宜家家居在市场营销上的C模型分析

高举降价大旗
要改变这种价格困局也很 简单，最直接的方式就是 一个词——降价！
但降价并不简单，其背后 往往意味着一个战略的根 本调整，以及与战略相关
杜福延引用了一系列的数
据来证明这一策略的行之有 效性：从2000年至2005年， 宜家在上海店面的商品平均 价格下降了46%，而同期销 售额增长345%。据透露，在
宜家过去困境的原因：
1、 消费者需求因素分析：
宜家的定价是根据欧美标准，于是在中国市场上为普通消费者所难以接受。 这就使得中国消费者对宜家家居的产品需求减少。
2、产品成本因素分析：
当时宜家的产品大多在国外生产，运输成本和进口关税较高；经营上也没有 形成规模优势，物流成本和管理成本较高。
3、在竞争对手同类产品的定价分析：
的相应的战术调整。在和 刚刚公布的宜家2006年的新
本地竞争者的反复博弈过 产品目录中，有近500件新
程中，宜家似乎也在慢慢 产品降价幅度高达20%。
找到感觉，开始挥起了降
价的利刃。
在日前的2006年宜家新品 发布会上，杜福延在解释 宜家将来在中国的竞争策 略时说：“降价是宜家在 中国最好的策略，我们会 一直朝这方面努力。”
组员：
学号：
11083252 11083179 11083187 11083233 11083265
姓名：
颜佩雅 郑宏烁 陈满帆 罗媚 郑梦婕
目前，宜家正在上海松江建立
一处占地28万平方米的家居物流配
送中心，预计今年10月完工。一旦
建成之后，这也将促进宜家降低中
国地区的成本。
价格策略是企业在市场上进行 贸易和竞争的重要营销策略。 指企业在产品定价过程中，考 虑的3个因素：
消费者需求因素（Consumer Demand）, 产品成本因素（Cost）， 竞争对手同类产品的定价 （Competition）。
，而在欧美市场则选择在郊区。这也导致了宜家在成本方面一直很高，从而导 致其价格缺乏竞争优势。
“宜家在中国一度是市民阶层看新奇的地方，他们来宜家主要是为了看看 家居用品的最新款式，然后再让别人按照这种款式去打造，这比在宜家购买要 便宜一些。”宜家的一位工作人员在回顾前几年宜家上海老商店的经营状况时 说，“这样造成的直接后果就是客流量虽然很大，但销售额并不高。”
宜家产品在欧由于欧美国家与中国在经济发展水平及消费水平方面的差异美市场即使是非常便宜的大众消费价格在中国市场上往往也为普美市场即使是非常便宜的大众消费价格在中国市场上往往也为普美市场即使是非常便宜的大众消费价格在中国市场上往往也为普美市场即使是非常便宜的大众消费价格在中国市场上往往也为普通消费者所难以接受
在欧美国家，宜家通过大规模采购、建立自己的物流网络、在 商店采用自选方式、减少商店的服务人员、把家具拆卸下来用平板 包装节约运输费用等方法，成功地将自己的产品价格降到比同类产 品低，这一低价策略让宜家取得了市场上的绝对优势。然而在中国， 宜家的价格优势已不复存在。
其中几个重要的原因分别是：当时宜家的产品大多在国外生产，运输成本和 进口关税较高；经营上也没有形成规模优势，物流成本和管理成本较高。不仅 如此，当时宜家的产品大多在国外生产，运输成本和进口关税较高；经营上也 没有形成规模优势，物流成本和管理成本较高。
如果说宜家(中国)过去的困局与价格息息相关，如“降 价是宜家在中国最好的竞争策略。”杜福延先生在日前的 宜家2006年新品发布会上告诉记者。今他正在通过降价来 破解这个困局。 “降价是宜家在中国最好的竞争策略。”杜福延先生在日 前的宜家2006年新品发布会上告诉记者。
曾经价格困局:
过去七年，宜家在中国遭遇的所有难题都与一个词有关——价 格！
在长期内，宜家在上海 建立一处家居物流配送 中心，这就是降低了成 本，从而使价格战能够 持续有利进行。同时， 宜家准备把中国店面的 住址搬到郊区。
3、在竞争对手同类产 品的定价应对策略：
“实际上，我们的许多产 品目前在中国市场已经是 同类产品的最低价。”杜 福延很有信心地说。宜家 采取的价格调整策略中进 行对竞争者的监视，使其 竟可能在价格上占据优势， 进而抢占市场份额。
1998年，当宜家在上海开设它在中国的第一家商店开始，它就 一直在面临一个难题：在欧美市场一贯以向中低收入阶层提供“种 类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”为口号的宜家，到 了中国竟然摇身一变成了小资阶层借以标榜身份的象征。宜家产品 在欧由于欧美国家与中国在经济发展水平及消费水平方面的差异， 美市场即使是非常便宜的大众消费价格，在中国市场上往往也为普 通消费者所难以接受。
案例：宜家家居亚太区总裁：降价是最好的竞争策略
自1998年进入中国以来，迄今为止宜家仅在北京、上 海开设了两家商店，扩张速度远远落后于国内同行。“要 在中国取得成功，必须要通过学习熟悉中国市场，对经营 管理进行相应调整。这两年宜家进行了重新布局，我们希 望准备好了再出击。”宜家亚太区总裁杜福延(IanDuffy)解 释其中缘由说.
宜家现在在中国共有370多家供应 商。目前，宜家在哈尔滨、青岛、 厦门、蛇口、武汉、成都和上海设 立了7个采购中心，进行全球集中 采购。同时增加中国设计人员的数 量，把在欧洲生产的产品拿到中国 本地来生产。
“这五年来中国的进口关税大
幅度下降，为我们的产品降价提供
了可能的前提条件。”杜福延先价格进行比 较和分析，使得宜家在市场份额上不如其他同行竞争者。
后期成功的市场营销分析：
1、消费者需求因素上应对策略：
“降价是宜家在中国最好的竞争策略。”杜福延先生说。 宜家在对过去销售情况和消费者需求因素分析下，果断采 取了价格调整策略，对宜家产品在中国市场上进行主动调 价 中的调低价格策略。降价之后，销售额增加。 2、产品成本因素应对策略： 在短期内，宜家为了减少运输成本和进口关税，宜家加大 在中国本土的采购量，同时增加中国设计人员的数量，把 工厂搬到中国。
还有没有降价空间？
为了降低成本，宜家不
杜福延先生认为宜家 的产品还有一定的降价
断加大在华采购力度。 据宜家透露，宜家2001
空间,凭什么降价？
“加大在中国本土
的采购量是我们为降价
而采取的主要努力。”
宜家总裁安德斯·代尔维 格一语道破了宜家在中
国降价策略背后的原因。
年在中国的采购量占其 全球采购份额的14%， 2002年达到15%，2003 年上升至18%，2004年 超过20%，中国已成为 宜家最重要的原料和半 成品供应国。
这就是3C模型的组成。
1、消费者需求因素（Consumer Demand）：一般情况下 市场需求随着产品价格上升而减少，随着产品价格下降而增 加。 2、产品成本因素（Cost）：需求在很大程度上为企业确定 了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的下限。产品成 本通常分为固定成本和可变成本。成本是企业收益的减项， 降低成本是提高企业的经济收益的有效途径之一。 3、竞争对手同类产品的定价（Competition）：企业为产 品定价时必须考虑其他竞争者的产品价格，作为企业定价的 标准。