百事可乐的开放式营销

百事可乐的开放式营销
三十而立。

1981年，中国改革开放，百事集团与中国政府签约，在深圳兴建百事可乐灌瓶厂，成为首批进入中国市场的美国企业之一。

2011年，是百事集团进入中国市场的第30个年头。

正如百事大中华区主席孟可仕所说，百事集团在中国的发展是从星星之火变成了燎原之势。

在过去的30年里，百事集团在中国20多个城市建立了30多家灌装厂、1家独资浓缩液厂、5家食品厂和8个农场，员工多达3万人。

而未来3年，百事集团将投资25亿美元用于中国内地市场业务的开展、产品研发和环境保护。

中国成为百事集团海外第一大市场，也是最重要的市场之一。

品牌新主张：渴望就是力量
从“启动渴望”、“突破渴望”到“渴望无限”，渴望一直是百事传播的主题元素。

2011年5月27日晚，百事中国在长城居庸关举办百事可乐新品牌主张发布会。

通过3D投影，一条蓝色巨龙在居庸关长城上空盘旋，为千年古迹带来了蓝色生机。

当蛟龙腾空而起，咆哮着点亮烽火台时，“渴望就是力量”六个大字闪耀于长城之上。

居庸关自古以来就是力量的象征。

作为天下第一雄关，无数人赞叹居庸关山势险峻，但更多是对它所代表的精神表示认同—古人保卫家园的强烈渴望，以及这种渴望迸发的巨大力量。

居庸关成为对百事可乐新的品牌主张“渴望就是力量”的最好注解。

与之前的品牌主张相比，“渴望就是力量”将过去的“渴望”理念转变成为切实的行动，通过一个个小小的渴望，积聚成前所未有的力量。

在品牌新主张发布会现场，百事大中华区首席市场官李自强讲述了安猪的故事：“安猪是一个普通的年轻人，他喜欢旅行，有一个自己的渴望，就是帮助农村的孩子。

于是他提出了一个创意，在旅行的同时，多背一公斤，给农村的孩子带去书和文具。

安猪的这个小小的渴望，通过百事的媒体平台，得到了无数年轻人的响应，一公斤变成十几万公斤，渴望的力量在不断凝聚，因为这个渴望，无数农村小孩有了更多的学习机会。

”
李自强告诉《新营销》记者：“互联网的崛起让年轻人有更多的渠道表达自己的想法与渴望，但他们缺少将想法变成现实的平台。

所以我们希望通过‘渴望就是力量’品牌理念，利用百事的品牌资源和渠道，为年轻人提供一个‘将渴望转化为现实’的平台，鼓励他们勇于实现自己的渴望，将渴望的理念转化为有意义的行动。

”
营销年轻族群
“做营销，不能是单向思维，要考虑消费者在想什么。

年轻人有他们的想法，一定要跟他们沟通，明白他们的追求、心态，才可以取得最好的营销效果。

”李自强说，“要跟年轻人多沟通，明白他们的内心世界很重要，这是我们所有营销的出发点。

”
不同于发达国家市场，中国市场呈现出跳跃性、多元化的发展态势。

在其他国家，产品的更新换代都是按部就班的，而在中国，所有的产品几乎是在同一时间出现的。

比如，传统的录像机在国外被使用了很多年，而中国市场的使用周期非常短，很快就跳跃到了数字DV时代。

面对如此开放和多元化的市场，李自强说：“我们希望消费者不把百事可乐当成产品或者品牌，而是当成朋友，这是我们一直追求的定位。

因此，一定要关注消费者的追求。

追求有两个层面，一个是精神需求，一个是物质需求。

百事要了解消费者的内心世界，还有更重要的一点就是倾听消费者反馈的声音。

”
“百事可乐一直以来都对中国年轻人消费心理变化保持着敏锐的嗅觉。

我们研究消费者不是停留在他们衣食住行的表面，而是真正读懂他们，引领他们的需求。

在百事有一个非常特别的团队—青少年顾问团，他们是帮助百事捕捉、引领年轻人需求的重要力量。

更为重要的是，百事还拥有一个非常年轻、有活力的团队，他们每个人都是百事最生动的消
费者与导演。

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