“躺赚”500万美元的T恤公司 只因用对了一种消费心理

“躺赚”500万美元的T恤公司只因用对了一种消费心理
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来源：《中国商人》2022年第10期
Threadless是美国芝加哥的一家T恤公司，这家公司可以算得上“毫无作为”，甚至让顾客为自己打工，却能每年净赚500万美元的利润。

为什么说它毫无作为呢？因为它几乎把所有工作都交给别人，甚至是顾客来做（众包模式）。

他们让设计师自发设计T恤，顾客在购买之前通过给T恤打分来确定产量，并让他们负责市场推广以及销售工作（报酬比较低），而自己只做一件事——维护网站。

可能你会好奇，让用户付出那么多，他们不会不满吗，为什么还能“躺着”赚钱？按理说不应该如此。

比起别的公司又要找设计又要负责销售，Threadless的确相当于“躺赚”。

这背后涉及一个很有意思的消费心理：鸡蛋理论。

当我们对一个物品付出的劳动或者感情越多，越容易高估它的价值。

简单地说，哪怕是别人眼中的黑暗料理，一旦是自己煮的，都觉得特别美味。

Threadless就是利用消费者的这种心理，创造了让用户全程参与的商业模式。

在这种模式下，畅销是常有的事情。

因为用户有成就感和参与感，对网站的忠诚度很高，以至于老用户拉新用户，Threadless的用户像滚雪球一样越滚越大。

为什么让用户参与其中就能达到这样的效果？我们可以看一个有趣的折纸实验：
实验邀请三组参与者，一组是专业折纸大师，另外两组是业余者（水平差不多）。

实验要求他们按步骤折青蛙和纸鹤，折完后请他们对作品评估。

结果很有意思，两组业余者都认为自己的作品可以得高分（23分），并且都认为另外一组业余者的水平很差（只有5分）。

明明业余者的水平差不多，为什么都会认为自己的作品更好呢？其实就是鸡蛋理论在起作用，总觉得自己做的东西更值钱、更好。

研究完这个理论后，笔者恍然大悟，原来当年那幅画是这么回事。

几年前高考结束时，朋友在淘宝上买了一本秘密花园。

图片已经有底稿，就是没有颜色，需要按照图片提示，在相应位置涂上不同的颜色。

当涂完颜色后，朋友很开心地发到朋友圈，说自己简直就是神笔马良。

然而遭到我们几个闺蜜的白眼，明明就很难看。

现在想想，这些商家挺聪明的，利用鸡蛋理论，不仅让生产成本降低了，还提升了用户的忠诚度，甚至让他们帮忙免费宣传。

怎么达到这样的效果呢？聪明的小伙伴在看完前面几个例子后可能已经明白了，参与感是利用鸡蛋理论的核心。

接下来我们讲两个具体的手段：
让用户参与到产品研发中——小米将这一招玩得炉火纯青。

大家都知道小米的MIUI在研发之初设计了“橙色星期五”的互联网开发模式，通过论坛和用户互动，同时邀请用户一起参与研发，迅速积累起一批铁杆米粉。

同样，现在很多公众号都会建立自己的粉丝群，让粉丝参与选题、标题制作。

再举个例子。

有一家不卖自行车的自行车公司WoodenWidget。

他们公司推出了一款木制自行车Hoopy，外表很抢眼。

不过更有意思的是他们的销售方式，虽然也是让用户参与，但是比较高级。

他们并不直接卖木制自行车，而是销售自行车制作说明书。

用户喜欢这款木制自行车，可以去WoodenWidget网站，购买他们PDF版本的自行车制作说明书。

然后自己找材料和配件动手组装，这些材料可以通过二手途径买到，或者从旧自行车行回收，比较方便。

按照WoodenWidget的说法，哪怕没有任何基本木工知识的人，也可以根据这本说明书完成属于他们的独一无二的木制自行车。

秘密花园DIY油画也是类似的道理。

用户定制比起用户参与，用户付出的劳动程度较低。

潘多拉是一个首饰品牌，成立至今40年，却成为全球销量排名第3的珠宝品牌。

最初，潘多拉只是个小作坊，仅仅在丹麦小有名气。

有一天，一个叫LisbethEnLarsen的设计师给他们提了建议——让用户定制。

他设计了手链和各式各样的珠子，用户可以根据自己的喜好，选择喜欢的珠子和手链，不仅可以自由搭配，还不会发生撞手串的尴尬情况。

在这样的模式下，潘多拉迅速走红，2017年时销售额就已达到37.9亿美元，直逼老品牌施华洛世奇40亿美元销售额。

如何利用鸡蛋理论达到最大效果
利用鸡蛋理论就是要让用户参与其中，但只是让用户参与其中就能产生很好的效果了吗？答案是否定的。

如果想达到宣传、销售、提高忠诚度的目的，就要让用户达到最佳体验。

用户体验的判断主要有3个维度：付出值、回报值、价值级别。

可能会有人质疑：让用户设计T恤不是很麻烦的一件事吗？其实这些设计T恤的用户基本是专业设计师，对他们而言设计T恤门槛较低，如果能够被选上，回报将远高于付出。

来看一个反例。

我参与了一场抽奖活动，用户首先需要关注公众号，再转发朋友圈，集赞达到一定数量，截图到公众号回复，而最后我只能获得一个抽奖的机会。

比起那么低的回报，甚至可能抽不到奖，付出确实有点多。

让用户觉得有价值可以和用户心理结合起来。

比如，满足用户秀晒炫的需求，或者让他们觉得有成就感。

如果要举办公益活动，就要让参与者觉得有贡献感，认为自己帮助了别人。

举个例子。

雀巢曾经做过一个活动，主题为：雀巢优活，为爱跑腿。

在上海，喜欢慢跑的人越來越多，而当时上海的残疾人有数十万之多。

慢跑者健步如飞，残疾朋友的生活却不是很方便，很多小事会让他们陷入困境。

如何不浪费跑步爱好者的人力，甚至让他们帮助残疾朋友们呢？有一个叫“慢跑”的App，当跑者打开，求救信号就会出现，跑者可以自由选择想帮助的残疾朋友。

他们之间还可以互相交流，双方确认后，就可以开始跑腿任务。

与此同时，App还会累积跑腿者的“跑腿英雄榜”，鼓励他们通过社交网络分享，邀请更多人参与。

让参与者“认为有价值”的活动其实很多。

比如，反手摸肚脐和4A腰的火爆，是因为满足了用户秀身材的诉求;冰桶挑战，满足了用户秀爱心、秀生理极限的诉求;刷屏一时的西瓜足迹H5，满足了用户晒自己是“旅游达人”的需求。

除了做到以上3个维度，也可以采用一个小技巧来提升用户体验——一开始就呈现结果。

什么意思呢？比如，我们在买秘密花园的时候，能够提前看见详情页的成品图片;我们在制作木制自行车之前，看过精致的自行车成品。

一开始呈现结果，可以让我们感知到完成任务后应该是什么样的，就会有动力去做。

无论做生意还是举办活动、设计产品，利用好鸡蛋理论，你都能为自己赋能。

（来源：运营研究社）。