威士忌品牌尊尼获加综合分析报告

关于尊尼获加的综合分析报告
一、总体概述
尊尼获加是世界第一大酒业集团帝亚吉欧旗下的一款调配威士忌品牌，世界十大名酒之一。

经过100年的发展，在1920年成为世界性品牌在全球120多个国家销售；1995年进入中国后一直处于“蛰伏”状态，近几年才开始逐渐扩大投入并慢慢被国人所了解。

这款被喻以“苏格兰绅士”形象的威士忌品牌，一直向人们传递了“不断前进”的精神，通过赞助F1赛事、举办“语录”计划、宣传时尚喝法等活动，向中国消费者展示着年轻、时尚、拼搏、坚持的正面形象，并取得了一定的成功。

尊尼获加以蓝牌、金牌、绿牌、黑牌、红牌等五个品牌系列为主，而尊荣、尊爵、尊豪、典藏等也丰富了其品牌组合，并提供贵宾定制专享服务。

产品规格主要以750ml为主，较大容量的是1.75L和4.5L，较小容量的是200ml。

尊尼获加红牌威士忌全球销量最高，价格最便宜；黑牌影响力最大，代表着威士忌的质量，历史最为悠久。

二、品牌历程
1820年，年仅15岁的约翰获加拥有自己的小作坊并开始学习调配威士忌酒，由他调配的威士忌逐渐在苏格兰西部被人们知晓。

此后不久，他开始以自己的名字命名销售自己精心调配的威士忌。

1857年尊尼获加离世，其家族男性成员继承了其娴熟的调配技艺。

1867年尊尼获加的儿子注册了这种调配威士忌的所有权，并设计了倾斜商标和方形酒品；1889年尊尼获加的小儿子建立了世界性的销售网络及原料供应基地。

1908年，公司创始人使用尊尼获加的肖像注册了这款调配威士忌的商标，从此戴着绅士帽、眼镜、手中持杖、脸带微笑的老头形象便享誉全球。

1920年，尊尼获加就已向全球120个国家出口，在可口可乐之前便成为第一个真正的世界性品牌。

1925年尊尼获加联合另外两大威士忌品牌迪尤尔和布坎南，成立蒸馏器有限公司。

1933年，生产尊尼获加的公司被授予皇家特许权，向英国国王特供威士忌，至今它仍是英国皇室的威士忌官方供应商。

1986年健力士黑啤公司收购了蒸馏器有限公司，1987年健力士旗下的蒸馏器有限公司与贝尔父子有限公司合并，成立联合酿酒集团。

1997年，健力士与另外一家大型酿酒企业大都会合并，成立帝亚吉欧，从此世界第一大酒业集团成立。

1999年尊尼获加将“不断前进”的英文词组加入品牌标识中，为尊尼获加注入了新的品牌力量。

2004年12月，尊尼获加在开始在中国大力投放电视广告，推出为中国消费者量身定制的广告片，赞助中国F1赛事。

2010年正式推出“语路”计划，对中国消费者的影响较为深远，奠定了尊尼获加在中国洋酒市场的地位。

三、企业状况
1、企业概况
尊尼获加的所属公司帝亚吉欧是世界领先的酒业集团。

公司汇聚了烈性酒、葡萄酒和啤酒等一系列顶级酒类饮品，著名的品牌包括世界第一苏格兰威士忌尊尼获加、世界第一伏特加斯米诺、世界第一黑啤健力士、世界第一利口酒百利等。

帝亚吉欧公司总部设在伦敦，业务遍及180多个国家和地区，并分别在伦敦股票交易所和纽约股票交易所上市。

公司在全球80多个国家拥有超过22000名员工，并在全世界设有99个生产基地。

2、市场覆盖
帝亚吉欧全球的市场及销售分为五大区域：北美区、欧洲区、亚太区、拉丁美洲和加勒比海区、非洲区。

1995年帝亚吉欧旗下产品就已进入中国，2002年在上海设立大中华区（中国大陆、台湾、香港和澳门）总部，2007年底帝亚吉欧收购四川全兴集团有限公司43％的股份以组建帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司，标志着帝亚吉欧在中国完全具有了产品经营和销售能力。

3、销售状况
据2013年上半年美国权威市场数据机构（IMPACT DATABANK）发布的研究报告，尊尼获加已经连续六年全球销售额排名洋酒行业第一位，2012年销售额近60亿美元，占烈酒行业总额7%以上，平均增幅达11%。

根据IWSR数据，尊尼获加在全球范围多个市场出现强势增长，2012年在墨西哥、波兰、美国、南非、泰国和免税店、旅行零售市场增长超过10万件。

全球市场而言，尊尼获加过去四年每年增长超过100万件，整体销量达到1800万件。

每年被消费2.1亿瓶，按照700ml规格计算，约合14.7万吨。

其在大中华区市场销售额净增长13%，大陆市场增长16%。

在中国市场销售区域主要在北京、上海、广州、珠江三角、福建沿海等地区，销售额超过全国一半以上。

4、经营管理
帝亚吉欧是世界第一酒业集团，占据了全球洋酒30%以上的市场份额，成为世界上唯一一家同时经营烈酒、葡萄酒以及啤酒的集团公司。

其旗下已经拥有众多世界顶级烈酒品牌，其中世界排名前100位酒类品牌的就多达17种。

从某种程度上说，并购全球洋酒行业的知名品牌史就是帝亚吉欧集团的企业发展史。

从最初的苏格兰小作坊，到现在世界顶级洋酒集团，它通过兼并、收购的手段一步步整合资源成为行业领导者。

但帝亚吉欧的所有并购都是基础品牌的资本并购，并不单以扩充规模为目的，而是以掌握行业顶级品牌为最终战略目的。

四、产品策略
1、基础信息
威士忌主要产自苏格兰、爱尔兰、美国、加拿大、日本五大地区，主要以麦芽为原料，也可以使用玉米、裸麦酿制。

其中苏格兰威士忌最具特色，分为单桶原酒、单一麦芽威士忌、纯麦威士忌、调配威士忌、谷类威士忌。

单桶原酒被视为威士忌中的顶级产品，代表着酒厂的质量与品牌，产量稀少；单一麦芽威士忌是只用发芽大麦制造，纯麦威士忌则是只用大麦做原料酿制而成；调配威士忌是指用纯麦威士忌和混合威士忌兑和而成，谷类威士忌采用多种谷物为原料，主要用于勾兑调配用。

尊尼获加是苏格兰调配威士忌的一种，通过不同兑和手段形成了不同的威士忌品牌，体现了调配威士忌品种丰富、不断探索的品质。

红牌威士忌是香料、熏麦芽的有力组合，被认为是苏格兰威士忌的经典口感；尊尼获加绿牌是通过四种知名单一麦芽威士忌调和而成，意在创造出一款口感出众的威士忌；尊尼获加金牌将珍藏的、陈年的威士忌调和酿制而成，具有平滑的、奶油般的精致口感，将给你带来无尚的享受；而尊尼获加黑牌威士忌，更是具有馥郁、平滑的香味和口感，尽显高贵。

2、产品定位
红牌通过红色所表现的极其醒目、极具穿透力、热烈奔放、冲动来确定梦想阶梯的第一层的目标消费群体，来建立起其作为一种有活力而内敛的品牌内涵；黑牌不仅是一种高质量的代表，同时也是一种身份的标志；绿牌则是精选苏格兰各地15年以上的大麦芽威士忌调制而成，蕴含层次丰富的自然风味，烟熏泥煤，花果清香；金牌通过这种愉快而骄傲的色彩，象征了金牌饮用者所拥有的智慧和最贵；蓝牌通过蓝色这一博大的色彩、永恒的象征，传递出一种安静与刺激互相交织的感觉。

尊尼获加红牌威士忌价格最低，单瓶装700ml价格为人民币120元；蓝牌威士忌价格最高，单瓶装750ml价格为人民币1400元，绿牌、黑牌、金牌价格居中，尊尼获加做到了产品全系列覆盖。

近期，尊尼获加决定在大陆市场用金牌珍藏款和18年的白金牌代替原有的金牌和绿牌产品。

其产品的推出并非一蹴而就的，最早在1909年尊重客户按照不同颜色酒牌分辨酒的习惯，红牌和黑牌应运而生，也称红方和黑方；在尊尼获加成立100周年推出了金牌，后成为庆祝重要时刻的完美选择；2008年推出蓝牌英皇乔治五世纪念版，以橡木桶中少量的稀有原液调配而成。

同时在中国市场的产品也进行中国化，推出了新方瓶十二相产品，由一些中国艺术家进行瓶上新艺术创作推出。

3、人群定位
尊尼获加将目标消费人群也被分为两类：一类是《语路》的主打人群，是25～35岁之间的80后、以及70后末期的人群，这部分是尊尼获加红牌、黑牌的主要消费群，也是尊尼获加的核心受众群；另一类是35岁以上的高端人群，这部分是尊尼获加蓝牌威士忌的主打人群。

五、宣传推广
1、市场策略
虽然和竞争对手轩尼诗、芝华士相比，尊尼获加在中国大陆市场进行大力推广的时间相对较晚，但当前却是尊尼获加进入中国市场的最佳时机：（1）竞争品牌对苏格兰威士忌消费理念的传播积累到了一定程度；（2）中国进口关税大幅度降低。

在进入中国大陆市场之前，尊尼获加已经在台湾地区卖了20年，在培养了一大群苏格兰威士忌的忠实消费者的同时，也做到了市场领导者的位置。

尊尼获加以台湾市场为跳板，通过台湾在旅游、文化等方面的影响力，来影响大陆消费者，抓住时机进入大陆市场。

2、品牌组合
尊尼获加品牌组合以蓝牌、金牌、绿牌、黑牌、红牌为主，使用尊荣、尊爵、尊豪、典藏等个性化品牌加以丰富，品牌名称都使用“尊尼获加‘**’威士忌”的格式。

红、黑、绿、金、蓝共同构成了尊尼获加五彩斑斓的“不断前进”梦想阶梯，不但很好地对品牌的差异化进行区隔，而且充分地利用了尊尼获加的名牌效应。

3、品牌定位
尊尼获加将自己的消费对象锁定在25岁以上的年轻人群中，并努力试图将自己打造成为一个时尚品牌。

尊尼获加的理念是，建立起一个品牌，并不是指你具体卖出了多少瓶的酒，而是使每个消费者对这个品牌有切身利益，切身涵义的体会。

4、品牌宣传
2004年尊尼获加开始加大对中国市场的投入，打破以往全球播放统一广告片的原则，结合中国在世界经济、政治、科技等领域的成绩，为中国量身定制第一支广告片，并融入“不
断前进”的品牌理念。

紧接着，尊尼获加开始赞助高尔夫赛事、一级方程式赛车比赛，加大对中国高端消费者的影响。

“尊尼获加”策划了一系列与“不断前进”的这种品牌精神相匹配的广告活动，如大规模投放《中国-不断前进》系列、《兄弟之约》系列以及微电影《语路计划》系列等，成功地在与核心消费人群的互动沟通中传递“不断前进”的品牌精神，并让“尊尼获加”的英国绅士自信前行的形象及其所凸显出的优雅、酷、技艺精湛、自信、有魅力的品牌个性与核心消费人群在精神层面产生了共鸣。

5、公关策划
2006年帝亚吉欧公司与中国商务部合作“酒与社会”论坛，以此促进酒类产业和市场的持续健康发展，倡导文明高尚的酒文化，并在中国消费者中倡导理性饮酒。

同年，帝亚吉欧还与上海市公安局交警总队共同主办了“理性于心，安全于行”理性饮酒安全行车社会公益活动，引导市民共同反对酒后驾车。

2007年9月，帝亚吉欧公司与世界自然基金会（WWF）合作，开展主题为“同心关爱，生命之源”帝亚吉欧生命之水东太湖水环境及水资源保护示范工程。

旨在为保护饮用水资源和广大公众健康权益。

2008年，为继续倡导理性饮酒，帝亚吉欧又推出“守护天使”活动，将以富有吸引力和创造力的方式将“天使守护，饮酒勿驾”的观念传递给消费者。

在2008年5月12日四川汶川大地震后，帝亚吉欧在第一时间启动“万水千山”寄情灾区活动，全公司包括集团首席执行官保罗·华尔是在内的多位高层以及全球员工纷纷解囊捐款，帮助灾区重建家园。

2011年开展语路问行动，2012年设立永远向前基金助力梦想实现，2013推出我的超越活动以及致敬变革者活动。

六、渠道策略
尊尼获加在上海设立了总部，在中国市场的渠道策略主要为区域经销商+专卖店+网店的模式。

区域经销商如，上海八达酒业营销公司、广州酒田贸易有限公司等，在主要省会城市分别建立了自主专卖店，入驻京东、1号店、天猫等建立旗舰店。

七、消费形态
1、消费场合
尊尼获加的主要消费场合包括夜总会、会所、酒吧、歌厅、迪吧等娱乐场所，另外在商超、高档酒店、专卖店等场合也有销售。

2、饮用方法
尊尼获加的时尚喝法有很多种，混合其他不同的饮料可以使其口感更佳爽口、顺滑。

姜汁+威士忌：是目前世界上比较新兴的时尚喝法，增加了威士忌的辛辣味。

生锈钉：杜林标蜜糖威士忌与苏格兰威士忌，以1：1的比例勾兑，适合女性。

附表：IWSR2013年度全球品牌排名，采用2012年的产量及价值排名。