汽车电子商务—情境二电子商务交易

情境2 电子商务交易
作者 呼和浩特职业学院张耀武
情境2 电子商务交易
作者 呼和浩特职业学院张耀武
1) 传统需求层次理论在网络需求分析中的应用
在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。需求 层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家 马斯 洛 (Abraham H. Maslow, 1908～1970) 在 1943 年出版的 《人类动机的理论》一书中提出来的。这种理论的构成依据 三个基本的假设：
• （3）C2C电子商务
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6.1 网络交易行为概述
在电子商务中，没有哪一部分比网络交易更引人注目了。 网络交易是指在网上进行买卖交易。这种交易不是简单地开辟 一条新的网上销售渠道，而是采用先进的信息技术手段改善企 业的销售模式，提高营销效率，增加企业销售收入。
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第五层次自我实现的需求。人总是希望自己的才能和潜 力能够最大限度地发挥出来，希望自己的工作称职，在事业 上有所成就。随着大部分人基本需求的满足，随着人们文化 教育水平的提高，这种需求变得越来越重要，人们对网络信 息服务商也提出了更高的要求。网络虚拟市场不仅应当为商 品的流转创造更便利的条件，而且应当为人们创造更广阔的 就业空间，为企业创造充分发展的市场机遇。网络人才市场 的蓬勃发展正是这一需求的真实反映。
• （1）B2C电子商务 B2C前台购物实验准备：申请个人 网上银行卡、后台存款；注册会员购物流程：选购商 品—下定单—结算B2C后台管理实验准备：商户入驻、 期初商品后台管理：采购管理、销售管理、库存管理。
• （2）B2B电子商务实验准备：注册B2B交易的三种角 色初始数据：B2B中三种角色的初始化。B2B配送点的 业务流程。
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第三层次：社交的需求。人在社会中生活，离不开必要的 社交活动。希望自己能够成为群体的一员，希望能够从群体中 获得友谊、温暖和爱情，人们自然就产生了社交的需求。因特 网因为能提供电子邮件、公告板、聊天室等传递信息、发表言 论的条件和场所，所以对有这种需求的消费者产生了巨大的吸 引力。近年来网民对电子贺卡、网络短信的热情也反映了消费 者对社交的强烈需求。
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(2) 网络交易购买类型的研究。随着网络交易的普及，网 络交易的形式呈现多样化的状况。购买者因所处地位、教育水 平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采 用的网络购物形式有多种多样。熟悉这些购物形式，将会有力 地推动网络营销的开展。
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情境2 电子商务交易 3) 兴趣
作者 呼和浩特职业学院张耀武
人们的行为都是由一定的动机引起的。动机是推动和维持 一个人进行活动的动因和动力。动机的实质是需要，是在需要 基础上产生的。但需要不等于动机，只有当需要指向具有某种 特点的目标时，也就是当人的欲望与具体的对象建立了心理联 系时，才变成了行动的动机，才具有实际的意义。
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6.1 网络交易行为概述 6.2 网络消费者的购买行为 6.3 企业的网上交易行为 6.4 政府网上采购行为
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能力目标
• 利用电子商务师软件进行B2C,B2B,C2C电子商务的操 作。
2) 现代虚拟社会中消费者的新需求
马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许 多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别， 马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的需要。
信息网络的发展构成了一个虚拟的社会。从表面上看， 这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源。而实质上， 这个社会是在聚集人，因为它们提供了一种吸引人的环境。 这种环境的维系，靠的是人们的互相联系。从局部看，人与 人之间的联系很多时候都只有一次，但从整体来看，单一的 联系包含在一系列的广泛联系之中，并由此引导出一种相互 信任和彼此了解的氛围。
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(3) 购买者心理因素的研究。现代人是“经济人”，更是 “社会人”与“文化人”，其消费行为已突破狭窄的经济假 设。今天的消费者面对空前丰富的产品，已无法真正根据理 性的比较来选择所需最佳产品。同一家工厂加工、同一种布 料、出自于同一工人之手所生产的西服，因贴上不同的品牌， 人们却愿支付数倍的差价。现代科技迅速发展，企业要想在 技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的， 而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者 的心。因而，运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营 销，满足人们更高、更复杂的需要，是现代企业营销的出路 所在。
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2. 网络消费者的需求动机
人们在生存和生活的过程中产生了各种各样的需求。需求 是人类从事一切活动的基本动力，是消费者产生购买想法，从 事购买行为的直接原因。一个人的购买行为，总是直接或间接 地、自觉或不自觉地为了满足某种需求，由需求产生购买动机， 再由购买动机导致购买行为。因此，研究人们的网络购买行为， 首先要研究人们的网络购买需求。
(1) 人们在生活过程中有着不同的需求，在一般情况下 只有未满足的需求才能够影响人们的行为；
(2) 人的需求按重要性可排成一定的层次，从基本的生 理需求到复杂的自我实现的需求；
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(3) 当人的某一级需求得到最大限度的满足之后，才会追 求更高一级的需求。
Байду номын сангаас
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6.2 网络消费者的购买行为
6.2.1 网络消费者的购买动机
1. 网络消费者购买动机的概念
所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱 动力，即激励人行动的原因。人只要处于清醒的状态之中，就 要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意 义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些 活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引起的。 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费 者产生购买行为的某些内在的驱动力。
在上述五个层次的需求中，第一、第二、第三层次的需 求属于低级需求，而第四、第五层次的需求则属于高级需求。
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应当指出的是，对多数人来说，实际生活中的需求不是单 一层次的，而是多层次的，即在每一个需求层次上都有需求， 但由于条件的限制，这些需求只能部分得到满足。比如，对一 个收入水平较低的人来说，可能对生理的需求是85%，对安全 的需求是70%，对社交的需求是50%，对尊重的需求是40%， 对自我实现的需求是10%。而对于一个收入较高的人来说，这 个比例则可能倒过来。不同收入的阶层，对不同层次需求的渴 望程度是不同的。这种需求的差别可以用图6-1、图6-2和图6-3 表示。这种差别是每一个网络营销人员必须清楚了解的。
在现实社会中，可以发现许多人都有自己的兴趣。有的人 热爱音乐，有的人热衷于体育，有的人则喜欢收藏。从心理学 的角度讲，兴趣具有很大的动机成分。社会上的许多人就是为 了兴趣的需要而进行某些活动的。如果同时有几种可供人们选 择的目标，人们总是根据自己的兴趣来决定选择的对象。
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4) 聚集
人类是聚集生存的动物。虽然我们也曾看到类似于鲁滨逊 式的人物的报道，但对于绝大多数人来说，孤独是一种极为可 怕的情况。 在现代社会中，由于工作强度的提高和工作范围 的扩大，人们常常没有整块的时间在一起聚集。特别是退休之 后，远离了同事和专业，家里的孩子又都有工作，没有相互交 流的机会，人们衰老的速度大大加快。
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进一步的问题是，这种联系的基础是什么？是基本的物 质生活的追求吗？不是；是对于安全环境的追求吗？也不是。 这种追求是一种兴趣，一种幻想，是人们在虚拟社会中建立 的信息关系和信息交易。因此，虚拟社会人们联系的基础实 质上是人们希望虚拟环境能满足以下三种基本的需要：兴趣、 聚集和交流。否则的话，很难解释网民们种种耐人寻味的行 为：在网络上连续漫游几个小时；没有任何收入仍然愿意参 加网络交流会；早上起来首先打开电子信箱，等等。
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第二层次安全的需求。人们在满足了生理需求之后，总是 希望自己的人身安全、财产和生活条件能够得到一定程度的保 障，并为此购买相应的产品或服务。网络消费者也不例外。他 们能够通过网络的查询，寻找最适合自己情况的这类产品。 2003 年春季，由于非典型性肺炎的流行，网上购物出出了前 所未有的火爆场面，其主要原因是对于安全的需求。然而，也 正是由于人们对网上交易的安全持怀疑态度，因而对这一新兴 的交易形式表现出不信任的态度。目前买卖双方已经习惯了在 网上洽谈生意，但下订单、实现网上支付的比例还比较少。这 些情况都说明，网络营销如果不能满足人们对安全的需求，很 难取得长足的发展。
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自我 实现 尊重 社交 安全 生理
需求程度
自我 实现 尊重 社交 安全 生理
需求程度
自我实现 尊重 社交 安全 生理
需求程度
图6-1 低收入消费者的 图6-2 一般收入消费者的 图6-3 高收入消费者的
需求强度
需求强度
需求强度
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动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直 接测量出来，但它可以根据人们的长期行为表现或自我陈述加 以了解和归纳。对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动 机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应的促销 手段。而对于网络促销来说，动机研究更为重要。因为网络促 销是一种不见面的销售，网络消费者复杂的、多层次的、交织 的和多变的购买行为不能直接观察到，只能够通过文字或语言 的交流加以想像和体会。
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第四层次：尊重的需求。这包括自我尊重和受别人尊重 两个方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括 地位、荣誉和被尊重等。在这方面，人们要求电子商务提供 各种饰品、化妆品的销售；提供个人主页或企业主页的宣传； 提供婚礼服务、会议服务以及涉及旅游方面的综合服务等。
根据上述三个基本假设，马斯洛把人的需求划分为五个层 次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自 我实现的需求。马斯洛的需求层次理论对网络消费的需求层次 分析也有重要的指导作用。
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第一层次：生理的需求。这是人类生活和生存的基本需求， 如吃、穿、住、行等。这些需求必须得到起码的满足。传统商 业消费模式下的消费者在购物时，首先将有关生理需要的物品 的购买放在首位，这是毫无例外的。而对于网络消费者来说， 这种情况则有了较大的变化。作为一种先进的购物方法，网络 购物目前尚不普及，且购物者需要一定的设备条件，如计算机、 Modem、互联网等。能够上网购物的人多数已经解决了基本生 活用品的购买问题，因此他们的注意力往往不在这一层次的需 求中。
现代管理学从心理学、社会学、人类学和管理学等学科的 角度，对人的行为进行综合研究，提出了“行为科学”的概念 及一般理论。用行为科学的研究方法来分析网络交易行为是一 个崭新的领域。在这个领域中，主要研究以下问题：
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(1) 虚拟市场主体的行为。构成网络市场主体的是企业、 政府和消费者。在构成虚拟市场的主体、支付能力和购买欲望 三个要素中，主体是根本，支付能力是基础，购买欲望是动机， 三者缺一不可。虚拟市场，说到底是由一群具有特定的需要并 且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在主体所组成的。对交易 主体行为的研究，包括主体的购买动机、支付能力、购买习惯 的研究，这些研究有助于企业网络营销战略和方法的制定。