生活中的经济学——超市中的捆绑销售

生活中的经济学——超市中的捆绑销售
摘要：随着市场经济的发展，我们经常在超市中看到捆绑销售的现象，绝对多数的消费者认为捆绑销售是一种促销活动，通常会毫不犹豫就下手，其实捆绑销售是企业为了获取自身利益的最大化，降低企业的风险而采用的一种经营方式。

捆绑销售真的能让消费者获得利益最大化，真的能让消费者花少的钱买到多的东西吗？
关键词：捆绑销售经济学消费者企业
一、现状
国庆在临安沃尔玛打工时，曾发现一个很好玩的现象：国庆属于中国人的节假日，中国人最喜欢在节假日进行促销活动，一方面，促销可以有效地加速品牌及产品进入市场的进程，说服初次消费者再来购买或消费，提高效率，以建立他们的购买或消费习惯，增加产品销售，提升销售额。

另外一方面，促销还可以有效抵御对手的促销活动。

促销很常见，但是我却发现很多商品顶着“促销”的大包装，却远不如小包装来的划算。

50克包装的是3.2元，折合0.064元/克；80克包装的5.6元折合0.07元/克，170克包装的打着大大的“超值”字样，却要11.3元，折合0.066元/克。

“超值装”要比50克小包装的更贵一些。

一般的消费者都会选择大包装，一方面方便，还有一方面认为大包装商品比小包装实惠，看到有“促销”时，更是对“有优惠”坚信不疑。

商家有时候还会以买赠、捆绑等形式进行对商品进行促销，如：沃尔玛自产的洗衣液——威露士会和自产的柔顺剂捆绑销售。

这一看似有趣的现象，几乎在每家超市内都存在。

家乐福、沃尔玛、乐购等大型超市中，不只是薯片，更多的还有饮料和饼干等商品，还有洗衣液等等其他商品。

由于之间的差价都不大，大多在几毛钱之间，很少有人会看出来。

俗话说“无商不奸，这种看似附加赠送的活动其实是一种捆绑销售行为。

而且有时候的捆绑销售，送的东西质量都很差。

好多东西还是消费者不需要的，而且在商品中有相当一部分都是即将过期的食品，这明显侵犯了消费者的权益，但是这并没有降低消费者的购买热忱。

二、捆绑销售的含义
捆绑销售在我国通常也被称为搭售行为！附条件交易行为等，有人认为，捆绑销售是指在相关产品市场上拥有优势地位的企业在出售产品或服务时，强迫买方接受与该产品或服务无关的产品或服务的行为，或者要求买方签订接受与该产品或服务无关的产品与服务的协议[1]。

而从经济学角度说，捆绑销售是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大他们影响力，它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，开始被越来越多的企业所重视和运用
三、捆绑销售的形式
1、根据捆绑销售的性质和形式的不同，我们可以将捆绑销售划分为以下几种形式：同质商品捆绑、互补式商品捆绑、非相关性商品捆绑销售。

同质商品捆绑销售广泛存在于我们生活之中，同质商品捆绑销售按照提供的商品组合不同，又可以把它划分为混合商品组合销售和纯商品组合销售。

混合商品组合销售，例如航空公司既提供单程机票，又提供往返机票；而纯商品组合在一些生产和销售规模经济比较显著的行业出现更为普遍。

互补式商品捆绑销售的产品在用途上具有互补性。

例如饭店将几种不同的菜捆绑成一份套餐；超市把洗衣液和柔顺剂捆绑成一份商品出售等等。

非相关性商品捆绑销售是垄断者可以将他的商品同竞争性的生产出来的另外一种商品组合。

2、依据捆绑对象不同，我们可以将捆绑销售分为产品捆绑、服务捆绑、产品和服务捆绑，产品捆绑是指企业将两个及其以上的有形产品结合在一起出售，如一些房产开发商将住宅与停车位捆绑销售；服务捆绑是指企业将两个及其以上的无形服务结合在一起出售，如中国移动公司推出的各种套餐服务；产品和服务捆绑是指企业将两个及其以上的有形产品和无形服务结合在一起出售，如一些汽车经销商将汽车与维修服务捆绑销售。

3、依据捆绑产品对等程度不同，我们可以将捆绑销售分为对等捆绑、主辅捆绑和附赠捆绑，对等捆绑是指两个及其以上捆绑在一起的产品是对等关系，即彼此互相依赖和互相促销，如超市的多件套床上用品；主辅捆绑又称搭配销售，是指两个及其以上捆绑在一起的产品是主辅关系，即附属产品依赖主导产品销售，如有些超市会将空调与电风扇捆绑；附赠捆绑又称赠品促销，是指企业为促进某一产品销售而向购买者提供一定的赠品——赠品不需要消费者支付费用，但消费者也无权选择其他赠品或要求厂商在不提供赠品的情况下予以折扣。

4、依据捆绑产品是否独立存在，我们可以将捆绑销售分为强行捆绑和自愿捆绑，强行捆绑是指企业利用垄断地位或其他优势强行销售捆绑产品而不单独销售其中任一产品或主要产品，即消费者要想购买到某一产品必须同时购买整体捆绑产品。

自愿捆绑是指企业除整体销售捆绑产品外还单独销售其中任一产品，即消费者可在市场上单独购买到整体捆绑产品中所包括的各个具体产品，如微软公
司除将Word、Excel、Outlook等应用软件捆绑销售外，还单独销售每一具体软件。

四、用经济学角度分析捆绑销售的利弊
（一）捆绑销售对消费者的利弊
大多数消费者认为捆绑销售就是一种促销，会比单买产品便宜很多，其实不然，事实上，商场上很多捆绑销售的东西是把一个近期的产品和一个快到保质期的商品捆绑起来进行销售，正常情况下，消费者还没来得及使用就已经过了使用期，结果是白白花了冤枉钱。

所以对于普通消费者来说，要在商家促销面前保持理性消费，使自己的消费收益达到最大化而不至于陷入商家的把戏中。

另外来看，捆绑销售也限制了消费者选择的自由，消费者有权依据自己对产品的使用最大化选择自己所需的数量和品牌，而采取捆绑销售后，消费者可能只希望购买其中一个产品，却被逼要一起购买另外一件可能不需要的产品。

每一件事物都是一把双刃剑，捆绑销售对消费者也是有一定的有利之处的，一方面，捆绑产品可以减轻消费者选购的时间和精力。

捆绑产品一般为相关或互补产品，之所以捆绑在一起，一定程度上是因为消费者多数会分别购买捆绑产品。

因此，将该产品捆绑在一起销售，可以有效降低消费者选购的时间和精力。

另一方面，捆绑销售可以降低交易费用，捆绑销售通过产品组合，降低了消费者的搜寻成本，尤其是在基本品和捆绑产品之间互补性非常强的时候，这种交易费用的节省就更加突出；同时，捆绑销售还可以降低消费者的交易费用，通过商品组合，消费者毕竟只通过一次交易就完成了购买。

（二）捆绑销售对企业的利弊
捆绑式销售让企业偷着乐，对企业而言肯定是百利而无一害的。

第一、捆绑销售会提高企业的利润，在捆绑销售被禁止的情况下，企业获取垄断利润只能通过制定垄断价格获得；而垄断价格却受到法律的规制。

但是在捆绑销售的形式下，由于捆绑销售是将商品作为组合进行销售，因此，生产者可以通过操纵商品组合中不同产品的价格，以实现自己的利润，扩大自己的垄断空间。

一般而言，生产者可以通过降低基本品的价格，提高捆绑产品的销售，以实现垄断利润。

第二、捆绑式销售可以创造1＋1>2的双赢局面。

合作双方以捆绑式销售促销方式，可以发挥双方的品牌优势，让消费者更加具有可信赖感。

同时，企业利用双方的销售通路把各自的产品捆绑在一起，从而形成两个销售网络立体的销售体系，产品相互渗透，销售范围会更加广泛，还节省了市场推广和销售费用。

第三、捆绑销售可以提高企业的抗风险力。

通过捆绑式销售模式，企业之间可以分工协作，优势互补，提高企业抗冲击的稳定性。

企业双方还可以共享销售渠道，及时发现市场的现象，发现竞争对手的举动，企业决策部门进而做出针对性的调整，将风险减小到最低。

最后、捆绑销售可以使企业获得规模报酬，捆绑销售将企业的产品组合销售，因此对企业而言，可以获得销售的规模报酬。

企业可以通过共享产品的组合广告降低每种产品的广告费用；通过不同产品共享销售队伍来降低企业的销售成本。

五、用经济学角度分析捆绑销售的有效性实施条件
捆绑销售策略的有效性决定于捆绑产品能为消费者带来实实在在的利益，从而使得消费者认同进而愿意购买捆绑产品。

基于此，捆绑销售应符合以下条件：1、避免强行捆绑。

如果实行强行捆绑，不仅仅会限制消费者的选择自由还会侵害消费者的利益，从而招致消费者的抱怨和抵制。

2、捆绑销售要提供价格优惠。

消费者购买捆绑产品，进而带来了经济实惠。

一些企业凭借垄断地位或有利形势高价进行捆绑销售，虽然在短期内可能会获得较高利润，但往往会损害企业形象、加剧竞争和最终失去顾客。

因此，企业在实行捆绑销售时应尽可能提供价格优惠，一次捆绑销售的成本一般低于多次销售个别产品的成本之和，从而企业有条件降低售价。

3、捆绑销售要选择同档次产品或同级别企业进行捆绑。

必须保证所捆绑的产品具有大致相同的档次和质量水平，由此才能树立统一的捆绑产品形象，进而吸引恰当的目标顾客购买。

如果捆绑产品质量水平差别较大，一方面会模糊捆绑产品定位，进而失去顾客；另外一方面会破坏高质量的产品形象，进而影响该产品在独立市场上的销售。

4、确保捆绑销售的产品质量。

有形产品属性一般包括有用性、耐用性、安全性、可靠性、简便性、易维护性、美观性、时效性、创造性以及其他有价值的属性。

质量卓越的产品能够给消费者带来较大利益和满足，质量低劣的产品则会给
消费者带来较多风险和伤害。

因此，消费者在购买时必然会选择高质量的产品，因此，企业实行捆绑销售，必须保证以产品质量合格或优质为前提，否则就会影响整体捆绑产品形象和销售。

其次，企业更不能以捆绑销售为幌子，将过期或劣质产品与正常产品捆绑在一起销售以欺骗消费者，否则，必将搬起石头砸自己的脚，损害了自身的形象。

5、针对相关产品或配套产品进行捆绑。

消费者购买捆绑产品的动因之一，就是为了降低满足某一消费需要而分别购买各种产品所花费的时间、体力和精神成本。

因此，企业在进行捆绑销售时应尽可能实行相关产品或配套产品进行。

如果企业将无关产品或非配套产品捆绑在一起销售，比如面包和洗发水，这样子的捆绑不仅不能满足消费者的需要，而且还无端增加消费者开支，从而消费者就会缺乏吸引力。

参考文献：
[1]许光耀.欧共体竞争法.北京:法律出版社, 2002:21页.。