肛泰(药品)市场营销策划案ppt

医药推广
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目标消费者
目标消费者： 年龄层：22-45岁 主要职业为：一般为讲师、教师，医生、护士，律师，企事业、公司技 能人员，文员等（需要久坐，应酬的易患病人群） 收入：2000-6000元 情况：患有轻度或中度痔疮的新发痔疮病患者（一般病史为两年内） 习惯：1.工作繁忙，无多余时间就医，选择自行去药店购买非处方药
化明显。对于安全和情感的需求挖掘的“止明血显止痛不消足肿够”；、没“方有便形”成、明“显立即的起品效”
牌的个性化
等对于功效的期望
品牌形象：贴身肛泰，贴身关怀\ 贴身药 肛泰造 肛泰栓\膏：直接作用患处，不刺激内循环，治疗痔疮更安全 肛泰铁剂：方便干净，巩固疗效。
渠道构建
核心问题：如何进一步优化荣昌肛泰广告以及产品到达率，使之更契合消 费者的需求？在 未来的痔疮药市场中占有更大的份额？
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创意表现 AD
平面 （理性）
文案 （感性）
TVC
品牌 宣传语
贴身药 肛泰造
肛泰DM广告 通过肛泰先前一
直塑造的可爱的、充 满活力的“肛泰小红 人”，无时无刻不在 身边给予患者呵护， 关怀备至来突显荣昌 药业对消费者情感上 的体贴。
在座谈会以及马 拉松活动中送达参与 者受众，借此让肛泰 有了全新的品牌形象 和更高的品牌价值。
TVC脚本
媒介策略 media strategy
媒介策略目标
直接目标：获取消费者的认 同，产生共鸣，促进销售。 最终目标：提升品牌美誉度， 形成择
1.网络媒体 SNS网站：开心网、微博用户量大、
范围广、覆盖目标受众群，传播效果好。 门户网站：新浪，搜狐，腾讯点击率高， 知名度高，便于传播。
2、就目前痔疮药市场的格局而 言，还未出现巨头品牌。
劣势
威胁
产品形成内部竞争，栓与膏剂效 益少 品牌延伸政策需改善 产品本身疗效一般，有待突破
竞争对手抢占部分市场份额
2.相对于一些有历史的品牌竞争 力被削弱
品牌规划 Brand Plan
抓住医药 营销的独 特性
目标消费者 产品定位 品牌形象 渠道分析
2.注重产品的便利性，有着方便至上思想的人群
产品定位
安全无刺激 严格的控制，无菌无污染，制造更安全 配方的合理，产品不含铅，使用更安全 独特的剂型，不伤害肠胃，治疗更安全
品牌形象
被访者的需求
对安全和情感的需求 “
（调理、根治、温情、缓解焦虑）
产品功效的需求 “
（止血止痛消肿、方便、快速）
可知，现在的痔疮膏药产品定位都力求满足病人的功效需求上，同质
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活动策划Activity Planning
知识类
情感类
贴身关怀 小组座谈会 专家与患者
悉心交流
贴心相伴 马拉松长跑
活动
用公关活动来提高知名度、塑造品牌是一个很好的途径。费用 相对少，媒体环境好，传播效果也很好。
公关用于塑造肛泰关怀呵护的品牌调性，广告则用于维护肛泰 的品牌形象。采用公关先行的策略，通过“媒体事件”来做开路 石，随后进行广告投放。
3 数据库模式：
依托数据库资源，针 对特定患者直接进行个 性化营销
OTC模式：综合运用OTC营 销手段进行推广
患者凭借医生的处方等进行 自主购药已经成为近年的一 大趋势。 2 这就迫切要求肛泰与地方药 店销售人员达成合作关系。 注重推荐以及促销模式。
4 此外还有通过新闻事件 对新药进行辅助推广的 新闻模式。 通过赞助，捐赠等公益 活动的公益推广模式 等。
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研究思路 Idea
1、探索调研
挖掘消费者的 决策形成及忠诚 的原因 找出肛泰优势 与阻碍 划分消费者类 型，并确定目标 消费者
2、具体化行为
量化消费行为和 态度，影响购买决 策的因素分析 具体营销策略的 制定与开展 活动开展广告的 评测以及媒介的投 放
3、效果评估
测试肛泰广告及活动 的记忆程度和好感度
贴身药 肛泰造
乔婕芸09075004 庄 瑜09075008 陶雪雅09075037
目录 Contents
项目简介 市场调研 品牌规划
活动策划
创意表现
媒介策略
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项目简介 synopsis
选题 缘由
中国OTC市场前景可观 痔疮用药市场发展潜力大
荣昌制药发展势头强劲
项目主题： 贴身药 肛泰造
目标： 在肛泰品牌现有的 传播基础上，让消 费者进一步了解 “肛泰”的品牌内 涵“贴身的关怀”， 主动区隔同类其他 产品，提升消费者 对肛泰系列产品的 忠诚度和美誉度， 从而促进肛泰销量 的大幅提升。
2 2、品牌延伸政策不当影响品 牌知名度与美誉度
3 关于竞争对手的分析 主要竞争对手：
马应龙，九华，敬修堂
4 SWOT分析及总结 寻求荣昌制药的新的突 破点
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SWOT 分析
优势
1、产品类型齐全 2、肛泰贴的影响力好 3、推广力强，有一定知名度 4、市场管理较好 5、生产技术先进
机会
1、市场潜力大,潜在消费者有待 挖掘
评估广告中被目标消 费者记忆的产品信息
测试广告片前后的产 品市场占有份额以及 品牌资产变化
市场调研market research
通过分析现有的市场态势
与前景、产品类型、消费特
性以及市场上存在的主要痔
疮膏药的品牌来进行外部环
境探究分析。
1
通过探究品牌内部环境，我 们发现：
1、产品划分太细，形成内部 竞争
户外、杂志媒体是白领一族在生活中 不可避免的、被动性极强的媒介且时间规 律 性较好把握。
无线媒体是白领一族生活中必不可 少的媒体，传播精准及时、广泛。
媒介行程及排期
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效果评估 evaluating
测试肛泰现有广告的记忆、穿透和好感度
评估 指标
评估广告播出后被记忆的产品信息
测试广告片前后市场份额的变化品牌资产变化
• 药店作为主要的购药渠道对药店 销售人员售卖渠道构建重中之重， 其次医院的销售作用不容忽视
• 品牌的系列延展以及建议配合同 系列产品一起使用的宣传要加强
医药推广
学术模式：通过学术推广 让医生在临床上使用荣昌的 相关药品。
重点关注二甲以上医院， 肛肠类专科医院及部分地区 1 的社区医院，建立良好学术 关系
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Thanks！
2.传统媒体 广播及报纸：办公族接触频繁的媒
体，成本低廉，传播范围广。 杂志：属于被动接受的媒体，便于
品牌植入。此外户外媒体 电视也因考虑
媒介策略目标受众
核心目标受众：22~45岁的办公一族 根据核心目标受众生活行为特点与媒介接 触习惯采取全方位攻略：
网络媒体和电视媒体是白领一族接触 时间最长，接受频率最高、受影响范围最 广 的媒体，而且网络媒体互动参与性 最强，最具号召力。
品牌及广告的认知属于隐性 因素
信息渠道的重要性及构建方式
• 沟通策略： • 肛泰广告因能够从庞杂的广告中 脱颖而出并有效地向目标消费者 传递正确的信息
• 在信息渠道的选择上除了传统的 电视，药店等，公厕也是消费者 获取信息的一大途径。
诊疗的过程、购药渠道属于 显性因素
诊疗渠道以及购买渠道的构建
构建策略： • 针对目标人群宣传利益点及对患 者的教育为重点