市场调查 第十章 定性预测方法

第十章定性预测方法
一、对比类推法:指利用事物之间的这种相似特点，把先行事物的表现过程类推到后继事物上去，从而对后继事物的前景作出预测的一种方法。

1 、应用形式及类比依据
①产品：类似产品推新产品
②地区：国外—国内
③行业：领先—落后
④局部总体：典型—全局
2 、案例分析
2000年我国吸尘器市场需求预测
(1)明确预测目标：预测1984－2000年我国吸尘器市场普及率和市场需求量等情况。

(2)确定类比目标：选择日本吸尘器市场销售情况作为类比目标。

从1970年起，日本人均国民收入已达1000美元，普及率达68.3％。

据此，我们确定人均国民收入和吸尘器普及率作为具体类比目标。

(3)分析类比的可行性：我国在20世纪末国民经济人均收入可达到1000美元，我国和日本均属于东方国家，人口密度相近，人民生活习惯也相近。

(4)确定预测起始点：据国内统计资料，吸尘器从1968年开始生产，到1982年全国拥有量为29.285万台(包括进口数)。

以全国按2亿户计算，截至1982年底全国居民吸尘器拥有的普及率为：p=29.285/20000=0.15 %
(5)测算1984～2000年吸尘器的年新增普及率。

确定了类比目标的普及率 (q= 68.3 %)，又有了起始点数据(p=0.15 %),则可确定各年平均普及递增率
η= (q - p) / n= (68.3 % -0.15 %) / 17=4%
(6)预测1984－2000年我国吸尘器市场普及率和市场需求量需求量14384.15万台
①历年普及率pi为： pi= pi-1+ ηj ( j=1,2,3 )
其中：ηj表示各阶段的年普及递增率。

η j的值可用分段方式表示如下。

②历年需求量Qi为：Qi =N（1+λ)n ·pi
其中：N为起始点全国户数（2亿户）；λ为历年全国户数年平均增长率（有关资料为0.3%）；n从1983年起依次为0，1，2…。

历年普及率与历年需求量列表如下表所示
（注：预测起始年1984年是指1983年末~1984年初）
1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 年份
项目
2.75 5.35 7.95 10.55 1
3.55 15.75 18.35 23.35 28.35 普及率
（%）
需求量551.61076.1604.2135.2669.3207.3747.4783.5824.
(万件） 5 43
35 43 69 13 77 26 95 年份 项目 1993 1994
1995 1996 1997 1998 1999 2000 普及率（%）
33.35
38.35 43.35
48.35 53.35 58.35 63.35 68.35 需求量(万件） 6872.82 7926.94
8987.32
10053.99
11126.98
12206.32
13292.03
14384.15
二、头脑风暴法:头脑风暴法又称为集体思考法，即让头脑像风暴一样地运行起来，以解决问题。

头脑风暴法，体现了一定的科学性： 1、新产品的构思大多产生于联想。

2、许多心理实验表明，一般人在小组讨论中比单独思考更能发挥其想像力、创造力。

3、心理实验也表明，脑力劳动的工作效率在竞争的环境下将增加50%左右，这种增加尤以灵感为甚。

4、在小组讨论中，个人会相互激发更多更好的主意产生。

● 头脑风暴法的运用原则：
① 不给予对观念的评价。

② 鼓励狂热和夸张的观念。

③ 求量为先，以量求质。

④ 在他人提出的观念上建立新观念。

⑤ 每个人、每个观念都有相等价值。

● 头脑风暴小组成员的构成情况大体如下：
① 头脑风暴法的小组人员以10-12人最为理想。

② 每个小组成员最好专业相似，对讨论主题普遍抱有浓厚的兴趣。

③ 小组主持人有深厚渊博的知识。

● 头脑风暴法的操作程序
① 会议开始，由主持人叙述主题，要求小组成员贡献与该问题有关的主意。

② 若有人批评他人的意见，主持人应立即予以制止。

③ 提倡轮流发言制。

④ 当会议进行到每个小组成员都面临穷途短计、殚精竭虑之时，主持人需休会调整。

⑤ 构思小组必须设立一名纪录员。

⑥ 会议结束后的工作和观念分析。

优点：避免个人掌握信息有限，看问题片面等不可避免的弱点所引起的预测误差，从而使得结果更接近实际。

缺点：易受个别权威专家的左右；专家数量有限，影响代表性。

例7-1 某企业为使下一年度的销售计划制定得更为科学，组织了一次销售预测，由经理主持，参与预测的有供销处、财务处、计划处、信息处四处长，他们的预测估计如下表所示。

单位：万元
预测人员 销售额估计值
预测期望值 最 高销售额
概率 最可能销售额 概率 最 低销售额 概率 销售处长 财务处长
4000 4200
0.3 0.2
3600 3700
0.6 0.7
3200 3200
0.1 0.1
3680 3750
计划处长 信息处长 3900 4100 0.1 0.2 3500 3100 0.7 0.6 3000 3100 0.2 0.2 3440 3600
例如对销售科长而言，其预测期望值为：4000×0.3+3600×0.6+3200×0.1=3680(万元) 最后采用加权平均法获得最终预测结果。

经理给各人的权数分别为：销售处长6，财务处长5，计划处长5，信息处长7，则该企业下一年度的销售额的最终预测值为：
7
.361875567
3600534405375063680=+++⨯+⨯+⨯+⨯（万元）
三、特尔菲法（也称专家调查法、专家意见法）
1 、特点：
①匿名：专家只与预测者面对面，专家之间背对背避免相互之间影响预测倾向； ②反馈：整个“征询”意见的过程要经过多次反复；
③趋同：对每一轮专家意见归纳，使专家可不断修正反馈意见，使预测结果趋于一致。

2 、实例：
1990年我省手扶拖拉机市场变化趋势预测
（1）预测主题确定：根据历年农机产品的销售实绩，手扶拖拉机是该公司的拳头产品，因此，把手扶拖拉机作为主要预测对象。

（2）专家选择：预测参与者必须要有丰富的业务经验，掌握大量的市场信息，同时要求有一定的表达能力。

另一方面，为了取得比较全面的信息，确定以全省87个地区、县农机公司的业务经理组成预测专家小组。

（3）背景资料的准备：①1980～1989年全省手扶拖拉机历年销量和逐年的增长率，并把各年的销量用表格和曲线图两种形式直观表达出来，使预测者一目了然。

②根据主持者掌握的信息，列出了1990年对手扶拖拉机的销售有利的影响因素（4个方面）和不利的影响因素（5个方面） 。

（4）调查咨询表的设计：根据预测对象的要求进行了设计，因预测主题较为单一，咨询表较简单，如下表。

全省手扶拖拉机需求量调查表
根据全省的资料，请在下面栏目中填写全省所有手扶拖拉机需求量估计1990比1989年上升或下降的百分比
上升 %
下降 %
请简要分析手扶拖拉机需求量1990比1989年上升或下降的原因（可以从有利因素和不利因素两个方面分析）
（5）第一轮征询：在1990年初，预测主持者把背景资料和调查表寄给了87位预测专家，在规定的时间内有59位专家寄回了调查表，回收率为68%。

预测主持者将调查表汇总统计分析，又将影响因素进行了分析综合（有利因素7个方面，不利因素9个方面）。

（6）第二轮征询：预测主持者把上轮的预测结果的综合资料以及第二轮的调查咨询表寄给了专家（第一轮回答的59位）。

第二轮的调查咨询表内容和形式与第一轮的完全相同。

在规定的时间内有44位专家寄回了第二轮调查表，回收率为75%。

预测主持者将第二轮的调查表汇总统计。

考虑到专家的意见已基本趋于一致，结果比较明朗，就此结束这次预测工作。

同时，预测主持者又将专家提出的有关影响手扶拖拉机需求的影响因素进行了综合概括。

（7）预测结果最终处理：因轮番征询仅进行两轮，故第二轮专家意见即作为预测的最终结果。

该预测对象属数量预测，在此采用算术平均法进行处理。

取各组距的中值为各组的代表值（即31%～40%，取35%），则：
=[5%×4+15%×1-(55%×2+45%×3+35%×5+25%×11+15%×8+5%×5)] ÷39=-20.64%
上述结果表明：1990年全省手扶拖拉机需求量可能比1989年下降20.64%
3 、程序：
结果处理：
(1)中位数法和上、下四分位数法。

这一方法主要用于预测结果为时间或数量时的统计处理，用中位数代表专家预测意见的协调结果，用上、下四分位数反映专家意见的离散程度。

(2)算术平均统计处理法。

指对所有的预测结果进行算术平均，其值作为专家预测的最终结果，主要用于预测结果为数量的统计处理。

(3)主观概率统计处理法（加权平均法）。

指专家对某一未来事件发生的可能性大小做出的主观判断值。

对主观概率的处理，往往以加权平均作为专家集体预测的协调结果，其权数是相应的专家人数。

(4)对非量化预测结果的统计处理法（比重法、评分法）。

对于预测产品的品种、花色、规格、质量包装以及新产品开发等非量化的预测意见可采用比重法或评分法进行归纳统计。

①比重法。

指计算出专家对某个意见回答所占的人数比例，然后以比例最高者作为预测的结果。

例如，某一企业研制一新产品，请12位专家对其成功与否进行预测，其中7人认为成功可能性高，而另5人则持否定态度，则采用比重法，成功比重为7/12=0.583，失败的比重为5/12=0.417，专家预测的协调性结果是成功的可能性大。

②评分法。

评分法常用于产品各特征的重要性比较或不同品牌的同类产品的质量评比等。

案例：对运动裤的消费偏好预测
某针织品经营公司请专家对2004年以后运动衣裤的消费偏好进行预测。

在下列项目：品牌、价格、式样、吸汗、耐穿中，选择影响销售的3个主要因素，并按重要性排序。

评分标准规定为：第一位给3分，第二位给2分，第三位给1分。

第三轮专家征询意见为：赞成“品牌”排第一的专家有61人（总数为82人），赞成“品牌”排第二的专家有13人，“品牌”排第三的专家有1人。

则项目品牌得分为： 61×3+13×2+1×1=210（分）
全部总分为：82 ×（1+2+3）=492（分）
故品牌占比重为： 210/492=0.43
由专家对其余4项的评分结果计算得各因素总分比重为：价格为0.15，式样为0.30，吸汗为0.02，耐穿为0.10。

据此的出按重要性排在前三名的因素依次为品牌、式样、价格。

4、原则及缺点
原则：①充分说明②问题集中，调查表简化③领导小组意见不能强加调查表中④避免出现一些含糊不清楚用语
缺点：全凭主观判断，缺乏客观标准，轮番征询时间较长。

四、市场调查预测法
特点：减少主观性，片面性（预测资料来源第一市场信息）；适用性较强，应用广泛（新产品的需求分析）。

1 、购买意向调查法（买主意向调查法）
例 ： 某五交化公司对该公司经营地区下一年度各类热水器购买意向调查，挑选了200户，调查汇总情况是：肯定购买者3户，有80%购买可能性的有8户，还未定的有30户，可能不买的有95户，肯定不买的有64户。

则在200户调查中，购买比例的期望值为：
%
7.21%1001200
%
2095%5030%808%1003%100=⨯⨯+⨯+⨯+⨯=
⨯=
∑∑i
i
i x
x P E
若该地区有20万户，则总需求量约为：20万户×21.7%=4.34（万户） 适用范围：高档耐用消费品或生产资料等商品
2 、展销调查法（试销法）—新产品的销售前景预测
例 ： 某企业试制一种新型洗浴液，选择某城市中一典型的区域试销该产品。

试销结果表明该消费区域中有40%的家庭试用过这种洗浴液，而且其中有28%的家庭重复购买。

即试销区顾客对这种产品的重复购买率为40%*28%=11.2%。

试销区每年家庭消费量为1.5公斤。

企业准备将这新产品投放于整个城市，该产品在这个市场的年销售量预测值可按下面预测模型推
算：D N Q Y ⋅⋅=ˆ
式中： — 年销售量预测值 Q — 每单位家庭年内平均消费量 N — 整个市场的总用户 D — 用户中重复购买率 假设N=300万户，则： =1.5×3000000×11.2%=504000(公斤) 该企业可以下决心扩大这种产品的生产和销售。

五、消费水平预测法
1 、非耐用消费品 S= j ×g
其中：S 为预测期非耐用消费品的需求量 j 为预测期某个市场范围的平均人数 g 为消费水平，即人均（户均）需求量
例： 某市本年度糖果社会零售量为164.22万公斤，全市年初人口数为116万人，年末达118.6万人。

根据预测下一年度末人口增长比年初增加2.1%。

据专家估计，下一年度消费水平比上年增加6%。

另据统计资料，下一年度人均月消费0.125公斤，即年消费1.5公斤，试预测该市下一年度糖果需求量。

⑴估计消费水平预测值 方法一：
g=164.22 ÷(116+118.6)/2×(1+6%)=1.48（公斤/人） 方法二：
直接从调查资料得到：g=1.5（公斤/人） 两种途径得到的消费水平预测值较为接近，这里取平均值作为最终消费水平预测值，即：g=1.49（公斤/人） ⑵估算预测期人数
j=(118.6+118.6×1.021)/2=119.8453(万人) ⑶估计糖果消费量 ：
S= j×g=119.8453×1.49=178.57(公斤)
2 、一般耐用消费品
S=j×g×i
其中：S为预测期需求量 j为人数（户数）
g为消费水平，指每人（每户）拥有量 i为年更新系数
例：某市预测期的期初期末居民家庭户数平均值为25.8万户，热水瓶平均拥有量为每户4只，热水瓶平均使用寿命4年，因款式更新每年约淘汰8%左右，试估算预测期热水瓶需求量。

此时更新系数分两部分：一是失效更新，二是款式淘汰更新。

故
i=1/4+8%=33% S= j×g×i=25.8万×4×33%=34.056(万只)。