上饶余干项目营销策划方案

上饶余干项目营销策划方案
前言
兵法云:“谋定而后动”～在日益发展成熟的商业地产销售中～商铺要想卖得好～前期的营销策划就必须做到位～房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中的重要性显得越来越重要。

任何一个项目的前期营销策划～无论是整体思路还是具体的执行方案～都必须要有数个强有力的支撑点。

并且这种支撑点应该是实实在在的～是“站在地上的～而不是空中的”。

只有这样～才能保证后期的营销推广的实际可操作性,只有这样～才能保证营销推广的有效性～也就是说是能够指导并促进销售的,只有这样～策划才能够给项目带来切实可行的附加值,只有这样～营销推广才能建立真正的可持续发展的企业品牌。

江西上饶余干县城北新区饮食一条街项目是**公司继成功开发一系列住宅项目之后～进军商业项目的开山之作～她将成为赣东系列特色菜的聚集地～同时也弥补了余干县无专业饮食街的空缺。

我们的产品是什么,我们的产品卖给谁,我们处于一种什么样的市场,我们通过怎样的营销推广方式去卖我们的产品,我们通过怎样的招商策略来吸引经营者到这里经营,我们采取怎样的租售模式来取得利润最大化,为了解决这一系列的问题～我司派市场部专业人员对余干县宏观环境和房地产市场进行了详细的调研和分析～本项目性质初步确定为江南园林风格的赣东菜饮食一条街。

根据这个初步设想～结合目前余干县城北新区房产市场现状～本营销策划方案对本项目作了比较系统的市场定位及营销可操作性分析～着重从营销策划的角度出发～对项目的前期市场调查、产品定位、规划设计、建筑设计、品牌策划包装、营销策略组织、市场推广、广告策略安排、销售策略、招商策略等方面都作了全局性和可操作性的论述。

目录
一、项目市场分析 1、宏观环境分析 2、微观环境分析 3、项目区位分析 4、饮食市场分析 5、竞争楼盘分析
二、项目产品定位 1、产品自身定位 2、地块SWOT分析 3、市场定位
4、功能定位
5、形象定位
6、目标消费群定位
三、项目建议 1、项目命名建议 2、外立面风格建议 3、园林设计建议 4、装修标准建议 5、附加值提升建议 6、商铺部分建议 7、强强联合建议
四、营销策划建议
1、入市策略
2、分阶段营销方案
3、广告策略
五、商铺招商策略 1、经营布局
2、经营策略
3、招商计划
4、招商策略
六、项目经济效益评估 1、项目综合技术经济指标 2、项目财务经济指标
3、项目确定性分析
4、项目静态、动态经济效果分析
5、项目不确定性分析
七、商铺投资回报分析
1、产品策划
2、品牌策划
3、销售及招商策划
4、广告策划及设计
5、项目营销策划中的其他相关工作
市场分析第一章项目
在当今竞争异常激烈的房地产市场中～市场分析作为房地产企业营销活动中必不可少的重要组成～在房地产市场运作日趋规范、透明～经营环境竞争日益复杂、激烈的情况下～已彰显越来越重要的作用～市场分析工作成功与否直接关系到企业开发成本的控制～关系到整个项目的效益～甚至关系到项目开发的成败～只有通过认真细致、专业有效的市场分析～为项目的每一个环节提供即使准确的市场信息～使项目能制定确切可行的策略～打好变幻无常的、漫无边际的商海战～争取每一次的胜利。

针对余干县房地产市场～为了更深入地了解余干县房地产市场～把握房地产市场供给和需求情况～并通过房地产市场分析～为本项目的产品定位、建筑规划设计和前期营销推广奠定市场依据。

一、宏观环境分析
(一)上饶市场情况
1、上饶概况
上饶市位于江西省东北部～东邻浙江～西接安徽～南连福建～位臵十分显要,素有“八省通衢”、“豫章第一门户”的称谓。

浙赣铁路穿境而过～皖赣铁路～横南铁路纵横交错,320国道、206国道以及311高速公路四通八达～百里之内就有四个机场～交通通讯极其便利。

上饶市辖上饶、广丰、玉山、婺源、弋阳、横峰、波阳、余干、万年、信州区、德兴市等十县一区一市。

总面积22791平方公里。

上饶地处北纬27º34′-
29º34′、东经116º13′-118º29′之间,处中亚热带季风湿润气候区～年平均气温16.7-18.2ºC～年降雨量为1600-1800毫米～年无霜期为251天-274天。

气候温和
～日照充足～雨量丰沛～无霜期长～分温热、温和、温凉三小气候区～具有春秋短、冬夏长的季候特点。

2、经济运行情况
2006年上饶市各县市区国民生产总值
生产总值第一产业第二产业第三产业地区累计增长% 累计增长% 累计增长% 累计增长%
数数数数上饶3062613.3 528495.6 1286817.0 124713.4 市 80 3 94 293 信州4688917.6 30455 4.5 2010222.1 237415.9 区 8 5 18 上饶2587716.0 40501 5.1 1472618.6 710017.8 县 3 9 3
广丰6120518.0 72750 5.8 3257325.4 213512.8 县 0 0 70 玉山1962217.3 36858 5.3 1082027.0 51158.5 县 5 9 8
11.2 铅山2011315.7 42178 5.8 84919 26.5 7403县 0 3 横峰85635 17.8 19398 9.7 38569 27.3 276610.6 县 8
12.2 弋阳1741516.9 41264 5.1 75172 30.8 5772县 7 1 德兴3405716.8 34412 4.2 2142117.0 919422.0 市 3 8 3
18.9 婺源1999415.8 31430 4.8 87001 17.5 8151县 5 4 余干2625918.5 124755.4 75532 52.1 623017.1 县 0 4 4 鄱阳3438216.5 123153.7 1087025.3 111923.6 县 8 0 6 72 万年1705317.4 39591 4.9 76124 24.3 548218.7 县 8 3 【分析】2006年余干县生产总值排名一般但增长最快,其他各项指标增长速度亦较快(从表中可以看出余干第三产业累计数较低～不过增长速度较快～为房地产等行业的发展制造了良好的发展环境。

3、人口情况
上饶市人口状况一览表,2006年止,
地区面积,平方公里, 人口,万人, 人口密度
上饶市 22816 680 289
信州区 339 36 1003
上饶县 2240 74 321
广丰县 1378 78 552
玉山县 1728 56 307
铅山县 2177 42 184
横峰县 665 21 286
弋阳县 1528 38 236
余干县 2331 90.5 365
波阳县 4215 136 318
万年县 1140 38 307
婺源县 2949 36.5 112
德兴市 2082 34 149 【分析】由上表来看～上饶市人口众多。

其中余干县人口数量在上饶市十县一区一市中位居第二～土地面积在十县一区一市中位居第三。

余干县以市区为中心～以“1小时车程”为半径～这个范围之内大约就有300万人口之多。

因此～余干县将成为未来的人才聚集地～同时拥有300万人的大消费市场。

(二)上饶房地产市场情况
上饶市房产价格涨幅每年政府都控制在8%以下～据上饶市房管局发布的报告显示～2006年～虽经历了国家对房地产行业的宏观调控～但上饶市房地产市场目前仍然保持着持续健康发展的态势～房地产市场的状态理性和正常。

同时下半年的房价仍会是稳中有升～不过增幅变趋缓。

1、商品房供销两旺
据了解～2006年1至 12月～上饶市商品房供应结构基本合理。

上饶市共完成房地产开发投资8.88亿元～与去年同期相比增长21.22,～增幅较上年回落3个百分点。

其中住宅投资共完成7.1亿元～占商品房开发总投资的80%。

商品房竣工面积为57.42万平方米～同比增长30.4,,商品房预(销)售面积53.28万平方米～同比增长20.1%。

100-145平方米的普通商品房销售量占总量的74,～145-160平方米销售量占14.5%～其它大户型或特大户型不足6%。

2、价格涨幅趋缓上饶市房地产市场正处于发展初期,为保证房地产市场健康有序发展～我市始终把保持房地产市场稳定,尤其是价格稳定放在首位。

同时受国家连续出台的房产调控政策影响～房产价格涨幅趋于缓和。

据市房管局统计～今年一季度～市区商品住房销售均价为1420元/平方米～比去年同期增长7.58,。

各县市商品住房均价929元/平方米～同比增长11.26%。

3、房价未来走向
据介绍～由于政府采取了抑制房价过快增长等措施～预计2007年房价稳中有升～增幅趋缓。

今后房价将保持平稳态势～但不同品质楼盘的价格差距将会增大,住房供应结构也会得到进一步调整～普通商品住房供应量将会加大,住宅租赁市场将出现供求两旺的局面,非住宅市场将趋于活跃。

二、微观环境分析
(一)余干县市场情况
1、余干概况—文明富饶的“鱼米之乡”
余干县是个历史悠久～闻名富饶的“鱼米之乡”～地处江西省东北部～鄱阳湖东南岸～信江下游～地理坐标为东经116013’48”—116054’24”～北纬28021′36”—2903’24”～南北长87公里～东西宽38公里～呈南北狭长状～全县总面积为2336平方公里。

余干县为上饶市西部农业大县～东与万年接壤～南毗
余江、东乡～西连进贤、新建、南昌～北邻波阳、濒临鄱阳湖～与都昌县隔湖相望。

县城余干镇位于全县的中心～处于信江下游的滨湖平原上～地势平坦低洼～湖泊众多～港汊纵横。

陆路距南昌175公里,直线距离约70公里,～景德镇市141公里～鹰潭69公里～位于三市之中,向东至上饶市200公里。

2、旅游资源—将建成为“南昌后花园”
自然景观有李梅岭的幽村古刹～五雷万春山色～鄱阳湖的湖光帆影。

余干县城襟山带湖～景色尤佳～东山岭的“干越八景”与市湖、琵琶州交相辉映。

文物古迹有乘风亭、忠臣庙、昌谷寺、中桥、润溪大桥、下枫桥等七处县级文物保护单位。

2006年余干县旅游总人数约80万人次～旅游总收入达5000万元～比2002年增长2.6倍。

余干县政府规划把余干县建设成为“南昌的后花园”。

3、特色水产养殖业发达
余干县特种水产业规模居全省前列～特种水产形成了河蟹、乌鱼、黄鳝三大优势养殖产业。

珍珠、鳜鱼、青虾等发展势头平稳～河蚌长势良好～鳜鱼网箱精养也已推广普及～鳜鱼养殖面积现已超过了1000亩。

青虾、龙虾、鳝鱼片、鄱湖银鱼等名优水产品的冷冻加工发展喜人～年冷冻加工1500吨以上。

, 中国稀有珍禽——“余干乌黑鸡”博得“中华土鸡王”之美誉。

全县水域有渔类资源118种～是鄱湖银鱼、甲鱼、蕨鱼、河蟹、珍珠等珍稀产品的集中产地。

4、经济发展速度加快
2006年～实现生产总值35.27亿元～较2002年增长96.7%。

人均生产总值达516美元～比2002年翻了一番～经济总量由全市第8位跃居第5位。

财政总收入2.53亿元～比2002年增长1.17倍～年均增幅全市排名第一。

经济结构明显优化
～三次产业结构调整为41.7:31.7:26.6。

投资和消费拉动力增强～全社会固定资产投资总量由2002年的5.51亿元增加到2006年的38亿元～增长5.9倍,全社会消费品零售总额由2002年的6亿元～增加到2006年的9.94亿元～增长65.7%。

2006年余干县城镇居民人均可支配收入由2002年的3400元增加到2006年的5100元～净增1700元。

住房、电脑、汽车等大额、高档消费逐渐增多～城镇居民恩格尔系数从2002年的53.9%降到2006年的46%。

5、余干县总体规划
6、余干县城区总体规划
(二)余干房地产市场行情
1、房地产业发展迅猛
2006年余干市区城镇居民人均居住面积达到20.9平方米～比2002年增加4平方米～住房成套率、小区的建设和管理水平不断提高～人居环境大为改善。

商品房价格也迅速上涨～2006年住宅均价约1100元/平米～商铺的价格也在飞速上涨～老城区的部分商铺价格已经接近10000元/平米。

随着城北新区商品房的开发～初步估算～2007年将约有30万平米左右的商品房面世。

2、城北新区土地供应充裕
土地总宗地规划建容积规划正在开宗地名称批地时间价款位臵筑面积率用途发建设
,万平,万面积,公
米, 元, 顷, 城北停车城北3.6 2 商服2004.8.6 540 1.8 场新区用地
帝景园一城北0.35 3.18 商服2005.1.24 21 0.1112 期新区用地
帝景园城北2.8 1.94 商服2006.3.28 430 1.4455
新区用地
城北新城环城16.8 1.92 商服2006.6.16 1667 8.7148
路西用地
侧
新世纪购县城4.8006 2.04 商服2005.4.26 678.072.3503 物公园西街用地6
祥富广场城北6.207 2.07 商服2005.8.1 414.873.0064 花园新区用地 4
三、项目区位分析
本项目所处的城北新区为政府规划的新行政中心和新商业中心～城北新区目前已建和在建的项目供应量约20万平米。

项目周边交通便利～市政、生活配套齐全～必将成为未来余干县城的CBD商务中心。

目前～城北新区处于商品房开发热潮～各种住宅和商业地产供应充裕～大有供过于求之势。

但是市场上供应的商业产品缺乏亮点～同质化规划严重。

同时～也缺乏专业性的饮食商街～因此～本项目在城北新区做饮食商街是不二选择。

四、饮食市场分析
余干县盛产河蟹、乌鱼和黄鳝～另外青虾、龙虾、鳝鱼片、鄱湖银鱼等名优水产品的冷冻加工发展喜人～有“中华土鸡王”之称的“余干乌黑鸡”产于此地。

余干特色饮食丰富～但是目前尚无专业性的饮食商街～老城区饮食店不少～但是分布凌乱～且环境太差～缺乏统一管理。

因此～本项目正好抓住了这个契机～做余干第一品牌饮食街区～相信经过宣传和引导～本项目必将成为赣东特色饮食的聚集地。

五、竞争楼盘分析
1、竞争楼盘资料
楼盘位臵规建筑形户型面销售价租赁价格项目评价名称模态积格
新世城北建酒店、休商铺25底层商尚无交付余干首个界购新区筑闲娱乐—360铺均价集酒店、购物公迎宾面中心、商平米～商7100—物、休闲、元大道积6贸广场务楼307400元/娱乐、美
与世万商务楼、—230平米之食、办公、
纪大平酒店式平米～酒间～二层公寓为一
道交米公寓店式公2000—体的商业
叉处寓30—2200元/项目
60平米平米
世纪城北—多层住住宅住宅————花园新区宅、商铺 120—1200元/ 130平平米～商
米铺3000
元/平米
商贸城北—商业 100—底层1—3层余干目前广场新区 150平4580元/4000元/年纯商业项
米平米～二目～定位相
层1180对低端
元/平米
老城步行—商铺 50—1208500—50平米的位臵优越～
10000区街平米商铺租金但是规划
元/平米 13800元/凌乱～缺乏
平米左右统一管理。

水产老城—商铺 50—1003500元/50平米的主要以批市场区西平米平米商铺租金发水产生
区约5000元/物为主
年
商贸城北—商铺 50—120—— 7500元/年——广场新区平米
附近
沿街
商铺
2、重点竞争楼盘分析
楼盘名称新世界购物公园项目位臵城北新区世纪大道与迎
宾大道交叉口投资商香港世源投资公司建筑设计福州国伟建筑设计,中外合资,
景观设计澳洲奇思建筑景观设计公策划推广九歌万派,福建,房产顾
司问公司
项目规模建筑面积6万平米建筑形态商铺、酒店式公寓、商务
办公楼、21层酒店、休闲
娱乐中心户型面积商铺25—360平米～其中户型特点大面积户型可自由分隔
2—3层商铺38—360平
米～可自由分隔。

商务楼
30—230平米～酒店式公
寓30—60平米
销售价格底层商铺均价7100—促销策略首付5成～商铺2层三年
7400元/平米之间～二层返租～租金收益率为每年
2000—2200元/平米 6%～全国同步招商。

定位语地王街铺～财富乐园广告语这样的金钱雨～10年只下
一次
项目评价余干县第一个集购物、休闲、娱乐、酒店、商务、办公为一体的
高档商业街区。

3、竞争楼盘总结
1,目前余干县商业项目主要聚集在城北新区～商业项目形态囊括了购物、酒店、休闲娱乐、商务办公等。

2,住宅销售良好～价格在1100元/平米左右～随着余干县新行政中心的投入使用～相信住宅项目的价格将迅速上涨。

3,城北新区商业项目供应充裕～商铺价格相差较大。

其中底层商铺价格较高～在6000—10000元/平米左右～但销售情况良好。

二层商铺价格较低～普遍在2000元/平米左右～但销售情况不好。

4,城北新区商铺面积集中在50—120平米之间。

5,余干县很多楼盘宣传低调～售楼部布臵简陋～宣传资料准备极不齐全。

第二章项目产品定位
好的市场需要好的产品去支撑～好的产品要有准确的定位去打造～产品定位是一个房产项目的灵魂和支柱～定位成功则项目成功～可见项目的前期定位的重要性。

余干县城北新区是未来的城市CBD中心～余干县政府决意把城北新区打造为余干县的形象工程～为余干成为“南昌后花园”奠定基础。

本地块处于余干县城北新区核心地段～是余干县政府招商引资项目～余干县政府规划把本地块打造成为余干县品牌饮食聚集地。

一、经营业态定位
赣东菜为特色的水产饮食商业街——以
本项目位于余干县新商业中心～距离余干县老城区约10分钟车程。

从地理位臵这一角度来看～目前此地段繁华程度不够～而且周边商业项目都尚未交付使用～还未形成成熟的商业市场规模。

不过周边商业项目多为综合性商业项目～缺乏专一
性商业街区～饮食街区更是凤毛麟角～因此针对该项目进行细致准确的市场定位——以赣东菜为主的品牌饮食商业街。

二、市场定位
1、定位目标
——江南饮食休闲娱乐街区
理由一:
余干县虽然是县城～且正在进行新区建设～县区规模人口有限～但是整个县人口接近100万～人口基数已经有一定的规模～而且乡镇的消费习惯选择县城消费～因此可以肯定的是饮食消费的基础已经形成。

理由二:
从地区人口消费观点上分析～余干人有喜欢吃的特点～而饮食文化与当地消费水平密切相关～而且与当地饮食特色有极大关系～
特种水产业规模居全省前列～是鄱湖银鱼、甲鱼、蕨鱼、河蟹等水产生物珍稀产品的集中产地～酒糟鱼、赣亭牌大米、红烧牛肉罐头、红烧板鸡,鸭,、龙虾等食物文明中外。

然而～在余干县目前竟没有水产饮食聚集地～本地块正好抓住这个契机～打造赣东第一水产饮食街区。

2、定位原则
源于市场高于市场引导市场
好的产品～往往都遵循这样的市场原则:
市场上有什么,
市场上缺什么,
我们的产品能为市场带来什么,
任何一个产品的产生～都是立足于市场的。

而过分依赖于市场～必定在较短的时间内被市场所淘汰。

但过分领先于市场的产品又存在着太大的市场抗性。

所以～有市场竞争力的产品是在立足市场的基础上～具有适度的前瞻性～可以被市场所接受并最终引导市场消费的产品。

3、市场定位
——启动城市资本的饮食商业航母
市场定位内涵:
1,启动城市资本
资本启动是资本再生的唯一源泉
资本隐性地存在于一个环境之下。

当一个催化剂使它显现出来并能够使之启动或者说流通～它就会产生高于原有状态下几倍的效益。

城市的资本更是潜藏在城市的每一个角落。

当一个有利的前景出现在面前的时候～这些资本就会被启动起来～经过一定的流通渠道和手段～产生出更大的效益。

2,饮食商业航母
空间无限～成就事业无限。

奋斗需要一个空间～成功才指日可待。

三、产品定位
以赣东水产菜为主的饮食休闲商业一条街
定位依据——产品SWOT分析:
先读懂自己～再了解他人。

1、项目优势(S)
1, 区位:本项目位于余干县城区新商业中心～南北贯通～交通便捷～周边未来商业气氛浓重。

2, 规划:是目前余干县县域内～唯一的高档品牌饮食街区～并能够形成很强的市场聚集效应。

3, 硬件:江南古典园林式的建筑风格～框架结构自由分隔～一层、二层、三
层、四层自由组合。

4, 理念:营造出与余干县原有的消费观念不同的高档次高品质的现代消费经营
理念。

5, 人气:本项目的周围存在大量的显性消费者和隐性消费者～这些利于未来市
场的蓬勃发展。

6,政策优势:凡入驻本项目的经营者～免三年营业税。

2、项目劣势(W)
1, 项目的开发商第一次从事此类物业类型的开发～缺乏一定的开发经验～不
过可以联合品牌房产策划公司进行策略合作～进行有效去化。

2, 目前项目周边人气不够旺盛～商业氛围不够浓重～不过随着附近新世界购
物公园等住宅和商业项目的交付使用～本项目周边的人气及商业气氛将慢慢转好。

3、市场机会(O)
1, 目前～余干县城内没有一个完善的高档品牌饮食街区～并且一些经营商户
规模较小～分布零散～没有形成一定的市场规模。

2, 余干县城北新区内的房地产业正在蓬勃发展～在建项目的市场容量大～而
且待建的项目将陆续上演～从而形成了一个深厚的市场容量。

3, 余干县老城区的饮食店分布凌乱～在终端消费者心目中定位为中低档产
品。

4,余干县规划为“南昌后花园”～有利于余干县经济和建设的快速发展。

5, 现在余干县域内原有商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性～商业氛围的形
成仅依靠市场的调节由经营者自发形成～商铺的换租率表现频繁。

4、市场威胁(T) 1, 新世界购物公园为一站式商业服务广场～里面也包含了餐饮产业～况且新
世界购物公园处于老城区到达本项目的必经之地～且新世界购物公园将于2007年
下半年交付使用。

2, 现余干老城的一些有影响力的经营户～对于我们市场的形成具有一定的冲淡影响。

四、产品定位的优势
1、规避市场风险，增加销售热度。

本项目定位为特色饮食街区～可以减少与直接竞争对手的接触面。

通过余干县市场调查分析～我们发现在周边的商铺～都以满足消费者的日常生活需求为突破口。

如果本项目商铺雷同于它们～必将增加市场压力～加剧市场竞争～在这方面～本项目明显处于不利地位。

2、深厚的市场容量
我们的这个定位就目前情况～余干县的房地产蓬勃发展将带动饮食业的发展～并且本项目周边在建或在售的住宅楼盘较多～这些楼盘入伙后对饮食业的需求量较大。

3、巨大的发展空间
目前在余干县城北新区集中的饮食商业街区,城,仅本项目一家～因此本项目有着很大的发展空间。

4、硬件环境优越
本项目周边现在虽人气不旺～但交通条件十分理想～且项目周边道路宽阔～空间较大～满足发展饮食业的硬件需要。

5、有利于树立品牌效应
本项目目前为余干县首家专业饮食街区～为以后在区域市场上发展树立一个品牌效应～避免了定位的同质化。

6、良好的市场操作性
我们之所以把此项目定位为赣东第一水产饮食街区～是基于详细的市场调查和商战实例整合出来的～有良好的前瞻性。

同时～我们在定位的过程中～逐渐赋予和加深了它所包容的内涵～并准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销准备活动。

五、形象定位
由于本项目在余干县城北新区内～属于小型商业项目～无论是规划、配套等各方面都很难与周边的大盘相抗衡～唯一的办法就是做出与周边大盘与众不同的特点～才能脱颖而出～出奇制胜。

如何营造本项目具有鲜明个性特色的形象～是能否吸引市场关注和投资者认同的关键。

就项目自身环境和条件而言～缺乏打造规模概念的有利元素。

因而～有必要塑造如“赣东第一水产饮食街区”、“南昌后花园—饮食一条街”等自造概念的项目形象～使之与有意投资人士的消费心理接近。

我司通过深入的分析和研究～建议本项目以赣东水产特色饮食为主题～通过在项目内养殖一定的水产生物～配合项目总体规划～将江南古典园林和特色水产融于一体～给人以鲜明个性～从而留下深刻印象。

我司建议～本项目的形象定位应是:
自然享受～品位人生——赣东第一水产饮食街区
“自然享受～品位人生”～表现了消费者在本项目中消费既能感受到回归自然的悠然人生～又能体会到高品位、高身份的享受。

六、目标客户群的定位
根据市场调查～初步把本项目的目标客户定位为隐性目标客户和显性目标客户。

1、隐性客户群
被本项目本身的氛围与定位的独特性吸引而来的商户～主要表现为转换行业的商户。

2、显性客户群。