浅谈招商广告的内容设置与艺术表现(3)

浅谈招商广告的内容设置与艺术表现(3)
第三章、招商网页的艺术表现手法
在盘点完项目优势后，需要根据对这些优势做一个深度的梳理，形成逻辑关系，层层推理，最终达到打动客户的目的，这个过程通常称之为项目包装。

成功的招商网页是建立在项目的深度包装基础之上的。

在招商网页打造过程中，首先需要明确的是，这个项目的行业特性、产品特性与品牌特性，不同行业、不同产品定位、不同品牌地位的招商项目，理应匹配相对应的表述方式。

譬如，高端奢侈品招商，行文应大气，就不宜用站街吆喝式的文案，拉低产品品位与品牌档次；而小吃或零食招商，行文就要通俗，更加平民化、生活化。

其次应该明白，一个招商网页里，在明确表达主题、盘点核心卖点后，“怎么说比说什么更为重要”，行文逻辑性比内容堆积更为有效——因为招商网页广告不同于普通的广告形式，它涉及到加盟代理，需要目标受众不菲的资金投入，所以在吸引别人的同时，也很容易被反复审视，此时网页需要经得起质疑。

那么，怎样的描述才能更多的吸引受众，并经得起推敲揣摩呢？这需要借助艺术的表现手法。

招商网页的艺术表现手法，可总结为以下四种，笔者试以四个不同行业的典型案例来举例说明。

1、精华盘点式
精华盘点式，是最常见的一种网页表现方式，也是各大网络招商平台采用的主流包装形式。

它指的是通过前期的项目提炼后，整理出一批不同角度的项目卖点，然后再将这些卖点分段有序排列组合，以盘点的方式综合展现项目的整体优势。

它的特征表现为：块状、有序。

以化妆品行业欧美姿的招商网页为例，所谓块状，是指网页段落化的内容清晰——如欧美姿网页(如图一)，首屏讲项目综合优势，“知名品牌、明星代言、低折扣、利润高”，正文内容则段落区分明显，企业就是企业，产品就是产品，互相不掺合，一层一层，形成块状的结构组合，如同一块KT版，将卖点分门别类陈列。

有序，是指它的内容搭配先后次序，比较规律化，欧美姿的招商网页分别讲的是市场、企业实力、产品介绍、渠道分布、政策支持等，从上至下，比较符合正常人的阅读和思维习惯。

用精华盘点式的手法来策划一个招商网页，有一点好处特别明显，就是不会遗漏项目卖点，这对于在不知道该如何引导目标客户关注哪一块时很有帮助——项目亮点数量多，不妨充分展示，总会有一点能打动客户。

2、气场抒情式
制造抒情气场，是招商网页增强说服力的一种较为有效的表现手法，它以一种独特的文风，来贯穿页面始终，将招商网页拔高到招商会议的高度，营造非常高昂的成交气氛。

它的特征表现在形式上为不受块状内容约束，自由布局，不必按传统网页先讲市场、后讲产品的呆板组织结构推进；表现在文字上为措辞激昂、文风彪悍——整个招商网页页面文案从上至下层层抽丝剥茧，逻辑性非常严密。

我们以服饰行业雪竹内衣招商网页为例，做一个分析。

这是一篇典型的采用气场抒情式手法写作的网页广告范例，在网络媒体生意街上，无论留言率还是留言质量，皆有着不俗的表现。

在雪竹的招商网页头部（如图二），策划师在简单扼要的罗列“中国驰名商标”、“内衣外穿”与“林心如代言”三个基本卖点之后，突然笔锋一转，非常自信且斩钉截铁地写：“浏览过这个网页的人，96%选择了留言！参加雪竹招商会的人，100%选择了签约！”读者一看肯定会乐，一个广告，有什么资本能这样吹嘘？没关系，至少引起了你的兴趣，无论是怀疑还是好奇。

接着看标题，雪竹招商网页的标题非常有特色，它不是平常所见的“市场大、产品好”之类的口号，而是以激昂的问句来敲打读者，譬如“看了雪竹的数字解读，有谁会不对雪竹产生欲望”、“先给你6个理由，您看够不够，如果不够，请致电，我们会再补充100个”、“再看看权威部门的重磅推荐，谁还会怀疑自己的选择”等等，气场十足，煽动力极强。

这样写效果是，读者常会不知不觉被带入它的语境中去，在系列化的小卖点支持下，很容易对它深信不疑。

结合整个网页看，不难发现，雪竹的卖点虽是被打散的，零星且碎片化，但在强大的抒情气场下，却与每一个标题相互形成了有效呼应，交叉密织，处处有让人动心的节点，这是让人击节赞赏的地方。

值得补充的是，气场抒情式手法虽然强势，但在运用中仍要注意拿捏好分寸，不然很容易变成空喊口号，闹出笑话。

3、案例亲近式
很多常见的招商网页中，都会在介绍完项目后，在网页底部附上3-4个左右的加盟商案例，三两句话简明扼要地道出他加盟前后的生意运作情况，以表现这个生意已经在市场上获得成
功。

起初，这个手段如果配合实际图片运用得当，的确会起到画龙点睛的作用；但后来，不管是否真的有类似成功的创业案例，仍是每个企业都用，篇篇网页都有，且描述的加盟经历都十分相似，这给想加盟生意的人造成了极大困惑，于是开始怀疑、屏蔽甚至抵触所谓的加盟案例——因为行业的不够规范，许多企业虚造案例，造成十个案例里面至少有一半以上是假的，大家已心照不宣了。

不过退一步说，没有案例的企业项目倒也算了，那些真正有许多成功案例的项目，因此就要放弃用案例来点缀佐证的话未免太可惜了——好在招商网页还有一种比较新颖的表现手法：案例式亲近。

此处所说的“案例式亲近”手法，并不是传统招商网页中3-4个成功加盟商的简单堆积，而是针对目标受众精心挑选一例，通篇围绕其加盟前后发生故事行文，在讲故事的同时，有选择的突出一些项目自身的亮点，最终达到借加盟人成功创富之经历宣传项目目的。

以餐饮业的零度比萨为例（如图三），这是一篇将案例式亲近手法运营炉火纯青的招商网页，从中可以看到诸多案例式亲近手法的特征：一，精心挑选角色。

它针对零度比萨定位二三线城市特点，精选了一个相貌、阅历都很普通的女性李权作为主人公，这很符合小本创业人群特征，很容易让读者对号入座。

二，故事生动曲折。

它的创富故事不再是“一夜暴富、一年百万”的喧嚣，而是将日常做生意的点滴融入进来，辛苦的选址、培训、日常开支精打细算等细节都十分生动，并且有生意突然冷淡的困扰与应对办法，这些都符合生意运作的正常特点，更容易为人所接受。

三，节奏把控有力。

李权故事的情节安排合理，与比萨项目的亮点结合紧密，相互补充，节奏感把握的很好。

四，行文通俗亲切。

纵观整篇网页，没有很炫目或很夸张的字眼，而是话家常一般娓娓道来，拉近了与读者的距离，读来倍觉亲切。

案例式亲近手法，能很好弥补招商广告需要的“人气”，需要注意的是，一则所选的人物要典型，“能够承载大量的传递信息，能够引导社会意识，能够被大众所接纳……在进行设计的时候一定要根据广告产品的特征、意愿、和社会意义去选择适当的人物形象” ③；二则，一定要有典型人物的实际日常生活照片去佐证，这样会充分提高信任度；最后，对故事的描述要疏密得当，避免陷入纯故事废话多的怪圈。

4、对比切入式
对比式切入是一种非常强势的表现手法，它通常会在上文所述的“市场、企业、产品、政策、样板”招商网页内容五要素里精选数个，与同行企业及产品做深入比较，在强烈的比对中最大程度突出自己的特色、优势与地位，借此吸引目标客户的关注。

建材行业优泊立体车库的招商网页（如图四）是对比式切入运营非常明显的作品之一，这也是笔者亲自操作的项目之一。

接手之初，笔者获悉，这家山东企业的实力规模在业内均有一定地位，其产品和品质也十分出色，但此时网络平台上已有不少立体车库项目，而且做得有声有色。

那么，要从什么角度包装招商网页，才能
让这个项目在所有同行项目中脱颖而出？笔者想到了最直接的对比手法。

在实际策划中，招商网页第一版，便先声夺人：“更好的立体车库项目来了”。

这为整篇招商网页广告定下了基调。

接着，在正文的起始段，以“同一个行业，优泊工艺更精湛”为大标题，拉开对比号角，并以一位行业协会会长的专家肯定性言论作为论据，增强说服力；依次展开的论据有四条，“品牌、品质、利润、市场”四个角度，都是加盟商迫切需要关心和了解的，在与业内对手对比之下，优势尽显。

在首段极为精炼的文字描述与强势对比之后，基础层面的信任感已经建立，次段继续跟进，强化讲产品品质上的六大优势，以释放“更好的立体车库项目源自更好的立体车库产品”这一信息——这六大优势，其实其它产品也会有，但此时，已被上面对比凸显的巨大优势给压住，仿佛变成优泊一家的优势了，这是强势对比的附加价值。

网页后半部分依次为渠道和政策。

其中售货渠道和同行是一样的，只是标注细分的更为清晰，让人一目了然，对应自己的人脉资源入座；在平淡的渠道讲述之后，以“超级政策”噱头收尾，营造一种只有优泊这样的实力企业才能提供如此优厚政策的氛围，号召目标受众留言或电话咨询，也为首段的对比做完美收尾。

对比式切入是一种“踩着行业上位”的做法，通常对项目本身质量要求很高，要么企业的实力、产品等在业内拥有一定话语权，要么产品有非常明显的特色或其它优势，运用此手法的网页才能发挥最大效果。

网络推广在今天的企业渠道招商中，已变得越来越不可或缺，作为网络推广的头牌尖端利器——招商网页，在市场上承担着更多的攻城略地重任，必须得到足够的重视；可以说，没有一个精心包装的招商网页，再多的推广费用，也很难做出特别好的效果。

而写好一篇招商网页，也未必要拘泥本文所述的一些艺术表现手法，完全可以放开思路和手脚，大可根据项目自身的特点，量身包装，写出卖点鲜明、创意独具、极富诱惑力的招商网页来。