农产品营销研究：基于体验视角

农产品营销研究：基于体验视角
当农民种植农产品自给或出售时，这是农业经济；当利用大棚不受季节制约来种植农产品并出售时，这是工业经济；当饭店用农产品向顾客提供餐饮服务时，这是服务经济；当顾客购买农产品并进行野餐，在这一过程中获取享受时，这是体验经济。

随着社会的进步，已步入体验经济时代，体验经济是产品与服务有机结合的时代，是人类需要升华的必然趋势。

一、体验与体验营销
对于体验，可以基于不同的视角进行分析，如《情感营销》一书的作者斯科特·罗比内特认为体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感要点的集合，他认为体验是五大情感因素（产品、价格、精力、信息、体验）之一，其核心都是利用产品和服务本身；哈佛商业评论认为体验就是以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动；汪涛、崔国华等人认为体验是指在企业提供的消费情景中，顾客作为整个消费事件和消费过程中必不可少的一员，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感觉；约瑟夫·派恩先生认为，所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。

以上可知，虽然体验有其深厚的哲学、未来学、经济学内涵，但从营销的角度，应该从心理学和营销学的角度去界定，从而更好的把握消费者的心理需求，以利于客户的开发。

体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应，是当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，其意识中所产生的美好感觉，是人在社会生活中超越于一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言说的、瞬间性的深层感动，通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的。

体验具有如下特征：
其一，产出的间接性，即企业不能直接产出体验。

体验是间接的而不是直接的经济提供物。

也就是说，提供物的提供者——企业无法直接生产体验并提供给顾客，他们只能提供体验产生的土壤，体验只能是顾客自己产生并被自己消费。

其二，消费主动性。

无论是在体验的生产过程中，还是在体验的消费阶段，顾客都具有较大的主动性，体验正是这种主动参与进去所生成的。

其三，不确定性。

体验强调的是顾客心理所发生的变化，不同的情景有不同的感受、不同的体验、不同的价值。

其四，差异性。

由于体验是情感性的提供物，而每个人的心智模式都不一样，
所以即使同样的情景不同的体验者也会产生不同的体验。

体验营销是专注于顾客的体验，认为顾客既是理性的又是感性的，以体验为导向设计、制作和销售产品，塑造消费情景来进行产品的营销活动。

从哲学的角度，体验营销是物物交换的高级回归；从文化的角度，体验营销是对人们理想生活模式的一种实现，是一种个人和群体理想实现的方式和途径，是一种理性文化和感性文化的融合，其核心实质就是帮助所有顾客真正达到自我实现的崇高境界。

二、农产品体验营销可行性分析
农产品实施体验营销战略，主要是由于农产品营销自身的特殊性和社会发展的需求所决定的，如在农产品的品牌创建中，主体并不是农产品的直接生产者，千家万户小规模的农户生产者往往无法创建自己的品牌，主体主要是农产品的加工企业或流通企业。

此外，农产品的品牌建设还具有较大的外部性。

农民虽然不是直接的品牌创建者，但却免费获得了农产品“创牌”带来的好处。

由于农产品品牌的“外部性”和农产品生产的区域性较强。

因此，在建立农产品品牌时必须树立区位品牌意识，扩大品牌知名度，必须建立统一的区域品牌，创建农产品品牌俱乐部，用统一的区位品牌进行营销。

如浙江黄岩蜜橘、西湖龙井茶、金华火腿、北京烤鸭、烟台苹果、新疆哈密瓜等。

由于区位品牌一般是由众多的企业共同使用，因而品牌质量认证和质量监管就显得十分重要，否则就会出现“公共草地的悲剧”。

因此，通过体验的建立与运用来提升农产品的价值与形象。

从可行性分析，马斯洛把人的需求分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。

他认为：人总是在满足了低层次需求之后，才将注意力转向更高层次的需求上。

托夫勒进一步解释了从生存到发展到自我实现的历史和逻辑过程。

他说：顾客一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉程度；另一方面要求得到一些刺激和兴奋这样的东西，他们希望有范围广泛的各种体验他们能感觉到。

但是在各种情况下，他们希望这种体验尽管是兴奋的、刺激的，同时又要是安全的。

需求层次与经济时代有如图1所示的
对应关系。

因为，在农产品的消费过程中，一部分消费者收入水平的提高达到了某一关键程度，消费者开始追求消费的个性和对自然的回归，这使得消费方式从大众简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的、“一对一服务”甚至“多对一服务”基础上的“个性化消费”，追求感受和体验，关注过程。

三、农产品实施体验营销对策
（一）产品创新。

在产品方面，一是安全无公害。

随着“无公害食品行动计划”的深入开展，现在食用无公害蔬菜已成为一种新的消费潮流。

人们将更加注重生活保健，吃营养、食保健、回归自然、返璞归真，是人类发展的必然。

未来的几年内，谁能搞好安全无公害蔬菜营销，谁就能在激烈的市场竞争中占有主动；二是优质、新鲜。

人们冬季吃青菜、淡季吃鲜菜早已不再是什么新鲜事。

因此，像温室杏、大棚桃、雪韭、越冬甘蓝等耐低温型反季节优质果蔬品种，白菜、萝卜、菠菜等抗高温型反季节优质蔬菜，韭菜、黄瓜、番茄等多季型优质蔬菜品种的发展，不仅丰富了人们的菜篮子，还使农民尝到了高产、高效、热销的甜头；三是具有观赏价值。

因为，随着人们消费观念的逐渐变化，人们对果蔬越来越挑剔：不仅要好吃，还要求美观，像弯曲似蛇的观赏蛇瓜、各种颜色的彩椒、樱桃番茄、迷你黄瓜、袖珍西瓜等一些具有观赏价值的果蔬。

由于其满足了人们食用、营养、保健、观赏等多方面的需求，市场前景看好；四是产品包装标准化。

通过包装增值，提高果菜产品的品味和视觉的冲击力，增强市场竞争力。

同样的产品，通过简单包装就能明显起到增值的效果。

（二）营销“体验”。

营销是一个系统的过程，但关键在于购买的瞬间，其他的所有活动都是为了激发这个“瞬间”，在这个瞬间打动消费者，让其心动并产生购买行为，通过全方位的体验来创造感受，通过营销“过程”来激发消费行为。

在农产品营销过程中，可以与旅游结合，通过营销“体验”，将农业、生态、休闲和娱乐等有机结合起来。

如充分把握现代城市市民的心态，亲近大自然，绿色好心情。

让人脱离日复一日的紧张与疲惫工作，远离繁杂的都市，尝试新鲜的生活，抛开城市生活的紧张节奏，到郊外，呼吸着新鲜的空气，充分分享那一份闲适。

给市民提供一个到无污染的郊外，体验全新生活的机会。

提供农家乐旅游、野餐、现场种植等综合一体的增值服务营销“过程”，关注细节，从而让消费者在农产品消费过程中感受与体验并行。

（三）情景终端。

在农产品营销过程中，不仅要加强终端产品的排列，还要善于塑造情景，一是传播情景，通过广告来贩卖梦想；二是购买情景，塑造卖场氛围；三是使用情景，与具体某一节日或活动关联；四是处置情景，主要是与伦理相结合。

通过生产过程的模拟展示或终端的情景塑造，通过体验去营销农产品。

（四）五觉感受。

在农产品体验营销中，应充分发挥五觉的感受，通过视觉感受来吸引眼球；听觉感受来激发心跳；触觉感受来身临其境；嗅觉感受来诱惑
心动；味觉感受来产生行动。

如视觉方面，形成强有力的颜色和视觉冲击力；听觉方面，如牛排的“滋滋”声、动物的叫声等等；触觉方面如现场触摸、亲身体验等；嗅觉方面如看农产品是否新鲜、塑造香喷喷的气味等；味觉方面主要是通过免费品尝而产生等等。

当然，农产品还可以通过其他的模式来营销，如通过订单农业来与农产品龙头加工企业签订产销合同，明确种植品种、收购标准和最低保护价，做到有的放矢；与超市、农贸市场建立长期的产销关系，按时供应一定数量的农产品，从而保证农产品有一个稳定的销售渠道。

但体验能够创造更高的附加值，能够提升品牌的形象，有效结合产品与服务，能够增强农产品在营销过程中的竞争力。