#均瑶牛奶下半年市场工作要点#

均瑶牛奶下半年市场工作要点及相关方面的建议
在近半年来与均瑶企业的同仁们共同在国内乳业市场上摸爬滚打中，我们在同均瑶的同仁一起体会了国内牛奶市场中如火如荼的竞争的同时，也看到了均瑶本身在运作系统中所存在的问题，站在一个庐山之外的角度去审视均瑶在市场等相关环节上的运作，提供客观的建议，仅供王总参考，同时就在为均瑶服务的过程中所思考过的几个观点与王总分享。

一：问题
1.市场运作过于急功近利。

均瑶乳业在中国国内市场经营了近
十年，一步步积累才有了今天的市场基础，品牌在消费者心
目中的印象模糊是一个不争的事实，如何近快的强化均瑶品
牌在消费者心目中的印象是今年年初会议讨论中既定的年度
议题。

但随着市场工作的深入和主管人员的变动，年度的战
略目标也发生了转变，基础性工作不再受到主管人员的重视，
追求好大喜功和短期利益使战略形同虚设。

我们知道今天的
中国水奶市场已不再是三年前刚刚起步时的状况，群雄并起
使得市场格局的变化戏剧性减小。

扎扎实实地做好基础性市
场工作，一步一个堡垒的将市场工作深入下去，明天的我们
才不致于处处被动挨打。

炼好扎实的内功，我们才能看清楚
自己的未来。

正如以前我们多次读者讨论的，我们今天的努
力是为了什么？不是为了多卖10箱牛奶也不是为了多卖一万
箱牛奶！今天我们能多卖一万箱牛奶对均瑶企业来说并不重
要，重要和是我们可以看到均瑶企业蒸蒸日上的未来，我们
的努力是要去培育企业在未来市场上的核心竞争力，多卖几
包牛奶只是这一过程应该带来的效应。

2.组织活力不足，人员责任心欠缺。

如何去培育企业未来市场
中的竞争优势，单靠市场上的突围显然是不够的。

一个有前景的组织，首先是拥有一支有凝聚力，有共同追求并且享受共同利益的团队。

只有当全体人员同心一致共同奋斗并在其间得到发展、享受乐趣时，企业才能拥有凝聚力，也只有这种凝聚力存在时，每一个才会为自己所做的事情负责，才会努力让每一件事向着企业需要的方向发展。

均瑶企业在近十年的经营中，企业从兄弟几人发展拥有人员上千人，这一个发展的过程同时也是一个机构膨胀的过程，在这个过程中，因为企业的飞速发展掩盖了不断出现的问题，这些不断出现的问题就象一个个小小的蛀中一样蚕食着企业的肌体，而此刻企业的经营者已沉浸在这种飞速发展的成就感当中，没能及时的发现它们并将他们一一解决。

到了今天，企业的所有者希望实行改革，但强大的“路径依赖”基础导致改革步履维艰，于是企业希望通过引进人才来产生理论上的组织激活效应，但新人的引进又缺乏行之有效的责权利机制，使之在工作中阻力重重重得而不能有效发挥功能，从而导致其主动性散失，进而追求个人短期利益，从而对组织产生一定程度的破坏力。

以上问题形成的原因，我们认为绝不是某个人造成的，而
是长期以来所积淀的企业文化使然，改良企业文化，重树企业价值观，可能是寻找突破的关键。

二：观点
1.企业经营的目的是为了赚钱，而不是为了省钱。

显然，这是一
个99%的经营者所认同的观点。

但问题是当你身处在经营的核心时，你改变了这个观点。

并不是因为你确实需要这样做，而是因为不健康的企业财务状况迫使我们如此，于是我们开始节约成本，开始缩减开支。

可是我们发现，企业的财务状况并没
有因为经营者上述的作法而出现改变，相反却陷入了恶性循环的泥沼。

为什么？因为经营的压力近使你不得不关注表面上所存在的问题，也正因为如此，我们常常犯同样的毛病——头痛医头，脚痛医脚。

我们可能需要的是去研究我们所在的这个产业、这个行业、甚至我们所经营的品类的特点、现状、环境和与之相对应的经营战略。

赚钱的意义并不是象小贩一般赚一笔是一笔，而是以永续经营为最终目的，以培育战略优势为核心议题的。

牛奶是一个典型的快速消费品，它所面对的是一个高度同质化的市场现状，规模经济才是经营的核心战略，当然这种核心战略是建立在企业相对完善的市场动作体系之上的，而规模经济的本质也不是要企业通过削减开支来降低成本，而是通过规模的经济性发挥达到与竞争对手相比的总成本领
先，使企业在市场中拥有竞争优势。

站在成本会计学的角度考虑时，我们首先要弄明白“投资”和“费用”之间的不同，因为有时侯经营者迫于现状的压力所削减的并不是真正的
费用，而是个业经营所必需的投资。

而在正常情况下，回报
同投资之间有者天然的同比关系，削减投资导致企业在市场
上从事掠夺性经营，而略夺的结果可能是将未来的利益基础
打破。

比如企业的市场推广费用，它是企业永续经营所必需的一项投资，削减投资必然导致回报率降低，这是一个不争的市场定率。

2.战术上的奇妙并不能赢得市场，合理的战略、精准的策略加上
到位的执行，才能取得胜利。

正所为“以正合、以奇胜”，“奇”
是战术，但失去了“正”这一战略前提，“奇”何用有之？正如中国数千年的帝王统治，其中最重的是“王道正气”，而旁门左道与之相比也只能是“雕虫小技”。

一个企业在他刚刚起
步时，通过一些奇妙的点子，或许可以搏得一些噱头，但对于一个逐渐迈向成熟企业，奇思妙想有时可能会适得其反。

正所谓咬定青山不放松，只有在“目标、计划、执行、控制”这四个管理环节上一丝不苟，真正做到合理的目标设定、科学的计划步署、到位的执行实行、有效的监督控制，其效果绝对非奇思妙想可同是而语。

以上是在近半年的合作中的点滴观察与思考，希望在未来的合作中能更好的协助均瑶共同争取市场的成功。

金长城国际广告公司均瑶品牌组
2002年4月8日星期一。