自有品牌的品牌信任对品牌形象与购买意愿的中介作用研究

自有品牌的品牌信任
对品牌形象与购买意愿的中介作用研究
童利忠1，雷涛1’2 (1．四川大学商学院，成都610064；2．成都双流国际机场股份有限公司，成都
610202)
摘要：在系统梳理国内外相关文献的基础上，以信任为媒介构建了品牌形象对购买意愿影响模型，并对模型进行验证。

结果发现：零售商品牌形象对自有品牌信任和自有品牌购买意愿均有显著正向影响；自有品牌信任在零售商品牌形象与自有品牌购买意愿之间发挥了完全中介作用。

关键词：自有品牌；中介作用；白有品牌形象；购买意愿
中图分类号：丌2l文献标识码：A、文章编号：100l一8409(2014)09—0105一04
The PrIVate Brands Trust to Research the Media戗
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Key删s：private b啪d；intem忙diary；private b I彻d image；pIlrcha∞intenti∞
自有品牌(PIivate B瑚d)简称PB，也被称为商店品象也被多次讨论并得到了学者们的验证。

因此，为了提升牌，简单来讲就是零售商自己拥有的品牌。

自中国零售业消费者对自有品牌的感知，激发消费者对自有品牌的购买对外资开放以来，各大外资零售巨头纷纷进入中国，促进愿望，零售商不仅通过各种方法提升品牌形象，更重要的了国内零售行业的快速发展。

随着零售商规模的不断扩是，零售商还需向消费者传递自有品牌的价值，让消费者大，其管理和运营成本居高不下，而他们之间的价格竞争对其自有品牌有更为明确的认知。

又导致其利润逐渐下降，零售商必须积极寻求其他利润以1文献研究综述
维持生存。

在西方成熟经营理念的影响和国内激烈的国外关于自有品牌的学术研究早在1916年就开始行业竞争下，零售商开始开发自有品牌。

自有品牌与制造了。

国内自有品牌的研究起步较晚，大部理论继承了国外商品牌相比，虽然在成本、费用、消费者信息、货架资源等学者的观点，研究以零售商、制造商以及消费者视角为主。

方面具有先天优势，但制造商品牌在品牌知名度、市场占近年来自有品牌的相关研究中，信任这一概念被越来有率等方面也具有独特优势，尤其是消费者对知名制造商越多的学者运用到消费者行为研究中。

学者Howard在的品牌忠诚成为零售商实施自有品牌战略不得不考虑的1989年曾指出，信任对消费者行为起决定性作用瞄1，金玉问题。

芳在分析品牌信任形成机理中提到，“消费者为了减少不自有品牌是由零售商所拥有并在零售商店内独家销确定性往往选择他们比较信任的品牌或产品口1。

”刘威等售的品牌，消费者在对自有品牌不了解的情况下，其自有认为“相对满意，信任更能够预测和解释消费者行为[4】。

品牌感知主要来源于零售商本身，因此零售商形象对消费关于零售商品牌形象与自有品牌信任关系的探讨相对较者的购买意愿起着至关重要的作用。

目前关于影响消费少，贺爱忠等(2008)认为零售商店形象对自有品牌形象者自有品牌购买意愿的研究中，除了自有品牌产品本身的信任有显著正向影响。

本文认为，品牌信任的产生是基于价值、质量、包装等因素外，零售商品牌形象、零售商店形对品牌的认知，而品牌形象是品牌认知的一个主要来源，收稿日期：2013—09一12
作者简介：童利忠(197l一)，男，教授，研究方向为企业运营管理、战略管理；雷涛(19r72一)，女，四川大学博士研究生，研究方向为技术经济管理。

·105·万方数据
4■冒曩匮!蔓璺堂娑!!兰!苎：竺!!兰：竺!竺!兰苎!翌型
零售商品牌形象会对商品信任产生影响。

根据以上综述因素反映了品牌的情感利益，如顾客导向、公益环保、品牌和分析，零售商品牌形象和自有品牌信任均会对自有品牌理念等”1。

除了贝尔模型，比较有代表性的还包括艾克
购买意愿产生影响，而Howard的消费者决策模型又指出AaI【er模型、凯勒Keuer模型和克里斯南Krish咖模型。

零售商品牌形象会影响消费者对品牌的认知，而认知会转AaI【er模型从品牌资产角度对品牌形象进行划分，Keuer 化为信任并最终影响行为决策。

因此，本文认为自有品牌和Krishn蛐模型则从品牌联想角度对品牌形象进行维度信任在零售商品牌形象与自有品牌购买意愿之间可能发划分。

江明华对4个模型的比较分析后指出，品牌联想的挥了中介作用。

复杂性使部分模型不易用于实证研究，艾克模型的维度较目前，很少有学者对品牌、品牌形象和品牌信任这3 少，测量相对困难，贝尔模型对品牌形象的划分比较直观个因素之间的关系进行研究。

贺爱忠(2008)分析了商店且易于理解，相对而言，贝尔模型适合对品牌形象进行实形象对自有品牌信任和购买意愿的影响，但并没有分析品证研究‘6|。

牌信任在他们之间是否发挥了中介作用。

国内学者中，罗子明系统梳理了国内关于品牌形象的2模型维度与研究假设研究文献之后，将品牌形象划分为产品属性认知、品牌认2．1维度设计知、品牌联想、品牌忠诚和品牌价值5个维度o¨。

美国学2．1．1品牌形象维度设计者艾克(Aal【er)认为品牌识别系统包括4个识别要素，分在品牌形象维度的相关研究中，最为典型的是贝尔在别是符号、企业、产品和个人"·。

范秀成据此将品牌形象1993年提出的品牌形象模型。

他将品牌形象分为公司形分为符号、企业、产品和人性化4个维度，并明确各维度
的象、使用者形象以及产品／服务形象3个维度，每个维度又具体测量指标p-。

分为硬性和软性两种因素。

其中，硬
性因素是对品牌有形综合国内外学者关于品牌形象维度的研究，本文对零的或功能性因素的认知，如品牌名称、产品属性等；而软性售商品牌形象测量维度的设定如表l所示。

表l零售商品牌形象测量维度与依据
2．1．2品牌信任维度设计Ballester的二维论。

该方法在实证中得到了多次验证，因关于品牌信任维度的设计，国外存在“一维”、“二此，本文借鉴了BaⅡester的二维度测量量表，设计出自
有维”、“三维”三种分法。

一维论将品牌信任视为一个单维品牌信任测量维度(如表2)。

度进行研究，
相关学者对品牌信任的测量仅能从整体感觉表2自有品牌信任测量维度与依据
上把握，其准确度不高，针对性不强；二维论中较有代表性的学者是Ballester，他将品牌信任划分为品牌可靠
性和品牌意图。

其中品牌可靠性是指一个品牌能够充分满足消费者的需求或履行对消费者的承诺，品牌可
靠性是对品牌实力的描述；而品牌意图是消费者相信品牌会以消费者为中心，从消费者视角和利益出发，不
欺骗消费者，主观上表现出对品牌充满信心的态度¨引。

Bauester开发出了用于
测量品牌信任的二维量表。

该量表被广泛运用于理论和实证研究，其中贺爱忠就借鉴
了Delgado—Ballester的二2．1．3购买意愿维度设
计
维划分方式，并实证分析了品牌信任与消费者行为之间的购买意愿就是消费者内心想要购买某产品或服务的关系。

可能性。

购买意愿一般用于对消费者购买行为的预测，在关于品牌信任的维度划分，被探讨和使用最多的是学术研究中对于消费者行为的研究，大部分学者都选用购·106·
万方数据
买意愿这一概念。

FishbeiIl 等指出，购买意愿是消费者对 正向影响。

某一产品的主观倾向，可用于预测消费者行
为¨“。

Dodds
H 。

：零售商商店形象对消费者自有品牌购买意愿有
等认为，购买意愿是指消费者购买某种产品的可能 正向影响。

性‘1 71。

消费者购买意愿会受个人、社会、内在、外在等多 Hh ：零售商企业形象对白有品牌的品牌可靠性信任 方面因素的影响。

消费者购买意愿是其发生购买行为的 有正向影响。

基础。

H ：。

：零售商企业形象对自有品牌的品牌善意信任有 从以上定义可知，学者们对购买意愿的理解是一致
正向影响。

的，都是指消费者购买某个产品或服务的可能性，它可以
Hh ：零售商商店形象对自有品牌的品牌可靠性信任 用于预测消费者的行为。

‘自有品牌购买意愿测量题项和 有正向影响 来源具体如表3所示。

H ：。

：零售商商店形象对自有品牌的品牌善意信任有 表3 自有品牌购买意愿测量维度与依据 正向影响。

H ，．：白有品牌的品牌可靠性对消费者购买意愿有正 向影响。

H ，。

：自有品牌的品牌意图对消费者购买意愿有正向 影响。

巩：自有品牌信任对自有品牌形象与购买意愿存在 中介作用。

2．2研究假设
基于以上分析和研究假设，本文构建了自有品牌购买
意愿概念模型图，如图1所示。

H 。

．：零售商企业形象对消费者自有品牌购买意愿有 rⅢi磊赢≯ L 些_』 一苫磊磊磊 一L 一 矗磊 1
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i · ．J j 圈1 自有品牌购买意愿概念模型圈
3模型验证 指标均达到可接受水平，因此各量表的结构效度得到了很 3．1数据搜集
好的验证。

调查问卷通过线上和线下同时发放，发放对象为自有
3．3假设检验 品牌消费者、白有品脾经营者，线下发放地点为成都市。

经验证，此次调查量表的信度、效度完全符合要求，相 白有品牌拥有者和消费者累计发放问卷6∞份，回收458 关性良好，可以用于回归分析。

运用sPSs 软件对数据进 份，剔除无效问卷66份，获得有效问卷392份。

问卷根据 行分析，结果如表6所示。

表2、表3所列维度进行设计，量化值为l 一5。

表4测项纯化前后量表的C 删lbach’s q 值统计比较 3．2统计分析 3．2．1信度检验
一般情况下，量表C 删lbach’s a 系数在0．8以上，其 信度较高；c 幽h’s
q 在0．7以上，表示信度可以接
受¨“。

经统计处理后得到量表信度，结果如表4所示。

从表4可见，各分量表和总量表的信度系数cmn ．
b∞h’s a 值均在0．80以上，说明量表具有很好的可信性。

总量表的可信性更高，回收问卷的可信度较高。

3．2．2效度检验
运用uSREL3．70软件通过验证性因子分析来测量量 表的结构效度，结果如表5所示。

经验证，各量表的拟合
·107·
万方数据
表5各个量表的拟合系数
表6零售商品牌形象两维度对购买意愿的回归分析明。

对H0进行验证，结果如表9所示。

表9品牌信任的中介作用检
验
注：因变量为购买意愿注：因变量为购买意愿
从表6可知，零售商商店形象对应的p值小于0．001，由表9可知，当零售商品牌形象与自有品牌信任同时零售商企业形象对应的p值小于0．05，自有品牌意图对对购买意愿做回归分析时，品牌信任对应的p值为应的p值分别是0．001和0．000，都在不同程度上达到了0．000，达到了非常显著的水平，说明自有品牌形象与购买显著水平，说明零售商商店形象和企业形象对自有品牌购意愿问存在显
买意愿都有显著正向影响。

研究假设Hh、假设H，¨假设的p值著的正相关关系。

而零售商品牌形象对应
为0．118，大于0．05，效果不显著，说明白有品牌形H如和假设H弘得到了验证。

象与购买意愿间正相关关系不显著。

可以认为品牌信任对假设H：。

和假设H：。

进行验证，结果如表7所示。

在零售商品牌形象和购买意愿之间
发挥完全中介作用，假
表7零售商企业形象对自有品牌可靠性的回归分析设H0得到了验证。

3．4检验结果
对统计分析结果进行整理，各项验证结果如表10所示。

表10假设检验结果
序号假设具体内容验证结果
注：因变量为自有品牌可靠性
从表7可知，p值均小于0．001，说明零售商企业形
象对自有品牌可靠性有显著正向影响，零售商商店形象
对自有品牌可靠性有显著正向影响，假设H：。

和假设
Hk得到验证。

对H：。

和H：。

进行验证，结果如表8所示。

表8
零售商企业形象对自有品牌意图的回归分析
4结论与启示从表8可知，p
注：因变量为自有品牌意图
值均小于O．001，说明零售商企业形象4．1加强零售商品牌形象的建
设
对自有品牌意图有显著正向影响，零售商商店形象对自有研究结果显示，零售商商店形象对自有品牌信任和购品牌意图有显著正向影响，假设H：。

和H：。

得到验证。

自买意愿的影响程度要高于零售商企业形象相对自有品牌有品牌品牌形象对自有品牌信任存在正相关作用得到证信任和购买意愿的影响程度。

因此，零售(下转第113页)
万方数据
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消费者对自有品
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因此，零售究[D]．中国知网优秀博士论文，2009．
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从另一个角度来说，品牌信任分为品牌可靠性洲，2003(1)：35—54．
和品牌意图，因此零售商还应该通过不断增强自身实力和
[15]FishbeiIl M，I Aj踟．Belief，AmtlIde，hIt明d∞，蚰d Behd’ri∞：An
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