公益广告也是一盏灯

公益广告也是一盏灯
随着社会经济的发展，形形色色的广告几乎是无孔不入地潜入我们的生活。

公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点，因而人们普遍认为公益广告是一个国家文化水平和人民综合素质程度的一个特重要标志，也是国民道德观念在时代潮流中的渗透与折射。

在我国，这些年来交通安全公益广告越来越受到重视并得到发展，它被作为扩大和深化社会交通安全宣传的一种重要方法和途径。

但是，我国目前的交通安全公益广告发布量偏低，在形式和内容上也存在单一化、概念化，宣传腔、政治与道德说教的痕迹明显等等缺点，不能够让受众在接收到讯息的时候产生有效的共鸣，且过多地使用恐惧诉求也让部分受众反感进而产生了负面效果。

笔者认为，当前我国交通安全公益广告的发展方向应该是注重科学创新，使用亲和力和趣味性诉求，这将更能贴近受众，取得良好的宣传效果。

一、内容上重视受众
一般认为，公益广告推销的是观念或是某种行为准则，思想性应该是其第一要义。

但是公益广告传达的观念是否被接受，取决于这个观念是否能够满足公众的需求，是否符合公众利益和接受心理。

这就要求该广告传达的信息能够满足受众的需求，交通安全公益广告亦不例外。

公益广告现存问题：
首先，交通安全公益广告的表达元素过于单调，创意过于陈旧，用严肃性替代趣味性都极大地挑战了受众者的审美观和接受度。

一旦该交通安全公益广告不能为受众者提供审美享受，那么它就有可能像“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”那样受到人们的唾弃。

有报道称：深圳市曾经举办过一次全市中小学生公益广告大赛，对该次大赛参赛作品素材来源的调查显示：30%的素材来自香港电视媒体播出的公益广告，70%来自日常生活中的感受，竟没有一条来自境内媒体刊播的公益广告。

境内媒体刊播了那么多的公益广告，儿童少年却一条也没记住，这很值得人们反思。

另外，我国目前的交通安全公益广告和其他公益广告都落入一个俗套，就是过多地使用惧怕性诉求。

广告的惧怕诉求是指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法。

从传播学的角度来看，影响惧怕诉求有效性的主要因素包括受众者的接受心理和信息内容的本身两个方面。

而惧怕诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度，才有可能被受众者接受并产生预期的传播效果。

这种诉求方式被广泛使用是基于心理学研究表明具有使用性的、非凡刺激性的和娱乐性的信息对受众有比较的引力，更轻易引起受众者的关注。

但是心理学同样有研究证明，人对自己认为有价值或有爱好的对象表现出较高的感受性。

当然，面对外来刺激，人的直觉会根据程度而做出不同的反应。

惧怕诉求广告存在着它的两面性：使用得好，效果显著；使用不当也会起到相反的作用。

所以在使用的过程中要注意掌握好度，避免出现威胁太强反而无效果的结果。

相对于我国国内媒体交通安全公益广告过多使用惧怕诉求的表现手法，其他国家及我国香港地区的交通安全宣传公益广告就显得更能让人接受和喜爱，它的广告用语直白平实，没有高深的道理，没有灌输的姿态，广告风格具有亲和力，个性独具，让受众看了喜欢，自然能达到很好的效果了。

针对这一问题，笔者有粗浅建议：
交通安全公益广告形式上的创新包括两个方面，一方面是广告创意的创新，另一方面是广告传播方法的创新。

交通安全公益广告创意强调要摆脱说教的口吻，摒弃目前媒体上播放的相当一部分交通安全公益广告流于概念化、口号式等等停留在宣传层面的做法。

交通安全公益广告推销的是观念，而观念的接受是不能强制的，更不能把受众者当成被教育对象来看待，交通安全公益广告的传播只能是倡导式的。

因此说，感情策略是交通安全公益广告创作的基本策略。

广告学者丁亚鹏在他的论文《公益广告面面观》中指出，公益广告应尤为注重艺术性。

既然公益广告向公众推销观念或行为准则，传授双方应是平等交流，而且为使传达的观念被受众者真正接受，必须打动其心，而“感乎心者，莫先乎情”。

公益广告的创意要寻找新的切入点，表现要注意画面、图片的选用切合主题，同时值得注意的是民族文化心理对广告接受的影响。

《企业在公益广告中扮演的角色》的作者程爱晶在文章中指出：公益广告以社会公德为主要叙事内容，而社会公德又是构成人的道德的基础，因此在公益广告叙事过程中就应该处处以人为中心，以人性内核为叙事的深层指向，采取人性化的叙事技巧，最大限度地强化公益广告的叙事效果，这样才能充分增强公益广告面向大众的亲和力和持久力，进而最大限度地强化公益广告的叙事效果。

交通安全公益广告对创意的要求也应当是相当高的，它不仅要求创作者具有深厚的交通安全专业知识，还要把思想性、知识性和艺术性结合起来，统一地融为一体。

同时，更应有敏锐的观察能力和强烈社会的责任感，只有这样，才能真正创作出震撼人心的作品。

交通安全公益广告的传播方法方面的创新主要是突破传统的电视、报纸或悬挂横幅等方法，要想办法占领网络。

网络公益广告是互联网广告与公益广告相互渗透与融合的产物，它们的结合，具有良好的交互功能，丰富了公益广告的传播形式，使更多的群体加入到关心公益事业的队伍中来。

而且，网络公益广告相对于其他形式的公益广告而言，它的优势不在技术上，而在心理上。

一般来讲，网民对网络商业广告的心理认可程度是较低的，但网络公益广告不是以向网民推销产品为目的，它推广的是观念，在吸引受众方面具有优势。

根据相关统计，在网络上，网民是根据自己的喜好和兴趣去主动选择广告，网络公益广告应该用丰富的创意和新颖的形式吸引网民的无意注意，这就需要认真分析受众者上网的心理和动机、受众的心理需求，加大投放富有创意的网络公益广告。

交通安全网络公益广告要持续发展下去要注意以下几个方面：一要加大网络视频公益广告的投放量。

相对传统交通安全网络公益广告的形式，视频公益广告的出现无疑是一种开拓和创新。

交通安全网络视频公益广告的画面具有很强的吸引力，能够在短时间之内快速地抓住受众者的注意力。

二是利用网络游戏为载体传播交通安全网络公益广告。

以游戏为载体传播交通安全公益广告可以利用人们对游戏的天生爱好心理，在玩游戏的过程中潜移默化地影响受众者的心灵。

如开发逃生游戏，或者在一些大型游戏中镶嵌逃生环节或者其他交通安全知识问答环节，充分利用网络游戏娱乐性强、互动性强以及重复度高的特点，传播交通安全知识、学习逃生自救本领等。

三是利用博客、论坛等载体传播交通安全知识。

博客和论坛已经成为互联网上最大的热点应用之一。

博客浏览者之间的信息流通非常迅速，他们分享着自己的经验、想法和感受。

根据“议程设置”理论，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率和强度。

在网络上，大众传播和人际传播是并存的，人际传播对大众传播是个有利的补充。

在博客和论坛中投放交通安全公益广告就为博客浏览者设置了很好的“议程”，博客群内对交通安全公益广告思想观念的讨论和感受，可以迅速提高网络公益广告的受关注度，增强话题价值，使公益观念和思想迅速传播，充分发挥公益广告的社会教育功能，达到理想和教育效果。

同时，也能及时地收集到比较有价值的反馈信息。

当然，除了网络还有很多行之有效的传播方法，例如手机短信因为其覆盖面广，受众众多，迅速便捷，可即时传播，几乎可保证100%的阅读率等优势，已经越来越受到人们的重视，利用群发手机短信提醒市民注意交通安全等等已经取得了不错的效果。

还有一些地方的交警部门与相关部门签订协议，在播放电影之前播放交通安全公益广告，此举得到了社会的热情反馈，认为“很有意义”。

再比如，全国各地涌起的制作、发布交通安全广告，征集交通安全宣传用语、交通安全标志等活动热潮，也在一定程度上改变了以前交通安全宣传工作完全由公安交警部门大包大揽、宣传形式单调、覆盖面窄的状况。

通过组织社会资金和人员的广泛参与，利用新的媒介，直接面向公众进行宣传，有力地推进了交通安全宣传工作的广
度和深度，起到了良好的社会效果。

总而言之，无论强调美誉度还是强调到达率，只有效果才是广告的最终目的。

不管是强调形式还是内容，各种创新都是围绕这个最终目的来启动的。

随着社会经济、高科技、文化和受众者思想意识的发展和变化，交通安全公益事业将会受到越来越多的重视，更多的高科技将不断为这个行业的持续发展开拓空间，开辟途径，交通安全公益广告传达的内容和形式也在发展、变化，并将不断趋于成熟，而越来越多的受众者也将最终站在中心的位置，享受着更加人性化的感官盛宴。