整合营销在解决宁波会展业问题中的应用【毕业作品】

毕-论
业-文
（20 届）
整合营销在解决宁波会展业问题中的应用
所在学院
专业班级广告学
学生姓名学号
指导教师职称
完成日期年月
目录
中文摘要............................................................. 错误!未定义书签。

英文摘要............................................................. 错误!未定义书签。

引言 (1)
一、宁波会展业的概况 (2)
（一）宁波会展业概况 (2)
1、宁波会展业的发展历程 (2)
2、宁波会展行业现状 (2)
（二）宁波会展业存在的问题及发展障碍 (3)
1、宁波会展业存在的主要问题 (3)
2、宁波会展业的发展障碍 (4)
二、整合营销在宁波会展营销中的必要性 (6)
（一）整合营销的定义 (6)
（二）宁波地区会展营销方式的缺陷分析 (6)
1、案例一（反面案例） (6)
2、案例二（正面案例） (8)
3、两个案例对比分析 (8)
（三）应用整合营销是解决宁波会展业问题的关键 (9)
三、用整合营销解决宁波会展业问题的应用策略 (11)
（一）展会的选题 (11)
（二）组织机构的搭建 (11)
（三）卖点策划 (11)
（四）宣传渠道的整合 (12)
（五）到位的服务 (14)
（六）后续跟进服务 (14)
（七）加紧培养会展企业人才 (14)
四、总述 (16)
参考文献 (16)
致谢................................................................. 错误!未定义书签。

【摘要】我国国民经济的迅速发展,为城市会展业提供了发展的契机。

然而，从发展现状来看，宁波会展业目前总体情况概括来说却是“小、散、乱”，会展项目主题定位相互模仿，真正的国际品牌不多，会展规模小、效益差，有的还处于政府主导的模式下，这些与宁波的市场经济地位是不相符合的。

在这种情况下，宁波会展业急切呼唤整体协调和规范的新型营销方式，即一套适合宁波的经济环境和会展业现状的，能够有力解决会展业发展问题的营销策略。

本文通过宁波两个展会案例进行正反面的对比，分析出整合营销在会展营销中的必要性，并根据案例研究对比分析后的结论，再以宁波会展业大环境为背景起草出一套适合宁波会展行业发展的整合营销策略。

为更好的发挥宁波会展业的优势，打造高品质的品牌展会，推动宁波会展业从“小、散、乱”的初级阶段向以规模和品牌为目标的高级阶段迈进提供技术支持。

【关键词】会展业；宁波；整合营销；策略
【ABSTRACT】The rapid development of China's national economy provide the opportunity for the development of city's exhibition industry. However, from the current situation of development, Ningbo's present exhibition industry is "small, scattered, chaotic" with overall summary.Theme Exhibition Project Location imitates each other. Few truly international brands exist at the moment.Exhibitions have small scale and poor efficiency,and some are still in the government-led model.These do not comply with Ningbo's market economy status. In this case, Ningbo exhibition industry needs a new marketing strategy which could approach to Ningbo's economic environment and the status of convention and exhibition industry,and could also effectively solve the problem of exhibition industry's development.In this paper,the author will compare the managing patterns and results of Ningbo Exhibition with exhibition businesses abroad, to show the importance of marketing in the exhibition. And through studing actual cases to draft an integrated marketing strategy for the development of Ningbo exhibition industry in the background environment of Ningbo Convention.In order to better play to the overall advantages of the city convention and exhibition industry, to create a regional exhibition more focused brands, to promote the exhibition industry in Ningbo from "small, scattered, chaotic," the initial stage of the scale and the advanced stage of the brand as the goal towards providing technical support.
【KEYWORDS】Exhibition industry; Ningbo; Integrated marketing; strategy
引言
目前，我国的会展业发展形势正盛，各类会展的数量、规模以及各地展馆的数量和面积都在成倍增长。

随着会展经济对相关产业的关联带动效应越来越明显，会展业已成为国内许多城市倾心扶持的重点产业。

宁波作为经济、科技、文化发展日趋成熟的二线城市，加上其作为港口城市的特殊性，本应在会展业发展上有着很大的优势，然而其会展业目前却仍处于低水平、低层次竞争和重复建设的“初级阶段”，这与宁波的市场经济地位是不相符合的。

本文通过宁波两个展会案例进行正反面的对比，分析出整合营销在会展营销中的必要性，并根据案例研究对比分析后的结论，再以宁波会展业大环境为背景起草出一套适合宁波会展行业发展的整合营销策略。

其中包含了很多个人感受，观点和意见还不成熟，希望老师指出。

一、宁波会展业的概况
（一）宁波会展业概况
根据宁波日报2008年10月6日的有关新闻显示，宁波会展业的起点正式开始于1997年10月首届国际服装节的举办。

十几年来，宁波会展业经历了从无到有、从小到大的迅速的发展。

尤其是近十年，由于宁波市政府推出的一系列奖励、帮助的有利政策，会展业已经成为宁波新的经济增长点和重要组成部分。

然而，从整体现状来看，宁波会展业仍旧处于低水平、低层次竞争的“初级阶段”。

由于会展业是一个进入壁垒较低的行业，国内现阶段还没有形成完善的法律法规和权威的管理部门，因此非常容易出现无序竞争的局面，档期交错、题目重复等现象常常出现，会展项目主题定位相互模仿，会展规模小、效益差，有的还处于政府主导的模式下，宁波国际会展中心几乎每隔一个月甚至十几天就会有一个展会，这使得参展商和观众常常无所适从，打造国际品牌展更是无从谈起。

这些与宁波的市场经济地位是不相符合的。

在这种情况下，宁波会展业急切呼唤一种新型的营销方式，即一套适合宁波的经济环境和会展业现状的，能够有力解决会展业发展问题的营销策略，以推动宁波会展业从“小、散、乱”的初级阶段向以规模和品牌为目标的高级阶段迈进。

1、宁波会展业的发展历程
根据《2009年宁波市会展业发展报告》显示，从1997年举办首届宁波国际服装节开始至今，宁波市会展产业的发展大致可分成如下三个阶段：
第一，1997年10月——2002年10月为宁波会展业的起步阶段。

第二，2002年11月——2006年为宁波会展业的快速发展阶段。

第三，2007年——至今为宁波会展业的全面提升阶段。

但笔者对该报告研读过后认为，该报告的划分只是对宁波市展会数量、面积、获得的荣誉等各种条件进行了笼统的统计之后给出的结论，并没有对展会的规模，展会的品牌价值，以及展会的发展前景进行合理的评估，只用“数量庞大”来肯定宁波会展业的发展是不科学的。

2、宁波会展行业现状
根据宁波市经济发展的现状和其产业门类的特殊性，宁波市会展业的发展面临着有利条件和不利条件的交织影响。

首先，根据《2009年宁波市会展业发展报告》中的相关数据显示，宁波是国内重要先进制造业
基地，工业基础雄厚，产业门类齐全，产品种类繁多，拥有以纺织、服装、机械为代表的传统优势工业和以石化、钢铁、电力、造纸等为代表的临港大工业以及电子信息、机电一体化、生物医药等高新技术产业为主体的工业体系，品牌资源丰富，为我市培育各类优质展会项目提供了资源依托。

其发展的有利条件可粗略归纳如下：
第一，宁波做为知名港口城市，经济全球化有利于宁波会展业的发展。

第二，现代化国际港口城市建设为会展业发展提供支撑。

第三，宁波市政府的大力支持与强势推动成为会展业发展的强大后盾。

第四，宁波雄厚的产业基础成为会展业发展的资源依托。

宁波市会展业虽经过十几年的发展，取得了很大成效，但一些薄弱环节依然存在。

其发展的不利条件可粗略归纳如下：
第一，政府部门、企业等相关单位对打造品牌展会的意义认识不足，忽视了其重要性。

第二，我市会展职能部门编制人员少，与兄弟城市相比，管理力量相对薄弱。

第三，宁波市有强势品牌的会展数量很少。

第四，会展专业性人才短缺，从事会展业的工作人员对展会的举办没有专业性的认识和理解，从业人员队伍数量和质量难以满足宁波会展业日益发展的需要。

1
（二）宁波会展业存在的问题及发展障碍
1、宁波会展业存在的主要问题
会展业作为宁波的新兴朝阳产业，如今的发展已经形成了一定规模，但由于办展机构缺乏品牌意识，致使宁波会展又多又滥，行业的恶性竞争也导致效益下滑和亏损，宁波一年中同类展会非常多，常形成恶性竞争，恶性竞争导致的直接结果就是展览公司的效益下滑和亏损。

其问题具体整理如下：
第一，办展主体数量较少，尚未形成规模。

据宁波市政府副秘书长、市会展办主任张松才先生表示，宁波市现有一定规模的会展主办单位只有5家2，同成都、深圳、大连、青岛、厦门、杭州、昆明等城市相比较，数量明显偏少。

会展业各类人才紧缺，从业人员素质也有待于进一步提高。

第二，会展行业的管理不够完善。

宁波会展业起步较晚，与一线城市相比，存在规模小、水平低、管理机制落后、配套服务跟不上等诸多问题，离国际水平更是有相当差距，尤其重复办展问题非常明显。

因为展会无论大小都可
1任国岩.2009年宁波市会展业发展报告[R].科研管理处.2009.9
2宁波市政府副秘书长、市会展办主任张松才在中国会展媒体宁波行宁波会展业推介会上的讲话
能有钱赚，大家都看中“展会经济”这块肥肉，利益驱使都想分一杯羹。

在政府机构范畴内，具有展会组织权的部门经委、商务、科技局等，行业协会、政府部门、金融机构、展览公司也有权办展，因此重复办展、多家办展屡见不鲜3。

根据《中国展览业报告宁波市展览业子报告》中资料显示，在宁波每年举办的会展项目中，多头办展、重复办展现象突出。

会展信息统计工作不够完善。

在浙洽会、服装节、制博会、家博会等大型展会举办期间，政府没有足够的力度来调控相关的服务企业，哄抬物价等现象也时有发生。

对宁波市的办展环境带来了很大的影响。

因此这也是宁波会展行业最大的一个问题。

第三，各相关产业之间的融合尚需进一步磨合。

尽管宁波市每年举办的展会数量不少，对相关产业也产生了一定的拉动作用。

但由于相关行业、企业之间的融合力度不够，在旅游、购物等方面的拉动作用还没有住宿、物流、交通方面体现得明显。

第四，展会的国际化水平有待提高。

宁波市每年举办的专业性展会数量不少，但与国际接轨的展会数量却很少，国外参展商和客商的数量也不尽人意。

国外的会展管理人员参与会展组织和管理的情况更是凤毛麟角，没有形成与宁波港口经济相匹配的展会氛围。

2、宁波会展业的发展障碍
随着我国在国际经济贸易所占份额增长，上海、北京、广州等中心城市对国内外会展资源的吸引力进一步增强。

而宁波毗邻上海，受上海信息、资金、技术等要素集聚影响较大，在附近区域内对专业客商吸引力受到很大阻碍。

而长三角其他周边城市如南京、苏州等近年来也加大会展业投入，也形成了有力的竞争态势。

另外，省内杭州、义乌、温州近年来依托本地产业优势，加之得到国家有关部委和省政府支持，会展业发展迅速，对宁波形成了有力挑战。

同时，宁波会展设施不完善、不配套，瓶颈制约明显，客观上造成一批规模大、档次高、国际性的会展活动难以进入，也影响了自身对大型会展项目的培育，行业整体水平无法进一步得到提高。

最后，也是最主要的原因，就是项目多而不精、品牌不足、国际化程度低，企业小而不大、策划水平不高、市场运作能力弱等一系列营销上的问题，对宁波会展业未来的发展产生了致命的约束和阻碍。

3姜敏,陈黎明.我国“会展热”的冷思考[R],.新华网辽宁频道2006,5,30
二、整合营销在宁波会展营销中的必要性
（一）整合营销的定义
根据人民网会展频道的资料显示，整合营销是国际展览机构所推崇的展览营销策略，国际展览组织机构与品牌展览都会努力地在展览组织工作中的每一个工作流程中实施和贯彻整合营销的理念，从而使展览营销与现代营销间做到无缝连接。

中国会展研究中心认为，整合营销理念是在欧美90年代在以消费者为导向的营销思想推动下，逐步在营销领域形成的一种营销策略，倡导者是美国的舒尔兹教授。

这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。

4再根据人民网给出的定义，展览整合营销，是整合营销理念在展览中的应用。

它要求展览组织机构或展览企业在强调营销同时,还要求与展览有关的相关部门，各个方面的工作向着同一目标运作、共同努力。

通过对各种营销工具和手段的系统化结合与优化,并根据展览市场的环境即时动态进行完善。

从而达到展览组织机构与目标客户在交互中实现价值增值的目的。

其核心理念就是展览组织机构中所有部门齐心协力为目标客户的利益服务。

整合营销是对传统营销理念创新并进行重新构架，打破了传统营销理念将营销只作为一项管理功能的框架,要求展览组织机构针对目标客户的所有活动都进行整合与协调,以使展览组织机构能沿着既定的战略方向，朝着预期的目标运行。

（二）宁波地区会展营销方式的缺陷分析
1、案例一（反面案例）
笔者正于宁波宏远国际展览有限公司实习，对公司举办的“中国（宁波）国际装备制造业博览会——第七届中国模具之都（宁波）博览会（以下简称模博会）”有较为深入的了解，半年左右的实习中，笔者发现了公司的办展理念以及展会营销本身的许多问题。

现就以此展会为例谈一谈宁波地区的办展缺陷。

模博会至今已连续举办了七届，此展会由国家科技部批准，中国机械工业联合会、宁波市经济委员会主办，由宁波市模具行业协会、宁波市机床设备协会承办，并由宁波宏远展览有限公司执行承办。

此展会是浙江省地区最大的一个模具机床类展会，其规模在业内已经很具影响力，然而，展会的质量，即办展效果、展会服务等却一直难以满足众多客户的要求。

然而几年办展以来，展会每年都需在招展招商上消耗大量人力物力，一而再再而三的忽视展会宣传，把只把招展工作作为重中之
4未知.金融海啸冲击会展业做好展览营销成必然选择[R]. 中国会展研究中心.2009,12,30
重，展会宣传永远只是草草了事。

据本人一定时间的了解分析，现总结其存在的问题如下：第一，题材重复，招展混乱。

有同题材展会重复（中国国际机械工业展览会），且时间相隔较近，以致产生恶性竞争。

使厂商产生信息错觉或很难决定参加哪个展会，往往因其犹豫不决至临近展期时，因其主要负责人临时有事，只好放弃参加某个展会，这将给会展公司造成精力和资讯方面的资源浪费。

第二，竞争激烈，利润骤减。

各种已然成熟的行业发展历史告诉我们，恶性竞争必将使整个行业进入微利时代，例如我国的彩电行业，从百多家企业竞争到只剩十几个品牌，并随着品牌集中化加剧，更多的彩电品牌还会被淘汰出局。

会展行业也不会列外。

因此，只有努力塑造品牌和企业形象，并抱着以行业发展为己任的企业、部门，才会在将来的竞争中取得长足的发展5。

第三，贬低对手，抬高自己。

业务员招展时，为了在同行业的竞争中取得优势，便恶意贬低对手，抬高自己。

在说话方式上投机取巧，抓住一个可取的优势便把自己吹捧上天，抓住一个劣势便变本加厉将对手说的一无是处。

这种仅仅依靠几个业务员和几台电话进行招展的营销模式，必定会造成这样的局面。

加上公司忽视对业务员的统一培训，任由其为一己私利奋力招展，对公司的诚信度，对展会的长远发展都有着致命的危害。

第四，童言无忌，无知无畏。

正如以上所说，缺乏对业务员的统一培训也是其一大缺陷。

业务员用语不统一，人员之间竞争激烈，这导致展会价格被一再压低，众多客户被不断的招展电话骚扰，从而对展会本身失去好感。

甚至会出现几个业务员争抢一个客户的情况，恶意的竞争直接导致了公司利益的损失。

第五，体制老套，奖惩不明。

这是本人所在的宁波宏远国际展览有限公司目前存在的一个大问题。

即公司上至管理层，下至业务经理，绝大部分都有亲属关系，人员之间的裙带关联直接导致了员工待遇不均衡的局面。

从基本公司的结算到平时待遇的安排难以按照统一的制度合理分配。

并且，公司上下班时制不固定，从经理到员工，迟到早退现象严重，并认为“招展人员只要找得到客户就好，时间自由一点没什么不好。

”。

这种懒散的治下观念，对公司的发展，以及展会的名声有着一定程度的损害。

第六，忽视宣传，目光短浅。

公司理念一致将“招展”作为最重要的工作，甚至唯一重要的工作。

做宣传门票、邀请函、简报。

不是为了招揽展业观众，而是要发给有参展意向的潜在客户，也就是“做样子”给招展目标看。

待到展会开始，承诺给客户的效果和质量都达不到标准，老客户大批量的流失，或者用人情关系和业务员“高超”的公关能力维系着部分“铁杆粉丝”。

但是对于企业来说，利益永远是高于一切的，当预期的目标一而再再而三的无法完成时，终究不会因为一点点的私人关系支持一个没有利益收获的展会。

5郭红玲,中国当代品牌家具展览展示的研究[D], 中南林学院2005年06期
2、案例二（正面案例）
中国国际服装服饰交易会（前八届为服博会）是宁波市人民政府会同中国贸促会、中国服装协会等权威机构，联合打造的经典会展品牌，集服装产业展、评、会、赛、演多元形式于一体，是中央、行业和地方联合打造的国际性会展品牌，在业内具有非常大的影响力。

凭借宁波本地雄厚的产业集群优势和深厚的服饰文化底蕴，服博会已成为中国服装界和会展行业的一个响当当的牌子。

早在1997年，首度亮相的宁波服博会就跻身中国5强服装展。

至2004年八年间，服博会沿着国际化、品牌化、专业化、市场化路子，不断扩大规模，提升档次，在国内外专业会展中声誉日隆，先后被评为“A级展会”、“中国十大知名品牌展会”、“IFEA中国最具国际影响力十大节庆活动“等。

服博会成功的原因，除去宁波作为服装之都的地区优势以外，我认为最主要的另一个原因是其丰富的配套活动和整合话的营销方式。

其内容现整理为以下几块内容：
第一块是主体的展会活动，包括最基本的招商招展以及广告宣传等。

第二个板块是青年服饰周活动，跟团中央一起主办，内容有青年服装设计大赛等活动，已经连续举办了几届，在青年界有相当的影响。

而青年这一群体正是服装的主要消费群体，此活动正是在这个群体范围内扩大了影响力，辅助了展会的宣传。

第三是服装专业活动，一是中国春夏流行发布会，二是服装高峰论坛，三是中国国内优秀品牌与国际品牌的走秀交流活动。

丰富的配套活动无疑为展会聚集了相当的人气，无论是对业界的专业人士还是服装的专注者以及广大消费主体都有极大的吸引力。

第四大板块是相关文化活动。

这个活动的主要目的是走进群众，贴近生活，因为宁波有着悠久的服装文化，有着强大的服装产业，有众多的服饰品牌，对宁波城市人文来说，宁波人热爱生活，他们在不断的追求时尚。

为了使宁波市民更时尚，第十二届的服博会安排了三个大中型跟服饰文化推介的密切相关活动，一是“你秀我秀大家秀”让大家市民上T型台，彰显时尚，表达自己的诉求和愿望，让市民来评、来选、来演。

二是请服饰专家走进社区，走进讲堂，走进学校，传播服饰时尚；三是通过媒体进行征文说“我与服饰时尚”。

让时尚在生活中成为热点话题。

除去这四大板块，还有服装节十几年年回顾评奖活动，对宁波服装产业、服装品牌、服装节推动有贡献的进行奖励。

这一系列活动的整合策划对于服博会的宣传可谓起到了全方位的推动作用，也是服博会成功的关键所在。

3、两个案例对比分析
宁波是被誉为服装之都的港口城市，为服博会的成功举办提供了良好的环境和背景；同样，宁
波也是被誉为模具之都的工业城市，模博会却不能像服博会一样迅速的成长起来，其原因到底是什么呢？
由以上两个案例对比可见，模博会存在的最大问题就是忽视展会宣传，仅仅依靠单一的招展招商来进行展会营销。

目光短浅，重视眼前利益，忽视展会的长远发展，没有一套规范的培训体系，任由业务员直之间“竞争出数量”，依靠低价竞争来获取利益。

而服博会的成功则是依靠了丰富的营销方式的相互整合，各种活动和宣传交相举办，为服博会造足了声势，吸引了相当大的一批参观观众，起到了强大的宣传作用，这也为服博会的质量和效果提供了有力的保障。

一个是连简单的宣传都懒得出时间、下本钱的展会，一个是倾尽全力想创意、砸本钱办活动、做宣传的展会，其之后的效果和质量也是可想而知了。

所以，笔者认为，宁波展会无法做大做强最重要的一个原因就是展览公司忽视整合营销的重要性，缺乏整合营销的意识。

一昧的依赖招展招商，过度的依赖几个打电话的业务员，这是展会日后的发展和公司壮大最大的一个障碍。

（三）应用整合营销是解决宁波会展业问题的关键
由以上对比分析，我们不难得出整合营销是解决宁波会展业问题的关键，展览公司营销意识的转变直接关系到宁波会展业命运的变化。

与此相适应的转变内容可归纳为：
第一，现代市场营销观念和手段已从交易营销转向了关系营销，不仅要强调客户，更要强调长期的拥有客户，提高客户的参展忠诚度。

第二，从着眼于短期利益转向重视长期利益。

当然这并不是鼓动企业不计成本的大肆做宣传，而是要合理适度的整合运用各种营销手段，既要考虑短期的利润回报，又要重视企业的长期发展和展会的品牌建设。

第三，从单一的销售转向建立企业和客户的双赢模式。

因为只有为客户带来了真正的利益，才能保证双方的长期合作，才能保证展会的客户忠诚率。

第四，从以提高展商数量为核心目标转向以为客户带来的利益为核心。

第五，从不重视客户服务转向高度承诺。

这一切的核心就是处理好企业与客户的关系，把质量、服务和营销有机的结合起来，通过去客户建立长期的稳定关系来实现长期拥有客户的目标。

运用整合营销的实际意义可归纳为：
第一，有利于企业更好的满足客户的需求，有利于展会的持续发展。

可持续发展是展会未来营销不争的主流，也是其未来的经营目标。

展会要发展就必须得到参展商的支持，企业的市场营销活动是展会经营的中心，如何赢得客户群，与企业的战略、策略、管理、人才及内外关系等紧密相关，。