广告管理案例分析题答案

四、案例分析（30分）
24.统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告
(1)简述定义目标受众的步骤。

(8分）
答：①自我定位。

根据商品类别对目标消费群进行分类，如把商品分为消费品与非消费品、高端产品和低端产品、奢侈品和生活必需品等，相应地可以有一般消费者和特殊消费者；
②进行媒介调研。

分析各个频道栏目或网站的风格个性和目标受众；
③根据对媒介的调研，选择与自己目标消费群体契合程度高的目标频道栏目或网站。

(2)有人认为“统一润滑油现象”挑战了这一理论，你是如何理解的？(10分）
答：从整个案例来看统一润滑油其实并没有挑战目标受众，相反的，很好的利用了这一理论。

在传播上“统一”将润滑油由单纯的实用产品提升为形象产品，一改常规做法，除针对各种机动车司机及汽修店主传播外，还加大了围绕在他们周围的“相关利益群体”的传播，以快速提升经销商信心，并培育了消费者的消费忠诚。

所以，“统一”最终获得了巨大的成功。

其实，并不是其改变了润滑油的行规，而是统一润滑油在传播上，有意无意地暗合了新“目标受众理论”，因而其成功是必然的。

(3）打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？(12分）
答：我认为二者应该同时进行，如果一定要分个先后的话企业应先塑造好自身的美誉度，在此基础上进行知名度的提升。

先提升美誉度这个角度来说，企业的产品、企业形象被小部分顾客认可并购买其产品后，会得到一部分的忠诚顾客。

通过忠诚顾客对相关群体的影响加上此时有一定的经济实力进行广告宣传，企业的知名度就会大大提高。

此时的知名度也会带动美誉度的提升，使企业的市场占有率、销售增长率都有一定的提高。

24.TBWA与绝对伏特加酒
(1 )第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的强势品牌?
答：在TBWA 的策划之下， ABSOLUT 伏特加将自己定位在大欧洲的文化背景之上，并以此为中心，向世界各种文化推进;揉合时尚元素，迎合人们对精神、文化与生活品质的永远追求，树立起一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象,并且创造了一种全新的广告模式，缩短了广告和艺术的距离。

所有广告的焦点都集中在瓶形，同时配以沿用至今的经典广告台词，即以"ABSOLUT" 开头，加上相应的一个单词或一个词组作为溢美之词，譬如绝对完美
( perfection) 、绝对纯净(clarity) 等等。

至此，由广告的独特诉求产生的独特性准确地传播了产品的个性。

(2)TBWA广告公司在缔造经典品牌的过程中，有哪些策略值得借鉴? (1 5 分)
答：(1)广告活动的整体性：既要服从市场营销战略的总体要求，又要考虑到以各种媒体为信息载体的广告能够做到相互补充、相互协调与相互配合，使广告活动的内容、创意达到一致。

（2）广告的实效性：产品的市场生命周期、不同国家和地区的销售淡旺季、广告市场的竞争状况、国际市场价格波动、产品出口国的生产能力大小等因素都对广告时效具有决定性的影响。

（3）广告的综合性：即广告媒体、信息传播渠道的综合运用。

24.凭什么每年"收礼只收脑白金"
(1)广告效果的定义? (5 分)
答：简单地说，广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的
综合效应。

（2）脑白金广告存在哪些缺陷? (1 0 分)
答：脑白金卡通人物的广告，仅仅用了两个卡通老人形象以及“收礼就收脑白金”的广告语，就给受众留下了比较深的印象，脑白金凭借此广告不仅赢得了市场，更是创造了销售的奇迹。

虽说它没有明星效应，同时也并不是为很多人所喜欢，但它还是为人所熟知并风靡神州，最重要的是它通过软文广告的运用以及情感路线，直扎人们心中最深厚的情感脉络，从而取得了成功。

然而，在某种程度上来说亦存在很大缺陷，即没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高。

(3) 对于广告投入和广告效果产出两个方面，脑白金应如何权衡? (1 5 分)
从商业的角度来看，脑白金赢得了市场，创造了销售的奇迹，今年我家不收礼”、“今年过节不收礼”、“收礼只收脑白金”这些广告在家喻户晓的同时，其广告画面和广告词也颇受非议，一些观众认为该广告创意浅陋、俗不可耐，其脑白金是一种普通的保健食品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的非议，不难发现，当今市场中如雨后春笋般出现了众多的礼品公司及产品，脑白金的定位优势已经大不如前。

广告应避免过度宣传而引起受众反感，应注重宣传产品真实功效。

24. 加多宝凉茶的广告实施(5分）
(1 ）广告实施策略包括哪些内容？
答：广告实施策略一般包括广告媒介策略、广告系列策略、广告差别策略、广告刊播策略、变相
广告策略等。

(2）加多宝凉茶的广告媒介选择策略是什么？为什么？
答:加多宝凉茶的广告媒介选择策略是电视广告、网络广告、地铁广告和平面媒体广告的组合。

(5分）加多宝凉茶将娱乐营销和传统营销相结合，将无形与有形相结合，更多地贴近消费者的生活，不仅起到了与顾客良好沟通的作用，而且将企业的有利信息传递给了企业的投资者、债权人、供应商以及企业员工。

(5分）
(3）加多宝凉茶，谈谈你对广告费用与销售收人两者关系的看法？(15分）
答：在一定程度上广告费用与销售收入的正相关关系，广告费用对销售收入的影响是巨大的，所以增加广告费用是提高销售收入的一个重要手段，这就启示企业经营者应更加重视广告的作用。

但是从经济学的另一个角度来看，任何现实投入都存在着边际产出的问题，对一个企业而言，广告费用既不是越少越好，也不是多多益善，而加多宝企业在广告投入中很好地把握了适度的原则，不仅要求在合适的地方进行广告投入，也应适时，因此各企业应该“慎用广告，善用广告”，发挥销售费用的正面效应，达到宣传并获益的目的。

24.〈婚姻保卫战〉中的植入式广告
(1)常见的影视植入式广告有哪些?(5 分)
答：常见的影视植入式广告有情节植入、道具植入、对白植入和场地植入。

(2)分析其在《婚姻保卫战》中的植入式广告策略?(10 分)
答：丰田汽车企业在《婚姻保卫战》中分别运用了情节植入、道具植入、对白植入和场地植人。

1、《婚姻保卫战》中的情节植入，最有代表的就是丰田汽车的广告，在剧中，各位主角开的都是丰田的车不说，最高明之处是剧中主演之一的老常就是丰田汽车4S店老板，之后发生在这个4S店老板身上很多事都与丰田车有关。

2、《婚姻保卫战》中的道具植入，很多地方都能看清道具的品牌，比如，剧中人物所开的汽车全是丰田车，摆放的化妆品都是优资莱系列产品，所有运动装或羽绒服都是乐途。

3、剧中的对白植入有段关于丰田车的对话台词，因老板和客人之间的对话是很常见的，所以在剧中的这段对白也显得真实自然。

4、还有剧中的场地植人，《婚姻保卫战》中主角之一扬丹的身份是梦想家园房产的老板，这个在镜头中出现多次的梦想家园不是剧组凭空想象出来的，而是剧组在北京朝外SOHO选取的真实景点。

(3) 站在企业广告部门的角度，谈谈你对植入式广告运作的认识?(15 分)
答：作为一种新兴的广告形式，植入式广告大规模应用还是近几年的事，植入式广告同其他广告、公关活动一样需要策略化的运作形式，植入式广告是在影视等媒体中以一种潜移默化的形式导入产品及其服务信息的一种广告方式,它旨在给观众留下深刻印象,从而达到营销目的。

植入式广告在国内发展时间短，理论与方法不是很健全，我们一定要不断总结经验，借鉴国外学界的新思路与方法，结合我国的具体情况，以期使植入式广告更好的为我国民族品牌的营销推广壮大前景。

24. 雀巢广告在中国的本士化
(1)确定广告主题的方法有哪些?
答：从形式产品的利益点出发确定广告主题(3 分) ;从消费者心理需求出发确定广告主题(3分) ;从市场需求方面确定广告主题(2 分) ;从竞争对于方面确定广告主题(2 分)。

(2) 雀巢咖啡广告在世界范围经历了三个时期的演变，分别采用了哪种确定广告主题的方法?
答：第一个时期采用了从竞争对手方面确定广告主题的方法(2 分) ;第二个时期采用了从形式产品的利益点出发确定广告主题的方法(2 分) ;第三个时期采用了从市场需求方面确定广告主题的方法(1分)。

(3)站在跨国企业广告部门的角度，你认为广告主题如何进行本土化?(15 分)
答：在全求化营销战略的指导下，跨国公司的广告传播主要表现为全球标准化，完全本土化，经及折衷的标准化与本土化相结合三种形式。

因此，全球兼顾本土的广告策略是跨国公司的主流传播策略，而且目前趋势将是列为彻底的本土化。

针对中国市场的本土特性可从以下几个方面进行本土化：国际品牌融入中国元素、广告信息渲染中国传统文化特色、广告定位必须符合中国国情、强调国际品牌的现代气息、从而进行本土化。

24.京东商城借力（男人帮）
（1）植入式广告的运作模式有哪些？
答：植入式广告的运作模式有场景植入、对白植入、情节植入、形象植入
（2）以《男人帮》为例，举例说明京东商城应用的植入式广告运作模式
答：《男人帮》是京东商城“潮”定位的展示平台，该剧汇集了孙红雷、黄磊、王珞丹等明星，内容以都市白领的工作和爱情生活为主，整部电视剧的基调是时尚和前卫的。

这保证了《男人帮》的剧情与京东商城形象定位的一致，电视剧情节和台词中所突出的潮印象和潮品味很容易渗透到剧中频繁现身的京东商城上。

作为该剧唯一植入的电子商务网站，京东商城在整部剧中一直保持着较高的曝光率，不论从主角们的台词中还是电视剧的具体情节里，该剧的收视观众一般都能察觉到关于京东商城的视听符号。

例如，电视剧中曾多次出现京东商城的送货人员登门送货的镜头，从敲门到查看再到签收，以“赤裸裸”的形式呈现在电视观众面前。

（3）站在企业广告部门的角度，谈谈你对植入式广告运作的认识？
答：作为一种新兴的广告形式，植入式广告大规模应用还是近几年的事，植入式广告同其他广告、公关活动一样需要策略化的运作形式，植入式广告是在影视等媒体中以一种潜移默化的形式导入产品及其服务信息的一种广告方式,它旨在给观众留下深刻印象,从而达到营销目的。

植入式广告在国内发展时间短，理论与方法不是很健全，我们一定要不断总结经验，借鉴国外学界的新思路与方法，结合我国的具体情况，以期使植入式广告更好的为我国民族品牌的营销推广壮大前景。

24.明星代言，谁用谁知道
（1）谈谈影响广告代言人决策的重要因素（10分）
答：企业的自身实力及行业特点；广告代言人是否与企业产品的定位、形象相吻合；广告代言人的效应和可预测的风险等因素。

（3）如果您是制袜企业的负责人，您会不会请姚明代言？为什么？（10分）
答：会请姚明代言，因为现在明星代言广告也属于抓住消费者眼球的方式之一，这些明星代言广告直接间接的对消费都的心理乃至消费行为有着一定的影响。

明星代言可提高品牌知名度，明生作为精神载体营造了物质广告的诱导氛围。

广告其实就是造梦过程，广告人以其特有的敏感和表现力将潜藏在消费都心中，消费都或意识到或还未察觉的欲望挖掘出来，转化为形象化的符号传达，明星就是广告商所认同的符号传达的极佳载体。

利用明星的公众活动或媒体曝光获得更多的宣传机会。

（4）案例中说：梦幻消费者。

”谈谈你对此观点的看法？
答：这就是“明星效应”商家通过明星自身或塑造的荧幕形象传递品牌价值观。

代言人选的好，对品牌和明星是一种双赢的状态，品牌让明星“身份加持”持续曝光，明星为品牌引来关注和话题，进而产生转化。

品牌与代言人的契合度越高，呈现的内容与印象认知越统一，则传播越具有说服力。

明星的光环来源于强大的认同感，他们有巨大的号召力，也时常给人既光鲜又遥远的感觉。

明星所代言的产品，可以拉近“粉丝”与艺人之间的距离感。