消费者购买行为与4P营销策略
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者行为的影响 理解消费者购买决策过程
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引导案例
万宝路的故事
大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统 以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象 女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手 万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感
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第一节 消费者市场与产业市场
一、市场的分类
page11二消费者的心理需求显性心理需求?求实心理?求廉心理?求新心理?求名心理?好奇心理?求美心理?仿效心理?习惯心理隐性心理需求?共性的心理需求?特殊群体的心理需求?不同民族的心理需求page12三消费者购买心理过程分析消费者认识过程?一般过程?选择性认知消费者情绪过程?产品本身?个人情绪态度?社会情感消费者意志过程?决策?执行?体验page13第三节消费者购买行为一消费者购买行为特点无限宽广性可变性诱导性消费者分散性多层次性page14社会文化政治经济个人因素心理因素二影响消费者购买行为的主要因素?社会因素?人口环境因素?文化因素?政治与经济环境因素?年龄?职业?个性及自我概念?经济状况和生活方式?动机?知觉?学习?信念和态度page15三消费者购买行为类型感情型习惯型慎重型不定型经济型冲动型如何发挥影响力
案例分析
大卖场里也有贵货
案例讨论题：
1. 为什么消费者会产生大卖场里出售的商品总要比外 面普通商店的便宜些的“思维定式”？ 2. 大卖场采用了哪些定价技巧？
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实训题
1.调查研究学校附近能够看到的饮料的终端销售价格，比较同 类饮料价格的差异以及同一产品销售价格是否有不同。特别关 注你将进入的目标市场的竞争者的饮料价格将上述价格信息进 行整理，分析其中的定价技巧；结合二手资料的查询，了解饮 料定价中的影响因素；通过走访饮料厂商了解他们定价的主要 方法。 2. 对你的新饮料产品进行定价，选择适合 的定价方法，考虑肯能的影响因素。最后 形成1000～2000字的报告。
C 寡头竞争
D 完全垄断
完全竞争
（1）不同市场中的定价策略
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（2）购买者对价格的看法
消费者会衡量产品的价格是否合适 公司制定价格时必须考虑消费者对价格的看法，以及
这些看法对消费者购买的影响 定价决策必须要以顾客为导向 有些因素的价值会随着不同的消费者发生变化
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Page 52
Page 53
第十章 渠道策略
“谁掌握了渠道， 谁就占据了竞争的优势。”
目录
1 第一节 分销渠道性质 2 第二节 分销渠道设计与管理 3 第三节 分销渠道模式
学习目标
掌握分销渠道的基本概念、流程和功能 掌握分销渠道的基本结构 掌握渠道设计的影响因素 掌握分销渠道管理的主要内容 理解分销渠道模式选择的原则
3. 学习完这则案例后，对我们研究消费者行为 和购买决策有何启示？
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实训题
近年来大学生创业问题越来越受社会的关注，因为大学 生属于高级知识人群，并且经过多年的教育以及背负着社会 的种种期望，在社会经济繁荣发展的同时，大学生创业也成 为大学生就业之外的新兴的现象。假如你是一名准备创业的 大学生，你所针对的目标群体就是本校或兄弟学校的大学生， 分析目前已经存在的校内创业项目，结合本章的主要知识点， 试讨论还有那些可行性的创业项目。
Page 7
三、产业市场
产业市场概念
也称为生产者市场或工业品市场。它是由一切购买商品和 服务并以之用于生产其他商品和服务，再供销售、出租或 供应给他人的个人和组织所组成。产业市场中提供的是生 产消费，购买者购买的目的是为了生产或业务的需要。
产业市场分类
工业性市场
农业性市场
Page 8
产业市场特点
定价法的具体表现形式及适应条件 掌握新产品定价策略的内容和运用 掌握各种定价技巧 理解企业价格调整策略
Page 23
引导案例
价格竞争成为企业竞争的主要方式
90年代中期中国内地市场已进入价格竞争时期 涉及面广 降价竞争的多样化 消费者价格弹性高 恶性竞价和良性竞价并存 企业价格策略的盲点甚多
Page 24
二、消费者对价格变动的反应
无论价格是升高还是降低，都会影响到购买者、竞争 者、分销商和供应商，有时政府部门也会注意。消费者并不 总是直截了当理解价格，他们可能对价格的降低有几种不同 看法。
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三、竞争者对价格变动的反应
公司在考虑价格变动时，不但要考虑消费者的反应， 还必须关注竞争者的反应。当价格变动影响到企业较少， 产品的一致性较高，购买者的信息充分的时候，竞争者 最容易做出反应。
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二、影响消费者购买行为的主要因素
社会文化 政治经济
社会因素 人口环境因素 文化因素 政治与经济环境因素
个人 因素
年龄 职业 个性及自我概念 经济状况和生活方式
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
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三、消费者购买行为类型
习惯型 慎重型 经济型 冲动型
如何发挥 影响力？
感情型 疑虑型 不定型
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四、消费者购买决策过程
比较 挑选
收集 消费者购买决
信息
策过程
认识 需求
购后 评价
购买 决策
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课后思考题
1. 消费品可以分为哪些类型？ 2. 产业市场的特点有哪些？ 3. 消费者心理活动过程如何对其行为产生影响？ 4. 社会文化和政治经济、个人和心理因素对消费者行为
三、针对消费者心理的定价技巧
尾数定价法
分级定价法
声望定价法
招徕定价法
营销 理念
需求习惯定价法
数字定价法
小单位定价法
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四、促销定价技巧
企业应充分重视中间商的利益，用各种方法调 动他们的积极性，促进销售。
现金 折扣
数量 折扣
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五、分阶段定价技巧
六、顾客定价技巧
在市场竞争中，商家应时 时预测供求的变化，以便 及时对价格做出调整。
自古以来，总是卖主开价， 买主还价。能否倒过来，先 由买主开价呢？
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第五节 价格调整
一、削价及提价策略
供应商
社会公众
竞争对手
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提价策略
应付产品成本增加， 减少成本压力
M1
为了适应通货膨胀， 减少企业损失
M2
M4
利用顾客心理 创造优质效应
M3
产品供不应求 遏制过度消费
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以及企业市场营销活动有什么影响？ 5. 消费者的购买决策分为哪几个阶段？企业应该从哪些
方面做好市场营销工作？
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案例分析
《富爸爸，穷爸爸》的营销之道
案例讨论题：
1. 消费者在什么情况下产生购买欲望？他们是 怎样搜寻信息的？
2. 《富爸爸，穷爸爸》系列图书是怎样引导消 费者产生购买决策的？
现实消费者、未来消费者、永不 消费者。
个体消费者（包括个体的家庭消 费）和集团消费者。
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二、消费者的心理需求
显性心理需求
求实心理 求廉心理 求新心理 求名心理 好奇心理 求美心理 仿效心理 习惯心理
隐性心理需求
共性的心理需求 特殊群体的心理
需求 不同民族的心理
引导案例
PLUS（普乐士）专业分销的渠道政策
在进入中国市场之初以区域代理制为主要销售模式 同时将投影市场分为商务和教育两大板块 随着市场的发展启动“渠道整合，专业分销”的策 略 PLUS（普乐士）的渠道整体架构是点面结合的模式
第一节 分销渠道的性质
一、分销渠道的概念
分销渠道亦称分销途径，也称为分配通路、分配 路线、配销通路等。分销渠道是指商品从生产企业向消 费者或用户转移时所经过的途径，以及相应设置的必要 的销售机构等。
第七章 消费者心理与 购买行为分析
“任何企业的生产经营活动都必须直接地或 间接地围绕围绕着消费者行为进行。”
目录
1 第一节 消费者市场与产业市场 2 第二节 消费者购买心理 3 第三节 消费者购买行为
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学习目标
了解市场的分类、消费者市场的特点以及消费者市场与产 业市场的区别
了解消费者的定义及心理需求 掌握消费者的心理活动过程 掌握社会文化和政治经济因素、个人以及心理因素对消费
第一节 定价目标
一、企业产品定价目标
利润最大化目标 市场扩大目标 稳定价格的目标 竞争目标 信誉目标
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二、企业产品定价原则
1 以价值为基础的原则 2 以市场供求规律为前提 3 遵守国家价格政策
A. 价格与供给的关系 B. 价格与需求的关系 C. 供求关系与均衡价格 D. 价格围绕价值上下波动
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第二节 影响企业定价的因素
内部因素
市场营销目标 市场营销组合
成本 组织考虑 （调价权限）
定价 决策
外部因素
市场和需求的性质 竞争
其他环境因素 （经济、中间商、
政府等）
图9-1 影响价格决策的因素
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一、内部因素
A
维持生存
C
市场份额领导
企业的 营销目标
B
现期利润最大化
D
产品质量领导
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（二）企业营销组合4P策略
价格
产品
地点
促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
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（三）产品成本
产品成本是影响产品价格的重要因素之一。成本给出了公 司对产品定价的下线。一个公司的成本有两种形式：固定成本 和变动成本。
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二、外部因素
市场与需求因素
B A
垄断竞争
一、根据产品生命周期定价
引 入期
成 长期
成 熟期
衰 退期
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二、根据产品类别的定价技巧
不同类别的产品应采取不同的定价策略。如日常生 活用品，对于这种高买率高，周转快的产品，适合采用 薄利多销的定价策略。而对于周转慢，销售与储运成本 较高的特殊品、耐用品，价格可定高些，以保证赢利。
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Page 48
四、企业对策
同质市场
如果竞争者削价，企业必须随之削价，否则大部分顾客将转 向价格较低的竞争 者；但是，面对竞争者的提价，本企业既 可以跟进，也可以暂且观望。
异质市场
由于每个企业的产品在质量、品牌、服务、包装、消费者偏 好等方面有着明显的不同，所以面对竞争者的调价策略，企 业有着较大的选择余地。
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Page 20
第九章 价格策略
“价格是唯一能产生收入的因素， 其它因素均表现为成本。”
目录
1 第一节 定价目标 2 第二节 影响企业定价的因素 3 第三节 定价方法 4 第四节 定价技巧 5 第五节 价格调整
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学习目标
掌握影响定价的因素 掌握成本导向定价法、顾客导向定价法、竞争导向
衍生需求 需求波动性大 需求缺乏弹性 购买者在地理区域上集中 购买者人数少，购买数量大 供需双方关系密切 购买人员较为专业化，影响购买决策的人多
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第二节 购买者心理
一、消费者的定义和分类
从消费过程 的角度考虑
从消费品的 角度考虑
从消费单位 的角度考虑
消费者是各种消费品的需求者、 购买者和使用者。
竞争导向定价法是一种以本企业主要竞争对手的价格 为基础和依据的一种定价方法。
随行就市定价法
竞争导 向定价法
产品差异定价法
密封投标定价法
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三、顾客导向定价法
顾客导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受 为主要依据的定价法。
认知价 值定价法
需求差 异定价法
逆向 定价法
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第四节 定价技巧
二、消费者市场
消费者市场概念
个人或家庭为了生活需要而购买或租用商品和劳务的市场， 消费者市场亦称终极市场。
消费者市场分类
按消费者的消费习惯和商品的价值及耐用度等，将其划分 为日用消费品、选购消费品和耐用消费品
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消费者市场的特点
多样性
广泛性
层次性
营销 理念
多次性
发展性
流动性
联系性 代替性 诱导性
需求
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三、消费者购买心理过程分析
消费者认识过程 一般过程 选择性认知
消费者情绪过程 产品本身 个人情绪、态度 社会情感
消费者意志过程 决策 执行 体验
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第三节 消费者购买行为
一、消费者购买行为特点
无限宽 广性
多层 次性
可变性 诱导性
消费者 分散性
（3）价格和需求的关系
价格与需求的比例关系 需求的价格弹性三种表现形式
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竞争因素
影响公式定价决策的另一个外部因素就是竞争者的 成本和价格，以及竞争者对公司定价策略的反应。
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第三节 定价方法
成本导向定价法
定价方法
竞争导向定价法 顾客导向定价法
无效定价的原因
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按商品的流通区域， 流通 划分为国内市场和 区域 国际市场
市场分类
流通 环节
按商品的流通环节， 划分为批发市场和 零售市场
按市场经营的对象， 划分为商品市场、 劳务市场、技术市 场、金融市场和信 息市场等。
经营 对象
购买 目的
按购买者购买商品 的目的（用途）， 可以划分为消费者 市场和产业市场
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课后思考题
1. 产品定价的原则有哪些？ 2. 简述影响企业定价的因素。 3. 简述成本导向定价法、顾客导向定价法、竞争导向定价法的 具体表现形式及适应条件。 4. 简述根据产品生命周期的定价技巧。 5. 在什么条件下企业可以采用提价策略？ 6. 折扣定价策略有哪些形式？
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一、成本导向定价法
成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，包括成 本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡 定价法等几种具体的定价方法。
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成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法.
目标收 益定价法
成本加 成定价法
盈亏平 衡定价法
边际成 本定价法
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引导案例
万宝路的故事
大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统 以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象 女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手 万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感
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第一节 消费者市场与产业市场
一、市场的分类
page11二消费者的心理需求显性心理需求?求实心理?求廉心理?求新心理?求名心理?好奇心理?求美心理?仿效心理?习惯心理隐性心理需求?共性的心理需求?特殊群体的心理需求?不同民族的心理需求page12三消费者购买心理过程分析消费者认识过程?一般过程?选择性认知消费者情绪过程?产品本身?个人情绪态度?社会情感消费者意志过程?决策?执行?体验page13第三节消费者购买行为一消费者购买行为特点无限宽广性可变性诱导性消费者分散性多层次性page14社会文化政治经济个人因素心理因素二影响消费者购买行为的主要因素?社会因素?人口环境因素?文化因素?政治与经济环境因素?年龄?职业?个性及自我概念?经济状况和生活方式?动机?知觉?学习?信念和态度page15三消费者购买行为类型感情型习惯型慎重型不定型经济型冲动型如何发挥影响力
案例分析
大卖场里也有贵货
案例讨论题：
1. 为什么消费者会产生大卖场里出售的商品总要比外 面普通商店的便宜些的“思维定式”？ 2. 大卖场采用了哪些定价技巧？
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实训题
1.调查研究学校附近能够看到的饮料的终端销售价格，比较同 类饮料价格的差异以及同一产品销售价格是否有不同。特别关 注你将进入的目标市场的竞争者的饮料价格将上述价格信息进 行整理，分析其中的定价技巧；结合二手资料的查询，了解饮 料定价中的影响因素；通过走访饮料厂商了解他们定价的主要 方法。 2. 对你的新饮料产品进行定价，选择适合 的定价方法，考虑肯能的影响因素。最后 形成1000～2000字的报告。
C 寡头竞争
D 完全垄断
完全竞争
（1）不同市场中的定价策略
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（2）购买者对价格的看法
消费者会衡量产品的价格是否合适 公司制定价格时必须考虑消费者对价格的看法，以及
这些看法对消费者购买的影响 定价决策必须要以顾客为导向 有些因素的价值会随着不同的消费者发生变化
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第十章 渠道策略
“谁掌握了渠道， 谁就占据了竞争的优势。”
目录
1 第一节 分销渠道性质 2 第二节 分销渠道设计与管理 3 第三节 分销渠道模式
学习目标
掌握分销渠道的基本概念、流程和功能 掌握分销渠道的基本结构 掌握渠道设计的影响因素 掌握分销渠道管理的主要内容 理解分销渠道模式选择的原则
3. 学习完这则案例后，对我们研究消费者行为 和购买决策有何启示？
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实训题
近年来大学生创业问题越来越受社会的关注，因为大学 生属于高级知识人群，并且经过多年的教育以及背负着社会 的种种期望，在社会经济繁荣发展的同时，大学生创业也成 为大学生就业之外的新兴的现象。假如你是一名准备创业的 大学生，你所针对的目标群体就是本校或兄弟学校的大学生， 分析目前已经存在的校内创业项目，结合本章的主要知识点， 试讨论还有那些可行性的创业项目。
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三、产业市场
产业市场概念
也称为生产者市场或工业品市场。它是由一切购买商品和 服务并以之用于生产其他商品和服务，再供销售、出租或 供应给他人的个人和组织所组成。产业市场中提供的是生 产消费，购买者购买的目的是为了生产或业务的需要。
产业市场分类
工业性市场
农业性市场
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产业市场特点
定价法的具体表现形式及适应条件 掌握新产品定价策略的内容和运用 掌握各种定价技巧 理解企业价格调整策略
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引导案例
价格竞争成为企业竞争的主要方式
90年代中期中国内地市场已进入价格竞争时期 涉及面广 降价竞争的多样化 消费者价格弹性高 恶性竞价和良性竞价并存 企业价格策略的盲点甚多
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二、消费者对价格变动的反应
无论价格是升高还是降低，都会影响到购买者、竞争 者、分销商和供应商，有时政府部门也会注意。消费者并不 总是直截了当理解价格，他们可能对价格的降低有几种不同 看法。
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三、竞争者对价格变动的反应
公司在考虑价格变动时，不但要考虑消费者的反应， 还必须关注竞争者的反应。当价格变动影响到企业较少， 产品的一致性较高，购买者的信息充分的时候，竞争者 最容易做出反应。
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二、影响消费者购买行为的主要因素
社会文化 政治经济
社会因素 人口环境因素 文化因素 政治与经济环境因素
个人 因素
年龄 职业 个性及自我概念 经济状况和生活方式
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
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三、消费者购买行为类型
习惯型 慎重型 经济型 冲动型
如何发挥 影响力？
感情型 疑虑型 不定型
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四、消费者购买决策过程
比较 挑选
收集 消费者购买决
信息
策过程
认识 需求
购后 评价
购买 决策
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课后思考题
1. 消费品可以分为哪些类型？ 2. 产业市场的特点有哪些？ 3. 消费者心理活动过程如何对其行为产生影响？ 4. 社会文化和政治经济、个人和心理因素对消费者行为
三、针对消费者心理的定价技巧
尾数定价法
分级定价法
声望定价法
招徕定价法
营销 理念
需求习惯定价法
数字定价法
小单位定价法
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四、促销定价技巧
企业应充分重视中间商的利益，用各种方法调 动他们的积极性，促进销售。
现金 折扣
数量 折扣
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五、分阶段定价技巧
六、顾客定价技巧
在市场竞争中，商家应时 时预测供求的变化，以便 及时对价格做出调整。
自古以来，总是卖主开价， 买主还价。能否倒过来，先 由买主开价呢？
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第五节 价格调整
一、削价及提价策略
供应商
社会公众
竞争对手
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提价策略
应付产品成本增加， 减少成本压力
M1
为了适应通货膨胀， 减少企业损失
M2
M4
利用顾客心理 创造优质效应
M3
产品供不应求 遏制过度消费
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以及企业市场营销活动有什么影响？ 5. 消费者的购买决策分为哪几个阶段？企业应该从哪些
方面做好市场营销工作？
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案例分析
《富爸爸，穷爸爸》的营销之道
案例讨论题：
1. 消费者在什么情况下产生购买欲望？他们是 怎样搜寻信息的？
2. 《富爸爸，穷爸爸》系列图书是怎样引导消 费者产生购买决策的？
现实消费者、未来消费者、永不 消费者。
个体消费者（包括个体的家庭消 费）和集团消费者。
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二、消费者的心理需求
显性心理需求
求实心理 求廉心理 求新心理 求名心理 好奇心理 求美心理 仿效心理 习惯心理
隐性心理需求
共性的心理需求 特殊群体的心理
需求 不同民族的心理
引导案例
PLUS（普乐士）专业分销的渠道政策
在进入中国市场之初以区域代理制为主要销售模式 同时将投影市场分为商务和教育两大板块 随着市场的发展启动“渠道整合，专业分销”的策 略 PLUS（普乐士）的渠道整体架构是点面结合的模式
第一节 分销渠道的性质
一、分销渠道的概念
分销渠道亦称分销途径，也称为分配通路、分配 路线、配销通路等。分销渠道是指商品从生产企业向消 费者或用户转移时所经过的途径，以及相应设置的必要 的销售机构等。
第七章 消费者心理与 购买行为分析
“任何企业的生产经营活动都必须直接地或 间接地围绕围绕着消费者行为进行。”
目录
1 第一节 消费者市场与产业市场 2 第二节 消费者购买心理 3 第三节 消费者购买行为
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学习目标
了解市场的分类、消费者市场的特点以及消费者市场与产 业市场的区别
了解消费者的定义及心理需求 掌握消费者的心理活动过程 掌握社会文化和政治经济因素、个人以及心理因素对消费
第一节 定价目标
一、企业产品定价目标
利润最大化目标 市场扩大目标 稳定价格的目标 竞争目标 信誉目标
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二、企业产品定价原则
1 以价值为基础的原则 2 以市场供求规律为前提 3 遵守国家价格政策
A. 价格与供给的关系 B. 价格与需求的关系 C. 供求关系与均衡价格 D. 价格围绕价值上下波动
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第二节 影响企业定价的因素
内部因素
市场营销目标 市场营销组合
成本 组织考虑 （调价权限）
定价 决策
外部因素
市场和需求的性质 竞争
其他环境因素 （经济、中间商、
政府等）
图9-1 影响价格决策的因素
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一、内部因素
A
维持生存
C
市场份额领导
企业的 营销目标
B
现期利润最大化
D
产品质量领导
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（二）企业营销组合4P策略
价格
产品
地点
促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
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（三）产品成本
产品成本是影响产品价格的重要因素之一。成本给出了公 司对产品定价的下线。一个公司的成本有两种形式：固定成本 和变动成本。
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二、外部因素
市场与需求因素
B A
垄断竞争
一、根据产品生命周期定价
引 入期
成 长期
成 熟期
衰 退期
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二、根据产品类别的定价技巧
不同类别的产品应采取不同的定价策略。如日常生 活用品，对于这种高买率高，周转快的产品，适合采用 薄利多销的定价策略。而对于周转慢，销售与储运成本 较高的特殊品、耐用品，价格可定高些，以保证赢利。
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四、企业对策
同质市场
如果竞争者削价，企业必须随之削价，否则大部分顾客将转 向价格较低的竞争 者；但是，面对竞争者的提价，本企业既 可以跟进，也可以暂且观望。
异质市场
由于每个企业的产品在质量、品牌、服务、包装、消费者偏 好等方面有着明显的不同，所以面对竞争者的调价策略，企 业有着较大的选择余地。
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第九章 价格策略
“价格是唯一能产生收入的因素， 其它因素均表现为成本。”
目录
1 第一节 定价目标 2 第二节 影响企业定价的因素 3 第三节 定价方法 4 第四节 定价技巧 5 第五节 价格调整
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学习目标
掌握影响定价的因素 掌握成本导向定价法、顾客导向定价法、竞争导向
衍生需求 需求波动性大 需求缺乏弹性 购买者在地理区域上集中 购买者人数少，购买数量大 供需双方关系密切 购买人员较为专业化，影响购买决策的人多
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第二节 购买者心理
一、消费者的定义和分类
从消费过程 的角度考虑
从消费品的 角度考虑
从消费单位 的角度考虑
消费者是各种消费品的需求者、 购买者和使用者。
竞争导向定价法是一种以本企业主要竞争对手的价格 为基础和依据的一种定价方法。
随行就市定价法
竞争导 向定价法
产品差异定价法
密封投标定价法
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三、顾客导向定价法
顾客导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受 为主要依据的定价法。
认知价 值定价法
需求差 异定价法
逆向 定价法
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第四节 定价技巧
二、消费者市场
消费者市场概念
个人或家庭为了生活需要而购买或租用商品和劳务的市场， 消费者市场亦称终极市场。
消费者市场分类
按消费者的消费习惯和商品的价值及耐用度等，将其划分 为日用消费品、选购消费品和耐用消费品
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消费者市场的特点
多样性
广泛性
层次性
营销 理念
多次性
发展性
流动性
联系性 代替性 诱导性
需求
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三、消费者购买心理过程分析
消费者认识过程 一般过程 选择性认知
消费者情绪过程 产品本身 个人情绪、态度 社会情感
消费者意志过程 决策 执行 体验
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第三节 消费者购买行为
一、消费者购买行为特点
无限宽 广性
多层 次性
可变性 诱导性
消费者 分散性
（3）价格和需求的关系
价格与需求的比例关系 需求的价格弹性三种表现形式
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竞争因素
影响公式定价决策的另一个外部因素就是竞争者的 成本和价格，以及竞争者对公司定价策略的反应。
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第三节 定价方法
成本导向定价法
定价方法
竞争导向定价法 顾客导向定价法
无效定价的原因
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按商品的流通区域， 流通 划分为国内市场和 区域 国际市场
市场分类
流通 环节
按商品的流通环节， 划分为批发市场和 零售市场
按市场经营的对象， 划分为商品市场、 劳务市场、技术市 场、金融市场和信 息市场等。
经营 对象
购买 目的
按购买者购买商品 的目的（用途）， 可以划分为消费者 市场和产业市场
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课后思考题
1. 产品定价的原则有哪些？ 2. 简述影响企业定价的因素。 3. 简述成本导向定价法、顾客导向定价法、竞争导向定价法的 具体表现形式及适应条件。 4. 简述根据产品生命周期的定价技巧。 5. 在什么条件下企业可以采用提价策略？ 6. 折扣定价策略有哪些形式？
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一、成本导向定价法
成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，包括成 本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡 定价法等几种具体的定价方法。
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成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法.
目标收 益定价法
成本加 成定价法
盈亏平 衡定价法
边际成 本定价法