营销教学难点解析PPT课件

价值探索
价值创造
价值传递
市场导向的观念 市场环境和调研 购买者行为分析
市场细分 目标市场选择
市场定位
产品整体概念 产品开发策略 产品生命周期 品牌管理策略 产品定价策略
市场分销策略 物流与供应链 整合营销传播 （促销策略）
同谁交换？
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交换什么？
如何交换？
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市场营销定义的变化
美国市场营销学会对营销的定义
Pricing strategy 定价策略
Placing strategy 分销策略
Promotioning strategy 促销策略
Customer 顾客 Cost 成本
Convenience 便利
Communication 沟通
Relationship 关系
Retrenchment 节省
Relevancy 关联
市场营销学的核心概念
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市场营销学的核心概念
市场营销学的核心概念是营销教学首先要讲的 问题，但我国使用最多的菲利普.科特勒的教材 中对“核心概念”的表述则变化很大，如何认 识这些变化？如何说清概念间的逻辑关系？对 学生理解市场营销的内涵与特征十分重要。
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《营销管理》中核心概念的变化
结论：应当将消费者所有差异化的诉求都纳入“产品 整体概念”，成为产品创新的启示。
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产品整体概念 （五层次论）
潜在产品
扩展产品
•
期望产品
基本产品
核心 利益
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应用“五层次”模式表述产品整体概念
“三层次”与“五层次”模式表达的是相同的意思。 “五层次”是对“三层次”模式的概括与抽象，从而
产品（Product）—— 价值的创造； 价格（Pricing） —— 价值的评估； 分销（Placing） —— 价值的传递； 促销（Promotion）— 价值的传播。
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4R只是观念的组合，而非策略组合
4R的价值在于其提出了在新经济时代顾客关系管理的 重要性及要关注的主要方面。强调的是应当怎样做， 而不是如何去做。只能算是一种观念的组合，而非策 略的组合。
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《营销管理》中核心概念的变化
从《营销管理》的第10版开始，对于“核心概念”的 讨论在体系上发生了较大变化。主要是：将“营销什 么”和“谁来营销”单独拿出来进行讨论。
“营销什么”是将原核心概念中“产品” 的内容进行 了扩展，提出了“商品、服务、体验、事件、人物、 场所、产权、组织、信息、创意”等10项具体内容。
更具有理论价值和更为广泛的解释意义。 一句话：越是抽象的东西理论价值越高，越接近科学
，关键是抽象得准确，表述得精炼。 市场营销学中的许多概念还停留在直观描述的层面，
缺乏抽象的提炼，从而为市场营销理论的发展留下了 很大的空间。
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全面营销理论架构解析（一）
纵向三个维度：价值探索-价值创造-价值传递 诠释了以“价值”为中心的企业营销活动。
2006年出版的《营销管理》已经开始建立以 价值为中心的营销活动框架。
以价值为中心的营销框架反映了对市场营销活 动的理论升华。
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从价值链角度看市场营销学的理论框架
Reward 报酬
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4C能否取代4P？
4C理论是劳特朋（ Robert F. Lauterborn）1990年 在《广告年代》杂志上发表的一篇论文“4P 退休, 4C 登场”中提出来的。认为其可颠覆4P的理由是：4P是 站在企业的角度开展营销，而4C则是站在顾客立场考 虑问题。
需求管理：反映了市场营销的本质内涵，导出 了“整合营销”的主题。
资源管理：强调了企业内部资源整合与核心能 力创造，导出了“内部营销”的主题。
网络管理：强调了市场和社会网络建设与管理 的重要性，导出了“关系营销”和“社会营销 ”的主题。
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全面营销的四大主题
营销部门 高层管理 其他部门 营销传播 产品服务 分销渠道
企业如何才能找出新的价值机会，以另辟市场？
企业如何才能以有效率的方式，创造出具有前景 的有价值的事物？
企业如何才能运用其能力和基础架构，有效率地 传递出具有新价值的产品？
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—— 菲利普 科特勒《科特勒营销新论》2002
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全面营销理论架构解析（二）
横向三个维度：需求管理-资源管理-网络管理 诠释了市场营销功能的扩展与延伸。
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4R 的诠释（唐.舒尔茨，1999）
关联(Relevancy) ：企业与顾客是一个命运共同体， 企业必须通过分析和选择顾客，满足顾客需要来建立 同顾客的联系。
反应( Reaction)：企业必须建立快速反应机制，及时 地满足顾客的需要。
关系( Relation )：企业必须同顾客建立长期而稳定的 关系，由管理营销活动转变为管理顾客关系。
回报( Reward)：企业能很好地为顾客提供价值，满 足需要，顾客也将对企业实施回报，给企业带来利润 。
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4R 的诠释（艾登伯格，2001）
关系（Relationship）：营销不是以“交易”为中心，而 是以“关系”为中心。核心能力：服务与体验；
节省（Retrechment）：营销是“接近消费者”而不是 让消费者“接近我们”。核心能力：技术与便利；
内部营销 社会责任营销
全面营销
整合营销 关系营销
道德 环境 法律 社区
顾客
中间商 合作伙伴
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4P能否被颠覆？
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营销组合-从4P至4R
4P
4C
4R
（杰鲁姆 麦卡锡，1960） （罗伯特 劳特朋，1990） （艾略特 艾登伯格，2001）
Product strategy 产品策略
市场营销是计划和执行关于商品、服务和观念的创意 、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的一种 交换过程。（1994）
市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾 客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者 和企业都从中获利。（2004）
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全面营销的内涵
全面营销架构，让管理层得以回答以下问题：
显然，无论是哪一种4R理论，都不具有4P那样的逻辑 性和可操作性，所以不可能成为颠覆4P的新的营销策 略组合。
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关于“产品整体概念”
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产品整体概念
• 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价 值的物品和服务。
• 产品整体概念（三层次论）
运送
安装 式样
关联（Relevancy）：将品牌资产直接与主要的购买动机 相关联。核心能力：专业（特长）与商品；
报酬（Reward）：要酬谢你的顾客。核心能力：品味与 时间。
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4R 均衡矩阵
品位 体验
报酬
时间
技术
关系
节省
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报酬
专业
关联
便利 商品
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4P组合有其内在的逻辑性
显然4C颠覆4P的理由是站不住脚的。因为它割裂了市
场营销理论的整个体系。4P在营销理论体系中解决的
只是“策略”方面的问题，之前还有购买者行为分析
以及STP战略定位的理论，已经解决了从顾客需要出
发开展营销的问题。所以4P是在已经进行了以顾客为
导向的战略定位基础上的策略安排，绝不是仅从企业
立场出发的营销活动。
第5版-第9版核心概念的表述
版次
核心 概念
第5版
第8版
需要、欲望和需求 需要、欲望和需求
产品
产品
价值和满意 交换和交易
价值、成本和满意 交换、交易和关系
市场和营销者
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市场 营销和营销者
第9版 需要、欲望和需求 产品
(商品、服务、创意)
价值、成本和满意 交换和交易 关系和网心概念的表述中核心概念的表述版次第11版第13版核心概念需要欲望和需求需要欲望和需求需要欲望和需求需要欲望和需求产品产品和服务提供物产品服务体验提供物产品服务体验价值满意质量价值满意质量价值和满意价值和满意交换交易和关系交换交易和关系交换和关系交换和关系市场市场市场市场营销营销全面全方位营销含义全面全方位营销含义全面营销holisticmarketing也有译成全方位营销认识到营销计划营销过程和营销活动的广度和彼此间的相互依赖性营销中的每个方面都是重要的需要进行广泛的整在科特勒营销管理第12版开始出现了全面营销的概念
质量 产品 特色 信用 效用
包装 品牌
维修
保证
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产品核心 产品形态 产品附加利益
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产品整体概念体现了差异化诉求
在“产品整体概念”中，除了“基本效用”、“核心 产品”是无差异的外，其他各层次都是能体现产品差 异性的。
在“产品层次”中，越向外扩展，体现的差异性就越 大，企业可从中寻求的市场机会也就越多。
全面营销（holistic marketing），也有译成 “全方位营销”，认识到营销计划、营销过程 和营销活动的广度和彼此间的相互依赖性，营 销中的每个方面都是重要的，需要进行广泛的 整合。
在科特勒《营销管理》第12版开始出现了“全 面营销”的概念。他认为“全面营销”应当包 含四个主题：关系营销、整合营销、内部营销 和社会营销。
“谁来营销”是将与原核心概念中“市场”及“营销 者和顾客”的概念展开进行了具体分析。
但仍然保留了对“核心概念”的表述，内容上略有变 化。
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《市场营销原理》中核心概念的表述
版次
第7版
核心 概念
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需要、欲望 和需求 产品
价值、满意 、质量
交换、交易 和关系 市场 营销
第9版
第11版
第13版
需要、欲望 和需求 产品和服务
价值、满意 、质量
交换、交易 和关系 市场 营销
需要、欲望和 需要、欲望和
需求
需求
提供物(产品、 提供物(产品、 服务、体验) 服务、体验)
价值和满意 价值和满意
交换和关系 交换和关系
市场
市场
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关于“全面营销”观念
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全面（全方位）营销含义