变局、转型与移动-2012年中国电视产业发展报告

变局、转型与移动
2012年中国电视产业发展报告
一 2012年中国广播影视产业发展总貌
1.广播电视总收入首破3000亿元，电影市场年均增幅领跑世界
2012年广播电视总收入继续保持上升势头，网络收入增幅最大，电影总票房持续高速增长，而国产影片竞争力尚需提高。

据初步测算，2012年广播影视总收入预计达到3316.36亿元（不包括电影频道），广播电视总收入为3135亿元，首次超过3000亿元，比2011年增长了15.38%。

其中，广电创收总额（广告、有线网络收入）达2794亿元，广告收入为1301亿元，比重仍居于广播电视总额首位，达47%，增幅仅次于网络，为15.85%；网络收入次之，为656亿元，比重近23%，增幅最高，为16.31%。

此外，财政补贴所占比重近11%，增幅为8.6%。

[1]相较于2011年，广告所占份额与2011年持平，而网络收入的增幅比2011年提高了3.4%。

2012年电影总票房高达170.73亿元，比2011年增长了30.18%，再次刷新增长纪录。

其中，国产影片的票房为82.73亿元，所占比重为48.46%。

从2002年起，电影市场年均增幅近40%，领跑全球电影市场，中国已成为世界第三大电影生产国和第二大电影市场。

虽然上半年国产影片市场份额不足35%，好在下半年有所补救。

据统计，2012年中国共生产故事片、纪录片等各类影片达893部，而市场份额却不及86部引进的进口影片，特别是34部进口分账影片。

2.移动多媒体初具产业规模，网络覆盖居世界首位
2012年中国移动多媒体广播电视（CMMB）发展增速。

截止到2012年12月，CMMB已经建成广电系统第一个全国运营体系，并初步形成了覆盖全国的网络体系，已完成了330多个地级以上城市的CMMB信号基础覆盖，总覆盖人口数超过5亿人，成为全球最大的移动广播电视覆盖网络。

而且，CMMB用户量和终端已初具规模，终端用户总数已达4700万以上，其中包括2300万付费用户。

CMMB终端推广已初显成效，内容和服务以及终端品种更加丰富多样，市场主体更加多元。

许多国际电信品牌企业均推出了自己的CMMB手机；CMMB不仅承载了现有的广播电视内容，而且初步形成了中央、省、市三级统一规划、同步发展的专业新媒体频道体系；汽车厂商也纷纷入住CMMB市场。

3.三网融合在纠结中前行，广电全媒体建设步伐加速
2012年是三网融合试点阶段结束之年，总体上看取得了较大成就，虽然进展得不大顺畅，但还是在不断推进。

截止到2012年12月，三网融合试点城市已达54个，遍布全国各省区市；覆盖人口超过3亿人，网络视频用户累计达4亿户，IPTV用户近2200万户，数字电视用户为1.2亿～1.6亿户，用手机收看视频的达1亿多人，2M以上固定宽带用户超过1.4亿户，新增光纤到户数超过2300万户，双向网改覆盖用户超过8000万户。

[2]不过，这些成绩尚停留在政策和覆盖层面，尚未产生任何一种有效的融合试点模式，54家试点城市也无可资借鉴和推广的经验和教训，融合性市场主体尚未出现，基于融合的监管还不到位，广电、电信和互联网融合进程仍很纠结。

近两年来，建构全媒体平台和模式已不仅成为业界的一种共识，而且也成为一种重要的实践行为和目标。

无论是中国网络电视台“全媒态”报道2012年伦敦奥运会，还是江苏广电总台的全媒体新闻联动平台的建设，均体现多屏融合的全媒体意识。

4.广播影视国际传播全方位推进，新媒体国际化步伐提速
2012年广播影视“走出去”步伐更加强劲。

据统计，截止到2012年中央电视台已建成2个海外分台、5个中心记者站和64个记者站，初步形成了重点媒体全球新闻采编网；7个国际频道（6个语种）也已在171个国家和地区落地，海外落地用户总数超过3亿户；而且实现了多语种发稿的国际视频发稿平台发布系统，取得了不俗的成绩，已有69个国家和地区的近1400家用户使用其素材高达29万多次。

同时，中国国际广播电台也已在全球开播了81家海外分台，日播出落地节目时数达1700多小时，而且近半数分布在西方发达国家。

截止到2012年12月，中国国际广播电台国际在线网站已形成了拥有61个语种网站、18家环球网络电台的网站集群；而中国网络电视台网络节点遍及70个国家和地区、覆盖了210个国家和地区，具备千万级视频直播和百万级视频点播能力，日均视频制作能力达10000多条1000多小时，已拥有海外iPhone及iPad平台客户端用户162万户。

不过，2012年国产影片海外发行总收入却下降了9.83亿元，降幅近50%，[3]这意味着国产影片进军国际主流市场的能力尚待提高。

好在2012年中国电影在境外取得了不错的社会效益，2012年全年在境外37个国家和我国的港、澳、台地区举办了110次中国电影展，展映了539部次国产影片，而且有49部次影片在17个电影节上获得64个奖项。

二 2012年中国电视产业发展分析
1.内容生产转型开启，求变求新蔚然成风
2012年电视观众最喜欢的节目类型仍无多大变化，有关调查表明，2012年电视剧依然是最受电视观众青睐的节目类型，喜爱比重达67.1%，其次是新闻、时事类节目，为66.2%，再次是综艺娱乐和电影类节目。

[4]但电视节目内容生产观念发生了较大变化，节目样态更加求变求新。

2012年元旦《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》和《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》的正式生效对卫视产生了不小的影响，全国卫视在节目创新和编排上谋求变化、调整和创新，以适应新政和不断变化的市场竞争格局。

2012年大多数卫视不仅增加了对自办节目的投资力度，产生了生活服务类、游戏竞技类、怀旧代际类、公益类、文化类的新节目，而且还积极引进海外节目模式。

2.国产纪录片蓬勃发展，社会效益和经济效益双丰收
2012年，无论是在产量、播出时长，还是在收视份额上，国产纪录片均获得了可喜的成绩，取得了良好的社会效益和经济效益。

据统计，2012年中央电视台、中央新影集团、中国教育电视台和省级制作机构的纪录片生产总量已达到3000小时，是2010年的3倍；同时，主要电视台相关频道首播国产纪录片总时长达1万小时，也比2010年提高了3倍多。

其中，作为全国唯一的专业纪录片上星频道，中央电视台纪录频道覆盖人口已达6.5亿人，每日相对固定收看人口从开播之初的2700万人增加到4200万人。

2012年上半年平均收视份额达到0.44%，比2011年同期增长了85%[5]。

同时，2012年国产纪录片不仅叫好而且叫座，社会效益和经济效益双丰收。

2012年《舌尖上的中国》首轮播出的平均收视率达到0.5%，而第四集《时间的味道》收视最高，达到
0.55%，并超过了同时段电视剧收视率，这个成绩与BBC纪录片相近。

更值得注意的是，该片在播出后受到了微博等新媒体的高度关注，可谓好评如潮。

截止到5月23日17时，有关《舌尖上的中国》的微博数超过275万条，[6]该片也引发出“舌尖上的故乡”“舌尖上的母校”等一系列热门话题。

同时，国产纪录片在经济上也收益颇丰，2012年中央电视台纪录频道广告招标就达到3亿元，价格也提升了25%。

《舌尖上的中国》播出后短短一个月，海外授权签约金额即达到28万美元，[7]授权地区遍及亚洲、欧洲、北美、南美。

3.电视剧产量持续增长，综艺娱乐节目模式大兴
电视剧生产机构和产量继续稳定增加，非公企业成为电视剧生产的主力军。

据统计，2012年度《电视剧制作许可证（甲种）》机构共有130家、《广播电视节目制作经营许可证》机构共有5363家，比2011年度增加685家。

其中，非公有制企业所占比重超过81%，为4500家，年生产各类节目超过5000万分钟（不含电视剧产量）。

截至2012年12月1日，全国
共生产完成并获发行许可的电视剧共有437部14729集，比2011年同期分别增长13.2%和20.8%。

节目模式和全产业链可以说是2012年综艺娱乐节目最为鲜明和突出的两个关键词，特别是全国上星频道，争相引进海外节目模式，并围绕节目播出着力延伸和拓展价值链。

浙江卫视的《中国好声音》不仅引爆2012年暑期音乐娱乐收视热潮，一举成为2012年度收视率最高的音乐娱乐节目，获得很好的收益，而更为重要的是彰显了节目模式的竞争力和吸引力。

据不完全统计，加多宝首季节目冠名费达6000多万元，前十期节目广告总收益估计在2.5088亿～2.7088亿元。

[8]同时，电视产业链建构意识也在增强，比如，《中国好声音》有效地拓展产业链，不仅开发了衍生节目，以薄利多销的方式将版权销售给爱奇艺等多家视频网站，还开发了多项全方位学员线下演艺活动，并与中国移动联合开展选手所唱曲目的网络彩铃下载业务。

4.卫视市场变局，开放性电视平台构建力度加大
2012年全国卫视市场格局不断调整，2012年卫视市场竞争更加激烈，省级排名几经变化，江苏卫视凭借《非诚勿扰》以及电视剧的成功，上半年终于圆了省级卫视排名“第一”的夙愿。

而7月13日浙江卫视依托《中国好声音》又改变了这一格局，一度成为卫视市场的宠儿。

而湖南卫视从2012年7月份开始进行内部调整，不断创新节目和改版，并正式采用了央视—索福瑞全国网收视数据，与CCTV统一了收视标准，又重夺省级卫视收视率第一。

[9]此外，其他卫视也不甘示弱，不断更新节目和创新运营模式，加速了卫视市场格局的变化。

2012年电视台的台网联动全面展开，与社会的合作也更加深化，“开门办台”已成为现阶段电视台的一种重要制胜对策，从这个角度上看，电视平台越来越向互联网等新媒体、向社会内容生产力量开放。

台网联动在内容生产、资本运作和战略上全面展开。

5.电视数字常态时代即将来临，电视机日渐成为家庭信息娱乐终端
2012年中国有线数字电视用户首超模拟用户，数字电视覆盖用户整体数量比重已超过一半，标志着电视产业数字常态时代即将全面到来。

据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司的统计，截止到2012年8月，有线数字电视、地面数字电视和直播卫视数字电视等的覆盖用户总量超过2亿户，所占比重超过55%，中国有线数字公共网用户达1.69亿户，比重达47.6%；而省区市级有线模拟公共网用户仅为9753.8万户，比重也仅为27.5%。

而且数字付费频道已达177家，累计覆盖人口达80.8亿人次；电视购物频道已达42家，累计覆盖人口为19.7亿人次。

[10]而到2012年12月全国有线数字电视双向网络覆盖用户接近7000万户，开通双向用户超过1200万户。

可见，数字电视产业已达到了相当大的规模，这也意味着电
视数字化起步阶段已经结束，进入了以数字技术为核心和标准的时期。

同时，高清电视、3D电视也得到了长足的发展，截止到2012年12月经广播电影电视总局
批准开办的高清同播频道电视台已达23家、高清频道共达23个，省级以上电视台都具备了高清电视制播和新媒体视频制作能力。

此外，2012年1月1日由中央电视台、北京广播电
视台、上海广播电视台、天津广播电视台、江苏广播电视总台、深圳电视台6家单位联合开办的中国首个3D电视试验频道正式开播，这些新的电视样态拓展和丰富了电视内容和收视体验，为用户提供了电子政务、文化教育、生活信息、电视商务、娱乐游戏等多维、双向、互动和多种信息服务，电视机正在向家庭多媒体信息娱乐终端转变。

三发展趋势预测
从世界范围，特别是从欧美发达国家来看，数字技术、互联网、移动通信技术和社交媒体已成为电视发展的一种新常态、新标准和新环境，电视收视和消费行为越来越数字化、网络化、移动化，用户的参与度、共享性和主动性更强，其商业模式更加趋于定制化、个性化、网络化、移动化和社会化，生产模式和市场方式更加全媒体化。

第一，数字技术、移动互联网和社交媒体加速视听行为和消费方式转型，数字视听体验和消费模式时代到来，由过去媒体主导的时段安排向用户／消费者主导时段转移，用户/消费者个性化、共享化、移动化和参与性得以提高。

对媒体而言，观众的行为、动机和需求以及消费记录等信息也变得更易于收集和把握，特别是位置服务等更为精准、便捷，定制化的用户测量技术的运用，使得构建用户信息库和数据分析越来越成为传媒机构的重要工作。

比如，尼尔森和Twitter合作创新收视率统计方式，计划从2013年秋开始在美国电视市场推出基于Twitter聊天内容的收视率标准的“尼尔森Twitter收视率”。

第二，商业模式正在重构，定制化、个性化的付费电视收入跃居全球电视产业收入首位，而且广告也更加网络化、移动化和社会化。

同时，互联网和手机广告的增长强劲，而且日益成为广告投放的主流平台，广告模式也由过去传统媒体主导的付费媒体（paid media）模式，拓展到官网等自有媒体（owned media）、免费媒体（earned media）和管理媒体（managed media），企业和广告商整合互联网、社交媒体等多媒介平台，通过用户点播、分享和评价来提升品牌的影响力和吸引力，用户及其社交圈成为广告传播的重要主体。

第三，传统的生产模式为之一变，全媒体转型已是大势所趋。

在内容制播方面，任何传媒机构都需要实现多媒介表达和制作、多平台播发和面向融合终端提供内容和服务。

进一步讲，内容生产打破了为单一平台播出而生产的观念，实现多媒介再目的化、再开发、再包装和再销售，实现内容生产和传播的社会化。

在产业格局方面，广播电视、电信和IT行业之间的
融合进程不断深化，整个信息传播和文化领域的格局也将重构。

-全文完-。