购⼈群中远离了商家。

虽然管理⼤师彼得•得鲁克(Peter Drunker)在40多年前就直觉企业的根本⽬标在于“创造客户”，但由于管理⼿段和技术条件的限制，企业在获得、保留和建⽴客户关系⽅⾯⼀直未能有更⼤的突破，直到信息技术的⽇渐成熟。

CRM(客户关系管理)的概念产⽣由来已久，但是CRM作为⼀个真正能产⽣利润的术语是在20世纪90年代后期。

CRM于1990年发轫美国，10余年的发展经历了“销售⼒量⾃动化系统(SFA，Sales Force Automation)―客户服务系统(CSS，Customer Service System)―呼叫中⼼(Call Center)”的三次跃迁，综合了现代市场营销(Marketing)和现场服务(Field Service)的理念，集成了CTI(计算机电话集成技术)和Internet技术逐步演变成今天的CRM。

1999年美国⼀家对IT业术有专攻的咨询顾问公司Gartner Group⾸次提出了CRM 的概念，从此加速了CRM的研究和发展。

CRM是⼀门新兴的学科，是信息时代的必然产物，其理论提炼与西⽅企业管理科学化的进程紧密相伴，随着CRM被越来越多的领域所接受，国内外许多机构和企业都涉及了这⼀门全新的学科，也掀起了CRM研究和应⽤的浪潮。

客户关系管理的内涵
“关系”是指⼈和⼈之间或⼈和事物之间的某种联系。

关系，从这个词语本⾝的含义上讲，具备⼀个时间跨度――在⼀段时间⾥，它包含⼀个始发点，⼀个中间过程以及⼀个结尾。

关系需要⼈们通过努⼒来创建，⽽且⼈们还肩负着维护的重任，否则，关系将会随着时间的推移⽽淡化。

在社会学中，“关系”有其特定的含义，关系是随着⼈类社会的诞⽣⽽出现并且随着社会的发展⽽发展。

客户关系是指企业与客户之间各种联系的总和。

在CRM系统中，美国专业从事CRM咨询与服务的国际机构TurboCRM公司认为：客户关系是指围绕客户⽣命周期发⽣、发展的信息归集。

客户关系管理是识别有价值客户，理解客户的⾏为、期望、需要，与客户建⽴良好的关系并对客户关系管理的过程。

它是运⽤现代信息技术，旨在改善企业与顾客之间关系的⼀种新型管理机制，CRM实施于
企业的市场营销、服务和技术⽀持等与顾客有关的领域，其指导思想是了解顾客的需求并进⾏系统化的分析和跟踪研究，在此基础上进⾏“⼀对⼀”的个性化服务，提⾼顾客的满意度和忠诚度，为企业带来更多的利润。

其⽬标是通过企业营销业务流程的全⾯整合管理降低企业成本，提⾼效率，在拓展企业市场和渠道的同时，能够更加有效的处理顾客关系，吸引和保持更多的顾客。

客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业重新树⽴“以客户为中⼼”的发展战略，从⽽在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程;是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提⾼客户满意度和忠诚度，提⾼运营效率和利润收益的⼯作实践;也是企业为最终实现电⼦化、⾃动化运营⽬标所创造和使⽤的技术、软硬件系统及集成的管理⽅法、解决⽅案的总和。

作为解决⽅案(Solution)的客户关系管理，它集合了当今最新的信息技术，包括：Internet和电⼦商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和⼈⼯智能、呼叫中⼼等等。

作为⼀个应⽤软件的客户关系管理，凝聚了市场营销的管理理念;市场营销、销售管理、客户关怀、服务和⽀持构成了客户关系管理软件的基⽯。

由此可见，CRM是⼴涵的概念，其中不仅包含了管理者的先进管理理念，也得益于现代IT技术的发展和应⽤，它是⼀个管理的信息系统，是管理和IT的结合。

如果没有先进的管理理念，它很可能陷⼊IT的⿊洞;如果没有信息技术的运⽤，CRM的实现只能是⼀种良好的愿望。

可以说，CRM是⼀门科学、是⼀种理念、是软件和技术，也是⼀个应⽤系统。

饭店业中的客户关系管理研究及应⽤现状
在国外，CRM作为⼀种新型的管理机制和系统解决⽅案正吸引着众多的国内外学术界和企业界⼈⼠对其进⾏不断的探索和研究。

⼀些知名跨国饭店集团早已成为实施客户关系管理的领先者，并在实施过程中进⾏了巨⼤的投⼊，从⽽加强了⾃⾝获取和保留客户的能⼒，⼤⼤提升了⾃⾝的核⼼竞争⼒。

最近，美国忠实客户群项⽬领先解决⽅案提供商HMC公司(Hospitality Marketing Concepts)推出了全球饭店业客户关系管理的最新产品――Club Central CRM 4.0，Club Central CRM专门应⽤于饭店业，可为饭店经营者带来营销优势。

在国内CRM应⽤热潮的推动下，我国饭店业也进⾏了许多有益的尝试，并取得了⼀定的成效。

但与国外相⽐，不管是在理论研究领域还是在⾏业应⽤领域⽅⾯均还显得特别稚嫩，主要表现在理论体系⽋缺、软件功能不全、成功应⽤案例不⾜等⽅⾯。

我国饭店业的客户经营理念的产⽣可以追溯到20世纪80年代初期。

国际饭店管理集团进⼊我国，在饭店的经营和管理中就引⼊了“客户第⼀”和“客⼈永远是对的”等⼀系列客户导向的经营理念和思想，并在饭店计算机管理系统中建⽴了客户资料管理功能，使饭店业成为我国企业界率先树⽴“客户导向”的⾏业。

然
⽽，20多年来，客户关系管理及其为饭店所带来的经济效益并没有与我国饭店业的规模同步增长。

不少饭店管理者没有真正领悟客户关系管理的精神实质和思想精髓，饭店缺乏⼀套完善的机制来保证客户信息的获取、分析及运⽤以及CRM的实施。

员⼯认识不到客户信息的重要性，对客户信息的收集因⼈⽽异，时紧时疏，使来⾃饭店前台、餐饮、客房、财务、销售等各部门的客户信息分散在饭店内部并变得⽀离破碎，管理⼈员⽆法从这些信息中对顾客进⾏深⼊的了解，各部门难以在统⼀的信息平台上为顾客服务。

并且由于缺乏信息系统的⽀持，饭店也难以规范地长期地跟踪和关怀顾客。

饭店员⼯往往忽视那些极有可能是管理层⾮常关⼼和迫切需要掌握并据以制订管理和营销策略的重要信息。

长此以往，使饭店赖以进⾏客户关系管理的有⽤信息⼤量流失，对已收集到的客户信息也仅仅局限在电脑记事本的初级管理阶段。

饭店客户关系管理的实施途径
与员⼯建⽴新的伙伴关系
饭店是典型的服务⾏业，员⼯是服务优势的最重要来源。

饭店制定相关的服务标准，操作规范，然后要求员⼯遵照执⾏，这是服务⼯作的基本思路。

但是，服务具有⽆形性、差异性、不可分离性和不可贮存性四个基本特征，服务的⽣产和消费是同时进⾏的，饭店对顾客的服务必须通过员⼯与顾客⾯对⾯的交往才能实现。

饭店业的独特性表现在：员⼯是饭店产品的⼀部分。

关系营销认为员⼯是饭店⾯对的第⼀个市场，是饭店的内部市场。

美国罗森帕斯旅游管理公司总裁罗森帕斯向“顾客就是上帝”的传统观念挑战，认为“员⼯第⼀，顾客第⼆”是其成功之道。

他认为，企业服务的滑坡，⾸先是出错率增⼤，这意味着员⼯不愉快，接着是员⼯抱怨，最后才是顾客抱怨。

只有把员⼯放在第⼀位，员⼯才有顾客⾄上的意识。

要顾客满意，⾸先要使员⼯满意。

饭店以待客之道善待员⼯，为员⼯提供⼀个满意的⼯作环境，使每⼀个员⼯能成为“为⾃⼰所⾯临情况解决问题的经理⼈”。

只有当员⼯感到⾃⼰是⼀名完全的参与饭店事业的合作伙伴时，才能⾃觉地关⼼饭店的发展;达成员⼯与饭店荣辱与共，利益相关的共识，员⼯才会以饱满的热情投⼊到对客服务中去并切实将客户的需求放在第⼀位。

当饭店应与员⼯建⽴了真正的伙伴关系时，员⼯就会在服务中⾃觉地传递饭店对顾客的关怀，顾客通过员⼯与饭店接触，相应得以和饭店建⽴起信任、期待、持久的关系。

树⽴“以客户为中⼼”的思想
客户关系管理是⼀种企业战略管理理念，它使饭店通过与客户富有意义的交流沟通、理解并影响客户⾏为，最终达到提⾼客户获取、客户保留、客户忠诚、客户创利的⽬的，它是⼀个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。

客户数据库是客户关系管理的核⼼，建⽴⼀个有价值的客户信息数据库，是客户关系管理的第⼀步。

客户的数据可以来源于中央预订系统和酒店信息管理系统，但更多的要依靠酒店员⼯关注顾客的需求⽽获得。

因此，实施CRM最重要的是将“以客户为中⼼”的核⼼理念渗透到饭店每⼀个员⼯⼼中，切实树⽴“以客户为中⼼”的思想。

只有这样，饭店全体员⼯才会在服务的点滴中⾝体⼒⾏地关注客户关系和客户的需求，乐意与客户进⾏⼈际交互，⾃觉地收集和积累客户资料，有效地预知客户的期望，切实贯彻客户导向的经营理念，各部门协同⼯作，客户关系管理的实施才能在理念上、制度上和操作上得到全⾯的保障。

建⽴“客户导向型”组织
随着市场竞争的愈演愈烈，传统的静态平⾯企业管理系统越来越难以胜任对动态客户渠道和关系的管理，信息时代的到来，给企业的经营管理模式带来了重⼤的变⾰。

为了适应这⼀变化，必须“进⾏结构思维的调整”，对企业资源和组织机构、业务流程进⾏全⾯的整合与集成，致⼒于开发出反应迅速的“客户导向型”组织结构，创新管理、变⾰流程，将企业内部从各部门的多头作战，变⾰为团队协助，提⾼企业的整体团队合作意识;由重视企业内部价值和能⼒，变⾰为重视以客户资源为主的企业外部资源的利⽤能⼒，以及由此⽽带来的重视企业与员⼯、员⼯与员⼯之间的关系变⾰为重视企业与客户、员⼯与客户之间的关系;由重视企业利润变⾰为重视客户价值;由关注客户群体需要变⾰为关注客户个性需求;由⾯向理性消费的经营思路变⾰为⾯向情感的经营思路。

把组织关注的焦点集中在客户及客户管理上，使原来被分割得⽀离破碎的业务流程合理地“组装”起来，建⽴⼀个扁平化的、富有弹性的新型组织，系统地寻求根本性的改变来达到经营管理的突破和跨越。

可以肯定，经过有效的资源整合，将会带来饭店运作效率的全⾯提⾼，实现饭店范围内的信息共享，业务流程的⾃动化程度和员⼯的⼯作能⼒也将⼤⼤提⾼，从⽽增强饭店⾃⾝获取和保留客户的能⼒，提升饭店⾃⾝的核⼼竞争⼒。

这样，就从组织和企业⽂化上保障了饭店客户关系管理的实施。

实施客户关系管理战略
⾯对现代信息技术的蓬勃发展，越来越多的⼈意识到建⽴密切的客户关系是企业在激烈的市场竞争中建⽴持久的竞争优势并保持持久利润收益的有⼒武器。

因此，饭店不应该把加强客户关系仅仅作为⼀个权宜之计，⽽应该把它作为⼀个中⼼任务和战略问题长期不懈地坚持下去。

所谓客户关系管理战略(CRM Strategy)是从管理和战略上明确CRM的发展⽬标，确定其对于组织、技术、流程和业务模式等的要求，从⽽为客户关系管理的实施制定规划和战略⽅向。

饭店必须意识到作为⼀个企业战略，CRM将要“管理变⾰”⽽不是“变⾰管理”。

CRM战略中的长远规划和长远⽬标是为了优化管理客户资源、最⼤化客户价值⽽制定，并得到信息技术⽀撑的。

战略⽬标的实现需要全体员⼯和⾼层管理者的参与和⽀持，缺乏员⼯参与的客户关系管理，再好的客户服务理念只能是空中楼阁，徒有其表;没有饭店⾼层管理者对客户关系管理项⽬实施的⽀持与理解，会给项⽬的成功实施造成极⼤的阻⼒，甚⾄在项⽬启动时就举步维艰。

参考⽂献：
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