论广告与企业形象设计的异同点

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论广告与企业形象设计的异同点
2007-10-24 22:50:03| 分类：默认分类| 标签：|字号大中小订阅
论广告与企业形象设计的异同点
一，广告和企业形象的概念及作用
近年来，由于企业加强了产品品种，质量，售后服务的竞争，使企业之间难有明显的差异，建立企业形象个性化的外貌与维护良好的企业形象成为企业经营的重要课题，不少企业已经开始将企业形象视为崭新而又具体的经营要素，并希望使其成为企业传播的有效手段。

广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。

”
广告的作用：对于一般能力消费者意义不大，对于有消费能力的人有绝对的引导作用，看你的产品注重哪些方面，是品位,实用,还是----
艾德加·莫兰将广告的发展界定为三个阶段：广告的第一阶段相当于生活必需品的传播，以信息传播为主，注重的是信息的重复。

第二阶段注重进步，不仅强调要把产品的革新告诉公众，而且以神话的方式把革新作为刺激消费的一个决定性因素来对待。

第三阶段是前面两个阶段的继续，着重发展其中一半是想像的广告，让广告中充满心理情感的因素，也就是说充满神话的因素。

这里所说的第一阶段也就是我们通常认为的传统广告方式，即把产品的功用与特点告之公众，这也正是导致公众购买商品的原因。

第二阶段有所改变，它用一种社会学家夸张地称之为“神话的方式”将产品的功用特点告之公众，比如当前热播的西门子冰箱的广告，利用在冰箱里钓鱼的方式来表现其“零度保鲜”功能。

这里改变的不是广告的诉求（广告的诉求依然是宣扬产品的功能），而是改变了它的表达方式，它不再只是简单告知，而是用一种近似神话的方式进行塑造。

这是广告设计水平的提升。

到了第三阶段，广告不仅仅在产品功能上做文章，并开始挖掘公众内在思想与情感因素，开始通过广告制造产品以外的价值。

即“让广告中充满心理情感的因素”，挖掘产品的文化价值、社会地位象征价值等，这归之于“品牌”的一种附加成分。

对此何修猛概括为：“与传统广告相比，现代广告日益突出商品甚至企业的某种‘附加形象’”。

他认为，在传统广告中突出的是商品的功能形象，即主要向公众推销“能起什么客观作用”的商品，而在现代广告中，则强化了一种来自社会文化意义的附加价值。

企业形象的概念：形象原指引起人们思想和感情活动的印象，企业作为一种社会利益群体，特别是作为商品市场的主体也有其自身的形象，企业形象是一个企业在社会公众心目中的总体印象和综合评价。

C I 是企业形象（C o r p o r a t e Identity ）英文术语的两个首位字母缩写。

是一种企业形象策划，设计，传播，和管理的战略，方案及手段。

其
主要特点是通过对企业一切可视事物的统筹设计，控制和传播，使企业的识别系统统一化，标准化，个性化和专有化，从而强化企业的整体形象。

CI战略的内涵包括以下3个方面：理念识别[（MI）Mind Identity]，行动识别[（BI）Behavior Identity]和视觉识别[（VI）Visual Identity]
1 MI（理念识别）。

MI是Mind Identity的缩写它是一种通过企业经营理念定位来传达企业宗旨、企业精神企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统。

其内涵包括几个方面：
⑴确定企业的发展战略目标；
⑵规范员工市场行为的基本准则；
⑶企业独特形象形成的基础和原动力。

基于这三点，有人称MI为“企业的心”，没有它，其他识别系统的建立是不稳固的。

它对企业识别系统的建立具有举足轻重的作用。

一个产品，应该有自己的品牌；一个企业，应该有自己的标志。

标志、品牌，代表企业的精神，企业的形象，厂商的追求。

简捷、明快、易认、易记、响亮，具有创意的图案名字，最易扩大商品知名度，引导消费，占领市场。

例如国际商用机器公司将“以人为核心，并向用户提供最优服务”确定为企业精神，从而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌，传统习惯，经营理论学的基本特色以及获得成功的基本经验画龙点睛般的概括出来。

而广告就是树立企业形象的一个手段之一，面向大众打出的一面旗帜，在广告发布上则注意媒体气质、产品气质、广告气质的搭配，暴露频次的适中，以及暴露场合的准确适切。

一般来说，人们对第一次接触到的广告根本不留任何印象，第二次方开始注意其与自己有关与否，第三次才考虑广告中的产品是否需要。

2，BI（行为识别）。

BI是Behavior Identity的缩写它是一种在经营理念指导下，通过企业对外参与、反哺，对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系统。

行为识别主要包括发展战略的策划，经营目标的确定，管理体制的革新，组织机构的设置，科技发展的重点，产品开发的方向，促销手段的运用，公关活动的范围等等。

从形式看，行为识别系统是一种反映企业动态过程的设计系统，是企业市场行为规范化、标准化要求，因此相对于其他识别系统的建立来说，它较为复杂，较有弹性，实施也较为艰难。

然而，它却是企业识别系统能否真正建立起来的关键，是“企业的手”。

所有的BI活动应该是从人出发，再回到人本位的活动，从而充满人情味，有关心人的亲和感的活动。

这对企业的各种活动，尤其是公关，促销等活动，都是重要的，同时，应当让企业的总之精神几形象设计渗入到生活领域去，因为生活领域比销售领域有着更为宽广的潜在影响力。

例如福特汽车的关怀是这样向世人表达的：在汽车的斑马线上，一位白发苍苍的老人正在准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会儿，这时话外音：“人人都有老的时候”这是一则成功的广告，虽然未直接推销自己的产品，却给人留下了深刻的印象以及极大的心灵震撼，也在人们心目中树立了关心他人的福特汽车企业形象。

广告就只负责向外界宣传企业的产品，企业文化，起到一个宣传的作用。

广告传递的主要是商品信息，是沟通企业、经营者和消费者三者之间的桥梁。

引起消费者注意，诱发消费者的兴趣与欲望，促进消费行为的生产，是现代广告的主要心理功能。

3，VI（视觉识别）。

VI是Visual Identity的缩写。

它是一种在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别的符号来展示企业独特形象的设计系统。

视觉识别系统的作用，可分为基础和应用两大部分。

基础部分包括企业标志、品牌标志、标准字体、标准图形、标准色彩等；应用部分包括产品及其包装、生产环境和设备、展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服饰、广告设施和视听资料、公关用品和礼品、厂旗厂徽、指示标志和路牌等所有反面的应用设计。

因为视觉识别系统市企业形象的直接传达系统，故被称为“企业的脸”。

广告作为一种特殊的精神产品，要使消费大众接受，必须具有一定的审美价值，在一定程度上满足消费者的审美需要。

广告与企业形象设计的内部功能：
1，有利于企业文化的建构。

企业文化是企业员工所追求的固有价值，思维方式，行为方式和信仰的综合，它是企业员工在企业长期的竞争中逐步吸取经验和教训而发展起来的。

作为企业生命的一个重要因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，是企业对付挑战和变化的力量源泉。

2，有利于产品竞争力的增强
广告的经济功能体现于在沟通产供销的整体经济活动中所起的作用与效能上，广告的信息流通时刻与经济活动联系在一起，促进产品销售和经济发展，有助于社会生产与商品流通的良性循环，加速商品流通和资金周转，提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富。

广告能有效地促进产品销售，指导消费，同时又能知道生产，对企业发展有不可估量的作用。

广告的最大目的就是通过企业鲜明的广告定位，创造企业标志、产品品牌的价值。

既要相信广告的力量，又不能高估广告的作用，好的广告，要有好的产品。

好的广告战略永远建立于优质产品和对市场清醒认识的基础上，同时也取决于制定广告战略的人，能否既着眼现实，又目光远大。

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CI通过给人影响强烈的视觉识别设计，有利于创造名牌，建立消费者的品牌爱好，如万宝路（Marlboro），本来是专对女性市场开发的，其名字就是由“Man always remember lovely because of romantic only ”(男人总是忘不了女人的爱)一组单词中头一个字母组成的，但它的销路不好。

于是公司邀请著名的李奥.贝纳广告公司为产品重心设计形象；用象征力量的红色作为外盒的主要色彩，并在广告中用硬铮铮的美国西部牛仔的形象，结果吸引了无数爱好，欣赏和追求这种气概的顾客，万宝路也成了当今世界最为畅销的香烟品牌之一。

由此可见，CI对于提高产品的市场竞争力是非常有效的。

3，有利于多元化，集团化，国际化的实现
广告的最大目的就是通过企业鲜明的广告定位，创造企业标志、产品品牌的价值。

既要相信广告的力量，又不能高估广告的作用，好的广告，要有好的
产品。

好的广告战略永远建立于优质产品和对市场清醒认识的基础上，同时也取决于制定广告战略的人，能否既着眼现实，又目光远大。

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企业的多元化，集团化，国际化的经营中，最关键的要取得集团各关系企业的协同，因为这种经营战略的核心便是如何利用经营资源，也就是如何追求协同效应，在新，旧经营项目之间寻找多处资源共享的环节，使得一种资源产生多种效应，从而把各经营项目联结起来，相互成长，而CI战略的应用却恰好可以使集团各关系企业能够更为有效的沟通和认同，更清楚相互间的经营特色，相互协作与支持，从而是协同效应发挥到极点。

广告和企业形象的外部功能：
1，有利于企业经营资源的运用
（1）有利于企业员工的稳定和招揽优秀人才
现代企业的竞争，不但是新技术，新产品的竞争，更是人才的竞争，松下幸之助就曾经说过，“松下”不仅只是创造更好更新的电器产品的企业，更是创造更新更好的新人才的企业，只有具备优良形象的企业，才能赢得人才市场的青睐，才能保障随着企业的不断扩大，不但能稳住老员工，而且更能吸引更优秀的人才，使企业有着旺盛的生命力，不断保持青春的活力，通过CI富有个性化的企业形象塑造，使企业在劳动力市场上有着巨大的优势，这主要表现在三个方面：
首先，企业形象的倾向性和针对性使得受企业形象吸引而来的新员工也就具备了更加符合企业特定要求的集中性，即企业所表现出来的形象与这部分新员工的愿望和要求相一致。

其次，不明确性的避免使得企业更有可能吸引到优秀人才，而且招募新员工的程序也变的比较简单而且成本低廉。

第三，CI的推行似的企业有着强烈的“文化场”，而且新员工能很受到并受到熏陶，能较快的适应工作。

（2）有利于企业的融资和鼓动投资信心的增强
良好的资金来源和渠道是一个企业扩大再生产，获得更大规模效益的一个重要方面，CI塑造良好企业形象，有利于增强投资者的安全感和信任感，获得银行的支持以及股民的信赖，从而扩大企业的融资能力。

英国的洛勃公司，它是光学仪器制造商，而且具有光学仪器制造的优势，但其股票变动却只有为数不多的分析人员追踪，于是企业决心变革，希望在一系列其他公司的购买后，变成一个以健康保健服务为为主要内容的组织，为了改变股票分析人员的概念，公司将名称改变为健康保健和光学国际公司，放弃以往的制造业名称，这样在分析人员脑海里便是个人健康，医疗，生物医学，和光学四个赢利颇丰的领域，结果，公司的股票价格在六个月后增长了大约40%。

（3）有利于企业扩大流通渠道
CI所创造的优良企业形象，可以增强供应商和推销商的供销信心，促进供销商更为勤奋的工作，使企业建立长期稳定的供销网络和良好的供销关系，不断扩大产品的销售。

2，有利于获得消费者的认同。

名牌在消费者看来，是一种信任的标志，也是一种荣耀象征，名牌所引申出来的气派和身份，让消费者认为即使花费比同类商品高出很多也值得购买。

3，有利于公共关系的运转。

包括员工关系，顾客关系，金融界关系，供销关系，社区关系，政府关系，新闻界关系等
总之，当企业由单一产品向多元化、综合性集团企业发展时，单纯的产品广告在营销战中，显得势单力薄，必须借助企业形象广告在更高的高度将各类产品统领在一面旗帜下，同时将企业的经营理念及企业文化传达给社会大众，从而塑造出鲜明的企业形象，树立于大众的心目中。