营销理念与管理技巧.ppt
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市场营销的原理 市场营销的理论要点 企业的市场战略 在既定市场战略之下的营销操作 客户关系管理的几个问题
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
5
值得中国企业学习的强者战略与管 理技巧
明确的企业文化, 远景, 使命, 目标, 战略, 手段, 管理, 执行标准.
与强者建立伙伴关系, 向强者学习. 着重在软件生产要素: 设计, 研究开发, 营销, 售
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
37
市场促销策略
明确市场定位 突出产品定位 合理细分市场 核心销售信息 有效促销组合 微观市场管理 规范的产品管理 灵活市场策略
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
38
投其所好，抓住目标顾客的需要
根据目标消费者群体的喜好筛选相适宜的产品 构思和设计点子，不要兼顾其他目标群体，不 必考虑产品是否为所有的消费者接受。
竞争: 个别产品到多种产品; 从个别领域到多个 领域; 从制造业到服务业; 从国内到全球
管理: 从粗放到集约到精确 人才: 提高所有职工素质, 投入程度, 团队精神
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
7
企业应该做好的工作
制定完整, 可行的战略决策 设计精密的营运规划 建立科学化的管理体系: 产品, 服务, 市场, 客户,
34
顾客的不同购买动机
求实购买动机 求新、求异购买动机 求美购买动机 求廉、求利购买动机 求名、求优购买动机 求速购买动机 从众购买动机
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
35
具体的购买动机
习俗动机 好胜动机 威望、炫耀动机 模仿动机 减少风险动机 好癖购买动机
后服务. 强化核心业务, 突出核心竞争能力. 开创新型的网络企业; 或以网络改造传统企业. 改革财务制度, 规范企业经营, 增加企业知名度.
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
6
企业制胜的五大战略
学习: 向强者, 优者学习适合於自己企业的管 理与操作工艺
合作: 从生产,销售合作到研究开发合作; 从制 造业合作到服务业合作; 从国内合作到国外合 作
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
13
中国企业的营销现状
1. 据调查有69%的企业，不知道如何制定总体的 营销战略
2. 65%的企业，不懂得制定市场销售政策 3. 71%的企业，在构建营销网络的时候不知道从
何入手 4. 61%的企业，不知道如何做好营销管理 5. 45%的企业，不懂得采取什么样的竞争策略 6. 51%的企业，对科学的市场调查认识不清 7. 50%的企业，不知道企业自身定位应该是什么？
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
11
营销解决三个基本问题
如何寻找并发现顾客？ 如何吸引并拥有顾客？ 如何长期、大量、持续拥有顾客？
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
12
营销解决三个基本问题
如何比对手更快的寻找并发现顾 客？
如何比对手更有效的吸引并拥有 顾客？
如何比对手更长期、更大量、更 持续拥有顾客？
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
41
供其所需，尽量满足所有顾客的要求
STEP3：分析确定该产品的生产 成本、利润水平与生产规模，批 量的关系。
竞争状况：竞争对手数量、竞争强度、企业排名、自 身优势、自身缺陷。
产品结构：产品系列、替代产品、相关产品
市场吸引力：利润水平、竞争激烈程度、市场推广难 度。
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
30
STEP3：预测各个子市场的发展趋势
通过市场调查研究、社会经济发 展预测和科技发明预测，分别对 各个子市场的未来发展走向进行 分析，内容同样包括市场容量、 市场特性、客户特点、竞争状况 等方面。
STEP5：实施新的产品开发和设 计策略
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
40
供其所需，尽量满足所有顾客的要求
不论新老产品，有无创意，只要客户目 前有确切的、一定规模的需要就可以去 组织开发、生产和销售。
操作步骤 STEP1：调查确定目标市场上相近产 品的需求量和潜在购买力。 STEP2：调查确定市场竞争状况和竞 争厂家的动向。
营销理念与管理技巧
主要内容
企业的营销与市场战略 现代营销的新理念 在既定市场战略之下的营销操作 客户服务与客户关系管理的几个问
题
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
2
基本要求
意识比思路重要，思路比方案重 要，方案比内容重要
希望大家： 现在听明白——课下想明白— —回去给别人说明白—让别人 听明白——最后自己做明白
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
10
市场营销的基本原理
顾客因素是所有企业营销决策的依据， 面对具有不同需要、不同购买行为的顾 客，企业的产品设计、产品定价、销售 渠道以及促销手段都应该有所不同。
如果企业对自己的目标顾客含糊不清， 只知道自己的产品通过具体市场终端卖 给一定的消费者，就难以有针对性地研 究、分析不同市场顾客群体的心理特点， 制定相应的、有差异的营销策略。
一、市场细分 企业把一个整体市场的消费者或客 户根据他们购买行为及需求特点的 差异，将其划分为不同的消费者群。
二、市场定位
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
28
确定目标市场也有一定的程序步骤
STEP1：细分整体市场 首先明确整体市场的具体范围 和界限； 其次选择市场细分标准； 然后应用细分标准对整体市场 进行细分。
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
33
选择目标市场时要认真考虑
在该市场上是否能够体现企业的产品和 服务优势？
是否完全了解目标客户的需要和购买潜 力？
市场上是否充斥着众多的竞争者？ 是否会遇到强劲的竞争对手？ 能否迅速提高市场占有率？
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
15
企业营销的八大病症
理念滞后 缺乏战略 盲目跟随 一味造势
手段单一 重外轻内 喜新厌旧 道德欠佳
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
16
市场营销的基本理论要点
市场营销的基本理论要点
市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理 理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业
营销活动及其规律性的综合性应用学科。
1. 营销哲学 承认并接受以消费者为中心，进行全 部经营活动。
2. 管理过程 包括市场调查、目标市场的选择、营 销策略组合的策划（产品、价格、渠 道、促销四方面策略）等管理决策。
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
18
营销哲学
1. 生产观念 以改进、增加生产为中心的经营观念。
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
22
市场营销观念
2、创造需求：把潜在需求变为现实需求 3、不仅赢得消费者，而且留住消费者－－关系营销
（1）提供个性化产品与服务使消费者非常满 意
（2）善待每一个顾客 （3）关系经理制度
a、沟通 b、顾客培养 c、服务 d、顾客组织化
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
23
市场营销的任务
诱导期望 强化动机 观察行为 满足需求 实现目标
2019/9/11
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24
市场营销的任务
获得消费者的认可度 提高消费者的满意度 提高消费者的喜悦度 排除竞争者的干扰
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
25
营销策略选择之一：市场调研
（一）市场调研的特点
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
14
中国企业的营销现状
8. 45%的企业，对营销渠道中的价格混乱无法控 制？
9. 58%的企业，难于制定媒体的投放计划，不知 道如何选用有效传媒和广告方案。
10.55%的企业不能处理企业长期效益与短期效益 的平衡
11.40%的企业在整合广告、公关、促销策略上都 是有困难的
操作步骤 STEP1：确定目标市场上某些目标顾客群 体的需求特征和消费习惯。 STEP2：调查确定这些顾客的哪些需要没 有获得满足。
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
39
投其所好，抓住目标顾客的需要
STEP3：调查确定目前市场上尚 未有相应的产品可以满足这些顾 客的需要。
STEP4：初步确定产品开发的技 术可能性和市场接纳性。
供应商 提高管理者的专业水平 建立以人为本的人力资本管理机制 透明的管理
2019/9/11
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8
市场营销的基本原理
市场营销是供应商满足顾客需求的 过程
依照市场营销的理念，企业的生产 和销售必须以一定的目标客户为出 发点
在决定生产什么、销售什么的时 候，应该明确地知道，这些产品 将卖给谁。
顾客在购买商品时往往具有 两以上的动机，而非单一动机驱动。
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
36
产品策略及其针对性
针对不同需要和心理特征的目标客 户和消费者，企业可以选择不同的 产品策略。
每一次选择都必须有很明确的针对 性和目标，必须能够有效地说明购 买者，该产品策略是如何替他们着 想的。
2. 推销观念 只要企业努力推销什么产品或服务，消 费者就会更多地购买什么产品或服务的 经营思想。
3. 营销观念
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
19
市场营销观念
消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和 推销什么产品或服务的经营思想
1. 消费者需求
（1）消费者需求什么产品
（2）顾客所得实际价值＝所得价值－购买成本
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
29
STEP2：评价细分后的各个子市场
根据市场细分的结果分别对各个细分后的子市场进行评价。 评价的内容包括：
市场规模容量：销售数量、销售金额、需求增长率。 市场潜力：购买潜力、潜在需要。
市场特性：周期性、波动性、分布特征、地理区域条 件
客户特点：客户类型、消费心理特点、购买行为特点。
?现在听明白课下想明白回去给别人说明白让别人听明白最后自己做明白?2020317?3?营销新理念与销售人员管理路漫漫其悠远面对市场的竞争与挑战?企业?一定要有最好的销售队伍?一定要用最先进的管理方法?一定要有最新的市场策略?一定要有最灵活的销售手段?一定要找最具竞争力的产品?一定要解决给销售带来困难的特殊问题?2020317?4?营销新理念与销售人员管理路漫漫其悠远企业的营销与市场战略?市场营销的原理?市场营销的理论要点?企业的市场战略?在既定市场战略之下的营销操作?客户关系管理的几个问题?2020317?5?营销新理念与销售人员管理路漫漫其悠远值得中国企业学习的强者战略与管理技巧?明确的企业文化远景使命目标战略手段管理执行标准
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
9
什么是顾客
什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不 管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座 上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目 标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因 为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾 客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人 在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带 给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望， 从而使他和我们都获得益处。
1、系统性 2、客观性 3、帮助性 （二）市场调研的时机
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
26
市场调研的作用
1、寻求新的市场机会 2、寻求某个问题产生的原因 3、对营销决策进行检测与评价 4、对未来市场进行预测
2019/9/11
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27
营销策略选择之二: 目标市场选择与市场定位策略
产品价值 货币成本
服务价值 时间成本
人员价值
精力成本
形象价值
2019/9/11
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20
消费者的需求
基本需求——必须满足 预期需求——需要开发 临界需求——诱导激发
2019/9/11
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21
顾客不购买的原因
产品和消费者之间存在 认知上的偏差 理解上的偏差 消费偏好的不同
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
3
面对市场的竞争与挑战
企业
一定要有最好的销售队伍 一定要用最先进的管理方法 一定要有最新的市场策略 一定要有最灵活的销售手段 一定要找最具竞争力的产品 一定要解决给销售带来困难的特殊问题
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
4
企业的营销与市场战略
2019/9/11
营销新理能力和竞 争状况，选择适宜的目标市场
财政状况 人力资源 管理状况 产品状况
生产状况 销售状况 技术状况 企业形象
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
32
STEP5：制定目标市场策略
针对不同的目标市场特点，结合企业自身的优势和不 足，选择相应的市场策略，例如： 防御型策略； 进攻型策略； 市场渗透型策略 有选择的专门化策略； 产品专业化策略； 产品竞争策略； 价格竞争策略； 服务竞争策略。
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
5
值得中国企业学习的强者战略与管 理技巧
明确的企业文化, 远景, 使命, 目标, 战略, 手段, 管理, 执行标准.
与强者建立伙伴关系, 向强者学习. 着重在软件生产要素: 设计, 研究开发, 营销, 售
2019/9/11
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37
市场促销策略
明确市场定位 突出产品定位 合理细分市场 核心销售信息 有效促销组合 微观市场管理 规范的产品管理 灵活市场策略
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
38
投其所好，抓住目标顾客的需要
根据目标消费者群体的喜好筛选相适宜的产品 构思和设计点子，不要兼顾其他目标群体，不 必考虑产品是否为所有的消费者接受。
竞争: 个别产品到多种产品; 从个别领域到多个 领域; 从制造业到服务业; 从国内到全球
管理: 从粗放到集约到精确 人才: 提高所有职工素质, 投入程度, 团队精神
2019/9/11
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企业应该做好的工作
制定完整, 可行的战略决策 设计精密的营运规划 建立科学化的管理体系: 产品, 服务, 市场, 客户,
34
顾客的不同购买动机
求实购买动机 求新、求异购买动机 求美购买动机 求廉、求利购买动机 求名、求优购买动机 求速购买动机 从众购买动机
2019/9/11
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35
具体的购买动机
习俗动机 好胜动机 威望、炫耀动机 模仿动机 减少风险动机 好癖购买动机
后服务. 强化核心业务, 突出核心竞争能力. 开创新型的网络企业; 或以网络改造传统企业. 改革财务制度, 规范企业经营, 增加企业知名度.
2019/9/11
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6
企业制胜的五大战略
学习: 向强者, 优者学习适合於自己企业的管 理与操作工艺
合作: 从生产,销售合作到研究开发合作; 从制 造业合作到服务业合作; 从国内合作到国外合 作
2019/9/11
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13
中国企业的营销现状
1. 据调查有69%的企业，不知道如何制定总体的 营销战略
2. 65%的企业，不懂得制定市场销售政策 3. 71%的企业，在构建营销网络的时候不知道从
何入手 4. 61%的企业，不知道如何做好营销管理 5. 45%的企业，不懂得采取什么样的竞争策略 6. 51%的企业，对科学的市场调查认识不清 7. 50%的企业，不知道企业自身定位应该是什么？
2019/9/11
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营销解决三个基本问题
如何寻找并发现顾客？ 如何吸引并拥有顾客？ 如何长期、大量、持续拥有顾客？
2019/9/11
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12
营销解决三个基本问题
如何比对手更快的寻找并发现顾 客？
如何比对手更有效的吸引并拥有 顾客？
如何比对手更长期、更大量、更 持续拥有顾客？
2019/9/11
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41
供其所需，尽量满足所有顾客的要求
STEP3：分析确定该产品的生产 成本、利润水平与生产规模，批 量的关系。
竞争状况：竞争对手数量、竞争强度、企业排名、自 身优势、自身缺陷。
产品结构：产品系列、替代产品、相关产品
市场吸引力：利润水平、竞争激烈程度、市场推广难 度。
2019/9/11
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30
STEP3：预测各个子市场的发展趋势
通过市场调查研究、社会经济发 展预测和科技发明预测，分别对 各个子市场的未来发展走向进行 分析，内容同样包括市场容量、 市场特性、客户特点、竞争状况 等方面。
STEP5：实施新的产品开发和设 计策略
2019/9/11
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40
供其所需，尽量满足所有顾客的要求
不论新老产品，有无创意，只要客户目 前有确切的、一定规模的需要就可以去 组织开发、生产和销售。
操作步骤 STEP1：调查确定目标市场上相近产 品的需求量和潜在购买力。 STEP2：调查确定市场竞争状况和竞 争厂家的动向。
营销理念与管理技巧
主要内容
企业的营销与市场战略 现代营销的新理念 在既定市场战略之下的营销操作 客户服务与客户关系管理的几个问
题
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
2
基本要求
意识比思路重要，思路比方案重 要，方案比内容重要
希望大家： 现在听明白——课下想明白— —回去给别人说明白—让别人 听明白——最后自己做明白
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
10
市场营销的基本原理
顾客因素是所有企业营销决策的依据， 面对具有不同需要、不同购买行为的顾 客，企业的产品设计、产品定价、销售 渠道以及促销手段都应该有所不同。
如果企业对自己的目标顾客含糊不清， 只知道自己的产品通过具体市场终端卖 给一定的消费者，就难以有针对性地研 究、分析不同市场顾客群体的心理特点， 制定相应的、有差异的营销策略。
一、市场细分 企业把一个整体市场的消费者或客 户根据他们购买行为及需求特点的 差异，将其划分为不同的消费者群。
二、市场定位
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确定目标市场也有一定的程序步骤
STEP1：细分整体市场 首先明确整体市场的具体范围 和界限； 其次选择市场细分标准； 然后应用细分标准对整体市场 进行细分。
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
33
选择目标市场时要认真考虑
在该市场上是否能够体现企业的产品和 服务优势？
是否完全了解目标客户的需要和购买潜 力？
市场上是否充斥着众多的竞争者？ 是否会遇到强劲的竞争对手？ 能否迅速提高市场占有率？
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
15
企业营销的八大病症
理念滞后 缺乏战略 盲目跟随 一味造势
手段单一 重外轻内 喜新厌旧 道德欠佳
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
16
市场营销的基本理论要点
市场营销的基本理论要点
市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理 理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业
营销活动及其规律性的综合性应用学科。
1. 营销哲学 承认并接受以消费者为中心，进行全 部经营活动。
2. 管理过程 包括市场调查、目标市场的选择、营 销策略组合的策划（产品、价格、渠 道、促销四方面策略）等管理决策。
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18
营销哲学
1. 生产观念 以改进、增加生产为中心的经营观念。
2019/9/11
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22
市场营销观念
2、创造需求：把潜在需求变为现实需求 3、不仅赢得消费者，而且留住消费者－－关系营销
（1）提供个性化产品与服务使消费者非常满 意
（2）善待每一个顾客 （3）关系经理制度
a、沟通 b、顾客培养 c、服务 d、顾客组织化
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营销新理念与销售人员管理
23
市场营销的任务
诱导期望 强化动机 观察行为 满足需求 实现目标
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
24
市场营销的任务
获得消费者的认可度 提高消费者的满意度 提高消费者的喜悦度 排除竞争者的干扰
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
25
营销策略选择之一：市场调研
（一）市场调研的特点
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
14
中国企业的营销现状
8. 45%的企业，对营销渠道中的价格混乱无法控 制？
9. 58%的企业，难于制定媒体的投放计划，不知 道如何选用有效传媒和广告方案。
10.55%的企业不能处理企业长期效益与短期效益 的平衡
11.40%的企业在整合广告、公关、促销策略上都 是有困难的
操作步骤 STEP1：确定目标市场上某些目标顾客群 体的需求特征和消费习惯。 STEP2：调查确定这些顾客的哪些需要没 有获得满足。
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
39
投其所好，抓住目标顾客的需要
STEP3：调查确定目前市场上尚 未有相应的产品可以满足这些顾 客的需要。
STEP4：初步确定产品开发的技 术可能性和市场接纳性。
供应商 提高管理者的专业水平 建立以人为本的人力资本管理机制 透明的管理
2019/9/11
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8
市场营销的基本原理
市场营销是供应商满足顾客需求的 过程
依照市场营销的理念，企业的生产 和销售必须以一定的目标客户为出 发点
在决定生产什么、销售什么的时 候，应该明确地知道，这些产品 将卖给谁。
顾客在购买商品时往往具有 两以上的动机，而非单一动机驱动。
2019/9/11
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36
产品策略及其针对性
针对不同需要和心理特征的目标客 户和消费者，企业可以选择不同的 产品策略。
每一次选择都必须有很明确的针对 性和目标，必须能够有效地说明购 买者，该产品策略是如何替他们着 想的。
2. 推销观念 只要企业努力推销什么产品或服务，消 费者就会更多地购买什么产品或服务的 经营思想。
3. 营销观念
2019/9/11
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市场营销观念
消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和 推销什么产品或服务的经营思想
1. 消费者需求
（1）消费者需求什么产品
（2）顾客所得实际价值＝所得价值－购买成本
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STEP2：评价细分后的各个子市场
根据市场细分的结果分别对各个细分后的子市场进行评价。 评价的内容包括：
市场规模容量：销售数量、销售金额、需求增长率。 市场潜力：购买潜力、潜在需要。
市场特性：周期性、波动性、分布特征、地理区域条 件
客户特点：客户类型、消费心理特点、购买行为特点。
?现在听明白课下想明白回去给别人说明白让别人听明白最后自己做明白?2020317?3?营销新理念与销售人员管理路漫漫其悠远面对市场的竞争与挑战?企业?一定要有最好的销售队伍?一定要用最先进的管理方法?一定要有最新的市场策略?一定要有最灵活的销售手段?一定要找最具竞争力的产品?一定要解决给销售带来困难的特殊问题?2020317?4?营销新理念与销售人员管理路漫漫其悠远企业的营销与市场战略?市场营销的原理?市场营销的理论要点?企业的市场战略?在既定市场战略之下的营销操作?客户关系管理的几个问题?2020317?5?营销新理念与销售人员管理路漫漫其悠远值得中国企业学习的强者战略与管理技巧?明确的企业文化远景使命目标战略手段管理执行标准
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什么是顾客
什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不 管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座 上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目 标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因 为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾 客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人 在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带 给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望， 从而使他和我们都获得益处。
1、系统性 2、客观性 3、帮助性 （二）市场调研的时机
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市场调研的作用
1、寻求新的市场机会 2、寻求某个问题产生的原因 3、对营销决策进行检测与评价 4、对未来市场进行预测
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营销策略选择之二: 目标市场选择与市场定位策略
产品价值 货币成本
服务价值 时间成本
人员价值
精力成本
形象价值
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消费者的需求
基本需求——必须满足 预期需求——需要开发 临界需求——诱导激发
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顾客不购买的原因
产品和消费者之间存在 认知上的偏差 理解上的偏差 消费偏好的不同
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面对市场的竞争与挑战
企业
一定要有最好的销售队伍 一定要用最先进的管理方法 一定要有最新的市场策略 一定要有最灵活的销售手段 一定要找最具竞争力的产品 一定要解决给销售带来困难的特殊问题
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企业的营销与市场战略
2019/9/11
营销新理能力和竞 争状况，选择适宜的目标市场
财政状况 人力资源 管理状况 产品状况
生产状况 销售状况 技术状况 企业形象
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
32
STEP5：制定目标市场策略
针对不同的目标市场特点，结合企业自身的优势和不 足，选择相应的市场策略，例如： 防御型策略； 进攻型策略； 市场渗透型策略 有选择的专门化策略； 产品专业化策略； 产品竞争策略； 价格竞争策略； 服务竞争策略。