网络营销平台策划与建设

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学习情境2设计方案——网络营销平台策划与建设
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学习情境二：网络营销平台策划与建设
资讯：我们小组要作什么？教师引导问题 (4)
学习任务导入： (4)
一、网络营销平台概述 (6)
二、企业网站概述 (8)
三、网络营销平台策略规划 (10)
四、设计并注册企业域名 (12)
五、规划、设计企业网站 (14)
六、安装网站流量统计软件 (19)
七、测试网站的效果 (21)
计划、决策：考虑如何完成？ (21)
实施：确定实施办法，与学生分组交流 (21)
工作任务1：网络营销平台实施策略规划 (21)
工作任务2：网络营销平台建设体验 (24)
检查、评价 (30)
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资讯：我们小组要作什么？教师引导问题
学习任务导入：
1.网民规模
根据 CNNIC 发布的报告，截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9 %）。

继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。

图 1 2000-2008年中国网民规模与增长率
调查显示，2008年下半年，90.6%的中国网民使用过宽带接入互联网，即2.7亿中国网民使用了宽带访问互联网，较
2007年增长超过一个亿。

图 2 2007-2008中国宽带网民规模对比
2.网站
截至2008年底，中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数（包括在境内接入和境外接入）达到287.8万个，较2007年增长91.4%，是2000年以来增长最快的一年。

3.电子商务
电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用。

过去一年中，网络购物市场的增长趋势明显。

目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%。

比较国外的发展状况，韩国网民的网络购物比例为60.6%，美国为71%。

均高于中国网络购物的使用率。

众多企业必须抢攻的战略高地，因为社会和市场中不同的主体已经越来越深刻地感觉到——网络化生存的时代已经来临。

越来越多的企业通过互联网获取商务信息，网络已经成为企业客户开发和产品交易的重要场所。

在信息快速膨胀、注意力资源竞争白热化的网络经济环境下，网络虚拟市场已经成为企业的必争之地，开拓营销新渠道，已经成为成长型企业的广泛共识。

在网络虚拟市场中，只站在企业的角度设计网站等营销平台是不会引起客户兴趣的；而那些充分挖掘客户需求、以客户为中心、为客户带来更多附加值、注重客户体验的营销平台才能受到客户的信赖，才能真正成为吸引并留住客户的重要载体。

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一、网络营销平台概述
1.网络营销平台基本结构
传统的企业店铺从结构上来说，一般分为前台和后台。

前台面向客户，承担公司介绍、产品展示、客户咨询等功能；后台面向企业内部员工，承担产品信息更新、业务处理等功能。

网络营销平台是企业在虚拟世界中与客户交流的窗口，它同样也可以分为前台和后台，前台面向客户和其他公众，承担企业形象展示、产品介绍和客户服务的职能；后台面向内部管理人员，承担员工更新企业品牌和产品信息、处理客户业务和咨询的职能，所不同的是网络营销平台中前台和后台的表现形式是 WEB页面。

图2-1 -1海尔企业网站前台展示
2.网络营销平台主要功能
网络虚拟市场是传统市场在网络上的延伸，网络营销的实质就是企业对网络
虚拟市场的开拓。

作为企业进军网络虚拟市场的“根据地”，同时，也是企业
图2-1-2 企业网络营销平台功能结构示意图
3.评价网络营销平台的关键要素
网络营销平台是企业在互联网中与客户沟通的重要接口，是企业服务客户的一个重要载体，影响其功能发挥和效益好坏的因素很多，但以下几点至关重要：第一，是否体现了以客户为中心的理念。

网络营销平台应尽可能方便客户阅读、查询相关资料，以及进行业务咨询。

第二，是否凸显了营销导向的建设原则。

网络营销平台应有效宣传企业品牌及文化，充分展示企业特色和优势。

第三，是否拥有强大的后台支持系统。

拥有良好后台支持系统的营销平台，才能避免企业网站成为与世隔绝的“信息孤岛”，成为缺乏生机活力的“空壳网站”。

4.企业网络营销平台的构建方式
企业建设网络营销平台的方式有两种，一是自建营销型企业网站；二是在第三方电子商务 B2B 平台中构建企业商铺。

这两种方式都各有特点，企业应该根据自己的实际情况来选择不同的方式。

一般来说，中小企业可从利用第三方平台开始，而大中型企业适合选择自建网站为主。

目前，我国大型企业大都采取了自建网站的方式，且网站功能非常丰富，并能和企业的内部信息管理系统对接；而中小企业一般采取自建网站和利用第三方平台相结合的方式，但自建网站功能相对简单。

企业自建网站：
优势：
1.网站式样多样化，有利于企业品牌的展示和企业文化的表达。

2.网站的功能个性化，企业可以灵活选择。

3.可以和企业内部信息管理系统良好对接。

劣势：
1.建设费用高，一般企业难以承受。

2.后期管理与维护难度大。

3.要求企业有专门的技术人员。

4.推广费用高，难度大。

利用第三方平台建商铺：
优势：
1.可借助第三方平台良好的人气，有利于企业的宣传。

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2.获取成本低廉。

3.后期维护成本低。

劣势：1.商铺样式单一，难以展示企业个性特色。

2.商铺功能受到限制，企业选择性弱。

3.大企业使用可能降低企业在公众心中的品牌地位。

二、企业网站概述
1.企业网站的主要类型及选择方法
企业网站的主要种类
企业网站是为营销目标服务的，只有根据企业营销管理的需要确定网站的建设目标，才能使网站的结构与功能满足企业网络营销实施的需要。

网站是企业实施网络营销的载体，企业的网站可以实现品牌推广、业务开发、在线销售和客户服务等功能，但对于不同的企业，基于企业的经营战略、产品特性、市场分布、顾客特点和财务预算等方面考虑，企业将制定不同的网络营销战略目标。

企业网站是网络营销战略目标实现的载体，不同的战略目标需要不同功能的企业网站。

根据企业网站实现的功能，网站可以分为以下四个类型：（1）信息型企业网站
信息型属于初级形态的企业网站，是将网站作为一种信息载体主要功能定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息等用户、销售商和供应商所关心的内容，品牌推广、业务介绍和客户沟通是这类网站的主要功能，但网站并不具备完善的网上订单处理功能。

这种类型的网站虽然不能直接实现网上销售的功能，但网站的品牌推广功能有利于企业产品和业务的网上推广。

现在很多中小企业多采取网上宣传、网下销售的方式，同时对于一些不适合采用网上直接销售的大企业来说，信息型网站也是他们的主要选择。

信息型企业网站由于建设和维护比较简单，资金投入也很少，又能解决了企业上网的需要，因此，是中小企业网站的主流形式。

即使对于一些大型网站，在企业 e 化进程中也并非都一步到位，在真正开展电子商务之前，网站的内容通常也是以信息发布为主。

因此，这类网站有广泛的代表性。

（2）服务型企业网站
服务型网站是指企业通过网站为客户提供业务进度查询、产品技术支持等服务的网站。

如快递公司可以让客户在网站中查询快递业务的禁毒情况，而通讯公司的网站可以实现客户的业务、话费查询等功能。

会员管理、业务信息查询、产品技术支持、售后服务是服务型网站的主要功能。

服务型网站的对于传统的服务型的企业来说是最佳的选择，网站的服务型功能可以提高企业的服务质量。

（3）销售型企业网站
在发布企业产品信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，网站就具备了网上销售的条件。

购物车管理、订单处理、在线支付处理是这类网站的主要功能。

这类网站不仅具备订单提交的前台设计，还有复杂的后台订单处理功能模块。

网上直销型企业网站的价值在于企业基于网站直接面向用户提供产品销售或服务，改变传统的分销渠道，减少中间流通环节，从而降低总成本，增强竞争力。

通常适用于消费类产品或办公用品等，网上直销是企业开展电子商务的一种方式，但井不是每个企业都可以做到这一点，也不一定适合所有类
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型的企业。

（4）综台型电子商务网站
网上直销是企业销售方式的电子化，但还远不是企业电子商务的全部内容。

企业网站的高级形态，不仅仅将企业信息发布到互联网上，也不仅仅是用来销售公司的产品，而是集成了包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。

综合型电子商务网站是企业内部信息化和外部信息化的无缝连接，是企业网站的最高形态，可以实现企业网络营销的所有功能。

海尔集团网站（）是这类网站的典型代表。

2.企业网站类型的选择方法
（1）根据企业规模实力和发展阶段选择网站类型
无论海尔还是戴尔，在电子商务的进程中，无疑都是领路者和成功者。

支撑一个庞大的电子商务体系依赖于企业的实力，但很多企业并不具备有这样的实力，所以只能从企业上网的初级形态逐步发展。

一般来说，企业的网站功能实现呈阶梯递进态势。

第一阶段实施的是信息展示网站、然后是服务型网站，第三阶段是销售型网站，最后是综合性网站。

第一阶段：信息型网站—品牌宣传、产品展示、业务介绍、客户沟通。

第二阶段；服务型功能—会员管理、业务查询、技术支持、售后服务。

第三段：销售型功能—购物车、订单管理、支付管理。

第四阶段：综合型功能—内部信息化和外部信息的结合，全面的功能。

（2）根据企业业务类型选择网站类型
业务类型的不同也是企业网站类型选择的一个重要因素。

以工业品为主要产品的企业，尤其是中小企业，往往选择信息型网站为切入点；而那些消费品生产企业以消费者为直接客户，品牌宣传型网站、销售型网站成为他们的首要选项；而对于服务型企业主要考虑构建服务型网站；对于哪些业务涉及多个行业，客户类型复杂的大型企业，综合型电子商务网站对它们更合适。

3.企业网站建设规划的基本原则
（1）企业营销型网站建设的可行性分析
网站建设的可行性分析主要包括技术可行性、经济可行性和组织人员可行性三个方面。

在企业营销型网站的可行性分析中，一般更注重研究网站建设的效益分析和组织人员分析。

经济效益分析主要关注以下几个问题：
➢企业是否适合做网络营销？
➢网络营销能为企业带来哪些方面的效益？
➢企业通过网站可以在网络中开展哪些业务？
➢企业在网络市场中处于什么样的地位？是否有自己的竞争优势?
➢企业的潜在客户是否习惯通过网络寻求贸易机会或了解市场信息?
➢企业潜在客户希望从企业网站中获取哪些信息和服务?
组织人员分析主要关注以下几个问题：
➢企业如何定位网络营销业务和传统营销业务的地位？
➢企业是否有合适的人才来管理网站和网络营销业务？
➢企业的网络营销业务由哪个部门来管理？
➢企业的网络营销业务是否对原有的企业市场格局带来冲突？
➢企业如何管理网络营销业务？
（2）企业网站建设的基本原则
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彰显特色、突出产品卖点
品牌宣传和产品销售是企业网站最重要的功能，当客户访问企业网站时，如何让客户增强对企业品牌的信任、产生对企业产品的兴趣是实现这些功能最为重要的问题。

尤其对于企业的一个新客户来说，当他通过网络获取了一个新的企业品牌的信息时，网站给他的第一印象对他是否会选择这个品牌是非常关键的。

所以企业在建设网站时，应该把如何彰显企业特色、突出企业产品卖点作为一个重要原则。

体现便捷、强化客户体验
客户体验是指客户访问一个网站或者使用一个产品时的全部体验。

当一个客户、尤其是一个新客户访问企业网站时，他的每一个微妙的感受都将影响到他对企业品牌的判断。

网站的视觉效果是否赏心悦目、网页下载速度是否令人满意、信息导航是否便捷、沟通反馈是否方便快速等都将构成一个客户体验的重要内容。

良好的客户体验将使得客户对企业品牌产生好感和信赖，而失败的客户体验会导致客户对企业的品牌实力和服务水平产生怀疑，甚至最
终放弃进一步和企业进行业务联系。

所以客户体验对网站的潜在客户转换至关重要。

企业网站是一个直接面对市场主体的窗口，企业分散在全球的客户很大程度上依据网站的客户体验来完成对企业的认知、认同、并成为忠诚客户的过程。

客户体验是一个无法量化的指标，更多的时候是不同受众的感觉。

一般可以从这几方面来规划网站的客户体验：
➢可用与易用性。

网站的基础标准：速度、安全、兼容性以及导航等；
➢网站的沟通性。

要有对于特殊用户群体的定制，应具备交互与沟通功能；
➢网站的可信度。

与传统信息的一致以及站内信息的一致，可信赖程度等；
➢易于传播。

分享是网络营销中价值转换率最高的一种模式。

注重优化、符合搜索规则
企业网站另一个重要功能是网站推广功能，而搜索引擎是目前网民获取信息最重要的渠道，如果企业网站无法通过搜索引擎进行有效推广，那么这个企业网站的营销性会大打折扣。

营销型企业网站必然要解决企业网站的搜索引擎问题，也可以理解为搜索引擎优化的工作。

在营销型企业网站解决方案中，搜索引擎优化工作是一件基础性和长期性的工作，从企业网站的策划阶段乃至从企业网络营销的战略规划阶段就已经开始，并贯穿于企业网站的整个运营过程。

三、网络营销平台策略规划
企业网站应该努力建设成为具备网站竞争优势、符合企业业务需要、满足企业内部各部门需求和具有良好客户体验的网络营销平台，这就要求在网站建设前详细分析企业的业务特点、各个部门对网站的需求、潜在目标和客户需求、企业竞争对手的网络营销策略，从而挖掘企业的特色和竞争优势，确定网站建设的实施策略，使网站真正成为企业在网络虚拟市场中一个品牌展示、客户服务、以及产品销售的平台。

企业网站建设目标是企业网站建设实施工作的导向，是网络营销计划实施的主线，网站建设目标的适用性也直接影响网络营销实施目标能否实现。

所以企业网站建设前必须根据企业业务特点和客户需求来定位网站的建设目标。

简单的说
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就是回答哪些业务上网、服务哪个群体、向他们提供什么服务等一系列问题。

➢找出企业最需上网的业务环节；
➢挖掘企业网络竞争优势；
➢分析企业各部门需要；
➢分析目标客户行为与需求；
➢分析竞争对手并定位网站特色
1.找出企业最需上网的业务环节
企业在实施网络营销计划时不可能将所有的业务全部搬到网上，尤其对于传统企业，在上网的初期只能选择典型的业务进行实践，然后通过与内部信息化整合逐步实现网站的信息化。

不同业务的运作流程是有区别的，所以企业应该分析哪些业务适合在网上开展、哪些业务优先放到网上进行。

企业将什么业务臵于网上，应通过对自身营销业务需求和行业的特点进行研究分析而得出。

在业务需求分析时应该关注最迫切、最薄弱、最令人头痛的环节。

如中小企业的业务宣传和市场开发环节，不同的行业在上网业务的选择上也不一样，如一些服务性质的企业，信息发布功能和会员管理功能可能是最重要的，而对于一些生产类企业，订单管理和渠道管理功能是最重要的。

找出企业最需上网的业务环节是确定企业网络营销目标的基础。

在这个环节中，应首先列出企业营销管理中的各个环节，然后分析这些环节的现状、发展需要和网络环境下的机遇与挑战，最后确定企业网络营销要实现的基本目标。

2.分析企业内部各部门需求
企业营销活动涉及到企业内部的多个部门，而企业的网站也不仅仅是满足一个部门的需求，它需要多部门参与。

所以网站建设也要充分了解各个参与部门的需求和看法。

网站定位分析时，应与企业决策层沟通讨论，以便让企业上层领导能对网络的发展有一个方向性的把握。

同时还应与其他相关部门人员一起讨论，从企业的角度提出好的建议，并及时反馈到网站的策划方案中，因为企业所有部门在以后的工作中都将通过企业网站实现某些方面的功能。

3.分析目标客户行为与需求
目标客户分析主要是了解不同用户对网站的需求，从而确定网站的主要内容和功能。

为确保网站的服务满足目标客户不同需求，从客户需求角度对网站进行规划是企业网站建设的一个基本要求。

作为一个企业网站，不仅仅是为了形象宣传、信息发布、商务交易等，更重要的是理解和满足客户的需求，吸引他们的注意力，开发新客户和留住老客户。

只有真正满足客户需求的网站，才可能成功的实现企业的营销目的。

在网站内容和功能的规划中，应该将客户最关注的信息和最需要的功能放在网站最醒目的位臵。

有的客户关心企业的产品和生产能力、而有的客户则关心企业的品牌文化、还有的关心企业的服务项目等，企业的营销型网站规划时应该把这些要素都考虑进去。

4.分析竞争对手网络营销策略
网络在给企业带来更大市场空间的同时，也给企业带来更多的竞争对手和竞争压力。

在传统市场，企业可能凭借地理位臵优势和强大的人员推动在市场中占据一席之地，而一旦将业务搬到网络市场，那么这些优势将荡然无存。

所以，特
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色是企业在网络市场中的生存之道，而网站将是企业在网络中展示竞争特色的重要载体。

企业实施网络营销，不仅要分析自己的网络竞争优势，还要将这种竞争优势通过网站充分展示。

参考竞争者网站对于企业的网站规划来说是很必要的，一方面可以学习竞争者网站规划做得好的一面；另外只有通过分析竞争者网站才能定位自己网站的特色。

分析竞争者网站一般要选择分析行业中最优秀的竞争者和企业业务的直接竞争者。

对竞争对手的分析主要包括以下几个方面：了解竞争对手的实力和地位，分析现有和潜在的竞争对手的优劣势，洞察已开展网上业务的竞争对手情况，研究竞争对手网站运行和网络营销运作效果，制订自己的发展策略、设计战胜竞争对手的方法，并最终确定自己在网络虚拟市场的竞争特色。

市场定位分析是以目标客户分析和竞争对手分析为基础，寻求自身竞争优势的分析方法。

市场定位就是要在目标客户的心目中为产品、服务以及公司自身树立一个出色的“品牌”，创造一定的特色，用以满足客户需要，占据市场份额，从而战胜竞争对手。

除此之外，随着市场需要、经济环境、技术发展等变化，企业营销型网站的定位也要随之而变，不断创新才能立于不败之地。

5.定位企业网站特色并规划网络营销实施策略
网络竞争优势的挖掘是关系到企业网络营销目标能否实现的重要因素。

挖掘企业的竞争优势，是在对企业自身业务环节分析、目标客户分析和竞争对手分析基础上，从企业现有的竞争优势入手，来定位企业网站的特色和规划企业网络营销实施策略。

四、设计并注册企业域名
域名，即通常所说的网址，是互联网上计算机的网络地址，是接入互联网的计算机在网络上的名称。

域名可以说是企业在网络虚拟世界中的品牌标识和门牌号码，因而有着巨大的商业价值。

域名的商业价值主要体现在可以让消费者深刻记忆，并能马上联想到这个公司和公司业已树立的企业形象。

一个好的企业域名设计应该具备以下几个特点：
➢与企业的名称一致；
➢与企业的产品注册商标一致；
➢与企业广告语一致的中英文内容；
➢尽量简单易记等。

域名设计和注册包括以下几个步骤。

1.为企业设计多个可供选择的域名
随着互联网应用的深入和普及，域名作为一种紧缺资源已经越来越少，企业要选择一个好的域名已经变得非常的困难。

企业在注册域名时要多设计几个不同的域名组合，然后根据域名是否被注册或者是否可以交易来确定企业最终的域名选择。

（1）在域名设计的时候可以采用以下这些方法：
➢使用企业品牌名称的英语拼写；
➢使用企业品牌的汉语拼音或者拼音的首位字母组合；
➢使用企业主打产品的英文名称或者汉语拼音。

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（2）域名设计要注意的问题
设计让企业感兴趣、让人们很容易联想到的域名，这样可以节省域名宣传的广告费用。

域名必须容易记忆，有时候英文名称拼写太复杂，那么在取名时就应该考虑域名能否即代表企业形象，又便于记忆。

一般来讲，域名的长度最好不要超过 15 个字母。

有的时候为了营销目的，让域名更响亮、容易记忆、更引人入胜，域名也可以和企业的名称没有任何关系，但是无论如何都要避免生涩难懂。

2.查询所设计的域名被注册的情况
访问
，输入要查询的域名，选择要查询的顶级域名类型
图 2-2-1中国万网域名查询界面
3．查看域名注册结果
如果域名没有被注册就可以直接注册；如果域名被注册就可以点击“查看” 链接了解域名注册信息。

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