北京某房地产公司的营销策略计划书

谨呈：烟台园城实业有限公司
新世界营销策略
计划书
一营销计划的主旨4
二营销计划的原则5
三新世界研读（SWOT分析）6
S(优势)分析6
W（劣势）分析7
O(机会点)分析7
T(威胁点)分析7
四策划宣传目标8
五市场操作整合推广技术方案9新世界是什么样的产品？9
工程简介9
基本指标10
产品定位10
客户是谁？11
客户分类12
客户定位12
客户来源区域分析13
客户层次分析13
客户的需求是什么？15
实际需求15
心理需求15
怎样满足客户的需求？16
针对客户群落的销售主张16
依靠营销的系统工程16
包装17
创造卖点17
遏制竞争18
提升产品的品质附加值18怎样吸引客户？20
节点型的推广技术方案20
总体价格策略20
个体定价策略21
推广技术方案的包装策略21怎样解决客户的顾虑？27
展示27
承诺27
服务27
内部经管28
怎样促进成交？29
销售技巧29
服务意识29
如何保障销售过程的顺利进行？30
整个市场流程控制30
销售经管主要内容——行政制度30
销售经管主要内容——奖励制度31
销售经管主要内容——现场经管制度32
销售经管的主要内容——过程经管32六阶段性营销策略33
内部认购期34
时间段34
营销目标34
营销策略34
价格策略35
宣传推广策略35
开盘销售期36
时间段37
营销目标37
营销策略37
价格策略37
宣传推广策略37
旺销期38
时间段39
营销目标39
营销策略39
价格策略39
宣传推广策略39
平稳销售期40
时间段41
营销目标41
营销策略41
价格策略41
宣传推广策略41
一营销计划的主旨
本计划书主旨在于通过烟台整体住宅市场及工程所处之区域市场的分析，同时通过对工程本身优劣势的研读，提出对工程后续发展的主体思路以及具体实施技术方案和策略，以便使工程能在整体的运作中能够按照市场化操作的原则进入良性化发展的轨道。

二营销计划的原则
本计划书所有的策划思路都符合以下原则
1、发展商销售利润最大化的原则
2、本工程销售速度最大化的原则
3、树立一个具有市场号召力的发展商品牌形象的原则
三新世界研读（SWOT分析）
S(优势)分析
区域优势
本工程所在区域属于烟台历史最为悠久的老城区芝罘区，位于烟台市芝罘区幸福河东地区。

东临交通主干线芝罘屯路，西临幸福河路，幸福南路从南面小区主入口门前经过，北靠幸福地区交通主线幸福中路。

地块距离市中心区比较近，区位价值相对较高，而且有比较大的价值可提升空间；本区域生活配套非常完善，银行、邮局、医院、学校、超市等生活必需配套一应俱全。

交通优势
紧邻幸福南路和幸福中路，交通便利，共有7条公交线路从小区门口经过。

从家里到达火车站不到4公里，到达繁华商业街三站综合批发市场只有3.5公里。

规模优势
20万平M的超大规模，在工程所在区域是属于稀缺产品，可以出显示开发商的实力和信心。

产品设计优势
现规划的产品全部为小高层住宅，是烟台目前比较少见的建筑形式，容易引起人们的关注，良好的环境设计也是本工程的一个优势。

W（劣势）分析
历史印象
地块所在地为城乡接合部，工厂林立，周边环境相对欠佳；与工程紧邻的东面与西面仍然是形象不佳的平房区或者旧楼区，长期以来烟台市民对本地块的历史印象不佳。

环境劣势
本地区整体环境较脏乱，地块周边缺乏可资利用的景观；
细节设计方面
建筑规划设计缺乏前瞻性，不能塑造产品卖点。

主力户型过于单一。

O(机会点)分析
烟台城市改造全面启动，对中低价房的需求日趋旺盛。

本工程如定位为中低价产品，机会比较优越；
周边地区缺少规模较大，配套相对齐全的社区；
今年2月下旬央行调低了存贷款利率，有利于促进房地产消费；
T(威胁点)分析
城区拆迁后供应大量土地，未来供应量会激增，带来竞争威胁；
东郊和南部的工程对客源产生分流影响；
新工程的新的产品设计带来威胁
四策划宣传目标
开盘之前就成为市场关注焦点；
开盘销售时能有轰动效应，安排罐装销售，有排队购房现象；
销售热潮延续到年底，完成合同规定的销售目标
通过不同阶段的营销策划实施，实现销售速度和销售利润的最大化，完成所有的销售目标。

五市场操作整合推广技术方案
在操作一个工程之前，要对产品和市场有一个明确的了解和定位，如同战争之前一定要对自己和敌方战备情况有足够充分的了解，然后制定出相应的营销策略，做到知己知彼，方能百战不胎。

新世界是什么样的产品？
产品本身是一个工程在进行市场营销操作的根本，好的产品是一个成功的市场营销案例最重要的前提。

工程简介
本工程是烟台芝罘区幸福河东地区的大型全板式小高层住宅社区，全部建筑形态为12层和18层电梯板楼，总占地面积105030平方M，总建筑面积20.1万平方M，分二期开发，一期建筑面积为1 1.29平方M。

小区位于烟台市芝罘区幸福河东地区。

东临交通主干线芝罘屯路，西临幸福河路，幸福南路从南面小区主入口门前经过，北靠幸福地区交通主线幸福中路。

交通十分便利，共有7条公交线路从小区门口经过。

从本工程到达火车站约4公里，到达繁华商业街三站综合批发市场还不到3.5公里。

瞬息直达烟台城市中心繁华地带。

园城新世界采用全观景、全南北向的规划，区内空间错落有致。

小区有南、北两个主要入口，确保小区居民出行的便利性。

小区的园林设计聘请台湾园林设计师进行精雕细琢，做到真正的实现绿色健康小区。

小区中心建有多功能会所，可以供小区的居民进行休闲和娱乐。

户型为精致全阳光户型，有多种户型可供选择，一居室49—76平方M，二居室83—101平方M，三居室91—147平方M。

外墙采用高级涂料，能够历久弥新。

颜色高贵，质感强烈。

基本指标
位置：芝罘区幸福河东地区
规模：总建筑面积20.1万平M，一期建筑面积11.29万平方M。

容积率： 1.91
绿化率：43%
建筑形式：全部为12层、18层板式小高层
户型面积：一居室49—76平方M，二居室83—101平方M，三居室91—147平方M。

价格：平均价2200元/平方M
开盘时间：约在2002年十月
入住时间：约在2003年春季
产品定位
烟台市唯一、全板式带电梯小高层大型“绿色、健康”高尚住宅社区
⏹烟台市芝罘区最大规模纯小高层住宅区，总建筑面积20万平M的大型居住社区。

⏹幸福地区最高档的楼盘，新世界拥有便捷的交通和完善的生活配套。

⏹充分利用产品的规模大带来的配套全、生活便捷等优势，增大产品的向心力和“王者”的包容气势，是幸福地区标志性建筑。

⏹从产品设计到小区的环境规划是幸福地区最先进的物业。

绿色园林景观健康生活社区（聘请台湾园林专家设计，建造过程环境先行，健康生活主基调），是引领幸福地区全面提高生活质量的先锋。

⏹提炼产品的精神理念，凝聚为一种形象出现，即“新一代绿色健康住宅”。

客户是谁？
在一个工程的营销过程中，寻找并确定与产品相对应的客户群体并能够通过各种渠道准确的把我们的信息传递给我们的客户群是营销过
程的关键，确立了我们的客户对象，那么我们的每一次营销战略就都能够做到有的放矢，从而收到良好的市场效果。

客户分类
⏹固有客户
该区域内本身有购买需求，又对新世界位置和产品具特别偏好。

⏹潜在客户
能负担首期款，经新世界的宣传，对新世界产生兴趣。

⏹经培养后的客户
认同新世界的销售主张，追求新世界赋予的精神理念和产品附加值
客户定位
⏹按照房屋总价在20万计算，能够负担1500-2000元月供款的中、高收入家庭均为我们的目标客户群；
⏹生活收入水平提高后的，要求改变生活环境二次置业者。

⏹主动争取的目标客户：各大国有企业、外资企业、政府部门的中层工作人员、私营企业主；
⏹实际可能消费的客户：包括以上列举，还有拆迁户、个体户、外地生意人；
客户来源区域分析
本工程的主要客户群还是来自芝罘区，所以本书着重对此地区的客户来源进行了分析（如下图）
从了解分析来看，幸福本地区和与幸福临近且交通便利的公交沿线（如三站地区）是本工程客户来源的重点区域，另外随着拆迁和户口政策的出台，拆迁户和无固定住所的外来人员也是一个比较重要的客户来源。

客户层次分析
尽管本工程所在区域幸福地区的居民整体层次相对不高，但本工程高质量的品质和包装宣传定会吸引一部分高收入和高学历和年轻的人群加入，这是本工程居民整体素质提高的一个表现。

本工程的整体形象是幸福地区最高档的物业，在幸福地区的客户来源也应该是经济条件和层次较高的居民。

客户区域来源分析
40%
20%
本市其它地区
30%
外省市来人员
客户层次来源分析
40%
20%
20%
年轻白领
确定了产品的营销对象，那么我们必须了解我们客户的需求和消费习惯。

客户对产品的要求虽然永远是正确的，但是他们的实际需求其实没有止境，了解并研究客户群体的需求和消费习惯，是为了我们制定的营销计划如何能够引导并最大限度的满足客户的心理需求。

实际需求
⏹适当的性能价格比
高质量的产品和相对低廉的价格是客户追求的最重要的目标和需求的基础，质量和价格对于客户来说永远是矛盾的，他们希望产品的品质越高越好，却希望产品的价格越低越好。

⏹高档舒适的物业
包括房屋的户型设计、配套、小区配套、便捷的交通等各个方面。

心理需求
⏹体现客户选择的目光，产品可以给他以不断的信心。

⏹产品有很高的知名度。

⏹有良好的口碑。

⏹能够体现身份和地位
⏹符合客户追求高尚生活品质的需求
一个产品不可能彻底的满足客户的需求，我们所说的满足关键在于通过各种策略方式引导市场认同我们高品质的产品，当客户认同我们的产品时会有一个心理上的价格，他们总希望实际价格会低于他们心理上的价格。

实际价格和心理价格相差越大，销售的势能也就越大，客户的满足心理也越大，达到客户的心理临界点，即可完成成交，客户的需求也就相应得到了满足。

下面是为实现这一目的所采取的策略方式。

针对客户群落的销售主张
⏹高品质、适中价位的大型纯居住社区。

⏹命名：强调规模大、开发商实力、新生活品质
⏹强调“新”—没有出现过的高尚住宅区
⏹强调延续性：以新世界命名，对二期开发也有相应的美誉度
⏹引发对未来生活的向往热情。

⏹展示中针对目前烟台竞争对手包装上比较薄弱的特点，在销售资料、样板间、现场布置等方面树立尊贵形象。

不只对一期销售，而且对二期的形象也有非常好的铺垫；
依靠营销的系统工程
完善新世界的产品建筑、环境和物业经管
市场化的包装
外在包装——使新世界具有良好的识别性
内在包装——赋予新世界的精神理念
整合的推广
服务化的销售经管和过程经管
包装
⏹楼书：针对目标客户群的生活特性，提炼和升华其共同特性中的精练因素着重物业品质和使用功能的描述，引发客户想象空间
⏹宣传海报：着重引发客户对新世界生活内涵的向往
⏹二折页、三折页：对物业的实在如户型、建筑材料、规划等作详尽介绍
⏹围墙：创新，将其作为宣传的内容
创造卖点
⏹从产品中挖掘的概念是强调绿化的新一代绿色健康住宅；
⏹强调建筑形式的：小高层尊贵高尚社区
⏹强调小区一体化的：你的世界、你的家
⏹强调会所服务的：多姿多彩新生活
⏹强调物业经管：更安全、更舒适、更尊贵的生活
遏制竞争
战略上藐视：树立新世界的大型纯板式小高层高尚社区形象，在整体品质上较其他工程高出一档。

⏹树立新世界的特色，发挥自身优势，宣传手法上突出自身的卖点。

战术上重视：保持或超过与竞争对手的距离
⏹价格上在入市阶段略不宜高于周边楼盘太多或与周边楼盘持平。

（如开元新村、裕顺家园、金辉家园）
⏹宣传上，遏制竞争对手的节奏。

提升产品的品质附加值
产品形象
⏹高品质、适中价位，有良好口碑和知名度的新一代绿色健康住宅。

⏹树立新世界“区域中心”的形象。

新世界周边三个在售楼盘价格情况
1600
170018001900200021002200开元新村
裕顺家园
金辉家园
⏹完整的配套，便捷的生活设施使新世界成为该区域生活构成的中心。

⏹具有科技含量的先进技术的采用，小区智能化是树立新世界现代化居住概念小区形象的重要基础。

⏹产品的外形、内部的户型结构、建筑质量、优质建筑材料及设备的使用等等是构成产品定位的物质基础。

⏹多功能会所的启动，构筑高品质的城市新生活。

⏹采用有口碑的物业经管企业。

⏹规划产品的环境，体现环境对人文的关怀。

产品内涵
⏹充分利用产品的规模气势大带来的配套全、生活便捷等优势，增大产品的向心力和“王者”的包容气势。

⏹新世界的产品应该在这些基础上，更合理的使用资源，跳跃出属于自身固有的特色来。

⏹以“先聚人气、后聚财气”的心态，打好市场的前期形象。

怎样吸引客户？
如何能够吸引客户的目光，重要的是如何能够塑造出一个良好的市场形象并能够营造出一种热烈的气氛，只要能够充分聚升市场的人气，那么我们的产品自然就成为客户目光的焦点。

节点型的推广技术方案
⏹把整个销售过程作阶段规划，不能平铺直叙地做销售。

在每个阶段策划销售高潮、形成销售节点；
⏹整个销售过程是有节奏的、有高有低的；以促销活动、客户联谊活动、新品展示活动、建设各阶段的活动等来串起整个销售过程；
⏹使销售期能够保持新意，能够经常成为市场焦点。

对规模大、销售期相对较长的工程尤其适用。

总体价格策略
价格低开高走，层层推进；先聚人气、后聚财气的指导思想。

内部认购期和开盘前期应以较低的价格入世，待人气提升和销售平稳后价格再分阶段平稳攀升，各个销售阶段虽然销售价格不同，但整个销售周期结束后即可以达到一个整体的均价。

总体价格走向
个体定价策略
价格的制定运用较为科学和流行的系数确定法。

具体为：
●根据价格策略确定不同阶段销售的价格体系。

●根据推广策略，确定基准房屋
●以基准房的价格作为基数，参考如下系数：
景观系数
排差系数
位置系数
户型系数
层差系数
特别系数
微调系数
具体定价另文专述。

推广技术方案的包装策略
售楼中心包装策略
售楼中心是客户对产品的第一认知场所，其装修和使用应符合产品的总体定位，要求应为：大气、典雅，不用过分豪华。

使用功能上应符合销售控制的原则。

位置选择建议在目前工程临幸福中街人气较旺的北面入口。

技术方案另文专述。

样板房策略
样板房是对产品说明的最直接的感觉，其装修风格应对客户能产生冲击力，使客户能产生购买的兴趣，位置选择应根据本工程的市场投放来决定。

建议设置在销售中心现场，让来访客户产生参观冲动，促进成交。

技术方案另文专述。

形象工程实施策略（整体CI设计策略）
整体CI设计是塑造公司乃至楼盘形象的重要手段。

较为完整的CI 将非常有助于楼盘的推广形象。

在前期准备中，着重完成了公司的规范色、规范字、LOGO、楼盘的规范色、LOGO、各类使用规范中统一的VI形象，力求达到具有较为鲜明的认知特点。

在对楼盘进行包装时，充分考虑销售特点进行VI设计。

让客户能充分认识，新世界的开发是大规模的，而且标明工程的高档特征。

环境包装策略
⏹重点突出台湾园林专家的“以人为本”的环境设计理念。

⏹强化“绿色、健康”是新世界小区环境的主题。

⏹体现人、宅、环境之间的和谐融洽。

工地现场包装策略
⏹工地外墙包装突出工程整体档次和主题，工地现场是产品与大众接触给客户直接的感受之一。

也是大众认知楼盘功能属性、工程进度、
发展商实力等讯息的直接渠道之一，大众在这类信息的接受过程中是
处于被动的地位。

所以规划出与众不同，个性鲜明的工地现场，是巧
妙传递工程推广信息和建立发展商形象的一个有效方式。

⏹体现高素质、专业、亲和的工地外墙围板，围板应定期维护、更新，保持其结构的完整、色彩的鲜亮、图案和字迹清晰。

⏹工地现场尽量整洁、有序、低噪音、无污染。

⏹设计新颖独特的现场导视牌，表明工程的规划、位置情况。

物业经管策略
目前烟台的整体物业水平相对落后，本工程引进先进的物业经管
模式，也是工程的一个优势卖点。

软性包装方面
新一代绿色健康住宅概念的包装。

新型民营企业先进经营理念的包装。

幸福地区生活品质将大幅提升的区域形象包装。

广告策略
广告是实现营销目标的一个关键环节，也是最应重视的，以下部分着重说明的是本工程广告运做的主导思路，具体实施细节会在营销的不同阶段根据实际情况采用不同的广告宣传方式。

主要选择媒体：烟台晚报
辅助选择媒体：烟台日报、中邮专递广告、路牌广告、车体广告等。

媒体使用指导原则
⏹软硬性广告相结合的原则，产品的宣传到产品所代表的生活理念的转换。

⏹集中投入，分阶段有张有弛。

⏹根据销售投放进度安排，配合进行有节奏的硬性投入阶段性广告投入。

⏹在产品内部认购期内，使用软性与活动和产品宣传为主，预热市场。

⏹在开盘期间，进行广告强势期，集中的大规模广告投入迅速提升产品的知名度，吸引客户注意力。

⏹销售期展开时，动用各种媒体进行硬性广告投入，提高产品知名度。

形象定位
芝罘第一风景线，纯小高层园林宅第
本工程是目前芝罘地区最大的全板式小高层住宅，这一特点应是本工程宣传的一个重点方向，强调第一、唯一的尊贵感觉，突出纯小高层社区和园林绿化，小区环境的人性化，是进入新世纪，新世界的“健康住宅”概念。

关键卖点
宣传口号：发现生活新世界
发现的生活的新世界，是一个全新的世界，绿色的世界，多彩的世界！强调本工程的与众不同，让人们对本工程产生一种强烈的向往和拥有的冲动。

效果图
效果图是楼盘在期房销售时给客户视觉上的第一印象，所以效果图的好坏直接影响工程的整体形象，本工程的效果图强调公共空间宽阔，高绿化，细节丰富，整体品位高，给人以视觉上的冲击力。

广告诉求点
1、本工程的位置
强调工程在所在位置的稀缺性，是唯一的大型纯板式小高层尊贵社区，淡化人们幸福地区的习惯中的不良印象。

2、交通条件
强调交通的便利，多路公交经过小区门口，十分钟即可到达繁华商业街三站批发市场、火车站和港口，十五分钟即可到达市中心文化广场，安全准时无塞车之苦，占尽交通优势。

3、本工程的性能价格比及升值潜力
本工程虽然比周边工程贵一点，但是本工程的品质却远远高于同区域其他工程。

本工程整体的高档感觉将是改变幸福地区低档整体形象的起到代表性作用。

其实幸福一带的房价一直在缓慢上涨，一定让客户认同本工程必定是幸福地区房价涨幅的龙头，具有相当大的升值空间。

4、规模优势
强调20万平M的纯居住大社区，显示发展商的实力和信心，使客户产生一种安全感。

5、配套成熟
本地区属于芝罘的老城区，各种配套齐备，这也是本工程的一个优势所在。

6、突出小区居住的舒适温馨，生活多彩。

小区的园林设计独具匠心，由台湾园林设计专家主笔。

多功能会所服务丰富；12层小高层住宅全部带有知名品牌高速电梯，一梯两户的低使用率。

7、物业经管
强调本小区物业方面的领先超前，突出人性化的关怀无微不至。

怎样解决客户的顾虑？
客户在购买期房的时候总会有一些顾虑，我们通过下面的一些销售上的细节来解决此类销售障碍。

展示
实物的展示是使客户认同未来房屋规范的有效方法。

⏹充分展示建筑的设计、材料、施工的强强联合
⏹通过样板房展示产品的使用功能和空间的处理，向客户展示户型
空间的合理和未来客户生活空间的布局
⏹ 充分展示新世界环境先行的理念
承诺
对客户的承诺必须是真实准确的。

⏹承诺交付时间
⏹现楼
⏹环境
⏹物业经管
⏹会所
服务
优质、周到、细心的服务是加强客户对期房信心的一个重要因素。

⏹销售一条龙
⏹律师咨询
⏹签合同
⏹办按揭
⏹办入伙
⏹办产权
⏹外地人购房的户口政策咨询
内部经管
⏹销售环节靠严格规范的经管⏹其它环节加强规范化的进程
⏹建设施工
⏹物业经管
怎样促进成交？
在销售过程中能够熟练的运用销售技巧和全方位的提高对客户的服务意识是促进成交的有利因素。

销售技巧
内部
⏹熟悉自身产品的所有特性
⏹熟悉周边竞争楼盘的所有特性
⏹把握客户的心理感觉（从细节）
⏹激发客户的想象空间
促销手法的运用
⏹装修套餐
⏹内部认购期优惠
⏹现场罐装销售
⏹阶段性节点活动
服务意识
⏹从推广、销售到物业经管等，着眼服务
⏹真正让客户感受尊贵生活的品质
⏹销售过程中的服务
⏹客户接触环节中细节的安排，体现发展商的细心安排
如何保障销售过程的顺利进行？
建立完善销售经管制度过程控制流程是销售过程能够顺利进行的保障，能够使我们的销售队伍保持良好的团队精神和旺盛的工作热情。

整个市场流程控制
销售经管主要内容——行政制度
•人事结构
•人员架构
•人员招聘
•人员培训
–培训要点
•入职培训内容
•职业道德。