第1章景区管理

景区项目品牌则是指旅游景区的品 牌以其中的特色项目为基础，旅游 者是通过该项目而认知旅游景区。 景区资源品牌是在景区占有垄断 性资源的情况下，通过对旅游资源 的包装和开发而形成的市场知名度， 目前大部分知名旅游景区都是依靠 资源品牌，如北京故宫、九寨沟、 神农架、泰山等。
• 景区运作品牌是一类比较特殊的景区品牌 塑造方式，即通过具有个性的景区管理运 作方式为人们所关注，从而产生的知名效 应。如开民营经济开发旅游景区先河的碧 峰峡景区就是典型的例子。 可见，旅游景区品牌塑造拥有多种渠道 的选择，关键是应把握景区自身的特点所 在，并借助社会放大效应将个性特征传递 给旅游者。
首旅集团是中国最大的旅游企业 集团之一，是以经营旅游业为主， 涵盖酒店、旅行社、汽车、购物、 餐饮、会展、娱乐、景区等业务发 展的现代化企业。首旅集团自1998 年成立来积极推进流程再造，进一 步完善 “吃、住、行、游、购、娱” 旅游六大要素的产业链，导入全新 的经营理念，发挥品牌集聚效应， 强化网络管理，对酒店、旅行社、 餐饮、汽车服务、旅游商业等板块 进行业务整合，实现板块互动。
第一章 旅游景区管理的发展概述 第一节 景区管理发展概述
一、旅游景区的基本概念 截至2006年，我国已有各类旅游景区 15000多个，其中列入《世界遗产名录》项目 29个，4A级旅游区270个，国家重点风景名胜 区119个，国家自然保护区155个，国家森林公 园344个。 1 旅游景区相关概念 旅游区 、旅游景区、旅游（目的）地……
• 靖增群：南水北调中线工程水源地旅游项目开发
• 景区企业品牌是指将景区作为一个具 有个性的企业在市场中具有的知名度 与美誉度。
• 通常情况下，该类企业是以独特的企业文 化或突出的经营理念和绩效为人们所认同， 如著名的迪斯尼公司、我国的宋城集团、 华侨城等都是景区企业品牌的典型代表。 在企业品牌的支撑下，景区可以通过管理 输出、特许经营等方式迅速扩大景区的市 场规模。
（三）品牌提升 旅游景区的品牌按照其影响力大小 可以分成不同的等级，如地方级、 区域级、省级、国家级、世界级等。 品牌提升的目的就是扩大景区品牌 的影响力，从而进一步增强景区吸 引力水平。
二 集团化趋势 （一）从集团化的对象看，可以 分为横向联合和纵向联合。 （二）按旅游景区集团化方式， 可以分为资产纽带型和品牌核 心型。
• 3 旅游景区的构成要素 （一） 旅游景区的要素分析 旅游景区的要素分两类： (1)资源要素； (2)非 资源要素 （二）旅游景区构成要素 1 旅游景区构成的资源要素 旅游景区构成的资源要素是旅游景区的基础， 包括：旅游吸引物、旅游设施及旅游服务。 （1）旅游吸引物 旅游吸引物是指赋存于旅游景区空间范围内， 对游客产生吸引力的资源，包括自然型及人文 型的。
公司所辖的三大精华景区、六个精 华景点（象鼻山、伏波山、叠彩山、 国宾洞芦笛岩、七星景区、七星 岩、）与漓江组成的“三山两洞一 条江”是桂林旅游最核心的自然山 水景观。
三、信息化趋势 （一）经营管理数字化 1、景区控制的数字化 2、景区服务的数字化 3、景区营销的虚拟化 （二）战略决策信息化
桂林旅游发展总公司是广西实力最强的 国有大型旅游集团企业，总资产约19亿元， 业务涉及景区管理与开发、酒店、旅行社、 车船客运、房地产、信息网络、广告策划 等。所辖全资企业有芦笛景区管理处、七 星景区管理处、象山景区管理处、漓江大 瀑布饭店、桂林中国国际旅行社、桂林旅 游实业开发公司、广告策划分公司；控股 企业有桂林旅游股份有限公司（上市公 司）、桂林五洲旅游股份有限公司、桂林 市天天游旅游有限责任公司；代管企业有 桂林市海外旅游总公司、桂林光大国际旅 游公司和榕湖饭店。
• C.G霍洛尾韦认为，一个目的地， 具体的 风景名胜区，或者是一个城镇，一个国家 内某个地区，整个国家，甚至是地球上一 篇更大的地方。
• 旅游目的地具有如下特点：①旅游目的地是一个 大尺度的地理区域概念；②旅游目的地包括了旅 游业发展需要的各种要素；③旅游目的地多依附 于一定的城镇（城镇也往往成为旅游吸引物）； ④旅游目的地不具有完全的旅游规定性，即，旅 游设施不一定专为游客服务，居民可以共享。
（二）品牌维护 旅游景区的品牌同生物一样具有一定的生 命周期，因此，要对旅游景区品牌实时进行维 护，通过对品牌的系统维护可以有效保证品牌 的知晓度和美誉度，延长景区品牌生命周期。 景区品牌的维护实际上是在强化原有特色、培 植新兴特色的同时不断提升景区经营管理水平 和服务质量的过程。其间还包括对受损品牌的 修复工作，如应对各种突发事件对景区品牌产 生的负面影响。
3）旅游景区（Visitor Attraction）：
由一系列相对独立的旅游景点组成，从事商 业性经营，满足旅游者观光、休闲、娱乐、 科考、探险等多层次精神需求，具有明确 的地域边界，相对独立的小尺度空间旅游 地。
2 旅游景区概念要点与景区类型 • （1）旅游景区概念的要点 —— 具有统一的管理机构。即每个旅游景区 有且仅有一个主管体制，对景区内的资源开 发，经营服务进行统一的管理。 —— 空间或地域范围确定，有固定的经营服 务场所。空间范围明确，服务空间常表现为 其门票范围。
第三代景区
• 具有一定的环境观念，即在景区内部结构 上一定程度的注意了生态环境的布局与匹 配，其构景手法和景观内容以缩微、移植 景观或仿古景观灯为主。深圳“绵绣中 华”、“中华民俗村”、“三国城”，杭 州“宋城”等为代表。应该说这是一次意 识觉醒，但这一代旅游区的结构内容上还 只是具备了生态概念，生态效益却不明显。
——旅游景区应具有吸引游客的吸引 物和资源基础，游客可 以各种不同的 形式进行旅游，如：参观、游览、教 育、求知等。 —— 旅游景区必须具有必要的旅游设施， 提供相应的旅游服务。 —— 旅游景区在旅游经营上应该是 一个独立的单位，即，既包括空间场 所的独立，也包括职能的独立。
（2）旅游景区的类型 • 旅游景区类型多种多样，分类方法也很多，如按 资源类型、经营类型、旅游功能等。 —按照景区主要旅游资源划分（5类）： 自然类、人文类、复合类、主题公园类、社会 类旅游景区 —按照景区的主导功能分类（4类）： 观光类、度假类、科考类、游乐类旅游景区 —按照景区的质量等级划分（5类）总分为：1000. 1A级、2A级、3A级、4A级、5A级 分数：500； 600； 750； 850； 950.
首旅集团旗下拥有众多的知名企业。北京首 旅建国酒店管理有限公司，是我国最著名 的酒店管理品牌之一；首旅股份作为首旅 集团控股的上市公司，在旅游板块中业绩 卓然；首旅集团控股着四家大型全资质旅 行社——中国康辉旅行社、神舟国旅集团、 中国海洋国际旅行社和中国民族旅行社； 首旅集团控股的“首汽集团” 是中国最大 的旅游汽车公司之一；首旅集团所属的北 京展览馆，是北京最早的大型多功能展览 馆。
比如，根据武当山的特征，把其个性信息概括为四 个字：道、武、皇、俗。围绕四方面，进行系统 化塑造武当山品牌形象。
• 武当山旅游品牌形象，宜围绕“道”、 “武”、“皇”、“俗”，设计为：道教 仙山，武坛领袖，悬崖“故宫”，风雅古 朴。具体可从四方面设计：“道”味十足， 趣味横生；武当武术，武坛领袖；武当古 观，悬崖“故宫”；武当民俗，风雅古朴。
1）旅游区：是以旅游及其相关活动为主要 功能或功能之一的空间或地域。——旅游 规划通则（GB/T18971－2003） 1999.6.14国家质量技术监督局发布《旅游 区（点）质量等级的划分与评定》，将旅 游区定义为“经县级以上（含县级）行政 管理部门批准成立，有统一管理机构，范 围明确，具有参观、游览、度假、康乐、 求知等功能，并提供相应旅游服务设施的 独立单位。包括旅游景区、景点、主题公 园、度假区、森林公园、动物园、植物园、 博物馆、美术馆等。”Βιβλιοθήκη 第二节 景区管理的趋势分析
一、品牌化趋势 通过个性差异树立独特的识别信息 系统，并将该信息通过各种载体传达 到目标受众、以达到旅游者有效识别 景区产品的目的。 景区品牌化管理依次要经历品牌塑 造、品牌维护以及品牌提升等三个阶 段。
（一）品牌塑造：是景区根据自身 特色收集个性信息并将其系统化 的过程。按照景区品牌特色可以 将景区品牌分为4类：企业品牌、 项目品牌、资源品牌、运作品牌 （经营品牌）。
1 无为而治时期 2 市场运作时期
事业单位转向企业；经费来源财政 拨款与自筹部分；开始加大基础 设施娱乐设施建设以吸引旅游者； 市场化运作初级阶段。 设施简单，功能单一； 旅游者很少； 接待是完成任务； 保护资源环境为主；财政拨款； 无项目开发、市场运作概念。
3 项目导向时期
4 战略发展时期
投资多元化；市场竞争加剧； 景区由资源型转向 项目创新设计与服务质量 开始关注可持续发展； 关注战略规划； 开始强调市场竞争战略策略；
（2）旅游设施 旅游设施是游客实现旅游活动的基本条件 之一，同时也是旅游景区存在的基础之一。 （3）旅游服务 旅游景区服务是旅游景区能否使游客满意 的最敏感要素。旅游服务是旅游产品的核 心。旅游服务主要包括导游服务、酒店服 务、交通服务和商品服务。
2 旅游景区构成的非资源要素 （1）旅游者：是旅游活动的主体，也是旅游 景区的消费者。 （2）当地居民：包括生活在旅游景区内和附 近的一些居民。 （3）当地政府：旅游景区所在地政府通常 被视为旅游景区所有者实质性代表，在国家 政策框架内，行使对公共资源的管辖权与处 置权，依法享有景区的利益要求，必须与国 家和社会公众对旅游景区经营收益权。
第二代景区
• 具有一定的现代特征，特别是在构景方法 上使用了一些现代科学手段，景观内容以 复制和移景为主，但能仍未突破传统园林 的局限。如中山市的“长江园”、河北正 定的“西游记宫”为代表。
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20世纪80年代中期以后，我国许多地方相继出现了一 些以文学作品或历史资料为蓝本，运用声、光、电、自动 控制技术等，景物效果逼真、有趣，更有吸引力、文化内 涵较丰富的人文景观。如红楼梦大观园、鬼城、魔鬼城等。 • 这类旅游区最突出的仍是生态问题，有些属于室内景观。