实例解读西安市旅游资源整合中的“人”、“文”效能

2014年9月下半月刊
城市旅游规划
一、引言
在国务院确立了将旅游业作为我国经济战略性支柱产业的地位后，2010年随着新一轮西部大开发序幕的拉开，国家在政策和资金层面给予了西部地区旅游业更大的支持。

作为中国文物古迹荟萃之地，陕西素有“天然历史博物馆”之称，文物景观密度之大、数量之多、等级之高均居中国之首。

但陕西旅游从上世纪80、90年代排名位列全国第五到现在排名第十二的现状，反映出陕西省旅游行业出现了一些不适应当前形势需求的问题。

伴随着国际竞争日趋激烈的市场拓展挑战与国内旅游城市蓬勃发展的客源竞争挑战，作为西安市五大主导产业之一的旅游业将迎来新一轮来自内外部的多重竞争压力。

就国际形势而言，全球仍处于应对金融危机的状态之中，世界经济低速增长态势仍将延续，世界经济已由危机前的快速发展期进入深度调整期，这将增大全球旅游业逆势上扬的难度，抑制中远程来华旅游意愿与旅游消费支出。

同时国际旅游市场竞争将更为激烈，这将分流我国入境客源，并进一步挤压我国入境旅游市场的增长空间。

就国内形势而言，2013年实行的《中华人民共和国旅游法》更进一步规范了国内旅游行业的从业规范，国内旅游团费有所增加，对于西安旅游产业的内涵和品牌吸引力也提出了新的要求。

在这一背景下，旅游资源整合，提升旅游业的整体实力和吸引力，成为当下有效解决这一矛盾的突破口。

二、旅游资源整合的研究现状
旅游资源整合是指将某一特定区域作为一个相对独立的整体，根据区域内和周边地区的旅游资源、交通条件、地理位置，按照旅游经济活动的特点和规律，全面安排旅游资源的开发，旅游景点、设施的建设和旅游商品的生产与供应。

其目的在于根据旅游发展的总体规划和目标以及旅游市场供需情况，将各种相关的旅游资源进行组织协调，形成核心优势，使其成为具有相同功能的旅游产品，实现合理的旅游资源开发及参与各方利益共赢，最终提升区域旅游业的竞争力和可持续发展。

关于旅游资源整合的相关研究逐渐受到旅游从业者及研究学者的重视。

在大旅游、大市场思想的影响下，各地区逐渐改变了以往旅游行业单一化、分散化的运行模式，相继进入了旅游资源整合的发展期。

Bramwell 认为区域旅游合作可以汇集知识、经验、资金和其他资源，以实现在资源、产品、信息、市
场、人才等多方面的优势互补与分工合作。

应当说，旅游资源整合符合经济发展的一般规律，其资产的优胜略汰、优化重组、兼并退出本应是非常平常的现象；但由于旅游资源本身具的垄断性、管理分散等特点，旅游资源的管理者在管理理念、改革创新思路上存在着较大的差异，在不同利益链的驱动下，推进旅游资源整合的过程往往存在着较大的障碍。

结合西安市旅游资源总量大、类型全、等级高、吸引力强和集中度高等五个优势，如何有效的整合当前旅游资源，实现转型升级、集聚区带动、产业融合、市场瓶颈突破、城市（旅游）大提升的战略目标，从而高效发挥本地区旅游资源优势，成为当前研究的重要课题。

三、实例探究“人”、“文”效能在旅游资源整合中的合理运用
通过对地区旅游资源整合的部分项目进行调研，本研究发现在推进我市旅游资源整合的过程中普遍存在以下问题，制约了旅游产业的发展。

第一，管理体制制约整合的实施。

旅游资源的整合是一项需要多方合作和协调的工作，整合过程中如果牵扯到多个已形成的利益、权利链条，整合双方应该以发展的眼光展开合作。

在现有体制下，推进旅游资源整合要从体制和政策上给予约束，避免地方保护主义和本位主义。

第二，管理者对于旅游资源整合的必要性认知不足。

在推进旅游资源整合的过程中，需要旅游资源的管理者和上级主管部门对旅游产品有深入的认识和前瞻性的判断，清晰的认识到旅游资源整合对旅游产业发展具有的重要意义。

因此，管理者要解放思想，加强学习旅游资源整合的成功案例，开展深入调研，推进城市的旅游资源整合稳步前进。

第三，市场上跨学科人才不足，限制了旅游资源整合的发展。

从事旅游资源整合的专业人才应当是同时具备旅游管理和特殊专业技术的跨学科人才。

行业内跨学科人才缺失的现状不能适应旅游行业资源整合的需求。

第四，旅游资源整合现状与西安区域特点融合不足。

主要体现在与西安市厚重的历史文化渊源与旅游产业结合不足；作为丝绸之路经济带的起点和最大的中心城市，其地理位置的优势与旅游产业整合力度不足；其它产业的发展与旅游产业的联合不足。

随着旅游业的发展，自助形式的休闲度假与文化专题旅游将成为当前旅游业发展的大趋势，“游、购、娱”等要素在旅游产业发展中比重逐渐增大将造成传统旅游业要素出现重构。

因此，
在西安市建设国际化大都市和建设丝绸之路经济带的大背景下，传统旅游业的发展变革将受到来自内外部的重要影响。

旅游资源整合的现状和迫切性要求从业者必须充分发挥文化产业的杠杆作用，在跨学科人才培养策略的催化下实现旅游业的大发展。

本文通过调研陕西省两家知名文化旅游企业在旅游资源整合中的实践探索，解读当前阻碍西安旅游业发展的瓶颈并提出如何利用陕西省的文化名片和教育资源优势有效提升西安旅游业的品牌价值。

实例解读西安市旅游资源整合中的“人”、“文”效能
师 奇 胡伟华 黄 玲
作者简介：师奇（1982-）男，汉族，陕西西安人，西安工程大学副科长、讲师，硕士研究生，研究方向：国际化教育，跨文化交际。

基金项目：西安市软科学项目（SF1228-1）
2014年9月下半月刊城市旅游规划
利用文化产业的强势杠杆，大力提升旅游行业中人才的核心价值作用，将现有旅游资源合理整合，实现基于不同主题的区域合作，联合推出品牌旅游线路，将对西安市旅游行业的发展产生深远影响。

本文将以陕西旅游集团有限公司（以下简称：陕旅集团）和陕西历史博物馆（以下简称：陕博）在传统旅游业中融合“人才”与“文化”要素的成功范例，解读旅游业发展的新趋势。

（一）背靠陕西厚重的历史文化，探索文化推动力对传统旅游业的品牌价值提升
旅游的灵魂是文化。

从自然风光到文物再到文化的阶梯式演变体现了游客在选择旅游目的地时从物质的、表层的到精神的、深层的心理变化。

旅游从形式上是感官的满足，从深层看则是文化的体验，文化已成为支配着旅游活动的重要因素。

作为陕西省具有代表性的旅游企业，自上世纪八十年代起，陕旅集团就开启了文化牌与传统旅游业整合的探索。

自1988年6月起，唐乐宫近30年的发展变革使陕旅集团看到了文化产业与旅游业整合后的巨大价值空间，实现了年收入7千万元收益。

2007年，中国首部大型历史实景舞剧《长恨歌》在华清池畔华丽上演。

“旅游资源+文化创意”模式带动了文化旅游产业发展的成功实践，不仅强化了华清池国家5A级景区和世界旅游目的地的地位和影响力，也为陕西乃至全国发展文化创意产业、整合旅游资源提供了新的范本。

随后，在2011年7月1日，陕旅集团大型红色历史歌舞剧《延安保育院》在延安首演，并在2012年正式启动了延安“圣地河谷”项目，实现了文化产业与旅游资源的又一次整合。

从三十年前，文化产业的实践到现在创造文化产业与旅游资源的完美整合，发挥文化创意在旅游行业中的影响力，陕旅集团为西安市旅游资源整合的实践探索提供了重要的参考模式。

作为全国第一座现代化国家级博物馆，陕博利用其科研、专家团队，结合西安市民俗民风定期举办多种文化活动，并推出相应的纪念产品。

比如在农历马年，陕博举办相应的以马为主题的文物展出、文化活动，将馆藏中丰富的马元素藏品结合中国传统文化向公众进行展出，既为游客提供了文化交流的空间，提升了民众的求知兴趣，也增加了景区的客流量，具有重要的文化和经济价值。

不仅如此，陕博也利用民族传统节日，如端午节、重阳节，举办相应的文化交流活动，并设计推出节日纪念品进行销售。

这一举措，不但突破文物展览单一的运营模式，整合了新的旅游资源，也极大地丰富了其文化、科教领域的内涵。

（二）跨学科合作，引进复合型人才，提升旅游企业的软实力
人类社会在发展的进程中面临的科技、经济和社会问题日趋复杂，这些问题都是多要素、多层次、多学科的复杂性问题，涉及自然科学、技术科学、社会科学和人文科学的方方面面。

旅游产业是集管理、文化、媒体、外语、商贸、艺术等多学科的综合产业集合，因此旅游业的大发展需要具有多学科知识背景和能力的复合型人才。

陕旅集团看到了旅游资源整合对旅游业及相关产业所带来的巨大利润空间，开发了一系列的旅游产业服务及配套的副产品，并成功实施了其战略发展的目标。

在西安市加快筹备建设西咸新区的背景下，2012年11月陕西西咸旅游产业发展有限公司成立，这是陕旅集团带动文化旅游繁荣发展的又一次大型实践，它将依托西咸新区广阔的发展空间，大力推动西咸新区旅游产业的规划、设计和建设。

为彻底组建完成陕旅集团旅游服务全产业链，2013年10月20日，陕西骏景旅游发展（集团）公司挂牌成立。

这是陕旅集团将旅游交通服务、旅游电子商务平台、媒体传播以及高端旅游、汽车营地开发等产业环节纳入旅游服务链的重要一步，彻底完成了陕旅集团构建旅游服务全产业链的规划。

一系列的产业链规划背后显露出陕旅集团的人才储备战略，大量的跨学科复合型人才提升了陕旅集团的服务水平和产品文化内涵，确立了其承载陕西旅游做强做大、创新旅游发展模式的先导者和实践者的地位。

2013年，陕博与西北工业大学工业设计研究所、于是设计工作室合作，实现了跨领域合作。

以高校研究平台为基础，陕博加快推进系列纪念品的改革和创新，从设计、生产、销售等渠道开展了一系列适应当前整体旅游环境的创新。

首先，与高校的合作，提升了旅游纪念品本身设计的水平和文化内涵，同时引进新的营销理念，一改曾经高售价、低销量的营销模式，极大地提升了陕博的旅游品牌价值、影响力及吸引力。

跨学科合作，实现了人才要素与传统旅游资源的整合，充分发挥了学科融合的优势，在西安市丰富的人才储备基础和深厚的文化底蕴下，实现了旅游产品的转型与升级。

四、西安市旅游资源整合的几点思考：
（一）积极发展文化旅游，充分发挥政府的主导调控职能，做好上层设计
随着大众对旅游品牌需求的逐渐增加，区域的旅游整体形象往往决定着游客对旅游目的地的选择。

目前，我国的区域经济一体化发展趋势已日趋明朗，西安的旅游产业将向着“国际一流旅游目的地”、“世界东方文化旅游之都”和“华夏文化旅游圣城”这一系列的战略目标迈进。

在三年内（2013年-2016年），要实现国内旅游人次年均增长率15%，海外增长率12%的阶段性发展目标，必须尽快打破行政区划限制，走“整合多赢”的道路。

克服在区域关系中极易陷入的“囚徒困境”现象与地方保护主义，避免出现日渐激烈的各区域之间对旅游资源及市场的争夺，防止形成空间替代性竞争关系，进而相互打压市场形象。

因此，必须加强政府的指导调控职能。

主要表现在：一是做好旅游蓝图规划，明确本地区旅游产业的发展方向、重点，明确西安市以文化为中心的旅游产业集群，科学制定发展的阶段与政策。

做好“政、产、学、研、商”的协调，监督处理好旅游开发和环境保护的关系，保证行业的可持续性发展。

二是净化地区旅游环境，建立与维护合理的市场秩序，创造公平的竞争环境。

完善和营造统一协调的旅游市场竞争规则。

促进旅游企业向市场化、规模化、品牌化和国际化方向发展，健全各旅游相关者间的利益分配机制和权益保障机制，促进市场主体规范化、市场分工合理化、市场竞争有序化，形成统一、开放、竞争、有序的市场环境。

三是做好基础建设和公共服务，为文化产业与旅游产业相结合提供平台。

在区域合作的层面上，政府要承担旅游基础设施的建设、城市历史文化的宣传、旅游人才的培训与考核、旅游服务的评定与检查、旅游信息的收集和传递、旅游整体形象的塑造和联合市场促销等职
2014年9月下半月刊
城市旅游规划
责。

强化区域内交通、景区等设施的统筹和管理，实现设施建设的一体化。

（二）发挥人才资源优势，提升西安旅游品牌的软实力旅游产业是一个服务性行业，地区旅游业的生存发展取决于消费者对其所提供服务的满意度认可。

应当说，旅游业是一项“人”与“人”的活动。

但由于自然、人文资源的地域垄断性，以及“回头客”在旅游业中出现的几率较低，旅游从业者往往存在着“一锤子买卖”的行为，极大地影响着当地旅游业的整体形象。

整合“人”的资源，可以从两方面实施，进而通过正面的宣传和影响力，提升地区旅游文化品牌。

一方面，可以通过与教育机构合作培养高素质的旅游从业者。

在我省，旅游专业教育虽然已形成包括中等职业学校、高等院校教育以及行业成人教育在内的较为完备的教育体系，但高素质的旅游管理人才和跨学科人才仍不能满足行业发展需求。

在推进旅游资源整合的过程中，往往需要具备企业管理、行政管理、旅游管理、市场营销、产品设计、语言学、历史及文化等背景的专业人才投入到行业的发展中，但目前的市场空缺给我省的旅游业发展带来了一定冲击。

高等教育应着眼于对跨学科人才培养的改革和实践的尝试，理性选择服务于社会需求的培养模式。

同时，导游等服务人员和旅游市场的销售人员对于旅游的品牌价值也具有巨大的影响力。

通过调研我市多个重要的旅游景点，旅游环境的提升尚具有巨大空间。

比如，在秦始皇陵兵马俑博物馆景区，同时具备专业外语水平和历史文化素养的讲解人员
比较欠缺。

通过比较我市多个景点的中英文讲解水平，我们发现英文讲解在层次、内涵和趣味性上都存在着一定的欠缺。

另外，在调研回民街、钟楼、兵马俑等高人流量地区营销理念的过程中，个体商贩在销售时的服务和营销水平不足直接影响了城市的旅游形象。

我市在景区商铺的服务理念上应加大宣传和开展教育引导，加强监督管理，构筑健康文明的旅游购物环境。

另一方面，做好“人”的整合是指通过优质的旅游服务，让游客将成为重要的宣传窗口，为本市的旅游服务。

通过对部分游客的抽样调查，87%的游客会将自己的旅游体验与亲友分享，愉快的旅游体验、优美的自然风光和热情周到的服务必将为西安市的旅游业带来蓬勃的生机。

五、结语
作为我国旅游业发展最早的城市之一，旅游已经成为西安城市的名片，并牵动着国际化大都市和丝绸之路经济带建设的步伐。

加快文化产业与旅游产业的资源整合，充分利用西安市教育资源优势的前提下培养一批高质量的跨学科人才将为我市旅游行业的转型与升级提供前所未有的推动力。

本文遵循旅游市场的发展规律，分析了西安市旅游资源整合的现状，归纳了了两家旅游文化企业在资源整合中注重“人”与“文”的区域特色，最后提出了我市旅游资源整合的策略，试图为我市旅游发展战略提供理论支持与实践参考。

（作者单位：西安工程大学）
质量监管技术落后等情况，文化产品沿袭家庭作坊式的生产方式，生产规模处于低水平的状态。

产品层次不高，由于受到科技水平限制，桂林的高附加值文化产品数量很少，文化产品皆为服装、手工艺品、土特产等低技术含量、低附加值的产品，而像电影、动漫网络游戏等高附加值高科技含量的产品为数却不多。

②科技支撑桂林文化产业传播方式方面
传播渠道狭窄，运用高技术和新兴手段进行传播的较少，特别是通过以互联网为代表的数字媒介进行传播的不多，导致文化传播的效果受到影响，受众有限。

文化服务质量不高，由于缺乏足够的科技手段作为支撑，文化服务质量不能很好地满足消费者的需求，基于此，要提升
桂林文化产业发展水平，加大科技元素在其中的比重是必由 之路。

四、桂林文化产业发展的科技支撑体系研究
十一五时期，桂林市文化产业由于受到科技水平限制，生产效率低下、生产规模小，产品层次不高，运用高技术和新兴手段为媒介进行传播的水平低，缺乏足够的科技手段作为支撑，文化服务质量不能很好地满足消费者的需求。

因此，加快构建强大坚实的科技支撑体系是桂林市发展产业集群、培育数字化产业的重要法宝。

依据科技支撑体系的内涵和特征，桂林文化产业发展的科技支撑体系可以从以下几方面来构建（图1所示）：
桂林通过构建文化产业科技支撑体系（如图4-1），以及高新技术的融合、渗透、提升等方式，达到改造桂林传统文化产业并使其推陈出新和催生出文化产业新业态和新领域的目的；科技在催化形成新的文化业态的同时，对于文化产业的生产、销售、传播、交易、展示、产权保护等多个环节都具有重要影响。

从整体而言，科技对于文化产业的影响，一是作为一种技术手段，影响文化产品的生产的方式，降低了生产成本与转形成本，二是影响文化产业的交易成本。

有效合理利用科技，大力发展新的文化业态，推动文化繁荣发展，是培育文化产业新的增长点的重要途径。

运用科技创新文化生产方式、消费形式和服务方式，培育新的文化业态拓展新的文化领域，不仅可以满足人们多方面、多层次、多样性的文化需求，而且可以推动文化产业升级，提升桂林市文化产业的国际竞争力。

（作者单位：广西师范大学历史文化与旅游学院）
图1 桂林文化产业科技支撑体系研究结构图
（上接第225页）。