美国运通案例分析

美国运通案例分析
一、美国运通的发展历史 (2)
二、美国运通的主营业务 (6)
㈠四大业务板块 (6)
㈡主要产品 (6)
㈢特色服务 (10)
三、美国运通的盈利模式 (13)
四、美国运通的合作伙伴 (15)
五、美国运通的成功之道 (18)
㈠产品扩展与品牌营销 (18)
㈡提出解决方案并融合技术创新的能力 (19)
㈢竞争策略 (19)
㈣网站定位 (20)
㈤“全面性、综合性、个体化”服务 (20)
美国运通公司（American Express）成立于1850年，总部设于纽约市。

是一家多元化的全球旅游、财务及网络服务公司，也是全球最大的旅行管理公司。

美国运通在全球拥有84,000多名员工，1700多个旅游办事处，提供签帐卡及信用卡、旅行支票、旅游、财务策划、投资产品、保险及国际银行服务等。

一、美国运通的发展历史
美国运通经历了美国西部扩张、移民时代、第一次世界大战、经济危机、第二次世界大战、90年代经济繁荣、911事件等事件，是美国近代史和全球金融史的侧面展现，美国运通的品牌价值也在这161年的历史中得以酝酿。

二、美国运通的主营业务
㈠四大业务板块
美国运通旗下拥有四大业务板块，分属于B2C以及B2B两大业务集团。

美国运通定位于高端市场，以较少的发卡量获得了较高的市场地位，然而预付费产品并不是企业的主营业务。

注：营业收入为Total Revenue net of interest expense，单位为百万美元资料来源：公司年报。

㈡主要产品
●信用卡
★运通信用卡产品以高端商户人士为主要客户群，同时也包含面向年轻人的蓝卡
★运通还与航空公司以及酒店集团推出联名信用卡，提供积分的互兑功能
●签帐卡
签帐卡（Charge Card）类似于信用卡，但是没有循环信用，每月账单金额必须全额偿还。

签账卡的额度通常比信用卡高出许多，其年费和发卡标准也比信用卡高。

严格来说，签账卡并不是银行卡。

因为签账卡一般是由非银行金融机构，比如美国运通旅游有关服务公司（American
Express Travel Related Services）或者大莱俱乐部（Diners Club）发行。

★运通将高端客户进一步细分，推出6大类签账卡产品，满足顾客差异化的需求
●预付费卡
★ PASS卡主要是父母用以向青少年支付的零花钱；
★可与其他运通卡绑定在线或电话充值
★可在全球百万商店（含网络店铺）消费
★可在线管理账户及查询交易明细
★可挂失、ATM取现
●商务卡
★主要针对中小企业客户
–包含签账卡以及信用卡
–为企业主提供其重要业务开支的支付服务以及开销管理服务
–提供全面的费用管理解决方案
旅行支票是一种定额本票，其作用是专供旅客购买和支付旅途费
用，它与一般银行汇票、支票的不同之处在于旅行支票没有指定的付款地点和银行，一般也不受日期限制，能在全世界通用，客户可以随时在国外的各大银行、国际酒店、餐厅及其他消费场所兑换现金或直接使用，是国际旅行都常用的支付凭证之一。

★遗失可补发
★全年无休，24小时支持服务
★世界通行
★永久有效
★多种币别面额可选择
㈢特色服务
⒈会员奖励计划
⒉娱乐休闲体验
美国运通定期为会员提供品类繁多的娱乐休闲项目，让持卡人充分体验运通精心提供的优质服务
★艺术演出
高端持卡人可在演出尚未正式公开售票前，提前购票，且可以自由选择偏爱的座位
★购物体验
高端持卡人可获得顶级奢侈品牌专员一对一的服务，所有会员均可享受商家提供的品类繁多的品牌折扣
★旅游服务
高端持卡人可运通服务专员提供的旅游规划、咨询服务，所有会员均可享受包括航空、酒店、租车等旅游相关领域的折扣
⒊ 7*24服务体系
★为不同产品提供不同的服务热线电话
★尽可能地开发自动语音服务功能
★以系统强大的信息功能为辅助手段，保证人工服务快速而准确
★设置专门的运作统筹协调小组，指导一线客服工作的运行
⒋合作商户提供诸多增值服务
★基本服务
主要包括基本的终端和账户管理服务，并额外提供了账务
纠纷、现金流管理、数据安全等服务
★商户消费和行业趋势报告
季度性的商户消费报告，包括该商户销售和交易量的变化趋势，特别是其中American express持卡人的销售和交易量变化，在该商户消费的American express持卡人的特征和地理分布情况；
行业趋势报告，包括地区和行业消费报告在客户交易中表现出来的新兴信用卡消费趋势。

★营销支持
与商户合作，设计特别的用卡营销计划，促进更多的客户到该商户消费
★热门行业商户发展支持
对American express合作较多的餐饮、旅游服务、会议服务等相关行业商户提供更多的数据库和运营支持
以餐饮业为例，提供包括收入提升，员工效率和忠诚度提升，支出管理，业务拓展和最佳实践等在内的全方位增值服务，与商户一同成长
三、美国运通的盈利模式
★ 改变了传统信用卡银行向消费者收取透支利息的盈利
模式，通过向商家收取折扣返点的创新盈利模式成功实现了规模化扩张，这种“以支付为中心的盈利模式”是专业化银行利用创新经营模式挑战传统银行的典范，它提高了银行实际控制资产杠杆效应。

★
“运通是一个高效和有吸引力的市场平台，它为持卡人提高折扣价值，并推动商家业务的开展。

”运通平均从每张卡上的返点收益约占总收益的50%左右；另有30%的收益来自于各种与信用卡相关的费用收益；剩余不到20%的收益来自于贷款利差。

四、美国运通的合作伙伴
美国运通在全球范围内精心挑选优质的合作伙伴，为运通高端客户群提供高品质的服务。

★优质的服务
美国运通在各行业领域精选高品质的合作伙伴，从而为持卡人提供更优质的服务，彰显顾客的尊贵身份。

★高额的回佣
由于运通持卡人普遍拥有较高的家庭收入及消费支出，因此某些重点行业的合作伙伴愿意支付较高的回佣。

以美国为例，合作商户有：
其中包括航空公司、酒店、租车服务、会务等。

五、美国运通的成功之道
㈠产品扩展与品牌营销
随着市场形势的不断变化，客户的需求也在不断变化，运通的目标前景和持卡人对运通品牌的要求也越来越高。

为了适应这些变化，运通在产品上又不断扩展，在品牌承诺上也不断
㈡提出解决方案并融合技术创新的能力
★1995年，鉴于商业机构使用因特网的数量增多，旅行社咨询人员的短缺，传统运作方式成本增加等原因，美国运通公司着手开辟网上业务，成为旅行商中使用电子商务手段的领先者。

★1996年7月，美国运通与微软合作，领先开发了名为AEI Travel--美国运通互动旅行(American Express Interactive Travel) 的网上预订系统。

★到1999年中期，美国运通预定网已拥有240个长期合作的网上企业客户。

★运通始终保持着对新技术的敏感性。

在引入语音识别、个人数字助理/移动电话方法和智能卡等方面，美国运通及时捕捉最新潮流，在行业内保持技术领先。

这种领先使美国运通AXI TRAVEL网上预定系统能不断推出新的电子购物解决方案和新功能。

㈢竞争策略
它以较低入门费上的众多咨询服务项目吸引大批顾客，随着其顾客数的增加，运通又以低价位与AOL（美国在线）结盟，进一步降低其服务门槛费），并迅速增加了许多项基于网络的特色服务。

这样，不断地以“别具一格”来促进“降低成本”，再以“降低成本”来强化其“别具一格”，两种竞争手段交替作用，构筑了运通坚实的市场地位。

㈣网站定位
运通公司网站定位在以财务服务为基础的客户经营管理全面解决方案上。

“解决方案”又针对市场划分出三层业务群：一是个人家政理财服务，二是小实业群（员工数100名以内）的财务与资金管理，三是企业级的投资与全面经营规划。

对三者均以“提供世界范围的信用卡、金融、旅行服务，全面帮助个人与企业的经营活动”为宗旨。

㈤“全面性、综合性、个体化”服务
7*24服务体系按脉络、有重点、分层次展开，运通公司的所有业务都是围绕其主营方向――运通卡的发行与信贷管理展开。

超越了常规信贷服务界线，已进入到为企业与个人提供“经营理财解决方案”的全面增值服务上。

★运通针对绝大多数个人或小企业缺乏整体性、常备性和多样性咨询的事实，以此为网站业务切入点，建立了庞大的虚拟咨询中心，向所有使用运通卡的顾客提供服务。

如对小企业运通卡用户，提供：小额购／销业务、企业日常管理、拓展国际业务、寻找生意源、争取更多顾客、特许经营、与政府签订合同、员工聘用与人力资源管理、公司常规业务、建立规章制度、法律与保险等服务。

★运通推出一个名为“小企业交流区”的网上咨询中心，对顾客与用户管理、企业资金管理、市场开拓、常规业务、网上拓展市场、税务、差旅和开办家庭公司等问题提供咨询。

形式
上又分为专家讲座和个案解答两种，对专家讲座，运通会特请税务专家主谈税务话题；对个案咨询，运通的承诺是“顾客的所有问题将在5 个工作日中给予答复”。

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