绿色蔬菜公司创业计划项目策划项目书

山西绿野农业有限责任公司项目策划书
策划人：绿野创业团队
团队负责人：孙民强
所在班级：会计学院08级B6班
前言
（一）公司
绿野农业有限责任公司是一个提议中的公司，主要生产绿色优质蔬菜，倡导“科技为本，绿色休闲，优质便捷”的新生活理念，不光为人们提供新鲜可口的蔬菜，还为人们提供便捷的配送服务。

蔬菜是我们日常生活中不可或缺的必需品，近年来绝大部分一二线城市房地产行业的过热发展，使得大中城市的菜园子数量急剧减少，对于外地蔬菜的依赖程度远超过80%，市场广阔；另一方面由于化肥等生产资料价格上涨、流通环节过多、油费上涨、自然灾害频发等因素影响，蔬菜成本价格不断上涨，小规模的农户式生产方式由于自身对于市场了解不足，本身资金少等劣势已不能适应市场的发展。

公司注重短期目标与长远战略的结合，前期注重发展规模式、科技化的生产方式，建立方便快捷的营销网点，力求实现产销一体化，中长期将逐步拓展发展方式，力求发展循环式的农村经济，不光注重提高公司的收入，还要力求提高当地村民的收入，带动周边地区的发展，努力成为当地的龙头企业与模范企业。

（二）投资与财务
公司设在山西省运城市夏县中吴村，由于是初级蔬菜生产公司，享受国家各项税收优惠，免收各类税费。

公司成立初期共需资金505万元，其中风险投资245万元，公司管理层投资60万，长期贷款200万元，其中用于固定资产投资288万元，流动资金217万元。

股本及规模暂定为：公司注册资本710万元，外来投资风险入股245万元；管理层投资60万元；中吴村及部分村民土地和水资源入股共280万元；蔬菜研究所和农科所种子、技术入股125万。

前三年预计盈利739.78万元人民币，第四年预计盈利724.06万元，第五年预计盈利1269.2万元。

净资产收益率保持在50%以上，投资回收期为两年零六个月。

风险资金最好在第四五年时推出，采用控股方式比较适合本公司。

（三）市场
公司的主要市场是山西、陕西、河南的主要城市，次级市场是宁夏、甘肃、内蒙古等地的主要城市，在适当时期，考虑国外尤其是日本韩国等亚洲市场。

（四）组织与人力资源
公司性质是股份有限责任公司，初期组织结构采取直线制，公司所有权与经营权有限分离，公司的主要管理层是公司的小股东。

实行总经理负责制，下设营销经理、技术经理、财务经理、行政经理。

由于公司要与村子进行多方面合作，因此将聘请刘柱先生作为公司的总经理兼财务经理，刘柱先生是本村村民，之前是一名从事多年经验的会计师，并且在国家单位担任过一定的职位，退休之后也乐于为本村发挥自己的余热；创业小组将参与公司的市场营销、财务管理及行政工作；公司还将聘请夏县农业科学研究所副所长王国强先生作为公司的技术经理。

公司将采用全员管理制度和专业化的人才使用制度。

一、项目背景
20XX年以来，全国不少地方的蔬菜价格都一路高涨，中央电视台２010年９月援引农业部统计，“进入6月份以来，国内蔬菜价格已经连续十周上涨，涨幅达到30%”。

以杭州市为例，据统计，1-11月杭州市蔬菜价格同比上涨16.6%。

而另据商务部的最新数据显示，20XX年1月10日至16日的一周中，全国主要大中城市18种蔬菜平均批发价格比前一周上涨6.1%，其中17种蔬菜价格中均出现不同程度的上涨。

调查数据还显示，上海这个国际型的大都市蔬菜自给率在50%左右，多数大城市的自给率则不足30％，北京蔬菜自给率仅为10％。

山西省农业厅相关人士称，受自身地理条件的限制，我省的蔬菜供应随着季节的变化走入了两个极端。

每年的7、8、9三个月，是我省蔬菜集中成熟上市的季节，除了满足省内消费者的需求，其余大量销往南方。

而从每年的10月底到次年的4月份，长达半年的时间里，全省居民蔬菜供应60%要依赖山东、河北、河南、海南等地调入。

蔬菜供应量的季节性不平衡，导致我省消费者冬春季蔬菜消费价格不断攀高，甚至出现了"菜比肉贵"的尴尬局面。

20XX年以来，在国家商务部等部门的推动下，农超对接这一新的农产品流通模式在北京、山东等地迅速兴起。

在沃尔玛、家乐福等一批大型超市的引领下，我省的美特好、良源集团等代表性企业也在积极“试水”农超对接，通过农超对接，在“农户——收购专业户——农产品批发市场——超市——消费者”这个传统流通环节中，收购专业户和批发市场被省去，超市直接面对农户组成的专业合作社，与农户签下订单，指导其生产。

由于减少了中间流通环节，省下的中间费用，可以一分为三，农户和超市各增收10%-15%，消费者购物成本降低10%-15%。

该项目策划力图在此流通模式上再次进行调整与创新，继而走出一条最优的农产品流通模式。

二、市场机会
（一）市场特征
1.概述
蔬菜是一种生活必需品，流通环节很多，在终端市场主要表现为综合型超市和小商小贩的单一地摊式。

而据调查，在从蔬菜生产基地到蔬菜市场其间，其利润约为收购价的45%，而从蔬菜市场到超市等的终端销售，其利润约为收购价的85%，因此减少流通环节、开设便捷的蔬菜网点等能够将销售价格降下来，但是现有的流通模式受资金和规模的影响，不能大规模普及。

蔬菜是一种时鲜类的产品，如何在长途运输以及销售过程中保证蔬菜新鲜将会对蔬菜销售产生重大影响。

此外，如何在品牌丛生的市场寻求自己的立足点，也是一大问题。

2.购买决策过程
对于消费者来说，能买到质优价廉的蔬菜是他们进行选择的根本原则，而交通和便利性又是消费者进行购买的重大影响因素。

（二）市场细分
1.已开发的北方蔬菜市场
目前几乎所有主要的北方一级蔬菜市场（主要是省会和经济发展水平较高的地市级城市）均呈现出山东寿光、广东、海南三分天下的局势，除此之外，京津地区由河北供应一部分，中西部地区则是由零散的蔬菜基地承担一部分，本地蔬菜的比例还在下降。

价格趋势
从2007至20XX年，蔬菜价格波动较大，整体呈走高的趋势。

20XX年4月中旬以来,全国18种蔬菜批发价格连续三周上涨,4月26日至5月2日蔬菜批发价格平均为3.84元/公斤,与三周前相比,累计涨幅为4.4%;与去年同期相比,上涨44.4%。

影响价格的因素
首先受自然气候的影响，恶劣天气尤其对蔬菜价格影响很大；其次受全国物价上涨影响，种子、化肥等价格的上涨都使得蔬菜的生产成本提高。

2.未开发的蔬菜市场
北方的二三级市场（经济发展水平较差的地市和发展相对较好的县城）主要夏秋季主要是自给自足，外地菜略有补充，而春冬季仍是白菜、萝卜独霸天下，外地菜价格高、数量少。

（三）销售渠道分析
据调查，蔬菜的主要销售渠道是：
除去因各项费用造成的合理加价外，各级菜商在1斤黄瓜的身上总共赚取了1.05元，占黄瓜价格上涨额度的65%。

其中，一级批发环节占的比例为5%；二级批发环节占的比例为20%；零售环节的比例为75%。

也就是说，1.05元的利润，不到一成被一级批发商获取，两成被二级批发商获取，超过七成的利润被零售商获得。

（2010-11-19 中国食品科技网 记者调查：谁是疯狂菜价最后的推手？）
（四）竞争分析
1.竞争市场与竞争对手
在北方，以西北市场（陕西）为例 ：西安、宝鸡、咸阳等大中城市正在建立蔬菜生产基地，加快推进该省百万亩设施蔬菜工程建设，预计将稳步扩大该省蔬菜种植面积，形成以茄果类和瓜菜类为主的关中中部设施蔬菜产区，以豆类、水生菜和食用菌为主的关中西部设施蔬菜产区，以瓜类和时令水果为主的关中东部设施果菜产区，以薯类和茄果类为主的陕北设施蔬菜产区，以茎菜、叶菜、茄果和食用菌为主的陕南设施蔬菜产区等五大特色设施蔬菜产区，预计将打造一批在全国有影响的陕西蔬菜品牌，增强市场竞争能力，促进农民持续增收。

在南方，冬春两季，北方许多城市蔬菜供应70%至80%需从外地调入，其中大部分来自海南、云南、广东、广西等华南地区。

海南80%蔬菜供应岛外市场，茄子、辣椒、苦瓜、豆角、冬瓜、青瓜丰富了北方居民菜篮子。

云南蔬菜每年出省量200万吨，花椰菜、甘蓝、洋葱、土豆、西红柿是冬季主要外销品种。

广东生产的叶菜、香辛料、水生蔬菜是对北方蔬菜市场的重要补充。

广西的冬菜主要销往东北、华北地区，每年11月初开始，日均北销100万公斤西红柿、豌豆、辣椒等蔬菜。

2.竞争影响力量分析
⑴ 与其他竞争者相比：
一级经销
商，主要包括蔬菜市场等
蔬菜生产基地
二级经销商 （小商贩）
消
费者
二级经销商 （超市）
经我们调查，影响蔬菜价格的因素是多方面的。

①寒冷、干旱、暴雨、大雪都会影响蔬菜的生长。

20XX 年全国范围的洪涝灾害，使得国内蔬菜主产区产量大幅下降，很多蔬菜供不应求，价格暴涨，以豆角为例，20XX 年的收购价始终在0.5元/斤上下徘徊，20XX 年开秤价就是1.5元-1.8元/斤。

山西的蔬菜供不应求，一是受全国大环境的影响，另一方面春夏两季的持续干旱，也直接影响蔬菜产量。

20XX 年11月的雪灾，将大量的蔬菜运输车辆困在路上，那些天，省城的蔬菜价格卖出了天价，在市场上，甚至很难见到1斤3元以下的菜品。

20XX 年8月20日前后蔬菜价格的暴涨，也是因为连日大雨，道路不畅，蔬菜的保存时间有限，一旦遇上堵车，蔬菜就很容易烂掉。

菜商为了弥补损失，自然会将这些损失从其他菜品身上找回来。

②在流通环节，“运费对菜价的推升是至关重要的”，距离越长，加价会越重。

从寿阳到太原，距离只有七八十公里，运费在菜价中的加价看起来并不明显。

以寿阳为中心，将菜运往省内的任何一个地市，运费加价都会控制在1斤1毛钱的范围内。

但出省的费用就大了，如果是长途运输，从寿阳到常州，1斤茴子白的身价就会达到0.45元，比地头价翻一番还多。

③除了气候和流通环节等原因，近年来，相关农资价格的不断上涨，也直接导致菜价的上扬。

⑵ 与各级销售商相比（以黄瓜为例）：
在批发和零售环节，利润最高最稳定的是市场管理部门。

如果遇上市场行情不好，批发商、二道贩子、零售摊贩宁愿赔钱，也会将蔬菜低价出手，否则只能全赔。

但市场管理部门却“稳坐钓鱼台”，只要有一辆运菜车进场，无论菜商是赔是赚，都得按照一定的费率缴费。

在零售终端，摊位费和管理费都是一成不变的。

竞争影响力量图：
（五）市场容量
1.市场趋势分析与预测
至20XX 年11月上旬，全国36个大中城市18种主要蔬菜平均批发价格每公斤3.9元，比年初上涨11.3%，比去年同期上涨62.4%。

蔬菜市场
交通运输费用
当地市场营销费用和管理费用等
外地市场竞争
本地市场竞争
而近三年来南方冬季低温雨雪天气多，易造成蔬菜生长受损，储运困难，上市成本增加。

如果发生灾害性天气或其他突发性事件，局部地区部分品种蔬菜可能出现供应偏紧现象，价格也会较大幅上涨。

如果产销衔接不畅，同类品种大量集中上市，局部地区部分品种也可能出现短时间的“卖难”。

北方地区春季容易遭受倒春寒，很多简易大棚蔬菜产量减少，品质下降，上市时间推迟，极易加剧供需的不平衡。

北方日光温室大棚蔬菜的需求是非常巨大的。

（六）政策方针
山西省：
20XX年10月22日，省农业厅联合省财政厅、省农信社再出新政，决定对全省新建蔬菜日光温室的农户、企业、农民专业合作社实行专项贷款一年期贴息，以进一步缓解消费者冬季"吃菜难、吃菜贵"的问题。

此次三部门联合推出"新建蔬菜温室，享受贴息贷款"的政策，就是为了推动这一规划的尽早实现。

新政对20XX年1月1日-20XX年12月31日期间，省内新建造日光温室的蔬菜生产农户、企业、农民专业合作组织的专项贷款实行一年期贴息，省、市、县财政按1∶1∶1比例分担。

按照建筑面积计算，每亩可享受3万元贷款的贴息。

农户申请的贷款贴息将通过"一卡通"直接补到农户，企业、农民专业合作社申请的贷款贴息由县财政局直接下拨其账户。

为了减少蔬菜在流通中的损耗，降低蔬菜流通成本，我省推广建设节能冷库，经过预冷处理后的果蔬产品，不仅采后损失率由原来的25%下降到10%以下，每吨增值1000元以上，还可以保鲜7天左右。

运城市：
运城市财政将设立专项扶持资金，来扶持设施蔬菜产业。

市政府相关负责人介绍，为鼓励设施蔬菜集中连片发展，对集中连片发展100亩至200亩设施蔬菜的县（市、区），奖励5万元；连片200亩至300亩发展设施蔬菜的县（市、区），奖励10万元；连片300亩以上发展设施蔬菜的县（市、区），奖励20万元。

夏县：
夏县规定，20XX年凡集中连片发展“83355”型标准日光温室50亩以上的，每个温室补助2000元，并鼓励村干部率先垂范，打消群众的顾虑，增强群众跟着干部干的信心。

20XX年，夏县县委、县政府决定本年度新发展设施农业1.2万亩，同时出台五项措施，全面给力蔬菜产业发展。

一是加大财政扶持力度。

对20XX年新建日光温室每栋县财政补助2000元；二是加大信贷扶持力度。

由县政府全面协调各金融部门，对20XX年新建日光温室每栋贷款3万元；
三、公司战略
（一）公司概述
山西绿野农业有限责任公司是一家以生产绿色无公害的蔬菜产业为主的企业，公司拥有先进的灌溉设备和技术以及高素质的管理队伍，提倡“科技为本、绿色健康、方便快捷”的绿色生活新理念，为广大的群众提供新鲜优质的蔬菜以及优质便捷的服务。

公司与当地的蔬菜科研机构和农科所合作，有能力生产出适应市场需要的和公司需要的产品；公司具有高素质的营销管理与销售队伍，相关技术的专业人才、公司营销管理人员均受过管理专业的系统教育，具有丰富的管理经验和良好的市场意识；销售人员具备营销专业知识；种植人员由当地村民为主，能够及时的反馈种植过程中的很多问题；公司将对市场信息进行动态采集与反馈，制定相应的种植计划；将运用先进的电子商务技术和营销理念，建立方便快捷的物流营销体系。

公司属于国家政策鼓励的以生产农产品为主的中小型企业。

享受当地政府的关于农业产业化政策的相关优惠。

（二）总体战略
公司将在3-5年内占领山西中南部市场40%左右的份额，太原、甘肃、陕西、宁夏、等省会城市20％－25％左右的蔬菜市场份额，如果情况不错的话，适当考虑出口国外。

1.公司使命
“向社会提供绿色健康的蔬菜产品和方便快捷的优质服务”。

2.公司宗旨
“关注绿色产品与生命质量，创造健康与希望”
（三）发展战略
1.初期（１－5年）
主要产品是西红柿、黄瓜、茄子、辣椒、芹菜，市场策略是根据市场需要分品种逐步种植，挤占本省中南部城市以及大品牌不易辐射到的中西部城市；建立自己的品牌，积累无形资产；收回初期投资、准备扩大生产规模，开始准备研发产品的衍生品；进行农业观光业的市场调研，初步判断其可行性与预期收入。

第一、二年：
产品导入市场，提高产品知晓度，树立品牌形象；
在一些小的便民超市开设产品的销售网点；
鼓励村民进行小规模、集中式的畜牧生产，并承诺对其排泄物进行有偿回收（用作无机舞化肥原料）。

累计产量约达到735万公斤，其中辣椒约315万公斤、芹菜约420万公斤公斤，折合收入约1766.1万元，利润约356.82万。

我省重点城市市场占有率约为10％－15％，外省主要销售市场占有率达到2%-5%。

第二年后半年开始建立二期工程,年底建成。

第三年：
提升产品形象，增加无形资产；
当年的产量预计达到526万公斤，其中辣椒135万公斤，芹菜180万公斤、西红柿约157万公斤、茄子约54万公斤．销售额约为1543.2万元，利润约为382.96万元。

设立专门的蔬菜专营店，选择交通便捷和人流集中的社区，进一步降低蔬菜成本。

我省重点城市市场占有率提升到25%-30%左右，外省主要销售市场占有率达到8%-10%.
第三年后半年开始建立第三期大棚，年底建成。

第四年：
挖掘品牌文化与品牌内涵，对员工进行培训，培养员工对企业文化的重视；
继续扩大产品品种与规模预计当年年产量达到762万公斤，其中辣椒、芹菜、西红柿、茄子保持其原有产量，黄瓜产量约240万公斤。

销售额约2287.2万元，利润约为724.96万元。

继续增加蔬菜专卖店的数量，对现有的客户进行回访，对顾客的意见和建议进行整理，适时开展VIP服务和电子商务方面的业务。

我省重点城市市场占有率提升到35%左右，外省主要销售市场占有率努力提升到15%-20%之间。

第五年：
继续挖掘公司文化，并向外宣传，努力是市场和大众接受我们的公司文化；
预计当年的产量达到1016万公斤，销售额约为3049.6万元，利润1269.2万元。

我省重点城市市场占有率提升到40%左右，外省主要销售市场占有率努力提升到20%-25%之间
2.中期（6－7年）
进一步完善和健全销售网络；
对现有的蔬菜品种进行进一步的调整，使生产出来的产品集中在两到三个左右，并且能尽量使公司利益最大化；
进行市场调研，看有无好的深加工项目，进一步拓展产品线，实行多元化经营战略；
由公司牵头，带动周围农民进行大规模、集中式的畜牧生产，在发展生肉市场的同时，继续将排泄物回收，一方面继续作为无机物化肥用料，另一方面发展沼气池，实现经济效益与社会效益。

市场占有率尽量维持在上年水平，巩固拓展蔬菜市场。

３．长期（8－12年）
利用公司的资金技术及销售优势，一方面争取省级甚至国家级的蔬菜示范基地，另一方面对中吴村的基础设施进行逐步的改造，对村民进行些市场指导和技能培训，大力发展以畜牧业和农业观光业为主、蔬菜种植业为辅的循环式立体农业。

纵向延伸：立足蔬菜种植业，进一步完善蔬菜深发展；开发适应市场需要的高产、优质、低耗和高效的蔬菜品种等。

横向延伸：开发与蔬菜有关联的其他农业产业，如畜牧业、农业旅游观光业等其他产业，最终实现循环式立体农业。

公司还将以科技全程的生产和管理经验参与国际竞争，适时进入相应的国际市场，远销国外。

产品延伸图：
四、市场营销
蔬菜产品直接销售
蔬菜种植休闲业
蔬菜产品更深次加工销售 蔬菜产品一次深加工销售
农业观光行业
（一）目标市场
蔬菜销售市场主要为山西的中南部市场，如太原以南的二三线城市，如临汾、长治、晋城、太谷等；中西部主要的省级城市以及中心城市，如省会太原、西安、银川、包头等，将来发展农业休闲观光业主要的市场为周边的城市，如山西的临汾、晋城等，河南的三门峡、郑州等，陕西的渭南、西安等。

（二）产品
保证产品质量，开发多层次和深度的产品，在核心产品的基础上，增加产品的附加价值。

我们提供的不仅是有形的产品，更重要的是产品所代表的优质的质量、便捷的服务和关注环保与生命健康的新理念。

（三）包装
采用标准化包装。

在统一标识的前提下，不同的产品、规格采用易于识别的不同包装，方便顾客的选购、辨别与使用。

（四）服务（暂指前期的蔬菜销售）
建立完善的销售服务网络，为客户提供健全优质的服务。

·售前服务：采用适宜的宣传活动和促销活动，使顾客对我们的产品有所认识，愿意去购买尝试我们的产品。

·售中服务：努力建立完善便捷的销售网络（如特定时间的电话订货、在主要居民区设立便捷销售网点、建立专门的蔬菜专卖店等），努力为消费者提供物美价廉的蔬菜产品；
·售后服务：建立信息交流反馈渠道，包括销售渠道中的反馈和电子商务的网络反馈，做好蔬菜产品的质量、服务的反馈信息处理，根据客户需要不断改善提高产品；与顾客搞好关系，培养长期业务关系；有计划的针对中高收入人群，设立蔬菜VIP服务，最大程度满足客户需要；积极参与调研当地的市场调查，根据市场需要计划产量。

（五）品牌
公司发展初期采用单一品牌策略，初定为“绿野”，有利于在客户中树立明确的品牌形象；随着公司的不断发展壮大，逐步建立起多层次的产业集群，提升公司品牌形象，实现无形资产的增值。

建立商标防护网，注册品牌和商标，包括相关或相近的品牌、商标名，利用有关国际条约保护自己的权益；提前在网络上注册公司的域名，为发展电子商务打下基础；宣传产品品牌，提高品牌知晓度。

建立品牌忠诚度是扩大市场份额的重要方式。

作为蔬菜销售行业要建立牢固的品牌忠诚度，可以从以下几个方面努力：
·以优质的产品提高品牌美誉度。

要在与本地蔬菜供应市场和其他外地市场的竞争中取得优势，就要以优质的产品吸引顾客，赢得竞争主动权，提高产品美誉度。

·以完善的服务提高品牌忠诚度。

在产品质量一定的情况下，健全优质的服务是赢得顾客品牌忠诚度的良好途径。

因此，公司将建立便捷的服务网络，覆盖若干重点居民集聚区；建立完善的优质服务制度，为产品巩固及扩大市场作不断的努力。

（六）价格（Price）
蔬菜行业的特殊性决定了其利润主要受品牌、运输距离、主要产品的供应量与需求量的差距，以及蔬菜的种植成本等有关。

（七）销售渠道（Place）
拟采取的销售渠道有两种：自建销售网络；利用现有渠道。

建立以运城为中心的销售网络：将周边的市场区域进行划分，每一区域设一个分销办事处，由办事处对当地市场的蔬菜价格及品种进行检测分析，并代表公司对经销商进行接触。

待公司有一定实力之后，逐步建立专售网点，最终实现便捷化；建立公司网站与客户资源管理库，积极推动公司网络营销的开展，适时开展电子商务。

销售网络的建立原则是及时反馈市场信息，并为客户提供最及时高效的服务。

利用现有经销商：公司处于起步阶段，销售网络正在逐步建设，利用经销商现成的销售渠道弥补自建的销售网络的不足，扩大市场范围，并吸引有良好关系网络、有能力的代理人才，完善自建的销售网络。

开始以超市为主，随着公司销售网络不断完善，将逐步减少代理超市的数量。

（八）推广策略（Promotion）
以全面实施无公害蔬菜为基础，在不断提高产品质量的同时，认证和注册一批有代表性的品牌与商标，加强品牌、商标的宣传推介和管理运用，提高市场和消费者的认可度，注重产品包装，通过贮藏调整市场供应期，利用地区差价促进产品收益最大化，在传统节日期间，采用产品组合策略，实行包装配送。

走品牌发展战略，公司以绿色无污染为公司宗旨，发展无公害蔬菜，健康与美味共存，为人们带来健康美味的生活是我们的发展目标。

从规模化建设向品牌化建设推进；从流通加工过程中提升品牌形象；从展示展销活动中把品牌推向市场；通过行业协会等增强品牌创建和营销凝聚力；从宣传导。